«Поле» ширится, и мы ищем ещё одного человека в команду: младшего исследователя с фокусом на организацию проектов

Кто нам нужен:
• человек, который займется менеджментом проектов — будет рулить таскингом и календарем, раздавать и мониторить задачи, проверять, что никто не перегружается, рекрутировать респондентов и т.д.
• готовый участвовать в коммуникации с клиентами по текущим задачам и проектам
• и решать повседневные рисёрческие задачи — работать над дизайном исследований, создавать инструмент, брать интервью и т.д.

Что мы предлагаем:
• деньги
• удалённую работу со свободным графиком (в часы, которые мы с вами согласуем)
• обучение всему, что мы умеем сами (у нас еженедельные методологические семинары внутри команды)

Наш идеальный кандидат:
• живёт в России
• хочет совершенствоваться в коммерческих исследованиях
• организован, инициативен, общителен, не уходит от трудностей в режим гибернации
• умеет задавать вопросы и удивляться

Предложение подходит для дисциплинированных студентов и недавних выпускников.

Предлагаем занятость до конца текущего года, если всё хорошо сложится, — долговременное сотрудничество.

Присылайте резюме с коротким рассказом о себе в свободной форме — что вы умеете и почему вам это интересно по адресу napreenko at pole dot center

Писать — значит исследовать

Письмо не просто «оформительская» процедура («Уф, исследование закончено, осталось только написать отчёт»), а мощный исследовательский инструмент. Особенно в качественных исследованиях, когда у нас, по Клиффорду Гирцу, задача не структурировать материал, а породить насыщенную смыслами интерпретацию реальности. Письмо не подытоживание результатов исследования — точнее, не только оно, — а его неотъемлемая часть.

Больше того, мы не только думаем, когда пишем. Письмо и есть способ мышления.

Попробуйте вспомнить, как вас осенило в процессе письма, когда, казалось бы, нужно было лишь суммировать наблюдения. Я своё последнее озарение помню отчётливо.

У нас на днях завершился проект, в ходе которого мы изучали, как люди в инвалидном кресле проходят маршруты на улицах нескольких городов. Нам нужно было понять сбои и поломки в сценариях прохождения таких маршрутов. Наблюдения и глубинные интервью дали нам гору материала: вот информант выбирает в онлайн-картах маршрут для пешехода, а потом заменяет его на самокатный; вот, видя излишне узкий тротуар, выбирается на проезжую часть и движется двести метров по ней; вот встраивается в общий поток с пешеходами…

Я оформлял наши аналитические выкладки и упаковывал их в презентацию. Теоретическая рамка к тому моменту уже была выстроена на основе полевого материала. Но стоило мне поместить сбои и поломки конкретного типа на одну страницу в виде bullet points, как я сообразил, о чём это всё в принципе. И быстро сформулировал:

«Передвигаясь по городу, люди с двигательными ограничениями пребывают в состоянии постоянной трансформации своей агентности — тех социальных ролей как участников дорожного движения, которые они вынуждены принимать. Это своего рода текучая, мерцающая мобильность, с трудно прогнозируемым переключением между различными режимами передвижения. Фактически у человека на коляске нет единого специфического для него фиксированного режима мобильности. Что есть, так это гибридизация, мозаичное сочетание транспортных практик пешеходов, самокатчиков, велосипедистов, автомобилистов…»

Закончил печатать, удивился своей лихости, пошёл копаться в полевых материалах. И копался, пока не понял, что предположение, с рядом корректировок, подтверждается.

Не стоит, конечно, ударяться и в иную крайность — лингвистический идеализм. И ирреализм — ну, как сформулировал Нельсон Гудмен, ’worlds are made, not found.’ Всё же мы описываем и интерпретируем что-то. Картируем какую-то часть наблюдаемой реальности. И фактура, которой мы оперируем, не выскакивает из ниоткуда, но черпается из опыта соприкосновения с миром. Так что письмо — тонкая процедура на грани предзаданного и создаваемого.

Что это значит в практическом плане?

✨ Приступать к письменной рефлексии стоит задолго до этапа подготовки аналитического отчёта или презентации. Пробуйте писать, даже когда ещё вообще ничего не ясно. Весьма вероятно, станет яснее.
✨ По-хорошему, письмо важно на любой стадии проекта. Например, составление гайда — это тоже формат рефлексии/аналитики: формулируя вопросы, отсекая одни и добавляя другие, настраивая вокабуляр, мы простраиваем диспозиции исследования.
✨ Research notes в ходе поля — во время или после интервью и пр. — имеет смысл делать не столько чтобы зафиксировать нечто, сколько чтобы запустить мысль.
✨ Писать — вообще один из главных навыков исследователя. И важно не просто уметь порождать тексты в какой-то манере/стиле, а-ля академическое письмо, а калибровать своё письмо исходя из того, с чем приходится иметь дело. Даже простое форсированное переключение на иной регистр письма способно привести к новым инсайтам и поворотам мысли.

«Почему?» — вопрос на грани фола

У Константина Ефимова и Анастасии Жичкиной вышла превосходная заметка о врождённом изъяне «техники пяти „Почему?“». Но и безотносительно этой техники вопрос «Почему?» в качественных исследованиях далеко не безобиден.

Главное: это вопрос с высокой ставкой. Им легко запороть разговор или, наоборот, добавить ему новое измерение. Отвечающего он, с одной стороны, мобилизует, с другой — обязывает.

Часто он и правда неуместен: с лёгкостью оборачивается инвазивностью и грубым срывом дистанции. А ещё провоцирует интервьюера на безответственность. Тешит самолюбие: «Я не размениваюсь на побочное, а рвусь к сути». А между тем респондент оказывается поставлен перед необходимостью в секунды иссечь отрефлексировать гигантскую глыбу неотрефлексированного опыта.

— Почему для вас важно наличие физической возможности быстро увидеться с друзьями, с которыми вы фактически не встречаетесь годами?
— А попробуй-ка, дорогой исследователь, сам ответить на такой вопрос!

Бывает «Почему?» и незаменимым. Зависит от того, как и ради чего мы задаём вопрос. Все эти «Почему?» — разные.

🤔 «Почему вы так думаете?» — скорее приглашение уточнить свою позицию.
🤔 «Почему вы так поступили?» — скорее запрос на реконструкцию опыта.
🤔 «Почему в ситуации X вы ведёте себя способом Y?» — скорее, да, призыв к рефлексии 80 lvl.

Когнитивная психология — см., например, Канемана или Уилсона — убедительно показывает, что люди не всегда в состоянии вербализовать истинные глубинные причины своих действий. А подчас это почти невозможно — ввиду диффузности самих причин. Да, через «Почему?» есть возможность забраться на более фундаментальные уровни мотивации с некоторыми респондентами. Но учтём Hawthorne effect, social desirability bias… бррр. Даже если человек задумывался о предпосылках своего поведения и склонен анализировать свой опыт, с высокой степенью вероятности он замкнётся, или даст поверхностный ответ, или укроется в рационализации.

🔩 Не стоит ждать, что на вопрос «Почему?» вам действительно ответят почему. Если снять очки блаженного позитивизма, придётся признать, что вопрос «Почему что-либо происходит/обстоит так-то и так-то?» имеет смысл задавать не чтобы информант растолковал нам свои сокровенные мотивы во всей полноте, а чтобы запустить в нём механизм рефлексии, чтобы побудить его думать. А думать — это больно и непредсказуемо. Так что велик шанс получить содержательные ответы, но не на тот вопрос, что вы задавали.

🔩 Вопрос «Почему?» не висит в пустоте. Есть контекст беседы — и заданные в ней ранее вопросы. Раппорт с информантом установлен или не установлен. Больше того, сам why-question может быть развёрнутым и/или скомбинированным с другим вопросом, например уточняющим или смягчающим основной. Согласитесь, есть разница между «Почему вы продолжаете оплачивать подписку на SlugMyTruck, если у вас больше нет фуры?» и «А всё-таки, почему вы сохраняете подписку на SlugMyTruck? У меня самого одна такая рекуррентная подписка тоже есть… Но вот как вы себе это объясняете, когда приходит время очередного месячного платежа?».

🔩 Культурно-специфические и индивидуальные особенности. Одно дело — фокус-группа с нейтивами средних лет в США с обсуждением FMCG-товара, другое — нарративное интервью с 60-летним синологом из Воронежа, третье — экспертное интервью с турецким предпринимателем. Например, в американской культуре с младых ногтей учат аргументации, в том числе отвечать на why-questions, но вместе с тем подобные вопросы могут восприниматься как нарушающие границы.

🔩 «Почему?» может обострить беседу. Хотя зачастую именно это и требуется: обострить и углубить. В начале интервью такие заходы едва ли сработают, зато когда вы выстроили доверие с собеседником — запросто. Опять же, в таком случае «Почему?» — прежде всего дискурсивный приём, а не вопрос-ради-ответа.

Фото: Сергей Карпов / Поле

(Продолжение — скоро.)

(Продолжение поста о вопросе «Почему?».)

Минувшим летом у нас было поле, в котором мы изучали опыт тех, кто делает ставки в букмекерских компаниях. Я беседовал с информантом из Верхней Пышмы. Он описывал свои мотивы и резоны. Те выглядели вполне убедительно и укладывались в готовые [не наши] психографические и JTBD-based сегментации ЦА беттинга. И про «усиление азарта от просмотра матча» он говорил, и про «интеллектуальную разминку при изучении спортивной статистики», и про «когда-то пытался так заработать». Вовлечённо говорил, не поверхностно. Но картинка у меня не складывалась. Я решил пойти на обострение:

— А почему вы готовы тратить на изучение статистики и ставки десятки часов в месяц? В чём тут для вас ценность?
— Нет, ну я уже рассказал… <…> Вот когда у меня была работа реально интересная, где сдельщина хорошая была, я тогда вообще почти не ставил. А сейчас смену закончил, два дня гуляй — и настроения ни на что другое нет. Ну и развёлся когда, тоже больше играть стал… Пустота какая-то.

Такого нарративного поворота мало, чтобы делать далеко идущие выводы (джоба ценность — «занять пустоту»?), но достаточно, чтобы предположить мотив выпадения из бытийной колеи, из привычных практик и сопутствующую фрустрацию — и пробовать заступать с другими информантами на эту территорию (спойлер: это привело к ещё более ценным устойчивым сюжетам, только те у нас уже под NDA). Притом что предыдущие ответы о мотивах в ставках — об «усилении азарта от просмотра матча» и пр. — тоже имели смысл, но касались другого иерархического уровня.

Что ещё стоить учитывать в случае с вопросом «Почему?» и какие приёмы/техники можно задействовать вместо него:

💫 Формулировка. Вопрос о причинах и предпосылках — это не обязательно «Почему?». Например, когда дело доходит до личных ценностей и оценочного восприятия, вместо «Почему вы так считаете?» бывает продуктивнее спросить «А как вы пришли к такому мнению?». Это и предупреждает возможное напряжение («Что я, оправдываться должен за то, что так считаю?!.»), и обращает собеседника к его личной истории.

💫 Косвенные и фокальные вопросы. Выходить на глубинную мотивацию удобно через частности, с меньшей когнитивной нагрузкой на респондента, с менее высокой «ставкой» и с глубже «заземлёнными» в опыте сюжетами. Например: «Как вы пришли к такому решению?» или «Что привело вас к такому выбору?». Всё это о пробинге: зондировании почвы, прощупывании продуктивных направлений дальнейшей беседы.

💫 Реконструкция событий. Вопросы наподобие «Как это происходило?» или «Расскажите, что случилось, с самого начала, по шагам?» помогают инициировать детализированные нарративы, позволяющие дознаться до причин и обстоятельств через последовательность событий и действий. Сюда же укладывается retrospective elaboration: «Что происходило до того, как случилось событие X?», «Как развивалась ситуация?» И опять-таки без необходимости лобового «Почему?».

💫 Проективные техники. Рассуждая об абстрактных ситуациях или других людях, респондент может с большей лёгкостью поделиться своими мотивами, побуждениями и желаниями. Незаменимо в случае с сензитивными темами, неотрефлексированными рутинными практиками, комплексными переживаниями.

💫 Контрастивный пробинг. Мы предлагаем собеседнику сравнить ситуацию/действие с другими похожими: «Чем вчерашнее событие типа X отличалось от того, что было у вас в прошлом месяце? Отличалось ли?» Уже сама необходимость соположить два близких события способна подтолкнуть респондента к рефлексии.

💫 В фокус-группах с «Почему?» следует обращаться осторожно: групповая динамика способна подтолкнуть участника к самоцензуре или побудить его согласиться с большинством вопреки своему мнению. Здесь эффективнее уточнять мотивы опосредованно: через обсуждение и сопоставление различных точек зрения на вопрос, через контекстуальное картирование («Как складывалась ситуация?», «Что тогда происходило вокруг вас?»), через короткие цепочки вопросов с выходом на ценности («Какие возможности это для вас открывает?» → «А что в этом важного для вас?»; только умоляю, не нужно тащить в ФГ лэддеринг!).

Мы в «Поле» любим и умеем работать со сложными и сенситивными темами. Годы работы в некоммерческом секторе, опыт создания стратегических коммуникаций по адвокации уязвимых групп и повышения осведомлённости о социальных проблемах, а также академические исследования в смежных областях сформировали у нашей команды уникальный подход к созданию социального влияния (social impact) в бизнес-секторе. Мы планируем делиться своими размышлениями на эту тему.

Сегодня хочется поговорить о том, как бизнес боится живых людей.

Когда компании начинают работать в сфере социальной ответственности, они часто выбирают безопасные и отстранённые коммуникационные решения. Вместо того чтобы взаимодействовать с реальными людьми и понимать глубину их проблем, многие компании предпочитают безмятежный дизайн, стильные иллюстрации или даже фотографии из фотобанков, где люди выглядят счастливыми и беззаботными. Такой подход я называю «травоядным» стилем коммуникации.

Если посмотреть на то, как бизнес работает с социальным воздействием, то в большинстве случаев (8 из 10) мы не увидим реальных историй живых людей. Причины понятны: компании не хотят углубляться в сложности, они стремятся формировать образ уверенного решения проблем.

Однако социальные проблемы невозможно представить без конкретных человеческих историй. Помните принцип «Ничего о нас без нас»? Его соблюдение имеет не только этическое, но и практическое значение: без настоящих историй и человеческого участия невозможно создать эмоциональную связь, которая является основой доверительных и ценностных отношений с аудиторией. Без этого солнечные фотографии и оторванные от реальности образы лишь усиливают вторичную стигматизацию. Это как в Советском Союзе, где людей с инвалидностью будто бы не существовало, потому что их никто не видел на улицах.

Но важно не просто рассказывать истории. Одного их озвучивания недостаточно — нужно создавать эмпатию и предлагать пути решения. Именно здесь у «Поля» есть знания и опыт, которыми мы готовы поделиться с бизнесом, работающим в рамках корпоративной социальной ответственности и ESG-принципов.

Фото: Сергей Карпов / Поле

Один из проектов, который мы завершаем в этом году, посвящен исследованию практик покупки и потребления вейпов и электронных сигарет. Ключевой запрос от клиента, производителя одной из таких систем, крайне любопытный: понять, что стоит за системой различений вкусов у потребителя. Иными словами, что скрывается за описаниями бесконечных вкусов бананов, клубники, яблок и тропических фруктов, помимо «вкусно», «сладко», «приторно» и так далее.

Задача классная и драйвовая для нашей команды. В социологии, еще со времен старика Бурдье, известно, что за вкусовыми различиями и предпочтениями стоят не только индивидуальные биологические особенности (рецепторы и вкусовые сосочки на языке), но и ряд социальных факторов. Каждый вкус, будь то еда или что-то другое, — это результат работы габитуса.

Поле по вейпам у нас еще продолжается, но уже можно сказать, что ряд методологических приемов отлично работает. Так, мы отошли от нарративных интервью в начале поля (когда мы узнавали «как и где курят») к проективным и контекстуальным вопросам. Эти вопросы охватывают достаточно широкий спектр: ассоциации с конкретными вкусами еды, соотнесение вкусов с ситуациями потребления и действиями (прогулка, слушание музыки, разговор), соотнесение вкусов с людьми, персонами, музыкой, цветами и эмоциями, а также с отдельными словами (буквально — лексико-вкусовая синестезия).

Уже сейчас можно сказать, что это успешный поворот: нам удалось выявить достаточно понятную структуру ассоциаций, привязав ее к конкретному опыту и габитусу людей. Скоро состоится финальная аналитическая сессия, и мы посмотрим, насколько консистентным получится итог.

Фото: Сергей Карпов / Поле

Если не знаете чем интеллектуально и профессионально занять себя в новогодние праздники - вот вам подсказка.

Это только что вышедшая книга Андрея Шапиро «Карта процесса-опыта. Проектирование услуги через её визуализацию».

Зачем ее читать? Во-первых, потому что перед вами крепкий, рефлексивный, в то же время крайне практический подход к решению бизнес-задач. Книг по визуализации клиентского опыта много, но, как верно заметил Миша Руденко, есть фастфудные, а есть мишлен в этом разнообразном книжном меню. Книга Андрея это явно «мишлен».

Во-вторых, книга позволяет взглянуть на продуктовый и CX консалтинг с новой стороны и выйти за привычные рамки изъезженных CJM.

В-третьих, книг от русскоязычных авторов по данной теме не так много. В основном, все перевод. Здесь опыт конкретных проектов «нашего рынка».

Читаем всем «Полюшком» и вам советуем.

С новыми проектами мы с «Полем» все глубже погружаемся в мир беттинга и гэмблинга. В связи с этим решили составить наш топ книг, которые помогают взглянуть на этот феномен шире — за пределами критических оценок и классических антропологических подходов к homo ludens.

Ловите, возможно, вас тоже вдохновит!

1. Rebecca Cassidy. Vicious Games: Capitalism and Gambling. London, Pluto Press, 2020

Ребекка Кэссиди из лондонского Goldsmiths долгое время руководила крупным ERC-грантом по исследованию индустрии гэмблинга в Европе и Англии. Ее команду интересовали не только и не столько ставки на спорт, сколько лотереи, розыгрыши, игровые автоматы и другие аспекты дофаминовых игр, которые развиты в Европе.

Профессор Кэссиди обобщила свои наблюдения в монографии, которая представляет собой качественную описательную работу — как это принято в западной антропологии. Книга фокусируется на порочной связи государства, бизнеса, социальных институтов и рядового потребителя.

Для своего исследования Кэссиди даже устроилась работать в букмекерскую контору рядовым сотрудником «беттинговой будки», благодаря чему она очень живо описывает мрачные будни британской культуры азартных игр, во многом находящейся на перекрестке насилия, бедности и общей безнадеги. Результаты ее критической работы и ее команды можно найти не только в книге, но и в 100-страничной статье Fair Game (есть в открытом доступе).

2. Natasha Dow Schüll. Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas. Princeton University Press, 2012

Это выдающееся антропологическое исследование раскрывает темный мир неоновых огней Лас-Вегаса. Шулл, следуя заветам акторно-сетевой теории, показывает, как игровые автоматы спроектированы таким образом, чтобы буквально удерживать игроков в своих железных лапах. По ее теории, эти устройства действуют, как сирены, затягивающие моряков в свои сети, причем основная аудитория — это пожилые белые американки.

Шулл анализирует свет, дизайн, сенсорику, дофаминовый эффект, а также персональные истории респондентов. В своем исследовании она задает важный вопрос: «Почему люди все чаще выбирают автоматы вместо игр за столом, например, карт?» Для ответа она обращается к Веберу, Леви-Строссу и, конечно, Фуко.

3. David G. Schwartz. Roll the Bones: The History of Gambling. Winchester Books, 2013

Нельзя говорить о социальном явлении, не обратившись к его культурно-историческим корням, и гэмблинг не исключение. Это 600-страничный труд профессора из Лас-Вегаса, который исследует историю азартных игр в европейской и американской культуре.

Книга охватывает путь от первых казино в Венеции в XVII веке до Монте-Карло, далее к рулеточным залам Лас-Вегаса и современным центрам гэмблинга — Сингапуру и Макао. В центре внимания, как всегда, — власть, неравенство, колониализм и простые человеческие желания.

Если что-то из этого вас зацепит — дайте знать, обсудим!

Иронико-методологическая заметка на полях.

Французы гордятся, что вот у них – настоящая кухня, фуа-гра и бёф-бургиньон, а у соседей-англичан – овсянка, сэр. Сорву покровы: у социологов есть свой бёф-бургиньон, который служит поводом смотреть свысока на коллег по исследованиям для бизнеса (таких поводов у всякого племени множество, упомянем лишь один). Речь об исследовательской концептуализации.

Концептуализация, как учил Геннадий Семёнович Батыгин, – это система переменных, которые помогают нам смотреть на мир. «Например, концептуализация "статус" разграничивает людей, скажем, по доходу, оставляя в стороне другие стороны их бытия: образование, цвет глаз, музыкальность». Переменным следует дать определения, которые можно эмпирически измерить («статус – это уровень дохода, профессия…»). Затем, определившись с методом, можно идти собирать данные – такова в самых общих чертах анатомия социологического исследования.

В приведённой цитате я хочу сделать акцент на «оставляя в стороне». Как мы знаем из других классиков, способность видеть нечто с необходимостью подразумевает неспособность видеть что-то другое. Это неочевидное на первый взгляд утверждение на деле прозрачно: если ты разглядываешь с лупой божью коровку, ты при всём желании теряешь возможность различать, по машине какой марки она ползает (и наоборот). Иначе говоря, концептуализация – это всегда снижение сложности окружающего мира, благодаря которому в этом мире можно увидеть нечто больше, чем роскошное многообразие форм и цветов.

К чему я веду: в исследованиях для бизнеса, а конкретно в разработке бренд-стратегии, есть свой бёф-бургиньон, правда, он служит не стартовой точкой исследования, а, напротив, пунктом его назначения (можно провести аналогию с grounded theory и ключевым пользовательским инсайтом, но об этом в другой раз). Я говорю о бренд-платформе. Что её роднит с социологической концептуализацией?

Бизнес-платформа также снижает сложность реальности, помогая бренду выделиться из роскошного многообразия конкурентов. Для этого она задаёт горизонт возможностей для разработчиков коммуникационной стратегии. То есть в одном случае мы сознательно не замечаем цвет глаз респондента, в другом – отказываемся от использования определённых цветов, выдерживаем определённый tone of voice, фокусируемся на передаче определённых качеств (и никаких других). В обоих случаях ограничение носит продуктивный характер и обеспечивает взаимную согласованность элементов.

Понятный пример: бренд-платформа Apple держится на минимализме, технологическом превосходстве и интуитивности. Это означает не только сдержанный визуальный стиль, но и то, что в коммуникации нет места разговорам о «низких ценах» или «миллионе функций». В то же время другой технологический гигант – Samsung – выстраивает свою платформу вокруг инноваций и выбора. Их tone of voice гибче, а визуальная айдентика допускает больше вариативности. Иначе говоря, Samsung может позволить себе рассказать о новой «фишке камеры», а Apple – нет. Не потому, что у Apple нет новшеств, а потому что у них концептуализация бренда другая.

Samsung говорит: «Теперь 200 мегапикселей и суперзум – ты можешь фотографировать Луну!», напрямую указывая на технологические характеристики. Apple сформулирует иначе: «Снимай на iPhone как кинорежиссёр». Первый делает акцент на технологии, второй – на опыте использования.

И концептуализация в социологии, и платформа в бренд-стратегии – это акт веры в то, что выделенный набор характеристик отражает сущность, а не является случайной комбинацией черт. Важно понимать, что этот набор может быть другим, любое исследование — это творчество.

Развивая кулинарную метафору, можно сказать так: бренд-платформа – это соус. В её основе – выпаривание лишнего до концентрации, которая придаёт смысл каждому действию бренда. Тем, кто руководствуется интуицией, остаётся вернуться к овсянке. Сэр.

P.S. «Поле» помогает разрабатывать бренд-стратегии, обращайтесь.

Фото: Сергей Карпов / Поле

Все без конца проклинают наводящие вопросы, и, разумеется, за дело. И всё же я хочу спросить: кто ими не пользовался? Спрошу даже больше: а что, если использовать их — по меньшей мере иногда — методологически оправданный приём?

Принято считать, что проблема наводящих вопросов в том, что они мешают информанту выражать «подлинные суждения». Предполагается, что человек любит розы, а ты ему: «Ведь правда, Вася, нет ничего прекраснее букета ландышей июньским утром?» — и он, покорённый, соглашается. Или вот: «Оцените важность экологической повестки для нашей компании», а информант экологию не ставит ни в грош, превыше всего озабочен условиями труда, но ты уже отформатировал собеседника — и вот он, сам того не заметив, рассуждает о раздельном сборе мусора.

Кроме шуток, формулировки вопросов действительно могут вносить серьёзные искажения, особенно в условиях жёстко структурированной коммуникации — например, в массовых опросах. Когда высказывание собеседника нельзя уточнить, стремление к нейтральным и сбалансированным формулировкам логично и оправданно. Однако сама идея, что «настоящее мнение» респондента можно испортить вопросом, предполагает, что эти мнения податливы, как пластилин, с одной стороны, а с другой — выдаёт чрезвычайно позитивистское представление о коммуникации. И то, и другое представляется некоторым упрощением.

Зачастую задача глубинного (или пользовательского) интервью — помочь человеку выразить или даже сконструировать в словах то, что он сам опознаёт как своё мнение. Возможно, раньше он никогда не формулировал его вслух. И здесь то, что принято считать наводящими вопросами, может оказаться незаменимым инструментом.

Пример. В рамках интервью требуется выйти на эмоциональное значение практик в жизни пользователя. Респондентам зачастую трудно говорить на такие темы, и спрашивать в лоб бесполезно. Разговор о чувствах требует компетенций и готовности, которых трудно достичь в рамках непродолжительной беседы. Но можно показать собеседнику, чего от него ждут — например, предложив альтернативы, сформулированные на основе гипотез:

«Некоторые люди ходят на научно-популярные лекции, потому что им нравится потом чувствовать себя самым умным и крутым в компании. А другим важно почувствовать себя в кругу своих, среди близких по духу людей. Третьи находят в этом что-то ещё. А что эти лекции дают вам? Какие чувства они вызывают?»

Конструктивно этот подход напоминает классическую ФОМ-овскую схему («Одни люди считают… Другие… Какая точка зрения ближе лично вам?») и, конечно, ей и является.

Можно ли считать это наводящим вопросом? Безусловно. Но это вопрос, который не ограничивает диапазон ответа, а, напротив, задаёт коридор возможностей. Он не навязывает мнение, а структурирует пространство для осмысленного и насыщенного нарратива.

В интервью на какие темы такой приём полезен?
• чувства и эмоции (респонденту трудно подобрать слова)
• сенситивные поля (трудно начать разговор на тему, помогает легитимировать речь)
• «замыленные», рутинные темы (трудно сказать что-то осмысленное, помимо шаблонных ответов)
• когда исследование построено на сравнении конкретных контекстов / продуктов и нужно узнать отношение именно к этим феноменам (формализованное исследование, нет причин уходить в сторону)

Давайте спорить %)

Фото: Сергей Карпов / Поле

Начиная переговоры, потенциальные заказчики часто просят нас прислать детально проработанный питч, из которого будет всё ясно: что делаем, как делаем, сколько стоит, ну и так далее. В таких переговорах важен баланс: быть предсказуемым и прозрачным для клиента, но при этом сохранить… назову это «творческим зазором». Почему это важно и о чём речь?

Как документалист и практикующий этнограф, я очень хорошо знаю ценность случайности. Все сколько-нибудь значимые инсайты, которые я находил в поле, случались не потому, что я знал о них заранее или хотел их найти. Скорее, я был готов к тому, что они проявят себя, а дальше мог понять и увидеть их, не пропустить. Это самое важное и первичное — вовремя остановиться, зацепиться за то, что идёт не по плану, и отреагировать на это творческим удивлением. Уже потом мы ищем, как эта остановка/зацепка станет частью продукта. Некоторые зовут это интуицией, другие — опытом, третьи — методом, но в сухом остатке это звучит как магия и шаманство, и кто я такой, чтобы оспаривать это.

Ок. Существуют ли инструменты, которые повышают вероятность «запроектированной случайности»? Честно говоря, я их лично только нащупываю, но хотел бы поделиться тем, что есть — возможно это окажется полезно и вам.

1. Всегда, в любой, даже самой прикладной задаче, оставлять или выкраивать место для чистого, неподдельного персонального интереса. Я называю это «форточкой возможного» — даже в самой утилитарной задаче должно быть место для дракона, который, возможно, влетит и всё разрушит.

2. Работать итеративно (даже если это почти невозможно в текущей смете). По первому образованию я — теплоэнергетик, поэтому твёрдо знаю, что сложные системы невозможно описать точечно: нужны подходы, предположения, приближения и ошибки. Если в исследовании, производстве контента или анализе всё идёт ровно по плану — это первый признак того, что идёт что-то не так.

3. Помнить о том, что мироздание гораздо мудрее, чем мы. Вещи, за которыми охотятся исследователи и документалисты, зачастую сложно вербализовать, но ощущение и предвкушение их — характерный признак почерка и, если хотите, профессионализма. Важно, чтобы это ощущение работало не с рацио, а с аффектом и ожиданием.

Какими инструментами работы со случайностью пользуетесь вы?

P.S. В розыгрыше книги Люка Болтански, который мы организовали совместно с Издательством ЕУ СПб, случайным образом победили Spirit и Marine 💕. Мы с вами свяжемся!

Фото: Сергей Карпов / Поле

Клиент пригласил супервайзить продуктовый тест у себя в офисе — поделюсь некоторыми методологическими наблюдениями/советами, которые могут быть полезны всем, кто проводит подобные штуки инхауз.

1. Меньше значит лучше. Главный вызов проведения тестов (и исследований в целом) своими силами заключается в том, что ты находишься под гипнозом собственной осведомленности о продукте. (Собственно, в том числе сила этого гипноза диктует необходимость привлекать внешних специалистов.) Ты слишком хорошо знаешь продукт, и ты автоматически распространяешь эту осведомленность на пользователей.

Этот гипноз может принимать разные формы. Например, он может проявляться в том, что юзерам предлагают оценить слишком много вариантов продукта — просто потому, что тебе это кажется простым и понятным заданием. Я считаю, стоит придерживаться правила: проверять не больше одного типа продуктов за один раз (два разных типа продуктов тестировать допустимо). Схожим образом не должны повторяться сами задания: например, один тест вслепую — вполне достаточно. Велико, конечно, искушение собрать побольше данных, но качество их будет сомнительным — элементарно потому что люди устают.

2. Не скупитесь на рекрут. Когда всё делается «в домашних условиях», нередко получается, что участников набирают через одно рукопожатие. В итоге приходят друзья друзей и знакомые знакомых. Тестирование в итоге состоится в чрезвычайно дружелюбной атмосфере, но результаты получатся со смещениями. Например, потому что участники знакомы друг с другом и начинают проходить тест группами. В таких группах решения также принимаются коллективно: выделяется лидер, который активно озвучивает своё мнение, и оно определяет мнение остальных.

А если участников теста набирают через профессиональные контакты, продуктовое испытание приобретает черты (полу)экспертной оценки. Приходят люди, погружённые в рынок, знающие ассортимент и производителей; эти знания влияют на вкусовые предпочтения, которые могут значительно отличаться от предпочтений рядовых потребителей. Мнение экспертных клиентов может быть суперполезным, но с суждениями рядовых юзеров оно не имеет ничего общего.

3. Проверяйте формулировки на чужаках. Ещё одно проявление «гипноза осведомлённости» — вам кажутся прозрачными вопросы в анкетах на самозаполнение. Но термины и слова, к которым вы привыкли внутри компании, могут быть совершенно неочевидными для внешних пользователей. Стоит взять за правило дать прочитать анкету постороннему человеку. Важно — дать прочитать её, глядя на тестируемые продукты. То, что может казаться понятным на письме, может стать совершенно загадочным при сопоставлении текста с материальными предметами (например, выяснится неочевидность названий/терминов).

4. Включайте качественные методы. Анкеты на самозаполнение с открытыми вопросами — это здорово (но не очень, потому что люди пишут «всё ок» или ставят пробелы). Лучше, когда на каждом задании есть сотрудник, который может задать вопрос «почему?» (а также вести включённое наблюдение). Почему выбрана именно такая оценка, что за ней стоит. Идеальный вариант — фокус-группа после тестирования, на которой ограниченное число участников с помощью модератора смогут раскрыть, что стоит за их мотивациями и оценками.

5. Подумайте о нейтральной территории. Приглашение к себе в офис — это практически точная гарантия повышенной лояльности участников к вашим продуктам. Но гарантированная лояльность — это не то, ради чего устраивают продуктовые тесты.

👀 Что бы вы ещё включили в число рекомендаций для проведения качественных продуктовых тестов собственными силами?

Фото: Сергей Карпов / Поле

Пятничный пост! Есть известная игра, когда за минимальное число кликов нужно перейти с произвольной статьи в Википедии на статью о Гитлере. Не только в естественных, но и в социально-гуманитарных науках можно схожим образом проследить корни многих явлений в холодной войне. Но что, если я скажу, что тот же принцип работает для инструментов продуктовых исследований?

В качестве примера — короткий экскурс в историю невинного фреймворка Jobs to be Done.

Создав атомную бомбу, как известно, американские физики обрели невиданное доверие со стороны военных и политиков. Правительство США принялось вкачивать средства в исследования, посвящённые тому, как возникают и распространяются новые технологии, с тем чтобы этим процессом управлять.

Социолог Эверетт Роджерс в книге «Диффузия инноваций» (1962) предложил теоретическую модель распространения технологий (по современным меркам безнадежно устаревшую), где сосредоточил внимание на процессе принятия решений. Он утверждал, что люди принимают что-то новое не «просто так», а потому, что видят в этом решение своих проблем или улучшение своей жизни (а еще Роджерс придумал термин early adopters и категоризацию «усваивателей» инноваций вообще).

Хотя Роджерс напрямую не говорил о «задачах» (jobs), его работа заложила основу для понимания того, что инновации принимаются, когда они отвечают потребностям людей. Это был первый кирпичик в конструкции, где продукты и технологии — не самоцель, а инструменты для решения конкретных задач.

Практически параллельно Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса, в статье «Близорукость маркетинга» (1960) дошел до мысли, что компании сосредоточены на своих продуктах, а не на потребностях клиентов. И совершенно напрасно: люди покупают не продукты, а решения.

Иллюстрация к тезису по Левитту: в начале XX века железные дороги были в США главным видом транспорта, который позволял перемещаться на большие расстояния. К середине века их доля на рынке резко сократилась: железнодорожные компании думали, что конкурируют внутри «бизнеса поездов», а на самом деле играли внутри «бизнеса перевозок». Они близоруко продолжали совершенствовать поезда и рельсы, но не учитывали, что людям нужна просто быстрая и удобная доставка из пункта А в пункт Б. В результате автомобили, автобусы и самолёты предложили более гибкий сервис, и железные дороги потеряли лидерство, так и не выбравшись за рамки своей специализации. Фактически Левитт сформулировал раннюю версию идеи, что продукт — всего лишь и всегда — есть инструмент для выполнения задачи.

Наконец, в 1997 году другой профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен опубликовал книгу «Дилемма инноватора», а затем ряд других работ, где и ввёл концепцию Jobs to be Done (сохраняя преемственность с рассуждениями Роджерса о том, как люди усваивают инновации). Кристенсен утверждал, что люди «нанимают» продукт, чтобы выполнить конкретную задачу: покупают не дрель, а решение проблемы (например, просверлить отверстие в стене, нужное, чтобы повесить чей-нибудь портрет). И эта идея легла в основу фреймворка JTBD.

Генеалогическая цепочка получается такой: Jobs to be Done → люди нанимают продукты по Клейтону Кристенсену → продукт = решение по Теодору Левитту → диффузионная модель Эверетта Роджерса → холодная война.

Казалось бы, при чём тут Гитлер.

Фото: Сергей Карпов / Поле

В ЗАЩИТУ АСКЕЗЫ

Однажды я коротал время между встречами в «Подписных изданиях» в Петербурге. Ходил между стеллажами книг, трогал корешки, листал, читал аннотации. Идеи купить что-то не было. Но тут с одной из полок я снял очень странную не то книгу, не то журнал с серой, удивительно странной обложкой и ужасающим названием: «Дизайн-код: методология семиотического дискурсивного моделирования». Написала её Галина Лола, доктор философии, до этого отработавшая много лет в дизайн-индустрии. Я открыл книгу — внутри она была больше похожа на зин, чем на философский трактат: экспериментальная вёрстка, полупрозрачные страницы и картины, собранные из букв.

Разумеется, я её купил. Когда книга называется и выглядит так, будто её создавали в подпольной типографии на Луне, её необходимо купить немедля.

О чём же пишет Галина Николаевна?

Она описывает методологию создания крутого дизайна. Буквально. Размышляет о том, почему один дизайн хорош, а другой плох. И почему у одних и тех же дизайнеров шанс сделать что-то стоящее то увеличивается, то исчезает, как мотивация в понедельник утром. На бытовом уровне всё ясно: одни чуть более талантливы, другие чуть менее, одни трудолюбивы, другие спорадичны. Ну, вы поняли. Но Лола уже во введении разбивает эти домыслы в пух и прах. Она делит мир на «художников» и «дизайнеров»: для первых цель — сам акт высказывания, для вторых — акт высказывания лишь инструмент для решения задач. И, конечно, речь идёт о вторых. Потому что художники, как правило, слишком заняты страданиями, чтобы писать книги о методологиях.

Если суммировать и очень (очень!) упростить, то методология семиотического дискурсивного моделирования заключается в том, чтобы последовательно и рационально выстраивать ограничения, которые не позволят дизайн-продукту превратиться в бесконечный художественный полёт. И внутри этих ограничений, работая с символическими категориями, создавать буквально отдельную, собственную онтологию для восприятия и эстетического, и этического. То есть, учиться при помощи рамок и границ выявлять и создавать символический дискурс вокруг дизайн-продукта.

Хороший дизайн, по Лоле, — это не просто красивое и удобное. Это ещё и некая структура, которая буквально сама транслирует ценности и смыслы, даже при беглом соприкосновении с ней. Это и есть дизайн-код, метод приближения к которому описывает Лола. Буквально так, как корешок этой книги поманил меня с книжной полки «Подписных» — я о ней не то чтобы ничего не знал, но даже не догадывался о её существовании. Но вот увидел корешок, затем обложку, затем вёрстку и, не читая, понял, что это необходимая мне книга.

После прочтения я купил второй экземпляр и отправил его нашей дизайнерке Аксане в Минск. Последние 6 лет мы буквально работаем по ней как по методичке. Хотя, возможно, Аксана просто слишком вежлива, чтобы сказать, что устала от моих философских интервенций.

К чему я об этом? Принцип аскезы носит универсальное методологическое значение — работает не только в дизайне, но и в исследованиях, при разработке бренд-стратегий и много где ещё.

👽 Половина успеха любого исследования — это правильный выбор набора инструментов из бесконечной палитры, а не «хватай всё подряд, авось что и выйдет». Это выстраивание интерпретаций за счет отказа от других интерпретаций, а не по принципу «мы узнали это, это и еще кстати вот это». Исследование, как и творчество, — это самоограничение.

👾 Искусство создания бренд-платформы устроено строго по Лоле: не просто накидали смыслов «по красоте», а оставили только то, что вписывается в узкую непротиворечивую рамку, обусловленную анализом пользователей и рынка. Рамку, которая сама транслирует свои ценности.

👺 При производстве контента, конечно же, необходимо быть открытым «влетающим драконам» (про них мы уже писали), но базово выстроить рамку, систему свой/чужой уже на старте, — важнейшая задача продюсера и режиссёра. Если угодно, такая рамка — и есть средство для уловления драконов, чтоб не упорхнул.

С книгой доктора Лолы можно ознакомиться по ссылке.

Фото: Сергей Карпов / Поле