Стратегический маркетинг: зачем?

Погружаясь все больше со стороны консалтинга в процессы различных застройщиков, я наблюдаю неосознанное пренебрежительное отношение к стратегическому маркетингу. Плоскость тактического и операционного планирования превалирует значительно. Часто встречаю сценарии, где маркетинг функционирует исключительно в системе баинга носителей и обслуживания точек контакта.

Сейчас я попробую объяснить для чего нужен стратегический маркетинг, а в следующей публикации я расскажу вам методику его разработки, реализации и мониторинга эффективности.

Итак, зачем?
1. Чтобы работать над целями в долгую. Ни одна большая метрика не достигается в краткосрочном периоде. Ни одна большая ценность не оседает в головах через разовые проекты. Это всегда поэтапная скрупулезная стратегическая работа.

2. Чтобы отслеживать большие метрики в их длительной динамике. И, соответственно, ставить амбициозные цели на рост. Например, годовая стоимость сделки, показатель конверсии, нагрузка затрат на м2 и т.д. И потом мониторить эти цифры YoY.

3. Чтобы стать top-of-mind в рынке по своим наиболее сильным товарным предложениям. И качать, качать, качать эту мышцу.

4. Чтобы оптимизировать временные ресурсы на операционный маркетинг. Ведь сделав грамотную стратегию, утвердив её, можно работать каждый раз в уже понятной системе бюджетов, коммуникаций, каналов и пр., а не придумывать каждый месяц новый велосипед.

5. Чтобы обеспечить компанию теплыми недорогими клиентами за счет поэтапного формирования ценностей продукта у клиентов. В кризисные времена - это может стать спасательным кругом.

6. Чтобы выстроить правильную оргструктуру отдела. Зачастую, лишь увидев картину целиком, глобально, приходит понимание требуемых ресурсов для её реализации и подходящую систему мотивации для той или иной зоны ответственности по направлениям.

7. Чтобы мэчиться с другими направлениями компании: продукт, HR, GR и пр.

8. Чтобы маркетинг был не только про визитки, наружку, буклет и соц. сети, а про огромное стратегическое влияние на прибыльность компании и рентабельность собственного капитала стекхолдеров.

Если смотреть с точки зрения выгоды, то благодаря стратегическому маркетингу на выходе мы:
- продаем дороже конкурентов и рынка;
- формируем прогнозируемость и устойчивость продаж;
- получаем высокую конверсию по воронке;
- поднимаем уверенно стоимость метра;
- оптимизируем затраты.

Если говорить метафорически, то стратегический маркетинг - это скелет, который обрастает качественными операционными решениями (мышцами), промо-проектами (органами) и компетентными людьми (мозгами). Без скелета, отдельно, это всё далеко не уйдёт.

Стратегический маркетинг: как?

Вчера я уже писал о выгоде использования стратегического маркетинга в реализации проектов. Сегодня дополню тему видением того, с помощью чего этого добиться.

1. Базово, в компаниях должны быть разработаны и внедрены такие документы:
- Маркетинговая стратегия;
- Коммуникация стратегия;
- PR-стратегия.
Причем важно, чтобы эти материалы разрабатывались в связке с общей стратегией развития компании, имели точно сформулированное целеполагание, формировали влияние службы и её ответственность перед бизнесом.

2. В рамках реализации уже проектов рекомендую делать:
- УТП проекта;
- Конкурентные продуктовые преимущества;
- Коммуникационный план;
- Медиастратегию.
Это те самые документы, которые в рамках проектной работы разрабатываются широкими мазками перед стартом продаж и потом несут существенную значимость в ходе всей реализации проекта. Именно они перекладывают финансовое и продажное планирование на маркетинг.
Первые два документа нужны для формирования сильных сторон проекта и для выявления зон дифференциации на рынке. А благодаря последним двум, мы формируем долгосрочную систему коммуникации, бюджетов, рентабельности, подборов каналов и прочего.

Что здесь категорически важно? То, что эти документы не дают компании перманентно коммуницировать только в формате: купи, купи, купи (сбытовым языком). В рамках стратегического маркетинга проекта/компании мы формируем еще имиджевую стратегию продвижения, защищаем её бюджет и начинаем работать над донесением ценностей. А именно в ценностях, их силе, узнаваемости, непоколебимости кроется рост стоимости метра, теплота клиента, уверенность отдела продаж и многое другое, способствующее эффективной реализации.

Что еще?
1. Все виды стратегий надо уважать и идти с ними за ручку на протяжении всей их длительности. Не надо делать так: разработали в январе, защитились в декабре, к апрелю уже забыли. Моя рекомендация - каждые две недели сверяться. Причем общим собранием всех ответственных людей.

2. У стратегии должны быть цели по всем пунктам, а не просто копилка идей и гипотез. Важно всегда соотносить план - факт.

3. От стратегии нельзя полностью отказываться даже в периоды шоковых потрясений рынка. Как мы поняли за последние годы, именно стратегия вытягивает компанию из возможных ям, например, по лидгену.

4. Стратегии должны делать основные носители смыслов и знаний в компании. Если у вас в маркетинге сидят люди, которые не знают ДРР или динамику NPS, то вряд ли им стоит доверять писать маркетинговую стратегию. Значит в текущей системе ролей это должен делать коммерческий директор, например.

5. Коммуникационную и PR стратегии можно заказать и у рекламного агентства. Это работающая практика рынка. А вот общая маркетинговая стратегия желательно, чтобы шла изнутри. Как и проектные документы, о которых писал выше.

"Если мы не управляем показателями, то мы управляем не результатами, а мнением" - Николай Молчанов

И помните, стратегия определяет направление развития, тактика определяет конкретный путь, а операционка решает каким способом мы туда придем.

Сборка лучших публикаций за август

В конце каждого месяца собираю общий консолидированный пост из основных моих публикаций за прошлые 30 дней. Вдруг вы пропустили что-то интересное для себя, или еще не были подписаны, или хотели посмотреть, но вылетело из головы. Сейчас время вспомнить. Enjoy.

- Базовые весомые причины для застройщиков активно работать с агентским сектором

- Формат работы застройщика с риелторами: регламент, методика, инфраструктура и пр.

- Принципы мотивации для АН + еще несколько новых для рынка идей

- Методика Job to be done и как можно ее применить в девелопменте

- Крутой кейс, как застройщикам выводить клиентов, которые продают свою квартиру

- Честный и колючий текст про забытую ответственность некоторых девелоперов при освоении больших проектов

- Что часто упускают застройщики при реализации коммерческих объектов

- Оставлять себе коммерцию или продавать? Порассуждал

- Стратегический маркетинг: важные причины застройщику держать фокус на нем

- Как правильно подойти к стратегическому маркетингу: логика, методика, документы и их цели

- И еще фотозаметки с комментариями из рабочих поездок: Ижевск, Тюмень, Иркутск

Также добавлю про сводный пост по лучшим публикациям июля, где были описаны такие темы, как: принципы ценообразования, зачем нужен девелоперу ребрендинг, функции и ответственность аналитика, основные барьеры рынка ИЖС и многое другое. Кто не видел - welcome!

На этом пока всё.
В сентябре уже приготовил для вас много всего эксклюзивного, интересного и, конечно, практичного.
Рад, что вы здесь, в метре!
На связи/stay tuned.

Присоединяйтесь к «Дмитриеву в метре»

Рекомендации: брендинг

Придумал тут новую рубрику для канала: буду примерно раз в месяц делать публикации со своими рекомендации контрагентов и исполнителей по определенным направлениям коммерческих задач.

Дисклеймер 1: Сразу хочу обозначить, что это не какие-то нативные проплаченные интеграции, рефералка или братские кросс-постинги. Это мои личные советы тех компаний, с кем я лично работал по проектам и в качестве заказчика, и в качестве посредника. И вместе мы достигали высоких результатов. Безусловно, в рынке есть еще много крутых кампаний в разных направлениях, но я буду выбирать чисто свой ТОП-5 или ТОП-3 в зависимости от сферы работы и моего опыта.

Дисклеймер 2: Возможно, эти компании могут выполнить работу ниже ваших ожиданий или у вас в принципе не получится сработаться. Такое, к сожалению, бывает со всеми. Важно, что на мой взгляд, с этими ребятами вероятность попадания в такой кейс значительно ниже среднего по больнице.

Ну все начнём. Первая рекомендация: брендинг. И материнско-зонтичный, и проектный. Любой.
Причем постарался собрать агентства на любой, так сказать, кошелек.

Вот мои ТОП-5:
1. Smart Heart
2. DeVision
3. Brandcore
4. Йорки
5. DUGA

Что их объединяет:
- Построение яркого узнаваемого брендинга, за счет которого может дифференцироваться;
- Минимум ненужных простыней текста и максимум прикладного смысла;
- Крутая команда с большим разноплановым опытом;
- Сервисность и фокусировка на решении задач клиента, а не утолении его эго;
- И, конечно, креатив в чистом виде.

В общим за брендингом к этим ребятам рекомендую идти!
Если еще и скажите, что от Александра Дмитриева из Этажи Девелопмент, то может и какую-то плюшку дополнительную сделают или скидку.

А тем девелоперам, кто хочет провернуть максимально крутой брендинг в ближайшее время у себя в компании и понимает, что внутри нет квалифицированного заказчика для управления столь весомым стратегическим проектом, то мы готовы включиться. Проворачивали подобные механизмы работы уже не раз.

In good company

Оказался в хорошей компании специализированных каналов в подборке от ProfitBase.
Рекомендую посмотреть, вдруг будет полезно!