​​Шрифты в логотипах нового и старого IT-бренда. Совпадение? 🤔

​​От чего зависит эффект рекламного креатива

Из книги Вячеслава Дубынина «Мозг и его потребности» узнал интересную деталь про маркетинг. Эффект рекламы зависит от количества поведенческих программ ЦА, к которым обращается креатив.

Вот пример из нашего любимого IT. Простой промо-ролик сервиса доставки еды акцентирует внимание на качественных продуктах и пунктуальности.

Более «насыщенный» креатив вызывает дополнительные чувства — например, заботы о близких. Так, рекламный ролик Яндекс Go 2022 года вышел под слоганом «Продукты с доставкой для своих». Из видео следует, что сервис удовлетворит и самого заказчика, и его близких. Сообщение в ролике можно выразить формулой: скорость + качество + довольные родственники.

А какие похожие примеры знаете вы? Поделитесь в комментах креативами, которые охватывают несколько поведенческих программ 😉

​​Куда развиваться редактору, если писать на заказ поднадоело

Последние девять лет работаю медиаменеджером в технологических компаниях. Помимо подготовки текстов на заказ, поднаторел в PR, управлении контентными проектами и продуктами.

Когда только начинал, воспринимал работу с контентом как творческий процесс. Писал бесплатно для любительских СМИ, искал заказы на фрилансе. Если заказчик принял текст и заплатил, я полагал, что работу выполнил. Ещё я подбирал редакторов, привлекал клиентов и продавал проекты с наценкой. Нормальный агентский подход.

За последние пять лет в Яндексе взглянул на работу с текстами как на управление контентными продуктами. Помимо привычного агентского подхода, контент может быть фичей в приложении. Например, суммаризатор встреч на основе YaGPT в корпоративном календаре.

Можно взглянуть ещё шире. В сети полно контентных продуктов, которые работают по транзакционной, подписной или рекламной модели. От TikTok и YouTube до edtech-платформ и СМИ с пейволлом.

Как по мне, редакторам, которые подустали писать на заказ и хотят развиваться, стоит задуматься. Не об экзистенциальной угрозе от GPT. Не о массовых сокращениях в медиа. Не о низких зарплатах редакторов и журналистов.

Лично я фокусируюсь на переходе от агентской модели к продуктовой. Другими словами, я вижу развитие редактора в движении от перепродажи текстов к созданию контентных приложений.

Этот путь предполагает постоянное обучение анализу рынка, исследованиям аудитории, погружению в UX и UI, питчингу своих идей, и не только. В комплекте идет новый, не всегда приятный опыт. Зато открываются перспективы. Или нет, тут уж как повезет 😁

​​Как РБК компенсировал одну опечатку другой

Бывает, нажимаешь кнопку «опубликовать» второпях. Пропускаешь опечатки. Видимо, такая участь постигла редактора или SMM-менеджера РБК. Скрин привожу ниже👇

Но я поддержу коллег и выступлю адвокатом медийного бизнес-бренда. Предположим, я читатель со специфическим восприятием:

«Не ответить без ответа»

Иногда приходится отвечать без ответа. Например, игнорировать чье-то сообщение или звонок.

Текст ниже содержит двойное отрицание. Так, из поста следует, что ответ все-таки последует.

Отсутствие точки

Говорят, точку в конце сообщения собеседник может воспринять как пассивную агрессию. Возможно, РБК стремился придать новости более дружелюбный оттенок.

Так одна опечатка нивелировала другую. И РБК с этим постом вышел в ноль 😉

​​О роли деловой переписки в высоком искусстве

Моя девушка Тамара — оперная певица. Работает в хоре musicAeterna — топового музыкального коллектива под руководством Теодора Курентзиса. Ценители классической музыки поймут 😉

В musicAeterna девушка устроилась не сразу. Сперва она договорилась о прослушивании с худруком. Я помог Тамаре составить сопроводительное письмо, дабы кратко представиться и «продать» себя.

Текст сообщения вызвал отклик. Девушку пригласили на прослушивание, а затем предложили работу.

Недавно Тамара узнала, что худрук, который ее прослушивал, очень придирчив к сопроводительным письмам. Настолько, что за неудачные формулировки банит отправителей. А письмо Тамары ему «зашло».

Сказать, что я горжусь девушкой — не сказать ничего. Но пост не об этом. Он про слом стереотипов.

Мир искусства ассоциируется с «творческим беспорядком». На деле грамотное сопроводительное письмо ведущий музыкальный коллектив ценит не меньше, чем банк или IT-корпорация.

​​Как поехавшая верстка стала поводом для шутки

В мобильном приложении клиники ABC-медицина внезапно поехала верстка. Каталог врачей отобразился немного некорректно, мягко говоря.

Не стал исключением и специалист на скрине ниже. Возможно, клиника акцентирует внимание на волевом подбородке доктора с рейтингом 9,89. Но что-то мне подсказывает, что это не так 🙃

​​О сомнительном эффекте рекламных креативов без прямого сообщения

Недавно гулял по Питеру, обратил внимание на вывеску «Не школы гитары». Внимание привлекла, тут вопросов нет. Но вот посыл неочевиден. Все-таки это школа или не школа? Гитары или не гитары?

Рекламные креативы без прямого сообщения — интересный феномен. Яркие и броские, но на первый взгляд, абсолютно бессмысленные.

Вероятно, замысел авторов «Не школы» в том, что я погуглю, что это за заведение и чему там учат. Или зайду с улицы. Но мне лень, откровенно говоря. Я и не ЦА.

А может, замысел в том, чтобы каналы вроде этого бесплатно пиарили «Не школу» под соусом парадоксальности 😁

При мысли о броском креативе без директивного послания в памяти всплыл рекламный ролик Cadbury. Там горилла полторы минуты играет на барабанах под хит Фила Коллинза In the air tonight. Справедливости ради, шоколадка Cadbury все-таки появляется перед зрителями — за шесть секунд до конца видео.

​​Иной взгляд на достижение мастерства за >10 000 часов

Автор книги «Гении и аутсайдеры» Мальком Гладуэлл предлагает формулу «мастерство = >10 000 часов практики». Ради интереса подсчитал, сколько времени руковожу медийными проектами.

В 2013 году начал свою карьеру как журналист-любитель. Два года писал и руководил редакцией блога на альтруистических началах. Когда ресурс почил в бозе, я в течение полутора лет писал тексты для рекламных агентств и выпускал дайджесты новостей финтеха. Затем два года работал главредом PR-агентства для блокчейн- и финтех-компаний. В 2019-м настала «крипто-зима» и в роли соучредителя я перезапустил агентство с прицелом на весь рынок IT.

Спустя год меня пригласил Яндекс строить аутсорс копирайтинга для внутренних заказчиков. За пять лет работы развил производство текстов, а ещё запустил новое направление продуктовых и маркетинговых исследований. Вместе с крутой командой, конечно. Плюс приложил руку к фиче для генерации саммари корпоративных встреч на базе GPT.

12 лет х 44 недели (за вычетом праздников и отпусков) х 40 часов в неделю / 1,5 (дисконтируем ради реалистичности) = 14 080 часов.

По Гладуэллу вроде все ок, а в по жизни чуть сложнее. И рынок меняется, и навыки устаревают, и цели пересматриваются.

Спросил себя, так ли ценны эти 14 080 часов практики? Да, ценны. Но не с точки зрения мастерства в отдельной области, а как опыт систематического преодоления вызовов на пути к целям.

Так что Гладуэлл прав, но лишь отчасти. Его книга предлагает вполне рабочую концепцию. Но есть нюанс — у каждого свой путь, который не укладывается ни в одну книжную концепцию.

​​Как Папа Римский Франциск относился к технологиям

Завтра, 7-го мая состоятся выборы нового главы Римско-католической церкви. Ради интереса погуглил, высказывался ли предыдущий понтифик об IT. Оказалось, Папа Римский Франциск называл интернет «божьим даром», призывал использовать новые технологии и ИИ во имя мира.

Правда, понтифик подмечал и минусы. По его мнению, скорость распространения информации в интернете быстрее ее осмысления. Папа предупреждал о рисках кибербуллинга, фейков и искусственности общения онлайн. Будь я католиком, сказал бы «аминь».

P.S. В ноябре 2024-го путешествовал по Европе, посетил Ватикан. Купил на память открытку с фотографией Франциска. На ней Папа с белым голубем, символом мира.

После смерти Франциска в апреле 2025-го засомневался, дарить ли кому-то открытку. Подумал, как-то нелепо. А потом решил, что отнюдь. Мы сами выбираем, какие образы какими смыслами наделять. Например, белый голубь ассоциируется с душой. Да и мир нам всем не повредит 🕊️

Среди читателей разыграю открытку из Ватикана с фотографией Франциска. Чиркану от себя пару добрых пожеланий на память. Для участия репостните публикацию в вашем тг-канале, а я выберу адресата 😉

​​Мне стукнуло 36 лет — ничоси время летит! Атрибутов успешного успеха особо не нажил. Что-то сделал, что-то купил, где-то побывал. Но это так, декорации.

А на переднем плане: близкие люди, надежные партнёры в делах. Открываются интересные перспективы. Вроде здоров, слежу за собой. Удары судьбы пока сношу достойно.

Что ещё нужно для простого человеческого счастья? Только мир✌️

Similarweb'у мы не очень доверяем, но других данных нет:

ChatGPT в апреле отправил больше 243 млн переходов на 250 крупных новостных сайтов

Это не очень много, Fox News, например, получил чуть больше 100К переходов, капля в море. И пока не очень понятно, на сколько просядет поисковый трафик (и из-за ChatGPT, и из-за ИИ-результатов самого Google). Вполне возможно, что на круг выйдет минус

Из хороших новостей — существенная часть трафика ChatGPT приходится именно на издателей (по данным опять же Similarweb)

​​Почему важен не только заголовок, но и подпись к видео

Научный блогер Панчин выпустил ролик про прионы — белки-убийцы. Автор видео не забыл о рекламе и продал размещение застройщику недвижимости на Бали. Панчин учел особенности YouTube и придумал «кликбейтный» заголовок. Рекламу балийской недвижимости разместил в описании, чтобы миниатюра к ссылке сразу показала «товар лицом».

Единственное, чего Панчин не учел, это сочетание заголовка и рекламного сообщения. Подпись к ссылке объединила самый жуткий способ умереть с недвижимостью у океана.

Мораль — даже если каждый ингредиент коммуникации подобран грамотно, сочетание может, мягко говоря, удивить. YouTube сгенерировал подпись к ссылке, аномальную словно структура белка-убийцы.

Друзья, важные новости!

Давно пишу в канале, который называется «Гуманитарии в IT», от своего имени. Решил синхронизировать «обложку» и «наполнение».

С сегодняшнего дня у канала новое название — «Контент Табернакулова». Буду делиться своим видением тенденций на стыке информационных технологий, контента и медиа-исследований.

Спасибо, что читаете. Впереди много интересного 😉

​​Как я пренебрег исследованиями и провалил проект

Было время, когда я писал только про достижения. Фокусировал контент на вау-эффекте свершений: карьерные успехи, книга, публикации в СМИ, интервью, выступления в университетах, собственный тг-канал. Признаюсь, не хватало духу рассказывать и про неудачи. Но это часть пути.

Прошел курс «Основы продакт-менеджмента» и вспомнил о провалах. Пересмотрел ошибки, которые я совершал при запуске проектов.

В частности, при неудачном релизе собственного курса «Как писать о технологиях». Я хотел поделиться восьмилетним опытом работы с текстами для ИТ: нюансами погружения в продукты, знаниями о площадках и типовых форматах. Ну, и планировал заработать, чего уж юлить. Но курс не «полетел».

Ошибки, которые я допустил:

1. Не оценил рынок редактуры и копирайтинга в ИТ. Поэтому не понимал коммерческие перспективы.
2. Не исследовал конкурентов. Поэтому не смог сформулировать УТП.
3. Не изучил целевую аудиторию. Не связал контент ЦА бесплатного вебинара с ЦА основного курса. Курс позиционировал для экспертов, а контент вебинара — для новичков.

Зато два года готовил материалы курса, чтобы потом продать их непонятно кому. Результат — записалось 0 человек. Материал курса ушел «в стол». Если бы не пренебрег исследовательским этапом, сэкономил бы время. Возможно, вообще отказался бы от затеи запускать курс, потому что рынок слишком мал, а у ЦА нет потребности.

Раз уж пост о провалах, делитесь своими в комментариях 😉

​​ИИ «для», а не «вместо»редакторов. Кейс ассистента Ember

Добавлю «пять копеек» к взаимодействию редакторов и ИИ. Я не сторонник кликбейта в стиле «заменит». Не смотрю в будущее в ожидании восстания машин. По крайней мере, пока.

В ближайшей перспективе мне видится усиление редакторских навыков. Так же, как экзоскелет усиливает человека при подъеме тяжелых грузов.

Мою точку зрения подтверждает ИИ-помощник Ember для авторов Washington Post. Ассистент редактирует текст с учетом редполитики издания. ИИ рекомендует, как лучше структурировать повествование, чтобы читатель не заскучал. Ember экономит время и автора публикации, и модератора на стороне СМИ.

Вопрос, который меня волнует: не потеряется ли из-за Ember собственный стиль авторов? Общие лекала, как по мне, мешают творчеству. Правда, в сравнении с восстанием машин эта проблема все же не столь серьезна 😊

О подготовке контента вслепую

Недавно переосмыслил свой опыт работы с контентом. Когда писал сам или управлял редакциями, я конечно, знал, для кого готовлю тексты. Но не всегда и неточно.

Помню, в 2016 году меня позвали редактором в одно коммуникационное агентство для технологических компаний. Там я впервые познакомился с Хабром. В течение года изучал гайды, читал посты опытных авторов и с замиранием сердца следил за рейтингами первых своих публикаций. Пытался приноровиться к стилю платформы, сделать выводы о рубриках и форматах, интересующих ЦА.

Такой подход давал плоды. По итогам 2017 года Geektimes, дочерняя площадка Хабра, включила блог нашего клиента в подборку «Топ-10 лучших корпоративных блогов».

Сейчас думаю, а что если бы копнул глубже? Тогда я не знал, что можно провести глубинные интервью, собрать мнения читателей и усовершенствовать контент-план.

Вот что я мог узнать, но не узнал:
— Какие темы и форматы каким категориям пользователей подходят?
— С чем ассоциируется контент бренда?
— Что интересно, а что — нет?
— Какие потребности читатели решают, приходя в блог на Хабре?
— Какой контент считают эталонным?
— Соответствует ли контент ценностям бренда?

Эти вопросы остались без ответов, а я и моя команда писали тексты вслепую. Сказать, что такой подход не работал — нельзя. Но у меня захватывает дух при мысли, к каким результатам привел бы контент, если бы я узнал читателей лучше.

Ориентируюсь на примеры из международной практики. Например, десять лет назад Intel пришел к выводу, что не весь контент работает на задачи бизнеса. В период с 2015 по 2016 год производитель процессоров сократил количество страниц официального сайта на 7%. Меньше контента — меньше расходов на его поддержку.

Призываю коллег не повторять моих ошибок и изучать ЦА глубже. Общаться с читателями: узнавать про их боли и потребности — проявлять больше эмпатии. К слову, это одно из преимуществ человеческих редакторов и дизайнеров перед GPT 😁

Интересен ваш опыт исследования ЦА контента. Делитесь в комментариях 😉

​​Как деликатность в интерфейсных текстах доходит до грани с троллингом

Windows ненавязчиво предупреждает о скором отключении разрядившегося компьютера. Авторы интерфейсных текстов из Microsoft довольно деликатны: «Возможно, вам стоит подключить компьютер к сети электропитания».

Совсем не смахивает на ультиматум. Правда, если не подключить, комп перестанет работать.

Уверен, составители текста стремились к максимальной нейтральности. Но подобный совет под уведомлением «Низкий уровень заряда» немного смахивает на троллинг от кэпа.

Вместо «ненавязчивого» совета, как по мне, лучше честный статус. Что-то вроде: «Низкий уровень заряда. Без подключения к сети компьютер проработает около 5 минут». Примерный дедлайн побудит пользователя экстренно добраться до источника питания. Или наконец устроить себе информационный детокс 🙃

​​Когда привлечь внимание — недостаточная задача для рекламного креатива

В питерском метро обратил внимание на рекламный баннер с призывом «не думайте о процентах». Предположил, к осени снизили ключевую ставку. Но тут же усомнился, что ЦБ настолько щедр.

Эскалатор приблизил меня к рекламе, и я убедился, что речь не о банковских процентах. Баннер призывал заряжаться, где удобно. Около текстов краснела шкала аккумулятора.

Почувствовал противоречие. Когда у меня разряжается телефон, я думаю, как и где его зарядить. Проценты волнуют меня в последнюю очередь.

Вероятно, это имиджевый баннер. Тогда его цель — привлечь внимание к аккумуляторному сервису и повысить узнаваемость бренда. Если это оммаж на процентную ставку, признаю актуальность и оригинальность креатива.

В остальном, не понимаю, что должно произойти после того, как я увижу баннер. Меня информируют, что можно заряжаться, где удобно. Это где? Как попробовать сервис?

На мой взгляд, баннеру не хватило следующего шага. Логичным продолжением стал бы QR-код, чтобы скачать приложение.

В этом случае я бы не просто обратил внимание, но и, возможно, попробовал сервис. А бизнес, по итогам рекламной кампании, получил бы больше данных о пользователях: соцдем, типы устройств, мобильные операционные системы. Также благодаря QR-коду продукт собрал бы информацию о конверсии в скачивание приложения и retention.

Пока на призыв не думать о процентах мне хочется ответить: «ок, не буду» 🙂