Главная цель маркетинга в девелопменте

Сегодня хочу поговорить о главной цели маркетинга в сфере недвижимости.

90% думают, что главная задача отдела маркетинга - генерация лидов, привлечение внимания к проектам ЖК и организация показов объектов. Однако – истинная цель маркетинга у девелопера заключается в создании высокой ценности проекта ЖК и продаже недвижимости с максимальной премией к рынку.

Что же подразумевается под "высокой ценностью проекта"?
Это не просто создание классной рекламной компании 360, визуализация привлекательной внешности здания или организация шикарных общественных пространств. Главная ценность - это предоставление клиентам спектр эмоций и описание «улучшенных» сценариев жизни в их новом пространстве, которое отвечает их потребностям и оправдывает каждую инвестицию.

Мы живем в эпоху, где покупатели становятся все более информированными и требовательными. Они не просто ищут крышу над головой, но и стремятся создать свою идеальную жизнь в комфортной обстановке. Именно поэтому наша задача - предложить проекты, которые отражают их мечты и амбиции.

Мы не ставим перед собой цель "просто продать" недвижимость. Мы хотим, чтобы наши клиенты получили нечто большее - дом, где они найдут гармонию и счастье. Именно благодаря этому подходу можно строить долгосрочные отношения со своими клиентами.

Задача маркетинга в девелопменте - создавать уникальные и устойчивые бренды проектов ЖК, которые отличаются от других на рынке. Мы исследуем желания и потребности клиентов, разрабатываем инновационные планы и строим уникальное предложение. А когда приходит время продажи недвижимости, мы делаем это с максимальной премией к рынку, потому что наша ценность неоспорима.

Верю, что успех маркетинга в девелопменте измеряется не только высокими продажами, но и довольными клиентами, которые с радостью рекомендуют наши проекты своим близким и знакомым.

Таким образом, наша главная цель становится всегда создание высокой ценности проектам ЖК и предоставление нашим клиентам нечто большее, чем просто недвижимость.

Плохая работа с наружной рекламой

Вчера скинули пример наружной рекламы челябинского застройщика, который строит проекты малоэтажного жилья бизнес-класса.

Не понимаю, то ли все решили посоревноваться у кого менее читаемый шрифт, то ли хотят напрячь потребителя рекламы и оторвать его внимание от автомобильного и пешеходного движения.

И даже если у вас получится прочитать ключевой тезис рекламной компании «Засмотрите Элтаун», то думаю понятнее вам не станет что вам предлагают и почему вы на это должны обратить внимание и заинтересоваться.

Плюс очень спорный сам макет (перегружен и нет общего сочетания элементов макета в плане дизайна) и выбор места размещения

Какие правила нужно соблюдать, что б это выглядело не так плохо?

⁠Читаемый и понятный шрифт и не перегруженный макет
Тут прекрасно работает правило 3-х секунд (на улице у нас есть примерно три секунды, чтобы сообщить аудитории о предлагаемом продукте), которое легко поможет вам проверить рекламный баннер на читаемость.

⁠Адаптация под формат
Не пытайтесь просто сделать ресайз диджитал-макетов, оффлайн и онлайн совсем по разному воспринимается, концентрация внимания, время на восприятие информации, яркость цветов (приладка в типографии) и т.д., нужно всё адаптировать.

⁠Места размещения
Старайтесь не брать рекламные места с стороной Б (располагается «по левую руку» по направлению движения в сторону рекламного щита), да они дешевле, но и результата от них чуть больше нуля.
Так же смотрите, что б с разных ракурсов различные столбы и препятствия не закрывали обзор на баннер (как на фото)

P.S. У меня нет никого негатива к проекту «Город L-town», у них реально классный продукт для Челябинска, который отмечали на всероссийских премиях, и это самый узнаваемый жилой комплекс за пределами нашей области, да в маркетинг они не плохо умели. Просто попался хороший пример для разбора.

О Боже правый, как же это стильно и аутентично!

Какой же классно когда девелоперы искренне стараются сделать по своему, ни на кого не похоже, при этом делают это стильно и на высоком уровне.

Девелопер «Современник» из Тулы собрал всю самобытную историю и атрибуты своего исконно русского города, адаптировал под современный лад, и вписал это всё свой бренд.
Получилось просто огнище🔥 из настоящего русского костра.

Современный Русский Девелопмент звучит стильно, а стиль решает всё.

Сморите видео и получайте удовольствие от русского стиля📺

Ребятам желаю не уходить от выбранного направления и дальше развивать масштабировать свою аутентичность
А мы будем следить за их развитием.

Сайт девелопера: https://smart-tula.ru/

ЦИАН: В 2024 году вторичка подешевеет на 10-12%

По прогнозам аналитиков ЦИАН, вторичный рынок недвижимости снизится на 10-12% в 2024 году. Также они указывают на возможный спад ипотечного кредитования в следующем году примерно на 40%. Важно отметить, что в России, как и во всем мире, значительная часть сделок с жильем осуществляется через ипотеку. Уменьшение объема ипотечных кредитов может привести к снижению спроса и, следовательно, к снижению цен на жилье.

Так что девелоперам с долгим сроком сдачи объектов будет тяжело на рынке (они будут депинговать для поддержания объема сделок), так как часть спроса уйдёт на вторичку и новостройки с сроком сдачи объекта до 1 года.

Клиенты покупают ежемесячный ипотечный платёж, а не само жильё.

Хочу рассказать вам о тренде, который наблюдается на рынке недвижимости последние 3-4 года.
Вместо того, чтобы приобретать конкретное жилье, клиенты все чаще обращают внимание на ипотечный платеж. Этот паттерн меняет нашу перспективу и влияет на стратегии девелоперов и продавцов. Давайте разберемся, почему все больше клиентов выбирают ипотечный платеж как на приоритет, а не саму недвижимость.

Современные клиенты стали более осведомленными и финансово грамотными. Они понимают, что сделка с недвижимостью не заканчивается просто покупкой, но и включает в себя множество финансовых аспектов. Поскольку большинство людей (75%) не имеет возможности приобрести недвижимость полностью наличными средствами, ипотека становится неотъемлемой частью этого процесса. Клиенты понимают, что именно ипотечный платеж будет определять их финансовую загрузку в течение длительного периода времени (средний срок ипотеки 19 лет).

Ипотечный платеж сейчас имеет свои преимущества. Он позволяет клиентам равномерно распределить стоимость покупки на длительный срок, что снижает финансовое бремя и упрощает планирование ежемесячных расходов.

Такое изменение в покупательском поведении существенно влияет на рынок недвижимости. Девелоперы адаптируют свои маркетинговые стратегии, чтобы отразить новые приоритеты клиентов.

⁠Вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на продуктовых преимуществах, они акцентируют внимание на выгодных ипотечных платежах.

Отсюда мы видим что 80% рекламы девелоперов показывают самый выгодный ипотечный платёж в месяц, что бы сразу не «пугать» клиента ценой в несколько миллионов.

Получается что они продают ипотечный платёж вместо продуктовых преимуществ своих объектов.
Верхние этапы воронки продаж расширяются и туда попадает больше лидов, так как низкий ипотечный платёж продаёт сам себя.

⁠Это конечно хорошо, но есть один большой минус этой маркетинговой стратегии - это низкая конверсия из лида в сделку, про это я расскажу в следующем посте на примере.

Квартира за 10 тысяч рублей в месяц, или как маркетологи «убивают» отдел продаж. Часть 1

Как часто вы видите рекламу ЖК с ипотечным платежом в 5-15 тысяч рублей в месяц?

Думаю что часто, так как маркетологи хотят привлечь как можно больше людей в отдел продаж (реклама, с таким предложением, крупного челябинского девелопера как пример).
Они «создают» максимально выгодное предложение с минимальной % ставкой и максимальным сроком по ипотеке.

И вот рекламную компанию запускают и сразу же начинают «сыпаться» лиды, как из рога изобилия, но есть в этом одно главное НО.

⁠Эти ЛИДЫ НЕ ЦЕЛЕВЫЕ, либо очень холодные и их нужно прогревать( так как потребность в недвижимости у людей есть)

Отдел продаж в обратной связи говорит:

⁠Звонят бабушки, студенты или люди с низкой платёжеспособностью, которые уверены что могут купить, за 11 215 рублей в месяц, уже готовую квартиру с ремонтом и заехать уже перед Новым годом, и когда им объясняешь что это студия в черновой отделке на первом этаже с сдачей в 2026 году, то они говорят что их нагло обманули, сбрасывают трубку и на этом диалог заканчивается.

Ошибки:
1. Предложение становится не актуально в первые 2-3 дня.
К началу рекламной компании у девелопера в проекте таких квартир обычно 2-3, и заканчиваются они в первые 2 дня со старта рекламной компании.

2. Портится репутация проекта и девелопера. Люди, обратившиеся в отдел продаж, начинают думать, что вы их обманываете, а как все знают, негативным опытом клиент делится со всеми в своём окружении

3. Самая главная ошибка (по моему мнению). Менеджеры отдела продаж очень быстро «выгорают».
Такие звонки не платежеспособных клиентов отнимает их время.
Но самое важное, что в ситуации такого шквала звонков, менеджеры перестают в этом потоке слышать обращение реальных клиентов. И теперь в каждом вопросе об этом объявлении или в каждом вопросе об условиях ипотеки слышит потенциального студента или бабушку, покупающую квартиру со своей пенсии.

Продолжение в следующем посте…

Квартира за 10 тысяч рублей в месяц, или как маркетологи «убивают» отдел продаж. Часть 2
Продолжение…

Что делать и как решить проблему?
1. Отдел маркетинга сначала должен «продать» идею рекламной компании отделу продаж.
Не просто проинформировать, что мы запускаем вот такую рекламную компанию. А объяснить: Почему? Какая цель этой рекламной кампании? Какие ключевые показатели эффективности стоят перед этой компанией? Рассказать какую реакцию ожидаем. Как клиенты могут реагировать на эту рекламу. Какие клиенты будут откликаться. Где и в каких местах они будут видеть этот рекламный контент. Часто менеджеры даже не знают, где и какая реклама есть у компании.

2. Подготовить скрипты и ответы на вопросы.
Скрипты с возможно частыми вопросами, возражениями, аргументами, что бы менеджеры были готовы к разговору с такими клиентами и для них это не было бы неожиданностью.

3. Удержание и «догрев» этих лидов
Подготовить инструменты для удержания лидов, которые пришли по посылу квартира за 11 215 рублей в месяц.
Клиент может быть не готов к нашим реальным предложениям и условиям. Мы предполагаем, что в какой-то момент ситуация клиента может измениться и у нас должна быть возможность сделать ему повторное предложение.
Например: независимо от реакции клиента у менеджера должна быть возможность отправить предложение в мессенджер. Или по договоренности с клиентом файл с подборкой небольших квартир. Нужно подготовить для отдела продаж несколько готовых решений: PDF файл с подборкой из 2-3 небольших квартир для использования материнского капитала, подборку квартир для студентов или для молодожёнов, и подборка вариантов идеальных для инвестора-новичка с небольшим порогом входа.
В этих подборках сделать акцент не только на планировках, но и на расчётах максимально выгодных на текущий момент в условиях по ипотеке.
Клиент должен видеть конкретную планировку, обычно в первичном телефонном разговоре он не успевает задать вопросы и увидеть реальную квартиру и конкретных расчётов. Это поможет «прогреть» этих клиентов и довести их до сделки.

P.S. Написал только основные «классические» решения, так как решений может быть множество и каждый случай у девелопера индивидуален.

Такие рекламные компании хорошо работают на привлечение максимального количества лидов, но всё таки старайтесь использовать по минимуму и делать акцент на своём бренде и продуктовых преимуществах ЖК.

Ключевая ставка 16% может привести к оттоку инвестороских денег в недвижимости

Центробанк поднял ключевую ставку. Это значит увеличение % по кредитам, в том числе на вторичку и риск изменений ипотечных условий по господдержке.
Появляется большой риск оттока инвесторов в сфере недвижимости. Так как доходность с инвестиций в жилую недвижимость в среднем 10-14% годовых, а это будет ниже, чем даже процент по банковским вкладам (начинаться они будут от 15% годовых) или других сфер, где риски выше, но и прогнозируемый % доходности там выше.

⁠Зачем нести больше рисков, при меньшей доходности вкладывая в недвижку, если можно положить деньги в банк и получать гарантировано доходность выше на 2-4% годовых.

Доля инвесторов в объеме продаж жилой недвижимости около 20-30% (в зависимости от региона и проекта). Как повлияет и на сколько сильным будет отток инвесторов с рынка недвижимости, пока сложно предположить, но то что он будет - это факт.
Так же новостройки, субсидируемые девелоперами с помощью гибридных схем ипотеки ещё более привлекательными, так как в сравнении с обычной ипотекой она будет сильно дешевле.

Прогнозирую повышение спроса и соответственно цены на новостройки в среднем на 10-15% к февралю 2024 года, и соответственно снижение спроса и падение цен на вторичном рынке.

Как рассчитать маркетинговый бюджет для жилого комплекса?

Вы решили построить ЖК, и вам нужно рассчитать маркетинговый бюджет, что бы выполнять план продаж и своевременно поднимать цены на лоты.
Как же это сделать?

⁠Рекомендую рассчитывать бюджет в % от прогнозируемой суммы договоров (выручки).

Есть оптимальные показатели, на которые можно ориентироваться.
Показатель зависит от: в каком регионе ЖК, класс жилья, стадии и сроки реализации проекта.

Доля маркетингового бюджета в выручке (%) должна составлять:

При выводе ЖК на рынок и в первый год реализации в регионах
Стандарт 1,2%
Комфорт 1,8%
Бизнес 2,5%
Элит > 3%

2-3 год реализации
Стандарт < 1 %
Комфорт < 1,5%
Бизнес < 2%
Элит < 2,5%

Последующие года реализации
Стандарт < 0,6%
Комфорт < 1%
Бизнес < 1,5%
Элит < 2,3%

Для рынка Москвы и Санкт-Петербурга к этим значениям нужно добавить 0,5-1%, так как конкуренция на этих рынках выше.

Пример:
Вы решили строить ЖК в Челябинске комфорт класса с общим объемом жилья 200 000 м².
В первый год нужно реализовать 40 000 м² (примерно 650 лотов).
Средняя планируемая цена м² на старте продаж и ближайший год 120 000 рублей

План по выручке за год: 4 600 000 000 рублей.
Доля маркетингового бюджета в выручке: 1,8%
Получается маркетинговый бюджет на первый год реализации проекта: 82 800 000 рублей.

Дальше считаете от плана продаж на каждый месяц.
Нужно продавать по 55 квартир в месяц.
Цена реализации одного лота не должна превышать 125 454 рубля.
В среднем на месяц маркетинговый бюджет будет составлять 6 900 000 рублей.

⁠Это средние показатели на которые можно ориентироваться, но всегда нужно рассматривать каждый проект индивидуально (размещение, конкурентов, спрос на недвижимость, ипотечные ставки и т.д.).

Пример: Если у вас строится проект в месте с хорошим транспортным потоком и проходимостью, то этот бюджет можно значительно сократить, за счёт правильного оформления стройки и реализации качественного отдела продаж на месте проекта.

P.S. Маркетинговые затраты на развитие бренда девелопера рекомендую считать отдельно.

Влияние бренда на продажи в девелопменте

Индекс важности бренда застройщика при решении о покупке квартиры на первичном рынке сейчас составляет 29% ( по данным Oro realty monitor-2023).

Прогнозирую что, этот процент вырастит до 40% в 2024 году.

Застройщики обычно работают на сбытовых и продуктовых коммуникациях, но часто забывают про силу бренда, так как это не даёт результата в краткосрочной перспективе и сложно посчитать отдачу от вложений в бренд.

Но в сбытовых и продуктовых коммуникациях огромная конкуренция, потребитель «теряется» в огромном количестве примерно одинаковых предложений. Он начинает вспоминать всех известных ему девелоперов, тут и выходит на первый план сила бренда, нужно попасть в личный топ потребителя.

Сейчас маркетинговый бюджет девелопера распределяется так:
⁠50% - Сбытовые коммуникации (процент по ипотеке, скидки, ипотечные платежи в месяц, при покупке квартиры парковка или кладовая в подарок и т.д)
⁠30% - Продуктовые коммуникации (Двор без машин, тёплые террасы, панорамные окна, лапо-вело мойки, общественные пространства и т.д.)
⁠20% - Брендовые коммуникации (Ценности, эмоции, позиционирование, репутация)

⁠Как мы видим, на бренд выделают всего 20% затрат, это мало и не хватит что бы «растить» свои бренд-метрики (узнаваемость, рассмотрение, лояльность).

Девелоперам, которые строят больше 50 000 м² в год, имеет смысл перераспределить бюджет, что бы к концу года маркетинговый бюджет выглядел так:
⁠30% - Сбытовые коммуникации
⁠30% - Продуктовые коммуникации
⁠40% - Брендовые коммуникации

Запомните: люди готовы платить больше за узнаваемый бренд. И недвижимость тут не исключение.

Рекомендации:
1. Начинайте «качать» свой бренд уже сейчас.
2. Перераспределяйте бюджет в пользу брендовых коммуникаций.
3. Стремитесь стать Top-of-minde.
4. Доносите свои ценности до аудитории через бренд.
5. Не ждите быстрой отдачи от вложений в бренд.

«Играйте» в долгосрочную стратегию и тогда ваш бренд принесёт до 30% продаж и обеспечит высокую стоимость квадратного метра (до 25% относительно рыночных цен).

Девелопер из Крыма сделал ребрендинг

Интерстрой на рынке 19 лет.
За это время компания заняла лидирующее место среди застройщиков Крыма и Севастополя и заработала себе превосходную репутацию.

⁠⁠⁠⁠⁠ИнтерСтрой - это бренд, широко известный как на полуострове, так и за его пределами, которому безусловно доверяют.

Девелопер устанавливает собственные стандарты для жилья и обслуживания, включая управление собственной компанией. Он не только сдает свои объекты вовремя, но также завершает строительство заброшенных проектов. Помимо этого, его социальная активность включает участие в национальных проектах и государственных программах, а также инициативы по созданию доступного жилья и объектов для детского развития. Для того чтобы подчеркнуть уникальность и нестандартность этих достижений, девелоперу понадобилась новая уникальная концепция, которая поможет ему масштабироваться и быть современным.

Интерстрой, который разрушает стереотипы и делает все возможным. Больше не нужно строить догадки, что было бы, если... пора жить здесь и сейчас, жить той жизнью, которой Вы всегда хотели.

Делали полный ребрендинг ребята из SmartHeart Agency

⁠⁠⁠⁠Как по мне, выглядит трендово, всё очень органично и подчеркнута индивидуальность. Мне нравится👍🏻

Это конечно приличный «косяк» от ГК «Точно»

Всё таки, пока, места размещения в ТГ лучше отбирать вручную. Это долго, но качественно и без косяков. У «Точно» точно есть ресурсы для этого