Один из проектов, который мы завершаем в этом году, посвящен исследованию практик покупки и потребления вейпов и электронных сигарет. Ключевой запрос от клиента, производителя одной из таких систем, крайне любопытный: понять, что стоит за системой различений вкусов у потребителя. Иными словами, что скрывается за описаниями бесконечных вкусов бананов, клубники, яблок и тропических фруктов, помимо «вкусно», «сладко», «приторно» и так далее.

Задача классная и драйвовая для нашей команды. В социологии, еще со времен старика Бурдье, известно, что за вкусовыми различиями и предпочтениями стоят не только индивидуальные биологические особенности (рецепторы и вкусовые сосочки на языке), но и ряд социальных факторов. Каждый вкус, будь то еда или что-то другое, — это результат работы габитуса.

Поле по вейпам у нас еще продолжается, но уже можно сказать, что ряд методологических приемов отлично работает. Так, мы отошли от нарративных интервью в начале поля (когда мы узнавали «как и где курят») к проективным и контекстуальным вопросам. Эти вопросы охватывают достаточно широкий спектр: ассоциации с конкретными вкусами еды, соотнесение вкусов с ситуациями потребления и действиями (прогулка, слушание музыки, разговор), соотнесение вкусов с людьми, персонами, музыкой, цветами и эмоциями, а также с отдельными словами (буквально — лексико-вкусовая синестезия).

Уже сейчас можно сказать, что это успешный поворот: нам удалось выявить достаточно понятную структуру ассоциаций, привязав ее к конкретному опыту и габитусу людей. Скоро состоится финальная аналитическая сессия, и мы посмотрим, насколько консистентным получится итог.

Фото: Сергей Карпов / Поле

Дорогие коллеги провели потрясающий семинар о том, как лучше и эффективнее проводить исследовательское интервью. Среди множества обсуждаемых и важных техник, с которыми я полностью согласен, была одна, которая особенно привлекла мое внимание. Речь шла об «избыточном контроле интервью»: когда интервьюер тратит слишком много времени на собственные размышления, задает вопросы, превращая их в сложные словесные конструкции, переходит на «ты» без согласия собеседника, оценивает ответы (даже позитивно) или не учитывает темп информанта. Все это действительно снижает эффективность интервью.

Здесь мне сложно полностью согласиться. Я лично являюсь сторонником «дружеского стиля» интервью. В первые 10-15 минут я стараюсь создать атмосферу, в которой собеседник воспринимает ситуацию как разговор между «заинтересованным товарищем» и «другом-экспертом». Такой подход позволяет установить быстрый и плотный контакт, располагает респондента к интенсивному воспроизведению своего опыта и оценок, а также обеспечивает динамичность разговора. Это особенно важно в условиях часовых интервью.

Важно отметить, что у нас в «Поле» регулярно проходят внутренние методологические семинары, где мы разбираем и обсуждаем интервью как процесс. «Дружеский стиль» интервью нередко подвергается критике со стороны коллег. Главный аргумент — ответы респондентов могут искажаться из-за харизмы интервьюера или характера его вопросов. И это вполне справедливо.

На мой взгляд, в некоторых исследовательских задачах, особенно когда речь идет о пользовательских интервью и проектах B2C (в отличие от экспертных интервью или B2B-проектов), такой стиль может быть очень полезным.

Однако важно помнить, что интервью — это искусство, которое требует гибкости. Правильный подход к собеседнику и «ключик» к его откровенности можно подобрать лишь в тот момент, когда вы встречаетесь с ним лицом к лицу.

Если не знаете чем интеллектуально и профессионально занять себя в новогодние праздники - вот вам подсказка.

Это только что вышедшая книга Андрея Шапиро «Карта процесса-опыта. Проектирование услуги через её визуализацию».

Зачем ее читать? Во-первых, потому что перед вами крепкий, рефлексивный, в то же время крайне практический подход к решению бизнес-задач. Книг по визуализации клиентского опыта много, но, как верно заметил Миша Руденко, есть фастфудные, а есть мишлен в этом разнообразном книжном меню. Книга Андрея это явно «мишлен».

Во-вторых, книга позволяет взглянуть на продуктовый и CX консалтинг с новой стороны и выйти за привычные рамки изъезженных CJM.

В-третьих, книг от русскоязычных авторов по данной теме не так много. В основном, все перевод. Здесь опыт конкретных проектов «нашего рынка».

Читаем всем «Полюшком» и вам советуем.

Во многих мифологиях есть волшебные герои, которые растут с удивительной скоростью – день за два, год за месяц, а то и вовсе мгновенно становятся легендами. Мы берем примеры с лучших, поэтому отмечаем свой первый день рождения (который у нас в марте) досрочно – запуском обновленной версии сайта.

Здесь вы найдете информацию о том, кто мы, что делаем, а также разбор показательных кейсов, который поможет лучше понять, с какими задачами к нам обращаться.

Если у вас есть своё дело — финтех-стартап, ритейл-бизнес, образовательный проект, креативное агентство или что-то не менее серьёзное, и вы хотите лучше понять своих пользователей, улучшить продукт, наладить работу с сообществом, выстроить ESG-стратегию — пишите нам.

Мы любим находить нестандартные решения, которые помогают бизнесу расти не хуже мифических героев.

С новыми проектами мы с «Полем» все глубже погружаемся в мир беттинга и гэмблинга. В связи с этим решили составить наш топ книг, которые помогают взглянуть на этот феномен шире — за пределами критических оценок и классических антропологических подходов к homo ludens.

Ловите, возможно, вас тоже вдохновит!

1. Rebecca Cassidy. Vicious Games: Capitalism and Gambling. London, Pluto Press, 2020

Ребекка Кэссиди из лондонского Goldsmiths долгое время руководила крупным ERC-грантом по исследованию индустрии гэмблинга в Европе и Англии. Ее команду интересовали не только и не столько ставки на спорт, сколько лотереи, розыгрыши, игровые автоматы и другие аспекты дофаминовых игр, которые развиты в Европе.

Профессор Кэссиди обобщила свои наблюдения в монографии, которая представляет собой качественную описательную работу — как это принято в западной антропологии. Книга фокусируется на порочной связи государства, бизнеса, социальных институтов и рядового потребителя.

Для своего исследования Кэссиди даже устроилась работать в букмекерскую контору рядовым сотрудником «беттинговой будки», благодаря чему она очень живо описывает мрачные будни британской культуры азартных игр, во многом находящейся на перекрестке насилия, бедности и общей безнадеги. Результаты ее критической работы и ее команды можно найти не только в книге, но и в 100-страничной статье Fair Game (есть в открытом доступе).

2. Natasha Dow Schüll. Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas. Princeton University Press, 2012

Это выдающееся антропологическое исследование раскрывает темный мир неоновых огней Лас-Вегаса. Шулл, следуя заветам акторно-сетевой теории, показывает, как игровые автоматы спроектированы таким образом, чтобы буквально удерживать игроков в своих железных лапах. По ее теории, эти устройства действуют, как сирены, затягивающие моряков в свои сети, причем основная аудитория — это пожилые белые американки.

Шулл анализирует свет, дизайн, сенсорику, дофаминовый эффект, а также персональные истории респондентов. В своем исследовании она задает важный вопрос: «Почему люди все чаще выбирают автоматы вместо игр за столом, например, карт?» Для ответа она обращается к Веберу, Леви-Строссу и, конечно, Фуко.

3. David G. Schwartz. Roll the Bones: The History of Gambling. Winchester Books, 2013

Нельзя говорить о социальном явлении, не обратившись к его культурно-историческим корням, и гэмблинг не исключение. Это 600-страничный труд профессора из Лас-Вегаса, который исследует историю азартных игр в европейской и американской культуре.

Книга охватывает путь от первых казино в Венеции в XVII веке до Монте-Карло, далее к рулеточным залам Лас-Вегаса и современным центрам гэмблинга — Сингапуру и Макао. В центре внимания, как всегда, — власть, неравенство, колониализм и простые человеческие желания.

Если что-то из этого вас зацепит — дайте знать, обсудим!

Недавно мы поднимали тему письма — и ещё к ней, уверен, вернёмся. Озвученная идея на первый взгляд сформулирована почти эзотерично: письмо и есть способ мышления. Что это значит? Буквально то, что сказано: в процессе производства текста происходит упорядочивание и пересборка действительности — а не просто запись мыслей с помощью слов. То есть, когда мы пишем, мы делаем часть исследования, а не фиксируем его результаты.

В свете сказанного несколько иначе предстают муки писательства, знакомые практически всем, кому приходится что-то писать — причём вне прямой зависимости от того, насколько часто это приходится делать. Я, например, большую часть жизни занимаюсь текстами, но чрезвычайно страдаю, когда их нужно создавать. Что следует из формулировки: думать — это довольно-таки больно.

Поэтому я хочу поделиться четырьмя приёмами, которые облегчают лично мои страдания. Возможно, они пригодятся тем, кто занят ремесленным письмом — например, исследовательских отчётов (проще) и научных статей (чуть сложнее).

✍️ Начнём с главного: я верю в провокационный принцип, который усвоил от Дмитрия М. Рогозина — лучше криво и много, чем идеально и мало. Это означает: снизьте требования. Дайте внутреннему комиссару выходной вне очереди. Вы не рождаете нетленку на века, а производите вполне насущный продукт, детали которого (будем циничны) через год даже благодарный читатель едва ли вспомнит. Главное, что сейчас нужно, — зафиксировать мысль, пускай у вас есть к ней куча претензий. Их существование нужно принять и (пока) отложить в сторону. Письмо — это практика смирения.

✍️ Усвоив пункт первый, проще реализовать пункт второй, а именно: старайтесь произвести текст целиком — дойти в написании до конца. Не зацикливайтесь на первом абзаце. Он вообще может быть черновым, написанным постфактум, когда текст уже сложился. Частая ошибка — бесконечно шлифовать вступление и в нём завязнуть. Текст — это пластилин. «Целиком» не означает «в идеале»: набросайте черновик, имеющий очертания, в которых узнаётся (пускай пока и с прищуром) то, что вы хотите создать.

✍️ Пункт третий: очертания могут и должны быть подвижными. Не бойтесь свободно структурировать и переструктурировать то, что пишете. Перекидывайте куски. Стирать насовсем необязательно: лично у меня в документе всегда есть «подвал» — отдельная страница, куда я скидываю «запчасти»: тезисы, фрагменты мыслей, цитаты, которым пока не могу найти место в порядке изложения. Кстати говоря, о цитатах: под них бывает удобно выделить отдельный файл (если у вас нет привычки использовать для этой цели отдельный софт).

✍️ Пункт четвертый, неочевидный: уже на стадии шлифовки, совершенствования формы — читайте вслух или хотя бы про себя. Это помогает поймать ритм и найти лучший порядок слов (звучит опять же почти эзотерично, но работает). Если предложение легко и удобно произносить, его легко понять.

P.S. В исследовательских отчетах (презентациях) структуру изложения зачастую диктует фреймворк. Например, методология JTBD подразумевает, что материал разбивается на работы, триггеры, драйверы/барьеры, альтернативы и критерии успеха. Но и это не догма. Экспериментируйте с подразделами, чтобы материал был последователен в изложении и дробен. Текст — это конструктор, а не пазл с единственно верным решением.

P.P.S. Какие приёмы помогают писать вам? Делитесь в комментариях )

Фото: Сергей Карпов / Поле

Иронико-методологическая заметка на полях.

Французы гордятся, что вот у них – настоящая кухня, фуа-гра и бёф-бургиньон, а у соседей-англичан – овсянка, сэр. Сорву покровы: у социологов есть свой бёф-бургиньон, который служит поводом смотреть свысока на коллег по исследованиям для бизнеса (таких поводов у всякого племени множество, упомянем лишь один). Речь об исследовательской концептуализации.

Концептуализация, как учил Геннадий Семёнович Батыгин, – это система переменных, которые помогают нам смотреть на мир. «Например, концептуализация "статус" разграничивает людей, скажем, по доходу, оставляя в стороне другие стороны их бытия: образование, цвет глаз, музыкальность». Переменным следует дать определения, которые можно эмпирически измерить («статус – это уровень дохода, профессия…»). Затем, определившись с методом, можно идти собирать данные – такова в самых общих чертах анатомия социологического исследования.

В приведённой цитате я хочу сделать акцент на «оставляя в стороне». Как мы знаем из других классиков, способность видеть нечто с необходимостью подразумевает неспособность видеть что-то другое. Это неочевидное на первый взгляд утверждение на деле прозрачно: если ты разглядываешь с лупой божью коровку, ты при всём желании теряешь возможность различать, по машине какой марки она ползает (и наоборот). Иначе говоря, концептуализация – это всегда снижение сложности окружающего мира, благодаря которому в этом мире можно увидеть нечто больше, чем роскошное многообразие форм и цветов.

К чему я веду: в исследованиях для бизнеса, а конкретно в разработке бренд-стратегии, есть свой бёф-бургиньон, правда, он служит не стартовой точкой исследования, а, напротив, пунктом его назначения (можно провести аналогию с grounded theory и ключевым пользовательским инсайтом, но об этом в другой раз). Я говорю о бренд-платформе. Что её роднит с социологической концептуализацией?

Бизнес-платформа также снижает сложность реальности, помогая бренду выделиться из роскошного многообразия конкурентов. Для этого она задаёт горизонт возможностей для разработчиков коммуникационной стратегии. То есть в одном случае мы сознательно не замечаем цвет глаз респондента, в другом – отказываемся от использования определённых цветов, выдерживаем определённый tone of voice, фокусируемся на передаче определённых качеств (и никаких других). В обоих случаях ограничение носит продуктивный характер и обеспечивает взаимную согласованность элементов.

Понятный пример: бренд-платформа Apple держится на минимализме, технологическом превосходстве и интуитивности. Это означает не только сдержанный визуальный стиль, но и то, что в коммуникации нет места разговорам о «низких ценах» или «миллионе функций». В то же время другой технологический гигант – Samsung – выстраивает свою платформу вокруг инноваций и выбора. Их tone of voice гибче, а визуальная айдентика допускает больше вариативности. Иначе говоря, Samsung может позволить себе рассказать о новой «фишке камеры», а Apple – нет. Не потому, что у Apple нет новшеств, а потому что у них концептуализация бренда другая.

Samsung говорит: «Теперь 200 мегапикселей и суперзум – ты можешь фотографировать Луну!», напрямую указывая на технологические характеристики. Apple сформулирует иначе: «Снимай на iPhone как кинорежиссёр». Первый делает акцент на технологии, второй – на опыте использования.

И концептуализация в социологии, и платформа в бренд-стратегии – это акт веры в то, что выделенный набор характеристик отражает сущность, а не является случайной комбинацией черт. Важно понимать, что этот набор может быть другим, любое исследование — это творчество.

Развивая кулинарную метафору, можно сказать так: бренд-платформа – это соус. В её основе – выпаривание лишнего до концентрации, которая придаёт смысл каждому действию бренда. Тем, кто руководствуется интуицией, остаётся вернуться к овсянке. Сэр.

P.S. «Поле» помогает разрабатывать бренд-стратегии, обращайтесь.

Фото: Сергей Карпов / Поле

Расследовать тайну — это не только занятие для Шерлока Холмса и мисс Марпл: в исследованиях для бизнеса тоже приходится искать скрытые смыслы (просто их называют «пользовательскими инсайтами»). Лучше всего о механизмах поиска тайны в европейской культуре пишет Люк Болтански. Бюро «Поле» и издательство Европейского университета разыгрывают классическую книгу французского социолога «Тайны и заговоры. По следам расследований». В ней автор анализирует детективные и шпионские романы, чтобы показать, как устроена убежденность в существование второго, секретного плана за привычной реальностью.

Чтобы принять участие в розыгрыше, нужно:
1. Подписаться на канал издательства Европейского университета;
2. Подписаться на канал бюро «Поле»;
3. Нажать на кнопку внизу поста.

Итоги подведём 13 февраля и случайным образом выберем двух победителей!

Участников: 398
Призовых мест: 2
Дата розыгрыша: 18:00, 13.02.2025 MSK (завершён)

Победители розыгрыша:
1. Spirit - 2e8b53
2. Marine 💕 - 2dpjul

Все без конца проклинают наводящие вопросы, и, разумеется, за дело. И всё же я хочу спросить: кто ими не пользовался? Спрошу даже больше: а что, если использовать их — по меньшей мере иногда — методологически оправданный приём?

Принято считать, что проблема наводящих вопросов в том, что они мешают информанту выражать «подлинные суждения». Предполагается, что человек любит розы, а ты ему: «Ведь правда, Вася, нет ничего прекраснее букета ландышей июньским утром?» — и он, покорённый, соглашается. Или вот: «Оцените важность экологической повестки для нашей компании», а информант экологию не ставит ни в грош, превыше всего озабочен условиями труда, но ты уже отформатировал собеседника — и вот он, сам того не заметив, рассуждает о раздельном сборе мусора.

Кроме шуток, формулировки вопросов действительно могут вносить серьёзные искажения, особенно в условиях жёстко структурированной коммуникации — например, в массовых опросах. Когда высказывание собеседника нельзя уточнить, стремление к нейтральным и сбалансированным формулировкам логично и оправданно. Однако сама идея, что «настоящее мнение» респондента можно испортить вопросом, предполагает, что эти мнения податливы, как пластилин, с одной стороны, а с другой — выдаёт чрезвычайно позитивистское представление о коммуникации. И то, и другое представляется некоторым упрощением.

Зачастую задача глубинного (или пользовательского) интервью — помочь человеку выразить или даже сконструировать в словах то, что он сам опознаёт как своё мнение. Возможно, раньше он никогда не формулировал его вслух. И здесь то, что принято считать наводящими вопросами, может оказаться незаменимым инструментом.

Пример. В рамках интервью требуется выйти на эмоциональное значение практик в жизни пользователя. Респондентам зачастую трудно говорить на такие темы, и спрашивать в лоб бесполезно. Разговор о чувствах требует компетенций и готовности, которых трудно достичь в рамках непродолжительной беседы. Но можно показать собеседнику, чего от него ждут — например, предложив альтернативы, сформулированные на основе гипотез:

«Некоторые люди ходят на научно-популярные лекции, потому что им нравится потом чувствовать себя самым умным и крутым в компании. А другим важно почувствовать себя в кругу своих, среди близких по духу людей. Третьи находят в этом что-то ещё. А что эти лекции дают вам? Какие чувства они вызывают?»

Конструктивно этот подход напоминает классическую ФОМ-овскую схему («Одни люди считают… Другие… Какая точка зрения ближе лично вам?») и, конечно, ей и является.

Можно ли считать это наводящим вопросом? Безусловно. Но это вопрос, который не ограничивает диапазон ответа, а, напротив, задаёт коридор возможностей. Он не навязывает мнение, а структурирует пространство для осмысленного и насыщенного нарратива.

В интервью на какие темы такой приём полезен?
• чувства и эмоции (респонденту трудно подобрать слова)
• сенситивные поля (трудно начать разговор на тему, помогает легитимировать речь)
• «замыленные», рутинные темы (трудно сказать что-то осмысленное, помимо шаблонных ответов)
• когда исследование построено на сравнении конкретных контекстов / продуктов и нужно узнать отношение именно к этим феноменам (формализованное исследование, нет причин уходить в сторону)

Давайте спорить %)

Фото: Сергей Карпов / Поле

Начиная переговоры, потенциальные заказчики часто просят нас прислать детально проработанный питч, из которого будет всё ясно: что делаем, как делаем, сколько стоит, ну и так далее. В таких переговорах важен баланс: быть предсказуемым и прозрачным для клиента, но при этом сохранить… назову это «творческим зазором». Почему это важно и о чём речь?

Как документалист и практикующий этнограф, я очень хорошо знаю ценность случайности. Все сколько-нибудь значимые инсайты, которые я находил в поле, случались не потому, что я знал о них заранее или хотел их найти. Скорее, я был готов к тому, что они проявят себя, а дальше мог понять и увидеть их, не пропустить. Это самое важное и первичное — вовремя остановиться, зацепиться за то, что идёт не по плану, и отреагировать на это творческим удивлением. Уже потом мы ищем, как эта остановка/зацепка станет частью продукта. Некоторые зовут это интуицией, другие — опытом, третьи — методом, но в сухом остатке это звучит как магия и шаманство, и кто я такой, чтобы оспаривать это.

Ок. Существуют ли инструменты, которые повышают вероятность «запроектированной случайности»? Честно говоря, я их лично только нащупываю, но хотел бы поделиться тем, что есть — возможно это окажется полезно и вам.

1. Всегда, в любой, даже самой прикладной задаче, оставлять или выкраивать место для чистого, неподдельного персонального интереса. Я называю это «форточкой возможного» — даже в самой утилитарной задаче должно быть место для дракона, который, возможно, влетит и всё разрушит.

2. Работать итеративно (даже если это почти невозможно в текущей смете). По первому образованию я — теплоэнергетик, поэтому твёрдо знаю, что сложные системы невозможно описать точечно: нужны подходы, предположения, приближения и ошибки. Если в исследовании, производстве контента или анализе всё идёт ровно по плану — это первый признак того, что идёт что-то не так.

3. Помнить о том, что мироздание гораздо мудрее, чем мы. Вещи, за которыми охотятся исследователи и документалисты, зачастую сложно вербализовать, но ощущение и предвкушение их — характерный признак почерка и, если хотите, профессионализма. Важно, чтобы это ощущение работало не с рацио, а с аффектом и ожиданием.

Какими инструментами работы со случайностью пользуетесь вы?

P.S. В розыгрыше книги Люка Болтански, который мы организовали совместно с Издательством ЕУ СПб, случайным образом победили Spirit и Marine 💕. Мы с вами свяжемся!

Фото: Сергей Карпов / Поле

Клиент пригласил супервайзить продуктовый тест у себя в офисе — поделюсь некоторыми методологическими наблюдениями/советами, которые могут быть полезны всем, кто проводит подобные штуки инхауз.

1. Меньше значит лучше. Главный вызов проведения тестов (и исследований в целом) своими силами заключается в том, что ты находишься под гипнозом собственной осведомленности о продукте. (Собственно, в том числе сила этого гипноза диктует необходимость привлекать внешних специалистов.) Ты слишком хорошо знаешь продукт, и ты автоматически распространяешь эту осведомленность на пользователей.

Этот гипноз может принимать разные формы. Например, он может проявляться в том, что юзерам предлагают оценить слишком много вариантов продукта — просто потому, что тебе это кажется простым и понятным заданием. Я считаю, стоит придерживаться правила: проверять не больше одного типа продуктов за один раз (два разных типа продуктов тестировать допустимо). Схожим образом не должны повторяться сами задания: например, один тест вслепую — вполне достаточно. Велико, конечно, искушение собрать побольше данных, но качество их будет сомнительным — элементарно потому что люди устают.

2. Не скупитесь на рекрут. Когда всё делается «в домашних условиях», нередко получается, что участников набирают через одно рукопожатие. В итоге приходят друзья друзей и знакомые знакомых. Тестирование в итоге состоится в чрезвычайно дружелюбной атмосфере, но результаты получатся со смещениями. Например, потому что участники знакомы друг с другом и начинают проходить тест группами. В таких группах решения также принимаются коллективно: выделяется лидер, который активно озвучивает своё мнение, и оно определяет мнение остальных.

А если участников теста набирают через профессиональные контакты, продуктовое испытание приобретает черты (полу)экспертной оценки. Приходят люди, погружённые в рынок, знающие ассортимент и производителей; эти знания влияют на вкусовые предпочтения, которые могут значительно отличаться от предпочтений рядовых потребителей. Мнение экспертных клиентов может быть суперполезным, но с суждениями рядовых юзеров оно не имеет ничего общего.

3. Проверяйте формулировки на чужаках. Ещё одно проявление «гипноза осведомлённости» — вам кажутся прозрачными вопросы в анкетах на самозаполнение. Но термины и слова, к которым вы привыкли внутри компании, могут быть совершенно неочевидными для внешних пользователей. Стоит взять за правило дать прочитать анкету постороннему человеку. Важно — дать прочитать её, глядя на тестируемые продукты. То, что может казаться понятным на письме, может стать совершенно загадочным при сопоставлении текста с материальными предметами (например, выяснится неочевидность названий/терминов).

4. Включайте качественные методы. Анкеты на самозаполнение с открытыми вопросами — это здорово (но не очень, потому что люди пишут «всё ок» или ставят пробелы). Лучше, когда на каждом задании есть сотрудник, который может задать вопрос «почему?» (а также вести включённое наблюдение). Почему выбрана именно такая оценка, что за ней стоит. Идеальный вариант — фокус-группа после тестирования, на которой ограниченное число участников с помощью модератора смогут раскрыть, что стоит за их мотивациями и оценками.

5. Подумайте о нейтральной территории. Приглашение к себе в офис — это практически точная гарантия повышенной лояльности участников к вашим продуктам. Но гарантированная лояльность — это не то, ради чего устраивают продуктовые тесты.

👀 Что бы вы ещё включили в число рекомендаций для проведения качественных продуктовых тестов собственными силами?

Фото: Сергей Карпов / Поле

Пятничный пост! Есть известная игра, когда за минимальное число кликов нужно перейти с произвольной статьи в Википедии на статью о Гитлере. Не только в естественных, но и в социально-гуманитарных науках можно схожим образом проследить корни многих явлений в холодной войне. Но что, если я скажу, что тот же принцип работает для инструментов продуктовых исследований?

В качестве примера — короткий экскурс в историю невинного фреймворка Jobs to be Done.

Создав атомную бомбу, как известно, американские физики обрели невиданное доверие со стороны военных и политиков. Правительство США принялось вкачивать средства в исследования, посвящённые тому, как возникают и распространяются новые технологии, с тем чтобы этим процессом управлять.

Социолог Эверетт Роджерс в книге «Диффузия инноваций» (1962) предложил теоретическую модель распространения технологий (по современным меркам безнадежно устаревшую), где сосредоточил внимание на процессе принятия решений. Он утверждал, что люди принимают что-то новое не «просто так», а потому, что видят в этом решение своих проблем или улучшение своей жизни (а еще Роджерс придумал термин early adopters и категоризацию «усваивателей» инноваций вообще).

Хотя Роджерс напрямую не говорил о «задачах» (jobs), его работа заложила основу для понимания того, что инновации принимаются, когда они отвечают потребностям людей. Это был первый кирпичик в конструкции, где продукты и технологии — не самоцель, а инструменты для решения конкретных задач.

Практически параллельно Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса, в статье «Близорукость маркетинга» (1960) дошел до мысли, что компании сосредоточены на своих продуктах, а не на потребностях клиентов. И совершенно напрасно: люди покупают не продукты, а решения.

Иллюстрация к тезису по Левитту: в начале XX века железные дороги были в США главным видом транспорта, который позволял перемещаться на большие расстояния. К середине века их доля на рынке резко сократилась: железнодорожные компании думали, что конкурируют внутри «бизнеса поездов», а на самом деле играли внутри «бизнеса перевозок». Они близоруко продолжали совершенствовать поезда и рельсы, но не учитывали, что людям нужна просто быстрая и удобная доставка из пункта А в пункт Б. В результате автомобили, автобусы и самолёты предложили более гибкий сервис, и железные дороги потеряли лидерство, так и не выбравшись за рамки своей специализации. Фактически Левитт сформулировал раннюю версию идеи, что продукт — всего лишь и всегда — есть инструмент для выполнения задачи.

Наконец, в 1997 году другой профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен опубликовал книгу «Дилемма инноватора», а затем ряд других работ, где и ввёл концепцию Jobs to be Done (сохраняя преемственность с рассуждениями Роджерса о том, как люди усваивают инновации). Кристенсен утверждал, что люди «нанимают» продукт, чтобы выполнить конкретную задачу: покупают не дрель, а решение проблемы (например, просверлить отверстие в стене, нужное, чтобы повесить чей-нибудь портрет). И эта идея легла в основу фреймворка JTBD.

Генеалогическая цепочка получается такой: Jobs to be Done → люди нанимают продукты по Клейтону Кристенсену → продукт = решение по Теодору Левитту → диффузионная модель Эверетта Роджерса → холодная война.

Казалось бы, при чём тут Гитлер.

Фото: Сергей Карпов / Поле

В ЗАЩИТУ АСКЕЗЫ

Однажды я коротал время между встречами в «Подписных изданиях» в Петербурге. Ходил между стеллажами книг, трогал корешки, листал, читал аннотации. Идеи купить что-то не было. Но тут с одной из полок я снял очень странную не то книгу, не то журнал с серой, удивительно странной обложкой и ужасающим названием: «Дизайн-код: методология семиотического дискурсивного моделирования». Написала её Галина Лола, доктор философии, до этого отработавшая много лет в дизайн-индустрии. Я открыл книгу — внутри она была больше похожа на зин, чем на философский трактат: экспериментальная вёрстка, полупрозрачные страницы и картины, собранные из букв.

Разумеется, я её купил. Когда книга называется и выглядит так, будто её создавали в подпольной типографии на Луне, её необходимо купить немедля.

О чём же пишет Галина Николаевна?

Она описывает методологию создания крутого дизайна. Буквально. Размышляет о том, почему один дизайн хорош, а другой плох. И почему у одних и тех же дизайнеров шанс сделать что-то стоящее то увеличивается, то исчезает, как мотивация в понедельник утром. На бытовом уровне всё ясно: одни чуть более талантливы, другие чуть менее, одни трудолюбивы, другие спорадичны. Ну, вы поняли. Но Лола уже во введении разбивает эти домыслы в пух и прах. Она делит мир на «художников» и «дизайнеров»: для первых цель — сам акт высказывания, для вторых — акт высказывания лишь инструмент для решения задач. И, конечно, речь идёт о вторых. Потому что художники, как правило, слишком заняты страданиями, чтобы писать книги о методологиях.

Если суммировать и очень (очень!) упростить, то методология семиотического дискурсивного моделирования заключается в том, чтобы последовательно и рационально выстраивать ограничения, которые не позволят дизайн-продукту превратиться в бесконечный художественный полёт. И внутри этих ограничений, работая с символическими категориями, создавать буквально отдельную, собственную онтологию для восприятия и эстетического, и этического. То есть, учиться при помощи рамок и границ выявлять и создавать символический дискурс вокруг дизайн-продукта.

Хороший дизайн, по Лоле, — это не просто красивое и удобное. Это ещё и некая структура, которая буквально сама транслирует ценности и смыслы, даже при беглом соприкосновении с ней. Это и есть дизайн-код, метод приближения к которому описывает Лола. Буквально так, как корешок этой книги поманил меня с книжной полки «Подписных» — я о ней не то чтобы ничего не знал, но даже не догадывался о её существовании. Но вот увидел корешок, затем обложку, затем вёрстку и, не читая, понял, что это необходимая мне книга.

После прочтения я купил второй экземпляр и отправил его нашей дизайнерке Аксане в Минск. Последние 6 лет мы буквально работаем по ней как по методичке. Хотя, возможно, Аксана просто слишком вежлива, чтобы сказать, что устала от моих философских интервенций.

К чему я об этом? Принцип аскезы носит универсальное методологическое значение — работает не только в дизайне, но и в исследованиях, при разработке бренд-стратегий и много где ещё.

👽 Половина успеха любого исследования — это правильный выбор набора инструментов из бесконечной палитры, а не «хватай всё подряд, авось что и выйдет». Это выстраивание интерпретаций за счет отказа от других интерпретаций, а не по принципу «мы узнали это, это и еще кстати вот это». Исследование, как и творчество, — это самоограничение.

👾 Искусство создания бренд-платформы устроено строго по Лоле: не просто накидали смыслов «по красоте», а оставили только то, что вписывается в узкую непротиворечивую рамку, обусловленную анализом пользователей и рынка. Рамку, которая сама транслирует свои ценности.

👺 При производстве контента, конечно же, необходимо быть открытым «влетающим драконам» (про них мы уже писали), но базово выстроить рамку, систему свой/чужой уже на старте, — важнейшая задача продюсера и режиссёра. Если угодно, такая рамка — и есть средство для уловления драконов, чтоб не упорхнул.

С книгой доктора Лолы можно ознакомиться по ссылке.

Фото: Сергей Карпов / Поле