​COVID-19: измененное сознание
Пандемия приведет к переделу рынка между брендами. А как иначе, если больше половины покупателей из 10 крупных экономик мира считают, что они "поступились принципами", выбирая товар. Причем, не просто больше половины: в Индии - 91%, в США и Великобритании по 75%.
И это вызов для производителей и ретейлеров. Им придется пересматривать свои стратегии и заново изучать свою аудиторию.
Данные взяты из отчета Yieldify "Personalization after COVID-19", опубликованного в июле 2020 года.
#выбор_бренда, #ценности_бренда, #потребительское_поведение

Ценности бренда остаются главным фактором выбора покупателей во всех обследованных странах. Очень важна доступность. Качество товара (весьма расплывчатый термин, но другого нет) остается важным, но его содержание, очевидно, изменится.
И обратим внимание: цена не попала в Топ-3.
Данные взяты из отчета Yieldify "Personalization after COVID-19", опубликованного в июле 2020 года.
#выбор_бренда, #ценности_бренда, #потребительское_поведение

​Кофейные инсайты
В рекламе потребителю обычно рассказывают о каком-то качестве или преимуществе товара. Предполагается, что это важно для него. Часто это так, но не всегда и не для всех. Всегда найдутся те, для кого это неважно. Вот как это бывает.
ИОМ "Анкетолог" в период 15-18 января 2021 года (ага, недавно) опросил 2300 россиян в возрасте 18+, проживающих в городах с населением 100 тыс.+ и приобретавших кофе в последние полгода.
На диаграмме ниже факторы, определяющие выбор категории. Они могут проецироваться на ценности бренда. А могут и нет.
Большинство брендов в категории обычно эксплуатируют наиболее популярные ценности. При этом остаются открытые лакуны. Этим можно воспользоваться, создавая нишевые продукты.
#кофе, #ценности_бренда, #выбор_бренда

Соответствуют ли продаваемость брендов кофе популярности ценностей их брендов, о которой говорится на предыдущем слайде? У меня нет ответа, и это хороший предмет для небольшого дополнительного исследования.
#кофе, #ценности_бренда, #выбор_бренда

​Как выбирают ресторан
Рестораны рекламируют обычно так: фото еды, название, адрес. Иногда добавляют что-то про кухню.
А что надо посетителю?
ИОМ "Анкетолог" спросил об этом у 1900 россиян, живущих в городах 100 тыс.+. На диаграмме ниже видны доли тех, кто отметил как важный тот или иной фактор. Какие из них отметили чаще других вы и сами видите.
Интересно другое. Можно было выбрать любое число из представленных 10 факторов. В среднем, каждый респондент выбрал 3,69 или сокращенно четыре фактора. Четыре! А в рекламе их один-два, да и то не самых популярных. Например, фото ресторанных блюд можно увидеть чуть ли ни на важной рекламной картинке. Но "красиво поданную еду" отметил лишь каждый пятый респондент, это седьмой по значимости фактор из десяти. Зато красиво.
Что делать?
Простого частотного распределения недостаточно для определения "болевых точек" целевой аудитории. Поскольку для каждого среднестатистического респондента характерно несколько признаков "хорошего ресторана", необходим факторный анализ для выявления наиболее значимых комбинаций качеств. Ну а дальше каждое заведение, выбрав "свою" комбинацию, тем самым позиционирует себя. Это и становится основой рекламы.
#анкетолог, #рестораны, #выбор_бренда.

Качество товара выходит на первый план при выборе бренда. По данным компании «Технологии доверия» (создана российской командой PwC), этот тренд отслеживался уже в 2021 году. Исключение – категория «одежда и обувь», в которой важность цены с учетом скидок и качества товара примерно равны.

С ростом дохода меняются и критерии. Чем он выше, тем больше внимания потребитель уделяет качеству товара и клиентскому сервису. Например, в категории «Одежда и обувь» респонденты с доходом на семью выше 100 тыс. р в месяц, чаще других заявляли о том, что их критерии выбора – это:
- соответствие ассортимента потребностям (67%);
- соответствие качества товара ожиданиям (50%);
- высокий уровень клиентского обслуживания (19%).

#тедо, #выбор_бренда, #поведение_людей

Выражение «текущая ситуация предоставила новые возможности российским брендам» уже успело стать расхожей фразой. Но насколько оно универсально? Насколько прочен будет бизнес, построенный на этом тезисе? Совместное исследование Magram MR и PBN хотя и не дает прямого ответа на эти вопросы, но позволяет сделать оценку.

Приведенная выше диаграмма дает представление о том, в каких категориях потребители предпочитают российские бренды зарубежным. И во всех них доля тех, кто чувствует потерю ушедших из России брендов, меньше доли приверженцев отечественной продукции. Казалось бы, шансы на замещение тех, кто «отменил Россию» (определение «культуры отмены» здесь) достаточно велики во всех категориях. Но есть два важных ограничения.

1. Знание страны производства продукта происхождения бренда важны далеко не для всех. Этот признак отметили 43% и 38% (страна производства продукта и страна происхождения бренда соответственно).

2. Факт российского происхождения действительно важен для большинства (67% и 62%) респондентов, но есть же и другие страны. Некоторые из них, в частности, находящиеся в Европе, уступают совсем немного: 59% и 61% соответственно. У Америки и Азии эти доли примерно вдвое меньше.

#magram, #выбор_бренда

Потребители готовы поддерживать рублем и рекомендациями бренд, который помогает малым населенным пунктам, пожилым людям и восстанавливает связь с мировой повесткой (назовем это так). Если потребитель ожидает соответствующих действий от бренда, то в 82-85% случаев это может повлиять на рекомендации и покупку, а в 55-58% случаев – на лояльность, что так или иначе тоже конвертируется в деньги.

В меньшей степени люди готовы поддерживать бренды, которые будут заниматься вопросами гендерного равноправия, проблемами национальных меньшинств, а также поддержкой культуры.
Даже если потребитель ожидает таких действий от бренда, то это может повлиять на рекомендации и покупку в 68-73% случаев, а в 38-45% -на лояльность.

По материалам отчета «Культура отмены» компаний Magram MR и PBN, октябрь 2022 г.

#magram, #реклама, #выбор_бренда