UX-исследователи Эмилия Городовых и Анна Серова поделились опытом работы с когнитивными искажениями пользователей, с которыми они сталкиваются во время исследований.

Маркетинг является неотъемлемой частью любого продукта. Раз так, то почему бы не определять и закладывать маркетинговые и продуктовые ценности на всех стадиях работы с ним?

Пирамида бренда – модель формирования ценности продукта, построенная на стремлениях и эмоциях пользователей.

Это та самая штука, которая может помочь найти заветное “одно предложение”, которым нужно описывать продукт на питчах, при встречах с инвесторами и в сознании пользователя.

Пирамида бренда состоит из пяти уровней. База (основа) содержит атрибуты или функции продукта, из которых и растут те самые пользовательские ценности и эмоции.

Работу с пирамидой необходимо начинать снизу и двигаться вверх, отвечая на вопросы:

1. Атрибуты продукта: Какие функции продукта приносят пользу пользователям?

2. Преимущества продукта: Как ваш продукт улучшает жизнь пользователей?

3. Эмоции от продукта: Какие чувства ваш продукт вызывает у пользователей?

4. “Нечто большее”. Чем будет ваш продукт или что он изменит в мире через 10/20 лет?

5. Образ/заголовок/лозунг. Тот самый образ, который несёт в себе краткое изложение всей модели и продукта для пользователя. 

Ниже шаблон самой пирамиды и образец работы с ней на примере приложения Метеоагент, Apple и Netflix.

Ещё на тему полезных пирамид:

– Пирамида Маслоу для продуктов
– Интересный подход к развитию продуктов

#fun "Правильный" девопс вначале:

1) поставит вопрос – "А зачем вам перезагружать роутер?";
2) после попросит ссылку на жиру;
3) изучит тех. задание и спецификацию;
4) докопается до сторисов и касдева по этой теме;
5) прогонит тестовые ребуты на своём тестовом роутере;
6) вернется к п.3 и формализует все таски по-своему;
7) соберет три митинга на неделе и зачитает вслух переписанные таски;
8] зачем-то ещё раз вернется к п.3 и поменяет логику перезагрузки роутера;
9) снова соберет митинги и обсудит усовершенствованный алгоритм;
10) начнет работать над перезагрузкой на деве;
11) увеличит срок перезагрузки роутера на 30% из-за старой модели роутера;
12) поругается с продактом/проектом из-за термина "перезагрузка".
13) вернется к п.3 и заранее подумает о рефакторинге на будущее
14) предварительно проверит обновление прошивки роутера
15) найдя её старой, попробует обновить её, но роутер старый и драйвера уже не обновляют
16) попробует накатить прошивку от другого роутера
17) конечно же, она не встанет, потому что она от другого производителя
18) за одну ночь на коленке напишет новую прошивку для роутера
19) всю следующую неделю будет говорить об этом в офисе. Всем – от сотрудников рецепции до СЕО.
20) ...
XXX) попросит джуна нажать кнопку Reboot на роутере.

В Твиттере уже третий день продолжается история с бывшим продактом российского банка, который решил рассказать, почему они решили заредизайнить банковское приложение и зачем в нём сторис и прочие "фишки".

Судя по реплаям и ретвитам, это были опрометчивые решения (как редизайн, так и идея поделиться "кейсами").

Всем, кто работает в фин. техе рекомендуется к прочтению основной тред и тред с аналитикой.

#философияPM Ignoring the elephant in the room by @ruspm

Один из самых эффективных и долгоиграющих способов продвижения продукта – провести и опубликовать исследование по проблеме/рынку (маркетологи называют это white paper).

Если рынок/проблема/продукт имеют потенециал, то ваше исследование будет подхвачено хотя бы одним серьёзным СМИ. И даже этого хватит, чтобы его тиражировали в менее крупных изданиях, ссылаясь на ваш продукт как источник первичной информации и экспертов в данной области.

В далеком 2018 мы вместе с команой @b2brocket делали и сеяли подобное исследование для Epicstars (где я тогда трудился), которое подхватил Коммерсант и понеслось.

Если нет – повод задуматься над проблемой/рынком и посмотреть в сторону пивота.

#книги На каникулах успел прочитать пару новых книг, поделюсь рецензией на одну из них.

"Больше чем деньги: Финансовая история человечества от Вавилона до Уолл-стрит".

Книга отрезвляет, открывает глаза и объясняет как и для чего ДЕЙСТВИТЕЛЬНО работают банки, брокеры, биржи, спекулянты, мошенники и как с ними связаны короли/президенты и правительства целых стран, которые легко манипулируют общественным мнением.

Автор проделал колоссальный исторический анализ и собрал в одной книге все ключевые события из мира больших финансов: от выдачи первых кредитов в Месопотамии, до финансовых кризисов, прокатившихся (и до сих пор идущих) поочередно по всем странам мира, и их настоящих причин.

Сергею Мошенскому – низкий поклон и огромное спасибо за столь полезную информацию, которую можно прочитать на бумаге.

P.S. Забыл поделиться новостью от @wallstreetshadow. Наша статья "Купленные вами акции вам никогда не принадлежали и не будут принадлежать" попала в ТОП-10 статей на Виси за 2021 год (почти 150,000 прочтений).

Моя любимая рубрика #дляруководителей. Как понять, что твой руководитель не тащит в продукт/рынок, на котором вы работаете?

8 признаков того, что твой руководитель некомпетентен:

1. Ему не интересны тренды и всё новое, что происходит на рынке. Причина – он находится в состоянии самовнушенной стабильности и той самой зоне комфорта из которой он не хочет выходить.

2. Вместо этого он пытается спланировать развитие продукта на годы вперёд, постоянно требуя: а) планы; б) отчеты по планам.

Наверное, его подсознание всё же подаёт ему сигналы, что реальность изменчива, но мозг идёт ложным путём, предлагая усиливать её контроль. На самом деле, это лишь попытка успокоить себя ложным ощущением контроля планов (вместо управления контролируемым хаосом).

3. Именно поэтому, ему всегда требуются социальные доказательства и подтверждения: планерки, коллы, снова отчёты и совещания, где их разбирают всей командой и т.п. по несколько раз в день призваны внушить ему, что процесс идёт и он его возглавляет.

Следующий уровень некомпетентного руководства – поиск тех самых доказательств приглашенными для проверки своих же сотрудников "экспертами рынка" с раскрученными фамилиями.

По факту, эксперты говорят ровно то, что хочет услышать руководитель, периодически побухавая с ним один-на-один под видом обмена опытом. И да, большинство "экспертов рынка" см. пункт №1.

4. Несмотря на всё это, такой руководитель игнорит любые начинания и предложения своих сотрудников, говоря им: "Занимайся своей работой".

5. Такой руководитель не умеет в найм, рост и развите корп. культуры своих сотрудников. Вместо этого он делегирует и нанимает штат эйчаров, которые "уж точно знают, как работать с сотрудниками", но, большинство из которых не могут дальше сбора отпускных заявлений и увольнений одним днём.

6. Постоянно смотрит на конкурентов и хочет сделать "быстрее/дешевле/круче, чем они". Для него конкурент – реальный враг, а не мотив конкурировать качеством, совместно раскачивая рынок и аудиторию.

7. Такой руководитель работает меньше, чем требует от своих сотруднкиов. И первыми, кого он увольняет при "оптимизации работы" не эйчары-бездельники, а сапорт-менеджеры.

8. Конечно же, некомпетентный руководитель не умеет в самокритику/самоиронию и думает, что он не такой, как описано во всех этих пунктах :)

Полезное по теме некомпетентности:

– Принцип роста некомпетентности Питера
– Качества хорошего руководителя
– Неадекватное руководство: инструкция по исправлению
– Виды компетентности в любой области знаний

#exp #tools Данил Ряшенцев (продакт в Omio) поделился 11 советами как правильно отвечать на легендарный вопрос: "Как бы вы улучшили productname?", который так любят задавать на всех собеседованиях.

+ Бонус. Видео как чувак из Майкрософта отвечает на вопрос "How would you improve Google Maps?

#grow #job Верю, что психология – одна из ключевых наук для продакта и его верный спутник в работе и жизни.

Skillsetter собрали в одной статье наглядные примеры 22 когнитивных искажений, которые можно использовать для повышения конверсии и иных метрик в продукте.

P.S. Не превращайте искажения в dark patterns и, тем более, не стройте на них обман.

#fun Как продакт видит свой продукт перед запуском

#cusdev Самая полезная обратная связь — негативная и в ней ответы почему вам не платят деньги.

Самые ценные юзеры — уходящие, потому что они рассказывают за что готовы (или не готовы) платить свои деньги.

Учимся работать с уходящими юзерами и извлекать МАКСИМУМ информации из полученной негативной обратной связи.

Собрал в гугловской табличке самые важные вопросы, которые продакт-менеджеру необходимо задать ушедшему юзеру, а потом и самому себе.

Советы начинающим продактам (и не только)

Поделюсь советами для тех, кто только стартует (или планирует начать) свой путь в области управления продуктами и не знает, с чего и как начать.

Начну с общего (айтишка), далее перейду к частному (PM’ство):

1. Хочешь начать работать в айтишке и выбрал управление продуктами? А почему не маркетинг, дизайн или даже разработку? Если выбирал по принципу “продактам платят больше”, то а) это неправда; б) скорее всего, из тебя выйдет плохой продакт.

2. Единственный работающий на долгосроке критерий выбора специальности в IT – веление сердца и искренняя любовь к тому, чем ты хочешь или уже занимаешься. Найдешь источник легких эндорфинов для мозга на работе – работа станет хобби и будет в удовольствие.

3. Не будет этого – нагрузки и монотонность сожрут всю твою энергию и сломают тебя/твою психику, каким бы титаном ты не был. Не торопись, чаще слушай внутренний голос, ищи и лови сигналы от своего мозга.

4. Осознание своего предназначения может придти со временем – я знаю кучу людей, которые начинали с позиций QA-инженеров или продажников и потом успешно уходили в продакты. Но я не знаю людей, которые уходили с продактов назад в разработку или продажи.

Откуда брать начальные знанияопыт?

Мой совет неизменный сквозь все времена – только практика:

- Работа в веб-студии. Лайфхак – прокачай навыки в компании, занимающейся разработкой сайтов, то есть, веб-студии. Подойдут любые должности: от копирайтера до ассистента/джуна проект-менеджера.

1 неделя работы в веб-студии = 1 месяцу работы в стартапе или 1 кварталу в корпе, поэтому ты быстро поймешь, нравится ли тебе двигать тасочки в жире, быть посредником между заказчиком и исполнителем и в какой момент тут появлются пользователи и их мнение 🙂

- Запуск своего продукта. Запусти и поддерживай работу ЧЕГО УГОДНО: от группы по интересам в Телеграме, до полноценного тематического сайта на Тильде/Wordpress. Когда делаешь что-то своё и для себя: а) больше вовлекаешься и поднимаешь качество обучения; б) быстрее въезжаешь в тему. Приятный бонус — есть вероятность, что продукт станет успешным, принесет денег, но работать продактом тебе всё равно придется (ну хоть в своём продукте);

- Ассистентство. Хочешь быстро въехать в какую-либо тему – стань ассистентом адекватного руководителя и приклейся к нему. Не обязательно даже ассистентом –  знаю ребят, которые из офис-менеджеров выросли в продажников, а потом перешли в продакты. Все пути открыты, главное – видеть путь и идти по нему.

Как эффективно обучаться начинающему продакту:

- Не долби людей/знакомых/коллег вопросами — ты уже не в универе, где это поощрялось. Вместо этого выпиши свои вопросы, отфильтруй их по значимости и актуальности и вперёд гуглить!

- Гугли каждый непонятный шаг/вопрос, закапывайся в информацию и не забывай откапываться с ответом/решением. Именно Гугл должен стать твоим наставником и ментором, а не живой человек.

- Веди собственную библиотеку знаний в Notion (начни с категоризации и ссылок на статьи), к которым ты всегда сможешь вернуться и прочитать их ещё раз. Не смотри на даты статей – ценные знания живут и работают сквозь времена.

- Впитывай максимум знаний и расширяй кругозор. Изучаешь продвижение продукта – изучи, что такое SEO, контекст, ASO, виралка/смм. Изучаешь касдев/UX – изучи психологию толпы, когнитивку, прицнипы дизайна и т.п.

Не нужно знать все хитрости и тонкости (для этого и нужны специалисты), но ключевую разницу и особенности работы всего этого ты, как продакт, должен знать.

- Конспектируй важные знания и открытия в публичные заметки/канал. Повторяя информацию — ты снова мыслишь, лучше усваиваешь и перевариваешь данные. Спустя пару-тройку лет же сам будешь гонять по этим материалам новичков и джунов.

- Курсы. Кто-то их хейтит, кто-то боготворит. Я отношусь к ним нейтрально и считаю, что если и идти на них, то: а) идти надо УЖЕ с общими знаниями; б) идти надо чтобы закрыть пустые области знаний. Сомневаешься в целесообразности курса – не иди, а закрывай эти области самостоятельно. Незакрытые вопросы можно попробовать задать экспертам на общедоступных вебинарах, которые проводятся как промо практически к каждому курсу.

- Главная оценка за обучение – реальная применимость полученных знаний в работе. Всё остальное, с большей вероятностью, ерунда.

- Не торопись. Нельзя выучиться на продакта и стать им за месяц/год/другой четкий срок. Вообще, в обучении и росте продакта нет какой-то конкретной точки (только если чек-поинты) и оно идёт всю его жизнь/карьеру.

Чувствуешь, что уже перерос позицию сеньора product manager, смотришь в таблицу навыков продакта и в раздумьях, а куда же тебе двигаться дальше?

Предлагаю разобраться, в чем же ключевая разница и отличия в обязанностях между Director of product management, VP of product management и Chief product officer.

1. Director of product management (Директор по управлению продуктом)

Когда клиенты стоят в очереди, маркетинг окупается иксами, а инвесторы сами начинают предлагать вам свои деньги, то, скорее всего, вы нашли Святой Грааль – тот самый market-fit, когда созданный продукт соответствует спросу и рынку.

С компанией и продуктом начинают происходить странные вещи (писал о них больше здесь):

1) Вам и вашей команде внезапно нужно масштабировать компанию и начинать действовать как руководители, а не как менеджеры по продукту.

2) Компании становятся крайне необходимым стабильно работающий продукт.

На этом этапе до сих пор нужен тот, кто любит поставлять продукт, общаться с сапортами/дизами/маркетингом/разработкой, касдевить клиентов, ловить баги и управлять бэклогом так, чтобы продукт продолжал радовать пользователей и ваш отдел финансов.

Как видишь, обязанности не сильно отличаются от обязанностей большинства продактов, но именно этим и занимается директор по управлению продуктом.

2. VP of product management (вице-президент по управлению продуктами)

Если директор по продукту должен быть “везде и всюду”, то вице-президент по управлению продуктами так не может – компания повзрослела и уже прошла стадию начального роста, клиентов стало слишком много, чтобы знать все их требования, а сам продукт разросся и в нём уже работает слишком много соторудников, чтобы директор мог работать и управлять ими напрямую. 

Вице-президент должен быть более сильным менеджером, чем директор по продукту: ему нужно знать, как структурировать организацию управления и развития продукта, а также нанимать, обучать и удерживать группу(ы) продакт-менеджеров и их руководителей внутри компании. 

Короче говоря, вице-президент больше про организацию управления продуктом, чем про само управление.

3. Chief product officer (главный директор по продукту)

Во время гипер-роста у компании есть возможности для развития на смежных рынках, из которых она хочет извлечь выгоду. Uber → UberEats, Google → Google Maps, etc... – практически все успешно растущие компании запускают смежные продукты и превращаются из мульти-продуктовые системы.

Компания, у которой есть мульти-продукты работает иначе, чем когда у неё есть только один популярный продукт: ей нужны более сложные процессы и более организованная управленческая команда, способная контролировать все её продукты на разных уровнях зрелости. 

В то время как большая часть энергии директора и вице-президента уходит на расширение продуктовой команды, главный директор по продукту сосредоточен на расширении продуктовой линейки.

Таким образом, CPO должен искать, находить и определять ключевые изменения (на рынке/среди аудитории клиентов) и вводить их в нужное время, соблюдая баланс между краткосрочными и долгосрочными результатами.

По ходу роста продукта и в зависимости от его текущей стадии, фокус в работе того или иного продуктового руководителя должен смещаться с одержимости продуктом на одержимость командой и, в конечном итоге, на одержимость инновациями и их масштабом.

P.S. Само собой, данные обязанности скачут от компании к компании, а в некоторых, даже совмещаются и миксуются в зависимости от возможностей бизнеса и текущих целей и стадии продукта/компании.

Нашёл у Бороды продакта (@productclub) крайне интересную и полезную статью про продуктовые ценности и North Star.

Самое главное, что должен показывать North Star Metric в контексте всего рынка - это объем закрываемой потребности для всех потребителей на рынке.

P.S. Не забываем и про обратную сторону всех метрик.

Прокси-метрика — вспомогательная метрика, коррелирующая, влияющая и формирующая целевую метрику.

Все верхнеуровневые бизнес-метрики так или иначе состоят из множества подметрик (привет, воронка конверсии: визит → рега → активация → оплата → возврат и т.д.).

Также, иногда нет хорошего способа напрямую измерить то, что вам нужно измерить, поэтому вы используете другую метрику, которую вы можете измерить и которая коррелирует с той, которую вы не можете измерить. Пример прокси для понимания — ВВП на душу населения (где основная метрика – качество уровня жизни населения).

Прокси-метрики, при их грамотном выборе и интеграции, часто используются как вспомогательный аналитический инструмент, данные из которых могут сигнализировать о происходящих изменениях раньше, чем это будет отражено в основной метрике.

Более наглядные продуктовые примеры (прокси/бизнес):

– Engagement → Retention
– Количество заказов → Оборот
– ARPU → LTV
– CAC → ROI
– ROI → Прибыль
– и т.д. в том числе, более глубокие взаимосвязи.

Как видите, всё в этой Вселенной взаимосвязано и влияет друг на друга.

Особенности работы с прокси-метриками:

- прокси-метрики может быть любая метрика, которая оказывает влияние на другую метрику и может с ней коррелировать;

- прокси-метрики более отзывчивые и чувствительны к изменениям, а значит через них быстрее/легче проверять некоторые гипотезы;

- прокси-метрики более коварны, чем основные (тот же Engagement можно хакнуть кликбейтом или dark patterns, но такой рост не будет работать для Retention в долгосрочной перспективе);

- прокси-метрики, в отличие от бизнесовых, могут устаревать со временем.

Например, вы считаете кол-во взаимодействий пользователя с фичей, но спустя год вы ввели новую фичу с новыми механиками и метриками, на которую перетекла большая часть пользовательской активности. Все в недоумении и целый месяц ищут в чём же причина падения прокси-метрики, когда вот она.

Собственно, поэтому стоит пересматривать приоритеты прокси-метрик и их актуальность в новых пользовательских сценариях хотя бы раз в год.

Глубже на тему прокси-метрик:

– Как определить метрику для подтверждения или опровержения ваших гипотез и измерения прогресса

– Как повысить долю успешных A/B-тестов на 30% через внедрение нового процесса работы с гипотезами

#stevejobs Что сделало Apple великой? То, что в самом начале жизни она строилась от сердца, а не когда кто-то пришёл и сказал "Эй, я знаю как строить компании, вот что ты должен делать".

1985 год, легендарные мозговые штурмы от Стива Джобса перед сотрудниками компании NEXT, созданной им после увольнения из Apple.

По иронии, Apple купила NeXT в 1996 году за 429 млн долларов, вследствие чего большая часть нынешней Mac OS X, а также iTunes Store основана на технологиях WebObject и OpenStep от Next.

Самое интересное с 3:37 минуты, есть автоперевод субтитров на русский.

​Net Revenue Retention. Что это такое и как её улучшить

Retention — важная метрика продукта, которая показывает насколько хорошо он решает регулярные задачи клиентов. Обычно он падает со временем или выходит на плато. Но есть другой ретеншн, который растёт со временем у успешных продуктов. Давайте разбираться как с ним работать.

Net Revenue Retention (NRR) это процент дохода от текущих клиентов за определённый период времени с учётом роста клиентской базы и оттока. Хорошим NRR считается показатель больше 100%. Визуализация Revenue Retention это обычно график, разбитый на когорты клиентов по дате начала использования продукта. В когорту попадают те клиенты, которые продолжают платить в течение определенного периода.

Пример роста NRR: компания начинает пользоваться продуктом по подписке с минимального тарифного плана. Продукт хорошо решает задачи клиента и им начинают пользоваться больше сотрудников — компания переходит на более дорогой тариф подписки.

Другой пример: нишевый маркетплейс, который хорошо продаёт онлайн определённую категорию товара. Со временем продукт охватывает новые категории товаров, которые начинают покупать постоянные клиенты. Частота покупок растёт, с ней растёт и live time value. Знаменитый кейс — Amazon, который ранее продавал только книги, а сейчас продает практически любые товары.

NRR выше 100% означает, что доход от дополнительных продаж активной аудитории клиентов выше негативного эффекта от оттока клиентской базы.

NRR является ключевой метрикой финансового состояния продукта. Особенно он важен для модели SaaS, где стоимость привлечения новых клиентов может быть очень высокой. Рост NRR позволяет снизить стоимость привлечения и повысить маржинальность продукта, что даёт в свою очередь больше возможностей для роста аудитории, на который успешный продукт может тратить больше, чем его конкуренты.

Основные драйверы роста NRR это полезность продукта, виральность, экспансия в другие ниши, удобство использования и техники продаж, которые позволяют увеличивать стоимость подписки.

На графике пример продукта с хорошим Revenue Retention. Попробуйте угадать в комментариях какой это продукт. Многие из вас его используют каждый день 😉

#lifehacks