Конкурентная операционка

В продолжении вчерашней темы про конкурентов, хочу рассказать о более привычных операционных действиях и принципах оценки прямого конкурентного поля.

Вот что считаю основным:
1. Конкурентная ситуация никогда не должна быть первичным поводом для принятия управленческих решений. Например, по ценам, по ассортименту, по темпам и пр. Я считаю, что конкуренты должны быть в мониторе в справочной зоне, а не в ключевой. Даже при прочих продуктовых равных, кто знает какой у них стиль маркетинга, какой бюджет на продвижение, какая команда под капотом, какие конверсии и пр. Всегда надо идти в первую очередь от самих себя.

2. Периодичность сбора и отслеживания информации надо формировать исходя из прямого конкурентного поля. Если вы один комфортно строите в своей локации с большим объемом отложенного спроса и у вас нет прямых конкурентов, то и не надо каждые две недели прочесывать сайты других компании. Если же у вас высококонкурентный котел освоения территории несколькими компаниями с однообразным продуктом и квартирной линейкой, то ситуация меняется. Здесь чей-то демпинг может сильно повлиять на ваши продажи, поэтому надо держать руку на пульсе и сверяться раз в две недели.

3. Оценивать соперников по рынку важно сегментами: по определенным типам лотов, ценам и продуктовым особенностям. Нельзя отдельно взять одну совокупную среднюю стоимость метра и сравнивать с другой.

4. Опять же в продолжение прошлого пункта - важно очищать данные при сверке конкурентов. Кто-то может закладывать в цену на полку большую внутреннюю скидку, или отделку white-box, или субсидию. Часто в массовом сегменте туда добавляют паркинг. Поэтому срез по ценам по возможности рекомендую делать не по полке, а по фактическим сделкам.

5. Постарайтесь автоматизировать сбор данных. Благо, современные технологии практически во всех городах это позволяют. Агентство Этажи ежемесячно делает бесплатные рассылки отчетов по продажам на первичном рынке на основе их данных. BNmap вообще обязательно надо иметь тем у кого в реализации более 3 проектов и 100 000 м2 - бюджет уже позволяет. У портала наш дом рф есть неплохие и недорогие тарифы по сбору информации.

6. Лучше всего на основе конкурентного сбора данных формировать письменную аналитическую записку с выводами и видением, как это может влиять на наши показатели. Часто у компаний есть только табличка с цифрами конкурентов, которая просто обновляется, затем пересылается и даже не обсуждается.

7. В мониторе оценки конкурентов рекомендую вести следующие показатели:
- цена метра;
- изменение цены метра по сравнению с прошлым срезом;
- объем полки общий и по сегментам;
- объем пересекающихся лотов по сегментам;
- средняя площадь на полке;
- средняя стоимость лота на полке;
- активные акции и маркетинговые кампании;
- выплачиваемый процент агентского вознаграждения;
- сроки сдачи;
- объем выручки за период;
- стоимость м2 в сделках за период;
- объем проданных лотов за период.

8. Вот когда надо делать глубокий анализ конкурентов, так это при формировании концепции проекта и при написании ТЗ для проектировщиков. Там действительно надо тщательно оценить текущих и потенциальных оппонентов и найти перспективные точки дифференциации от них.

Да, как уже написал ранее, конкурентное поле не должно стать основополагающим фундаментов для принятия решений, но правильно учитывать контекст прямого соперничества за клиента стоит. Считаю, что с этими принципами у вас получится это делать намного эффективней.

Конкуренция идей и ценностей

Форсируя тему конкуренции, хочу с вами поделиться таким очень емким и интересным слайдом. Я его увидел на одной из презентаций от SmartHeart про конкуренцию на рынке, основанную не только на продуктовых качествах, но и на эмоциональном и коммуникационном фундаменте, который формирует ценности, идеи, позиционирование девелоперов.

Меня в целом зацепила логика развития компаний и их продукта в рамках этой эволюционной шкалы. Особенно блок про разные типы ожидания клиента.

Вот ради интереса, попробуйте проанализировать по этой методике себя и ваших прямых конкурентов и объективно! расставьте позиции. И на этом месте вы сможете увидеть и сформировать свои зоны развития для движения в желанное направление эксклюзивности.

Внутренняя продуктовая конкуренция

Закрывая серию публикаций про конкурентов, хочу рассказать про не самую очевидную, но очень важную деталь этой темы. Мне её когда-то подсветил один очень крутой специалист из нашей с вами сферы. Про конкуренцию за пространство застройки внутри вашего продукта.

У каждого застройщика при разработке концепции и атрибутов проекта есть одно очень важное ограничение - это площадь застраиваемого участка. И в рамках этой территории между собой всегда соперничают и конкурируют определенные продуктовые атрибуты: зеленка, парковки, бульвары, детские площадки, места для отдыха, террасы квартир и пр.

Поэтому маркетологам, совместно с проектным отделом, критично важно оценить веса того или иного атрибута, скрестить их с другими застройщиками, которые напрямую соперничают с вами и принять решение какое направление вы сделаете драйвером проектом, а какое просто оставите на минимальном уровне.

Часто встречаю, что компании насмотрятся на рынок, покатаются по разным урбан-турам и хотят втиснуть абсолютно все в свой проект. При этом, знаете, всего понемногу и нигде не вау. Вот как раз, чтобы где-то прям получилось отлично и стало вашим уникальным конкурентным преимуществом, то надо правильно расставить приоритеты в рамках внутренней продуктовой конкуренции.

Сделать можно, например, концепцию основанную на спорте, или на детях, или на отдыхе взрослых, или на приватных сегментах мест общего пользования. Вариантов большое количество. Главное, попасть в нужную, востребованную зону!

Что застройщикам почитать в свободное время?

Собрали для вас подборку авторских каналов, которые пишут о маркетинге, клиентском опыте и цифровой трансформации для девелоперов

📌Диджитал джигит — канал Артёма Лесникова, директора по маркетингу Profitbase. Артём рассказывает об изнанке цифровых продаж и маркетинга в IT, недвижимости и B2B.

📌Дмитриев в метре —- авторский ТГ-канал о недвижимости и коммерции в ней. Частное, региональное, неудержимое мнение.
Александр Дмитриев — эксперт в области управления маркетингом и продажами в девелопменте, в прошлом коммерческий директор, а на текущий момент руководитель подразделения консалтинга в «Этажи Девелопмент»

📌 P.S. Развитие и рефлексия — канал о развитии продаж девелопера и личности управленца Светланы Пинигиной, с личным опытом практика.

📌 Егор Добрынин is typing… — персональный канал коммерческого директора застройщика. Аналитика рынка и записи выступлений. Работа с банковской моделью и размышления о лидогенерации. На канале проводятся опросы и есть возможность стартовать обсуждения профессиональных проблем.

📌 Прогулки по CX с Куртыгиной — авторский канал операционного директора Галины Куртыгиной про управление, клиентский опыт и все, что с этим связано. И немного про жизнь.

📌 IT головного мозга [Оксана Дунина] — канал Оксаны Дуниной, co-founder Profitbase. Оксана рассказывает об изнанке цифровой трансформации и сложностях, которые проходил один из крупнейших продуктов для застройщиков. Её путешествия напоминают фильм «Выживший», хобби становятся федеральными проектами, а шутки пиарщики прячут от юристов.

👀 📸

Причины покупки

Читал одну интересную презентацию, где показаны основные причины покупки квартир и динамика изменения этих самых причин за последние 3 года.

Тут наглядно видно ту самую ипотека-зависимость рынка, настолько мощную, что только она показывает высокий рост. Остальные все будто померкли под гнетом банковских ставок в совокупности с гос. программами и субсидированием застройщиков.

Внутренний квалифицированный заказчик

Как часто я слышал эти три слова на ранних этапах своей карьеры от очень умных и сформировавшихся в рынке людей. Я часто не понял всю суть и важность этого термина. Кто это? Как понять являюсь ли я им? Как понять вон тот дядя является ли им?

Спустя годы, после работы с различными компаниями, агентствами, бюро, как на стороне заказчика, так и на стороне исполнителя, я понял основные особенности, которыми должен быть наделен внутренний квалифицированный заказчик (далее ВКЗ).

1. Узкая специализация - невозможно быть глубоко погруженным во все темы мира или даже отрасли. Генеральный директор никогда не будет ВКЗ по ребрендингу или по проверке стадии Р одновременно.

2. Понимание целей - тот, кто является ВКЗ должен отчетливо и подробно понимать (а где-то и формировать) каждую цель или метрику, к которой компания идет, благодаря этому проекту.

3. Заинтересованность - ключевой ВКЗ должен быть со всех материальных и нематериальных сторон заинтересован в максимально эффективной реализации проекта.

4. Умение формулировать и объяснять позицию - особой ценности от ВКЗ нет, если он все время отмалчивается и плывет по течению, желая просто угодить потребностям руководства.

5. Ответственность - ну тут все просто - на ком квалификация, на том и внимание с ответственностью.

Важно иметь такого специалиста в любом проекте, даже когда работаешь с лучшими отраслевыми контрагентами сегмента рынка. Нас, как компанию, часто зовут в различные проекты по ребрендингу, созданию продукта, экспансии и пр. именно в качестве внутреннего квалифицированного заказчика, т.к. понимают цену рисков и важность компетенций.

Лучшие публикации за ноябрь

В конце каждого месяца традиционно делаю консолидированный пост из лучших моих публикаций за прошлые 30 дней. Сейчас собираю материалы и вижу, что ноябрь получился весьма продуктивным по конкенту 🔥
Я думаю, что вы оценили. Итак, начнем.

Планирование маркетинга:
- Принципы формирования результативного планирования
- Планирование маркетинга: медиастратегия и ее особенности
- Планирование маркетинга: медиапланы и их содержание

Конкурентная среда:
- Прямые, непрямые и вторичные конкурентты по JTBD
- Анализ конкурентов на операционном уровне
- Конкуренция идей и ценностей на уровне девелопмента
- Продуктовая важная конкуренция внутри продукта

Интересные метрики рынка:
- Основные причины покупки квартиры за последние 3 года
- Динамика влиния продуктовых атрибутов проектов на покупку
- Яндекс метрики про бюджеты и основные показатели YoY

Другие темы:
- Ее величество - проактивность. Главный на мой взгляд софт для работы в консалтинге, и не только
- Мои рекомендации по агентствам на digital-продвижение
- Рейтинги digital-агентств на основе Рейтинга Рунета
- Внутренний квалифицированный заказчик: кто и зачем?
- ТГ-каналы ахтитектурных и проектных бюро, на которые подписан

Этажи Девелопмент:
- Продаем не только на словах - в чем ключевое отличие нашего консалтинга
- Новый проект по консалтингу в Иркутске запустил продажи
- И яркий бренд Творчество в Тюмени тоже вывели в реализацию
- Пост поиска сильных людей в нашу команду консалтинга 👀
- Скоро крутой вебинар с моим участием, welcome 🎙

Также еще добавляю ссылки на сводные посты по публикациям июля, августа, сентября и октября, где я писал про такие темы, как: система мотивации коммерческой службы, стратегический маркетинг, как составлять ТЗ на продукт, правила эффективного взаимодействия с АН, принципы ценообразования и многое другое. Кто не видел - пожалуйста!

На этом пока всё. Ноябрь выдался отличным на материалы. В декабре приготовлю больше контента по годовым срезам и предновогоднему сбытовому вайбу в различных направлениях коммерческой функции.
Рад, что вы здесь, в метре! Stay tuned.

Присоединяйтесь к «Дмитриеву в метре»