А что если бы не … девелопмент

💭 Знаете, я наверно, как многие, кто из нас глубоко в отрасли, не раз размышлял, а что бы было, если когда-то нас не занесло именно в стройку? И я сравнивал с другими бизнесами, примерял себя. Вот рестораны, которые меняются каждый год. Вот FMCG и ритейл, где сегодня есть бренд, а завтра нет. А вот банки, где все чин по чину, белый верх черный низ. Вот нефтянка, где маркетинг и не нужен. Вот автобизнес, где централизация творчества. И как-то даже не в упрек всем этим отраслям, просто мне ни разу ничего не мэчилось.

🏙 Меня же как-то сильно и прочно подкупила фундаментальность строительства. Вот оно здание и оно здесь надолго. Вот они люди и они здесь будут создавать дом. Еще мой отец, обычный бригадир, при жизни часто любил говорить:

Смотри, этот дом я построил, и вот это тоже мы собрали.

Для него эти обычные панельки были живыми трудовыми орденами, личным признанием бессмертия. И видимо это все крепко отпечаталось у меня на подкорке мозга с детства.

😎 И если сначала меня влюбила в стройку вся эта незыблемость и фундаментальность конечного результата работы, то потом я понял и другие грани. Я постепенно рассмотрел красоту архитектуры зданий, затем ощутил эстетику и наполненность классных общественных пространств и тех сюжетов жизней, которые они создают. И теперь я не вижу себя вне девелопмента вообще. Это моё место от и до. Это уже теперь моя неоспоримая данность.

С праздником, с днем строителя!

А для крутого настроения посмотрите это замечательное видео-поздравление от 4D.

✅ Первый сезон потокового обучения

Совсем забыл рассказать вам, что еще месяц мы закончили обучение маркетологов по нашему потоковому обучению, а значит официально завершили первый сезон проведения наших уроков. И нам он понравился!

🔄 Свое развитие нам доверили около 30 человек со всей страны (реально были отовсюду) по трем направлениям обучения: аналитик, менеджер продаж, маркетолог. Мы долго и тщательно готовили программу, многие вещи переосмысляли, адаптировали под текущие реалии и в конечном итоге получили хорошие отзывы от наших выпускников. Ну и корректирующий конструктивный фидбэк тоже безусловно был. Без этого никак, особенно, когда что-то делаешь в первый раз.

⚡️ Уже осенью мы запускаем второй сезон обучения по этим же направлениям, а у нас уже лист ожидания на половину всех вакантных мест. Особенно конечно пользуется спросом курс аналитика, тк никто больше в отраслевой плоскости не учит этому. Поэтому, если вы планировали, ждали знака, то вот он — пора выходить на новый уровень работы и штурмовать рынок.

➕ От нас в новом сезоне планируем добавить несколько новых важных деталей. Например хотим вот что:
1. Уже пора переехать на профильную профессиональную платформу для качественного онлайн-обучения. А то все эти ссылки, миты и пр. несерьезно выглядят для этого продукта;
2. Надо полноценно заняться и вопросом получения нужных образовательных сертификатов;
3. Мы еще хотим сделать единый чат выпускников наших курсов для дальнейшего системного обмена новыми знаниями, опытом, трендами и многим другим. Такую умную тусовку. Может даже решимся на проведение встреч выпускников для синхронизации по рынку. Ведь нас объединяют общие задачи в плоскости коммерческих головоломок;
4. Хотим для отдельных уроков приглашать иногда сторонних рок-звёзд нашего рынка, которые в очень прикладном стиле будут раскрывать какую-то узкую тему.
И многое другое.

Всех карт раскрывать не буду. Но это точно будет полезно, уместно, вдохновляюще. Ведь эти потоки — это выверенная до миллиметров смесь фундаментальных вещей с актуальными вызовами и все это нанизано исключительно на практикующий опыт.

☺️ В общем следите за анонсами или уже сейчас записывайтесь в лист ожидания, чтобы потом точно хватило места. Вся информация по ссылке.

Отличия реализации масс-сегмента от бизнес-класса: маркетинг

✅ Решил сделать серию постов о том, чем отличается коммерческая реализация между проектами массового сегмента (эконом, комфорт, комфорт+) от более высококлассного жилья на региональном рынке девелопмента. Делаю осознанно акцент на регионах, тк Москва это отдельный рынок, который еще слабо мной изведан и там другие особенности.

Начнем глобальное осмысление этой разницы с направления маркетинга, а дальше уже поговорим еще про специфику работы с АН, клиентский сервис и продуктовые предпочтения. Итак, чем отличается маркетинг реализации проектов бизнес-класса (и выше) от масс. сегмента:

1️⃣ Канал рекомендаций — во многих проектах бизнес-класса, с которыми работали, в диапазоне от 30 до 40% объемов лотов стабильно продавались по каналу рекомендаций. Именно от собственника или топ-менеджмента компании, а также среди тех, кто уже купил квартиру в этом проекте. Безусловно, акции по типу «приведи друга и получи 50к» здесь не работают. Надо заманивать эмоциями. Например, поездка в Москву на Щелкунчик под Новый год или на Crave. Или вполне может подействовать скидка до 50% на паркинг за рекомендацию. Такая вот цена рефералки в этом сегменте.

2️⃣ Повторные продажи — тоже весомый канал реализации в высоком классе жилья. Особенно, если вы серийный девелопер таких проектов и у вас по качеству в прошлых проектах реальность превышала ожидания. Я знаю несколько девелоперов в регионах, у которых до открытия старта продаж уже ажиотаж и брони именно от прошлых клиентов компании.

3️⃣ Безусловно, в целом медиасплит и доли каналов распределяются в маркетинге сильно иначе при реализации проектов. В высоком классе очень мало таргетинга, почти нет контекста, нет рассылок, BTL, почти не вкладываются в агрегаторы. В общем, перфоманс продвижения крайне мало. Но фокус внимания уходит на живучий глянец, релевантный indoor в общепите, точечное спонсорство через интеграции, инфлюенсеров и т.д.

4️⃣ Отдельно отмечу ивенты, как эффективный канал системного прогрева клиентов высококлассных проектов. Причем круто, когда совмещают мероприятия с рекомендациями из пункта 1. Например, закрытый вечер связанный с искусством, гастрономией, спортом и при этом у всех гостей есть опция позвать несколько своих друзей.

5️⃣ Ну и последнее, хоть и очевидное, но не всегда встречающееся — качество материалов и всех физических сущностей в рамках CJM. Если рендеры, то искусно детализированные до атомом. Если буклеты, то которые можно поставить на полку или положить на журнальный стол. Если офис продаж, то в стильном интерьере, с декором, бутилированной в стекле водой. Если сайт, то с большИм уклоном на эстетику, чем на функционал. И так далее по всем точкам контакта. Мы даже осмысляли CJM недавно для одного крупного федерального девелопера и пришли к решению, что надо делать две разных карты, под каждый тип продукта.

Такие вот топ-5 главных отличий на мой взгляд в блоке маркетинга при реализации проектов более высокого класса в регионах.

🔥 В качестве примера прикладываю макет буклета проекта «Булычев» от Железо из Кирова. Кстати, я уже писал об этом проекте здесь про экстерьеры и затем здесь про интерьеры, гляньте.

✅ Отличия реализации масс-сегмента от бизнес-класса: агенты и посредники

Продолжаю серию постов о том, чем отличается реализация проектов высокого класса жилья от массового сегмента на региональном рынке. Ссылка на первую часть про структуру маркетинга.

А сегодня я хочу поговорить про агентства недвижимости. Хоть доля сделок с риелторами при реализации проектов высокого класса чуть ниже (около 50%), чем сейчас наблюдаем в массовом сегменте в России (около 70%), но сама специфика работы с ними должна быть выстроена особенным образом.

1️⃣ Девелоперам с проектами высокого класса приходится больше работать не с агентствами, а с АГЕНТАМИ. То есть формировать вокруг проекта комьюнити риелторов, которые регулярно делают сделки с жирным чеком. И обволакивать любовью, знаниями, преференциями именно эту когорту агентов. Они потом и составят костяк амбассадоров проекта, которые внесут существенную лепту в реализацию проекта. Здесь как раз уместно создать закрытые клубы и в них вкладываться вниманием, деньгами и др. ресурсами.

2️⃣ Сами агенты, кто работают в высоком чеке, более чувствительны к восприятию девелопера/проекта, чем те, кто работают в масс сегменте. Честно. Эти риелторы «знают себе цену», у них чаще всего стабильный высокий заработок, они тусуются в кругах городского бомонда и часто на прямом контакте с крупными бизнесменами. То есть к ним отношение должно быть, как, условно, к вип-клиентам в плане сервиса и в плане открытости, твердости по всем обязательствам. Был случай, когда один девелопер из-за минутной выгоды подрезал клиента у такого агента в небольшом городе и потом почти все агенты, кто работают в этом чеке перестали продавать проект этой компании. Будьте здесь бдительны и выстраиваете сильные отношения между друг другом.

3️⃣ Собственно исходя из вышесказанного, жизненно важно продать наш проект сначала агенту, а потом уже ждать клиента. Надо провести каждого такого риелтора по нашему CJM, чтобы он сам убедился в том, какой у вас офис продаж, уровень сервиса, продуманность деталей, веер методов презентации проекта. Вдохновившись сам подобным отношением он, с легкостью, поведет потом своего позолоченного клиента к нам. Без этого — очень вряд ли. Поэтому на старте продаж, когда только все упакуем максимально, то берём каждого такого агента и ведем за ручку по детализированному CJM.

4️⃣ Правила работы с агентами в этом сегменте тоже должны отличаться от стандартных в комфорт-классе. Закрепление можно сделать без ограничений по срокам, регламент взаимодействия менее жестким, дать возможность оперировать агенту индивидуальной скидкой или подарком для своего клиента и т.д.

5️⃣ Опять же эксклюзивные ивенты важны для риелторов в высоком сегменте, а не поездки партнерщика по офисам агентства. Важна больше не частота проведения встреч, а качество и погружение, наличие пользы и, конечно, антураж и статусность. Снять стильную винотеку, сделать мини-сцену и устроить вечер диалогов с собственником проекта. Или отвезти всех на регату, на гольф. Для сегментированной группы в 20-30 человек (читай п. 1) это не будет стоить громадных затрат. Зато таргетированно и эффектно.

6️⃣ И последнее на сегодня — это работа отдела продаж с посредниками, которые стоят между нами и потенциальными клиентами. Помимо все тех же агентов, это могут будут быть секретари или чаще бизнес-ассистенты/координаторы, которые сами предварительно ездят по проектам, оценивают их и потом только передают резюме своим руководителям. Я знаю некоторых состоятельных людей, которые безоговорочно доверяют своим ассистентам даже в подобных вещах. Как с посредниками работать? Вы не поверите, но так же, как и с клиентами. Продавайте максимально им проект. Это просто получается такой промежуточный этап фильтрации и подборки.

Если и работать с агентами в высоком классе, вкладываться, то надо делать это максимально качественно и уверенно. Подумайте, что вы можете интегрировать к себе. А завтра поговорим еще отдельно про продуктовые различия.

✅ Отличия реализации масс-сегмента от бизнес-класса: продуктовые особенности

Завершаю серию постов о том, чем отличается реализация проектов высокого класса жилья от массового сегмента на региональном рынке. Здесь прикрепляю ссылки на первую часть про маркетинг и на вторую часть про работу с АН.

🏙 А сегодня хочу поговорить о продуктовых деталях реализации более высококлассного жилья в сравнении с масс-сегментом. Я не буду подробно останавливаться на очевидных атрибутах по типу высоты потолков, отделки фасадов, интерьерах и т.д. Всё это уже понимают плюс минус все на рынке, кто входит в реализацию высокого класса жилья.

Рассмотрим менее очевидные драйверы:

1️⃣ Мы фиксируем, что клиенты подобного класса жилья очень чутки к качеству реализации проектов. Поэтому часто они и выбирают «ногами», когда дом сдан. Когда есть возможность внимательно рассмотреть все детали архитектуры, интерьера, функций помещений, фактическое зонирование. Поэтому:
— сразу рекомендую предусмотреть в моделях тот сценарий, что около 30% лотов не будет продано до ввода;
— быть готовыми к продаже уже не по картинкам и 3D-макетам.

2️⃣ У клиентов подобного класса есть существенный запрос на экономию их времени, поэтому важно проработать ваш проект с точки зрения этих опций: автомойка в паркинге, локеры для доставки, лифт прямо в продуктовый магазин или в ресторан. А консьерж нужен не для охраны, а для приема посылок, доставки заказов, сопровождения до квартиры горничной, повара, сантехника и т.д.

3️⃣ Отдельно можно отметить тренд на резидентские крытые пространства в региональных проектах высокого класса: детская комната, фитнес-зал, зелёная оранжерея, переговорная, кинотеатр и пр. Встречал и отдельные комнаты красоты и релакса: для приглашенных массажистов, косметологов, визажистов и т.д. Все это тоже в плоскости экономии времени жильцов. Видел и мини-обсерватории, и комнаты для покера, и комнаты для изобретения (кабинеты уроков труда, только современные).

4️⃣ Еще на мой взгляд есть усиливающийся спрос на приглашенных нянь и бэбиситтеров с детьми резидентов. Многие готовы безоговорочно платить за возможность быстро и в надежных руках, без лишних поисков и согласований, под камерами УК, на несколько часов оставить детей.

5️⃣ И напоследок немного про открытые пространства. Если в комфорт сегменте детские площадки занимают уверенную превалирующую позицию по доли площадей в благоустройстве, то в высоком классе все наоборот. Основная территория отдается под озеленение и под умеренный спокойный досуг взрослых. В этом типе проектов все чаще встречаю просто один мультифункциональный детский МАФ, а все остальное уже уличная мебель, теплые беседки/перголы, небольшие зоны для барбекю, фонтаны, ротонды, отдельные места для созерцания. Открытого спорта почти нигде нет или он находится в стороне от основных потоков (или уведен в интерьерное помещение).

🔥 В качестве примера прикладываю презентацию Ригины Гордеевой о продуктовых отличиях в разных классах недвижимости. Сохраните себе, изучите разницу, используйте.

А также продуктовые прогулки по подобным проектам:
— Дом на Некрасова от Брусники в Екатеринбурге
— Дом-бутик Булычев от Железно в Кирове
— Авторский дом Шаляпин в Казани
— ЖК Голландия от Мармакс в Рязани

❗️ Арендотека от Атома

Делюсь с вами презентацией интересной механики реализации готовых квартир, которую запустил девелопер Атом из Екатеринбурга. Суть её в том, что они дают квартиру клиенту в аренду до момента полного выкупа. Такая по сути разновидность рассрочки в эксплуатационной фазе, только с проживанием и с эмоциональным якорением клиента. Звучит интересно!

😔 Но есть и небольшие минусы, о которых написано в презентации: отказ от выкупа, порча имущества и многое другое. Я бы сюда еще добавил важную ремарку, что такой формат подойдет только для тех проектов/девелоперов, которые на 146% уверены в своем готовом продукте. А именно, что он будет драйвером продаж, элементом дожатия до сделки, а не разочарует проживающего клиента.

🤝 В общем, посмотрите этот кейс с интересным инструментом продаж.

Всё-таки в какой век сбытовых кульбитов мы с вами живем и работаем. Опыт!