#СоциологияAsIs
Когда классическое «вопрос-ответ» не работает: как и где использовать технику глубинных метафор ZMET
Случается, что стандартная техника сбора данных - «вопрос-ответ» - не подходит для получения исчерпывающей информации об объекте исследования. Что мешает?
Первое. Опрашиваемый может испытывать трудности при ответе на вопрос в силу его возрастных, когнитивных или культурных особенностей. Ответ может находиться за пределами сознания и системы ценностей респондента.
Второе. Некоторые вопросы носят сенситивный характер. Как итог, мы (исследователи) можем получить социально одобряемое мнение, уклонение или вовсе отказ от ответа на неудобный вопрос в силу, например, этических, политических, репутационных причин или базового недоверия к исследователю.
Как можно решить проблему, если классические приемы не работают?
В процессе интервью можно дополнительно использовать проективные методики: вербальные или невербальные стимулы могут оживить и развить нарратив за счет вовлечения человека в «игру». Если вам необходимо добраться глубоко в сознательное и бессознательное респондента, системно найти качественные интерпретации объекта исследования, то вам подойдет методика поиска глубинных метафор ZMET. Это, как выражается автор концепции Дж. Зальтман, так называемые «смотровые линзы» - скрытые мыслительные коды, которые лежат в основе установок и паттернов поведения человека. Они выявляются через визуализацию. Респондентам предлагается проиллюстрировать восприятие заданной темы через серию изображений. Они должны воспроизводить объект с помощью метафорических образов, без прямого на него указания. Глубинные метафоры извлекаются через обоснование выбора изображений и работы по их сопоставлению, обозначение проблем их поиска и выражения мыслей, оставшихся без визуального подкрепления.
Где можно применять эту методику?
Техника ZMET активно применяется в маркетинговых исследованиях для изучения восприятия продукта потребителями. Извлекаемые глубинные метафоры могут закладываться в айдентику бренда и рекламные кампании.
По образу и подобию техника интегрируется в социологические исследования. Допустим, вы хотите изучить образ работодателя в глазах потенциальных соискателей. Респондентам предлагается подобрать несколько образов, которые отвечают их представлениям об идеальном работодателе. В ходе интервью происходит анализ истории выбора - почему был взят именно этот образ (при этом идет работа с барьерами для визуализации). Например, изображение «инь и янь» может быть описано через потребность в балансе работы и личной жизни, а вложенное в руки сердце может символизировать запрос на помощь компании сотрудникам или населению в целом.
Затем идеальный образ может быть соотнесен с конкретным объектом. Метафоры могут лечь в основу корпоративной культуры, кадровой и социальной политики компании.
Контур тем исследований не ограничивается приведенными примерами. Очевидно, что техника универсальна и релевантна в случаях, когда необходимо проработать образное восприятие объекта и сконструировать модели, трудно поддающиеся вербальному обоснованию.
Ведущая рубрики - Дубинина Дарья, аналитик ЦСП «Платформа»
Когда классическое «вопрос-ответ» не работает: как и где использовать технику глубинных метафор ZMET
Случается, что стандартная техника сбора данных - «вопрос-ответ» - не подходит для получения исчерпывающей информации об объекте исследования. Что мешает?
Первое. Опрашиваемый может испытывать трудности при ответе на вопрос в силу его возрастных, когнитивных или культурных особенностей. Ответ может находиться за пределами сознания и системы ценностей респондента.
Второе. Некоторые вопросы носят сенситивный характер. Как итог, мы (исследователи) можем получить социально одобряемое мнение, уклонение или вовсе отказ от ответа на неудобный вопрос в силу, например, этических, политических, репутационных причин или базового недоверия к исследователю.
Как можно решить проблему, если классические приемы не работают?
В процессе интервью можно дополнительно использовать проективные методики: вербальные или невербальные стимулы могут оживить и развить нарратив за счет вовлечения человека в «игру». Если вам необходимо добраться глубоко в сознательное и бессознательное респондента, системно найти качественные интерпретации объекта исследования, то вам подойдет методика поиска глубинных метафор ZMET. Это, как выражается автор концепции Дж. Зальтман, так называемые «смотровые линзы» - скрытые мыслительные коды, которые лежат в основе установок и паттернов поведения человека. Они выявляются через визуализацию. Респондентам предлагается проиллюстрировать восприятие заданной темы через серию изображений. Они должны воспроизводить объект с помощью метафорических образов, без прямого на него указания. Глубинные метафоры извлекаются через обоснование выбора изображений и работы по их сопоставлению, обозначение проблем их поиска и выражения мыслей, оставшихся без визуального подкрепления.
Где можно применять эту методику?
Техника ZMET активно применяется в маркетинговых исследованиях для изучения восприятия продукта потребителями. Извлекаемые глубинные метафоры могут закладываться в айдентику бренда и рекламные кампании.
По образу и подобию техника интегрируется в социологические исследования. Допустим, вы хотите изучить образ работодателя в глазах потенциальных соискателей. Респондентам предлагается подобрать несколько образов, которые отвечают их представлениям об идеальном работодателе. В ходе интервью происходит анализ истории выбора - почему был взят именно этот образ (при этом идет работа с барьерами для визуализации). Например, изображение «инь и янь» может быть описано через потребность в балансе работы и личной жизни, а вложенное в руки сердце может символизировать запрос на помощь компании сотрудникам или населению в целом.
Затем идеальный образ может быть соотнесен с конкретным объектом. Метафоры могут лечь в основу корпоративной культуры, кадровой и социальной политики компании.
Контур тем исследований не ограничивается приведенными примерами. Очевидно, что техника универсальна и релевантна в случаях, когда необходимо проработать образное восприятие объекта и сконструировать модели, трудно поддающиеся вербальному обоснованию.
Ведущая рубрики - Дубинина Дарья, аналитик ЦСП «Платформа»