Что будет с ценами на недвижимость в 2023 году

Цена – результат соотношения предложения и спроса. Все мы помним, как прошлым летом доллар стоил 50-52 рубля. Тогда импорт схлопнулся, приток валюты оказался большим, но доллары были никому не нужны, курс упал.

Сейчас ситуация другая: импорт растет, приток доллара уменьшается вследствие падения экспорта, поэтому курс растет.

С квартирами же не всё так просто.

Товар не такой ликвидный, как доллар, и у недвижимости есть такое понятие как себестоимость. Даже если спрос сильно упадет, стоимость квартиры не может опуститься ниже себестоимости объекта.

Что сейчас происходит?

Мы видим повсеместное увеличение предложения. Это обусловлено тем, что многие девелоперы в 2020-2021 году заходили в новые проекты, покупали землю, запускали стройку. Сейчас они выводят на рынок большие объемы, соответственно, в экспозиции находится большое количество готовых квартир.

При этом спрос существенно сократился в силу разных причин, включая падение реальных доходов населения. Неясности добавляет сложная политическая ситуация.

Отталкиваясь от публикаций ряда экспертов и опираясь на здравый смысл, можно предположить, что ценник на вторичные квартиры должен проседать. И он уже проседает. Первичка потянулась следом, но пока девелопер прикрывает падение различного рода преференциями, бонусами, маркетинговыми ставками.

Однако уверенно говорить о том, что будет с ценами, сложно, потому что надо понимать – у населения осталось не так мало средств для инвестирования.

Фондовые рынки стали менее доступны, вклады в валюте не так интересны, потому что непонятно, что будет с долларом и евро. У россиян нет особого выбора, как сохранить деньги. Уже даже на вторичке каждая четвертая сделка совершается в инвестиционных целях.

Единственной возможностью для инвестирования остается недвижимость.

В России человек считает квартиру капиталом. Люди думают, что даже если не будут в них жить, то смогут сдать или выгодно продать. И этот фактор может серьезно поддержать рынок.

Но все, что касается политической обстановки в стране, сводит к минимуму прогнозируемость, и, соответственно, эффективность предположений, что будет с ценами на квартиры.

Понятно, что в краткосрочном периоде до полугода цены будут находиться под серьёзным давлением. И, вероятнее всего, будут снижаться. Но я бы не стал делать серьёзных программных заявлений, как делают некоторые коллеги. Потому что помимо экономического фактора, когда главную роль играет соотношение спроса и предложения, вмешались факторы, которые к экономике имеют мало отношения.

Поэтому любые попытки делать прогнозы бессмысленны – у нас сложилась нерыночная ситуация. Не рынок диктует цены, цены диктует политика, которая находится вне логики управления экономических процессов.

Локация – не приговор, а диагноз

Если ваш проект находится в центральной части города, то заниматься им с точки зрения девелопмента относительно проще.

Понятно, что здесь проблем с реализацией меньше, главная задача – создание продукта, который бы оправдывал территорию и создавал предпосылки для формирования максимально добавленной стоимости.

Это нелегко, потому что потребитель премиального сегмента очень разборчив, грамотен, у него есть четкие требования. Все эти правила надо осознавать, и при этом учитывать историю места и суметь вписаться в городскую канву.

Однако нередко девелоперу (и нам, когда девелопер с этим к нам приходит) приходят проекты, которые находятся бог знает где. Обычно это периферия, участок в определенном удалении от города, где не развита инфраструктура и все плохо с транспортной доступностью.

Вот это уже более сложная задача. Как сделать так, чтобы проект принес максимальную стоимость, максимальную эффективность и доходность девелоперу?

Как сделать так, чтобы люди, которые там будут жить, считали свой район не городским отщепенцем, а воспринимали его как логичную часть города и не ассоциировали себя с окраиной? Не оправдывались: «Непонятно, где живу, зато дешево купил».

Конечно, локация – определяющий фактор в недвижимости, который влияет на цену. Не зря говорят – в нашей сфере есть три главные вещи: location, location и location.

Но наш опыт показывает, что можно успешно работать девелоперу как в центральной или приближенной к центральной части, так и в периферийных районах города.

Пример – проект комплексного развития «Южный город» в Самаре. Мы несколько лет работали над проектом девелопера – занимались формированием имиджа, позиционированием. Проект прекрасно живет, еще и благодаря тому, что был грамотно спланирован. Не так давно тот же девелопер запустил проект Green River недалеко от центра города (об этом кейсе тоже обязательно расскажем).

Выходит, что оба проекта прекрасно существуют, каждый в своей логике, – но с точки зрения бизнеса они достаточно успешны.

Другие два интересных примера находятся в Тюмени:

ЖК «Машаров» – центральная часть города;
ЖК «Корней» – на периферии.

Для них мы разрабатывали маркетинговую стратегию. С проектами работали разные архитектурные бюро: в «Корнее» – «Оса», «Машаров» делали итальянцы. Подходы в обоих случаях принципиально разные.

Но принципы разработки маркетинговой стратегии устроены так, что вне зависимости от локации, периферия это или центр, инструменты мы подбираем так, что проекты становятся успешными.

В «Машарове» объекты продаются по 150 тысяч за квадрат, при этом выбытие измеряется десятками проданных квартир в месяц. В «Корнее» стоимость сейчас варьируется 100-110 тысяч за квадрат. И тоже выбытие идет достаточно бодро, проект развивается.

Абсолютно разное местоположение, но оба проекта можно считать успешными. Так что локация – не приговор, а диагноз, который прекрасно поддается лечению маркетинговыми инструментами.

Что делать, если продаж нет?

Лучший ответ на этот вопрос дала моя коллега Анна Шишкина, партнер GMK, руководитель Центра управления продажами и сервисом. Вот что она рекомендует:

Провести анализ.

Не бывает одномоментно, чтобы все шло своим чередом, продажи есть, а потом раз – их их резко не стало. Нужно разобраться, что изменилось за последнее время: подняли цены, убрали скидки, отключили партнерский канал, поменяли рекламную кампанию, запустили новый проект, который оказался никому не интересен.

Или еще вариант «вы сменили весь отдел продаж, а он абсолютно неквалифицированный». Разбираемся, ищем проблемные зоны. Чем больше показателей, качественных и количественных метрик вы посмотрите и разберете, тем эффективнее будет анализ.

Провести мозговой штурм.

Привлеките отделы продаж, маркетинга, архитектуры, поговорите со строителями и финансистами. Нужно наштурмить новые инструменты и поднять из архива все, что вы применяли. В итоге вы получите набор инструментов, которые забыли или делали не так активно / неправильно. Теперь нужен план, переходим к шагу 3.

Добавить огня.

Нет звонков, нет клиентов, никто не приходит и менеджеры сидят, погружаются в уныние, не хватает энергии. Поэтому дайте энергию, создайте ее искусственно. Время звонить самим, звонить клиентам и риелторам, сделать контрольные закупки у конкурентов, съездить на свои объекты стройки. Энергия должна забурлить в отделе продаж, потому что продажи – это всегда энергетика. Если ее нет, то нет и продаж.

Разыгрывать продажи и тренироваться с менеджерами – тоже нужно. Понятно, что работу с ценой, маркетингом, техникой никто не отменяет. Но вместе с этим вы можете использовать и эти три совета.

Кстати, у нашего Центра управления продажами и сервисом есть крутой продукт - "Практикум для РОПа", это индивидуальные консультации с заданиями, чтобы разобраться, как в текущих условиях в конкретной компании выполнять планы продаж и повышать эффективность. Пишите, если интересно.

Не могу сказать, что знаю о нематериальной мотивации всё, но для себя вывел некоторые инструменты, которыми пользуюсь со своей командой. Первый и главный – это общение.

Если человек находится в фазе активного профессионального роста, активно даю обратную связь – объясняю, что в его работе мне нравится, а что можно доработать. Хвалить, конечно, проще – объясняю, что именно мне понравилось, что зацепило в разработках. А вот обратная ситуация сложнее, ведь когда указываешь на ошибки, важно не обрезать крылья. Универсальные принципы:
– хвали прилюдно, указывай на ошибки тет-а-тет,
– всегда помни: ты критикуешь работу, а не человека.

Не всегда удается обстоятельно поговорить с каждым лично, тем не менее с коллегами из GMK мы ежемесячно устраиваем общие планерки, на которых я рассказываю о результатах месяца. Не раз слышал от коллег, что такая традиция им очень нравится.

Еще важно регулярное общение с руководителями подразделений. Эти люди, в свою очередь, должны передавать основные тезисы тем, кто им подчинен, давать им конструктивную обратную связь и мотивировать.

Много лет назад мы Брусникой последовательно запускали три микрорайона в Тюмени. Была задача нейминга – нужно было найти смыслы, которые лягут в основу бренд-стратегий.

Я долго ходил по городу, искал идеи. В итоге мы с коллегами пришли к трём решениям. Первый проект назвали «Европейским»: он олицетворял европейские архитектурные ценности, которые мы первыми тогда завели в Тюмень. Напомню, это был 2010 год.

В 2012 году спроектировали жилой комплекс в относительно центральной части города. В проекте реализовали много новых идей, интегрировали современные технологии. Поэтому мы назвали его «Новин».

Наконец, дошла очередь до микрорайона, который расположился на окраине Тюмени. Яркий, интересный проект, который видно, когда человек въезжает в город по одному из трактов. Мы назвали комплекс «Видным».

В такой логике мы тогда решали вопросы с неймингом, идеологией проектов. Это было давно, но названия, созданные для Брусники, живы и активно используются местными жителями, они органично вписались в контекст города.

Этот опыт доказывает, что при разработке концепции важно понимание контекста, сути города, её связь с городским пространством. Сегодня мы работаем во многих городах страны и за границей, и убеждаемся, что любая локация обладает потенциалом для создания стратегий девелоперских проектов.

Моя коллега Мария написала на эту тему очень интересный материал: https://gmk.ru/blog/v-poiskah-smyslov-gorodskie-istorii-kak-osnova-brendinga-territorij Рекомендую всем, кто работает в этой сфере или просто интересуется.

Ирек Файзуллин обратился к президенту с просьбой поддержать инициативу по включению меблировки квартир в ипотеку. Отличное предложение.

Я уже давно и не раз говорил о том, что квартиры «в бетоне», без отделки, без сантехники, без самой необходимой мебели (прихожая, кухня) должны уйти в прошлое. А ведь сейчас абсолютное большинство девелоперов передают покупателям не квартиры, а полуфабрикаты.

Написал об этом в книге «40+ мыслей о девелопменте», и еще раз напишу здесь.

Продавать квартиры в черновой отделке – это то же самое, что продавать автомобиль в виде кузова, двигателя, колес, а все остальное – давайте сами! Человек не может сразу переехать в собственное жилье, он обречен тратить месяцы и нервы на ремонт, а потом ждать, когда этот процесс завершат соседи.

Клиент понимает, что у него нет выбора, девелопера это тоже устраивает.

В то же время в зарубежной практике есть примеры, когда клиент может выбрать отделку, меблировку от кутюр.

Мое мнение: человек не должен заезжать в квартиру - полуфабрикат!

О забывчивости…

Последнее время власти активно лоббируют идею о том, чтобы застройщики сами строили школы и детские сады. Однако, они забывают, что россиянам конституцией гарантировано бесплатное образование.

Всего есть четыре варианта финансирования строительства социальных объектов: собственные средства девелопера, частичное возмещение затрат на стройку от государства, полный выкуп объекта у девелопера или строительство за счет стороннего инвестора.

Посмотрим статистику. В Москве за последние 12 лет построили 513 школ и садиков, из них 223 объекта возвели за счет инвесторов.

В некоторых регионах, например, в ЛО, работает практика софинансирования, когда часть затрат на стройку девелоперу возмещает государство. В 2022 году запущено строительство 20 социальных объектов по программе.

Даже при частичном возмещении девелоперы зашивают стоимость строительства школы/садика в бюджет проекта, что ведет к удорожанию жилья. По оценке девелоперов, это +20% к стоимости квадрата.

В итоге получается, что жители опосредованно, но платят за образование своих детей сами, хотя государство гарантирует доступ к образованию. Я считаю, что такой подход в корне неверен и даже противоречит конституции. Безусловно, строить школы и детские сады в новых кварталах необходимо, но взваливать обеспечение всей социалкой на девелоперов, а значит, на будущих жителей нельзя.

Моя коллега Виктория Белявская написала о брендинге городов https://yangx.top/belyavskayalive/807 . У нас большой опыт созданий концепций развития и позиционирования территорий в России и Казахстане, безусловно, было бы интересно поработать с целым городом. Готовы помочь сильным людям сделать сильный брендинг.

Пять моих любимых проектов в GMK

Любимым проектом всегда будет 3-й заречный микрорайон в Тюмени. Не потому что лучший, а потому что первый КОТ, который реализовали с Брусникой. О нем написал книгу «Маркетинг за МКАДом». Как не забывается первая любовь, так и не забывается первый проект.

Даже сейчас могу назвать каждый дом по генплану, рассказать, какие были сложности и приколы. Например, для ГП-1 «подрезали» слоган у Тинькова «Он такой один». А в какой-то из ГП приезжали Медведев, Собянин и губернатор. Сказали: «Отличная квартира для конспиративных встреч». У меня про 3-ий заречный есть целая серия баек.

XXII Carat, Дубай. Ультра-лакшери сегмент, и не просто в Дубае, а на Пальме Джумейре. Начинали работу, когда вилла стоила 12 млн долларов, а выходили с ценником в 21-22 млн долларов. Тогда отточили навык работы с ультрахайнетами. Продвигать коллекционную недвижимость просто космос, скоро будем в Дубае, расскажем, как это было.

Академический, Екатеринбург. С Академического появился тренд на мастер-девелопмент. Изящный ход и заслуга ГК «Кортрос». Тогда мы показали, что емкость рынка существенно выше, чем объем, который реализует компания. Идея мастер-девелопмента сама напросилась.

ЖК ART City, Казань. Первый комплексный проект вне рамок работы с Брусникой. Вместе с девелопером нашли решения, которые сделали ART City хитом продаж. Не зря Радик Салимгараев представлял проект президенту. Вряд ли упомянул нас, но приятно, что ЖК высоко оценили серьезные люди.

«Солнечный», Екатеринбург. Застройщик выступил на принципах мастер-девелопмента, привлек четырех партнеров. Мы установили правила коммуникации, чтобы компании конкурировали, но продвигали район. Получилось неплохо. И то, что «Форум» смог продать проект «Эталону», характеризует проект с удачной стороны. Уверен, они хорошо заработали.

Назвал пять проектов, но не упомянул еще 10-15. Нельзя не сказать про «Южный город» от «Древа», где мы делали репозиционирование микро-города на 500 тыс. квадратов. Есть ЖК в малых городах, где даже наличие проектов пусть не подвиг, но что-то героическое.

Хороших историй много, а впереди не менее захватывающие.

Запустили новый продукт – маркетингово-архитектурную стратегию

Как вы знаете, наша компания имеет серьезный уклон на маркетинг. Много лет назад это были коммуникации, потом мы перешли к маркетингу продукта. Наше топовое предложение – маркетинговая стратегия, суть которой заключается в трех блоках:

– Исследования – выявляем емкость рынка и выбытие при заданной цене;

– Продукт – формируем стратегию продукта от общего к частному: начиная с того, как будет выглядеть микрорайон, заканчивая тем, какой должна быть квартира;

– Идеология – разрабатываем big idea, позиционирование, визуальные коммуникации и коммуникативную стратегию.

Маркетинговые стратегии мы развиваем успешно – имеем контракты с разными девелоперами практически во всех регионах России и даже за ее пределами.

При этом мы давно начали замечать, что для еще большего понимания с девелоперами, необходимо доносить информацию на языке, понятном им. Само понятие маркетинга довольно размыто, а потому и понять, что такое маркетинговая стратегия и что туда вкладывается, бывает нелегко.

А вот архитектурная концепция – это уже инструмент, понятный подавляющему большинству девелоперов. Последние два года мы последовательно развиваем в GMK блок продукта, а сейчас сформировали уникальное предложение, где маркетинговая стратегия дополняется и усиливается архитектурной концепцией.

Маркетингово-архитектурная стратегия принципиально выделяется тем, что мы выдаем девелоперу оцифрованный и аналитически выверенный продукт, релевантный не просто конкретному рынку, но и конкретной локации. Над арх-концепцией работают профессиональные архитекторы.

Таким образом мы можем упаковать наше видение и донести его до девелопера в понятном виде. При таком подходе ошибки в интерпретации информации практически невозможны.

На мой взгляд, это очень перспективный продукт. Сейчас в разработке уже есть несколько проектов, и мы предлагаем девелоперам поразмышлять и пообщаться на этот счет.

Когда едешь из Тюмени в Екатеринбург или в обратном направлении, проезжаешь городок Богданович. Так себе городишко, если честно, небольшой, убогий, как почти все маленькие российские города, к сожалению.

Но вот забавная штука. Я много лет езжу по этой автодорожной магистрали, и знаю, что в этом Богдановиче есть несколько творческих коллективов, несколько спортивных коллективов, есть ударники производства... Конечно, я не помню ни имён, ни фамилий, даже не вспомню спортивную команду. Но проезжая мимо, каждый раз отмечаю: вместо того, чтобы вешать на билборды какие-то политические лозунги, городские власти размещают на них очень понятные истории, которые наверняка ценны для тех людей, которые живут в этом городе. Я считаю, что этот незатейливый инструмент всё-таки является очень эффективным. Респект и уважуха главе администрации.

Боюсь оказаться политически неграмотным, но не поддержу озабоченность нашей Думы в отношении нейминга жилых комплексов на латинице. Полагаю, что в российской экономике, в частности в девелопменте, и без этого хватает проблем. Так что ренейминг какого-нибудь Headliner’a в «Передовика производства» не поддержку))))

Сегодня мои коллеги проводят онлайн-вебинар по неймингу, поделятся реализованными кейсами, этапами создания сильного имени бренда/проекта и, конечно, ответят на вопросы, связанные со всеми этими необычными инициативами. Участие только по регистрации: http://bit.ly/3XznZGV