Що буде визначальним для українських комунікаційників у 2025 році? Який вектор для наших реалій буде вірним? Та на що варто звернути увагу вже зараз, плануючи бізнес-рік?

Другий рік поспіль ми запрошуємо головних фахівців країни в галузі PR поділитися думками про ключові комунікаційні тренди й зробити власний прогноз на новий рік

Тож, яке воно слово у PR у 2025 році❓

〰️〰️〰️〰️〰️〰️

З різною мірою успіху, але комунікаційники все ж таки створюють вплив. На настрої, думки і врешті-решт поведінку людей

Ми робимо соціологію, досліджуємо болі та потреби, вивчаємо поведінкову психологію та культурні традиції, ми обираємо слова та візуали, генеруємо заголовки, розробляємо стратегії, що попадуть прямо у серце та спонукають зробити необхідну нам дію

Ми маємо всі інструменти для того, щоб привертати увагу, закохувати, створювати потребу, викликати бажання та поруч з цим руйнувати репутації, маніпулювати, викликати ненависть і підтасосвувати факти

Тож, головне для кожного з нас — усвідомлення власної ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ за наслідки своєї роботи. Завжди і особливо під час війни, коли нервова система людей не дуже зі всім цим справляється

Не тому що прийде хтось великий і скаже «Аяяй, як тобі не соромно?». А просто тому що психічно здорова доросла людина має цінності та особистий кодекс честі

Термін Infodemics обʼєднує 2 слова: інформація та епідемія. Це стрімке зростання неправдивої та маніпулятивної інформації. Термін запровадила ВООЗ ще під час пандемії COVID-19

Як у світі, так і в Україні інфодемія характеризувалася великою кількістю конспірологічних теорій, маніпуляцій та фейків про способи лікування COVID тощо

Проте сьогодні наративи для підриву довіри розповсюджуються не тільки навколо тем здоровʼя, політики, а також несуть загрозу для брендів. Боти та фейкові акаунти здатні рознести будь-яку неправдиву інформацію за хвилини та спричинити репутаційну кризу. З розвитком ШІ ця проблема лише масштабувалася та прискорилася

Рішенням для контролю дезінформації брендами стане
⏺ Постійний контроль інфополя на предмет виникнення інформаційних атак і випадків дезінформації (особливо у соц мережах)
⏺ Факт-чекінг та веріфікація інформації
⏺ Проактивна комунікація від бренду на ранніх стадіях виявлення дезінформації
⏺ Підготовка антикризових сценаріїв і плану антикризових комунікацій

Ну що, 2025-й настав, і моє слово року — співпраця 🤝🏼

Бо найкращі ідеї народжуються не тоді, коли ти геній-одинак. А коли поруч є люди, які підхоплять твою думку і докрутять її до ідеалу

Співпраця – це:
⏺ про довіру та сміливість відкритися
⏺ про вихід за межі корпоративної «замиленості»
⏺ про свіжі ідеї та нові знання
⏺ про «позичання» досвіду

Хочеться, щоб цього року співпраця стала не просто вимушеним рішенням під час криз. А була стратегічним підходом — ще коли все добре

Бо співпраця — це, як гра в рок-гурті. Хтось починає мелодію, потім додають ритм-секцію, далі з’являється соло та вокальна партія. І звучить так круто, що аудиторія кличе на «біс»

Тому в 2025-му більше ніяких сольників на репутаційній сцені. Лише гурт, лише разом

І грайте так, щоб навіть криза почала пританцьовувати у відповідь!

Минулий рік промчався, наче гіперлуп. Неслися одна за одною не тільки події, а й професійні задачі. Зупинок не було. Ми вистрибували з одного проєкту і, буквально на ходу, застрибували в новий. Тому для мене слово року — і минулого, і вже цього — швидкість

Швидкість — не лише про зміни задач чи картинок навколо. Це і про виконання тих самих завдань. Я не вірю в багатозадачність, тож і треба було, і потрібно буде, незважаючи на втому і виснаженість, швидко поратись із кожною задачею

✨ А завдання — різноманітні, як цукерки-асорті. Для однієї необхідно увімкнути один тип навичок, для іншої — вже другий набір скілів. Тут може знадобитись глибокий аналіз, а вже за хвилину — вміння переконувати і працювати з запереченнями, причому по телефону й іноземною мовою. Від того, як швидко перемкнеш «передачі», чи не застрягне зубець в шестерні трансмісії, дуже багато чого залежить

✨Тому я — про швидкість
Швидкість вирішувати задачі, швидкість змінюватись і адаптуватися до нових реалій, спритність оволодіти новими навичками і перемикатися між задачами і, звісно, приймати рішення

Головне при цьому — не втрачати фокус і не губити деталі. Як-то кажуть, задача із зірочками. Але нам такі під силу

Нарешті ми повертаємося до себе. В усіх сенсах. У центрі комунікацій – СИЛА КУЛЬТУРИ. Не лише як тема, база формування наративу, довіри, а й як формат діалогу з аудиторіями ✨

У центрі комунікації — не лише автентичність, а й етичність. Менше хайпу і срачу, більше підтримки та «обіймів». Візуально і вербально

Сторителінг тепер — це не просто мистецтво переконувати за допомогою історій. Це передача цінностей і сенсів

PR-стратеги мають віртуозно навчитися шифрувати код ідентичності і відображати його у своїх меседжах, будуючи автентичні й резонуючі комунікації. Повернення до витоків — використання національних символів, історій, традицій, креативні колаборації. За даними опитування Kantar, 64% українців хочуть чути від бренду підтримку національної культури, мистецтва, традицій

✨Будуйте наново мости, які спалює ворог і внутрішні суперечки

✨Не забуваємо, що крім війни кінетичної, ворог веде війну семантичну: за наші культурні кордони в тому числі

✨Коли на рингу з’являється шабля Мазепи, піднята переможцем, як символ повернення до витоків, переможець бере в руки не метал, а саму пам’ять, спресовану в символ

✨Так і сучасні комунікації мають шукати ці «шаблі» — артефакти сенсів, здатні відлунювати в серцях і будувати довіру

Сила культури – бути відважними. Сміливим та навіть контроверсійним у своїх підходах. Не даремно слово COURAGE перекладається як сміливість і кураж одночасно

Не забуваймо: «Же през шаблю маєм права!»

У формі, змісті, зворотному зв’язку, образах, жартах, реакціях, у кількості повідомлень. Без поваги уже не працює так, як раніше. Навіть зі значною знижкою

Риторичне «Ти мене поважаєш?» поступилось ствердному «Я тебе поважаю. І себе теж». Все, що ображає, принижує, знецінює, розділяє, применшує чи зневірює, стрімголов втрачає. В усіх сенсах. Ви не будете їсти в розпіареному ресторані, якщо там несмачно чи неохайно. І не стоятимете в черзі за послугою туди, де на рецепції «шонада»

✨Повага — це не лише про недвозначний зміст, чітку мету, зрозумілі формулювання, ключові повідомлення та якісний текст

Тут варто визначитися, що саме ми поважаємо, а й зізнатися, що зневажаємо. І, цілком можливо, комунікувати і це. А для багатьох саме трансляція цінностей, як таких, і стане одним з (чи єдиним) елементів комунікаційного пазла

Повага тепер це про дистрибуцію, повноту, вчасність та якість контенту

⏺ Все видно і чутно, а формати адаптовані для комфортного споживання
⏺ Все важливе є одразу. І не доводиться випрошувати адресу, інфо, контакти, розмірну сітку, курс валют тощо
⏺ Контенту рівно стільки, щоб одразу подивитись/почитати, а не зберегти в чергову папку зі збереженим, яку ніхто ніколи не відкриє
⏺ Вчасно —  комунікація з позиції поваги —  допомогти клієнту почуватися проінформованим. Заплановане може піти не за планом. Або і ніколи не піти
⏺ Частота і наполегливість —  це не завжди про повагу. Навіть навпаки. Надокучливі розсилки про «чортішо», які важать 1/3 пошти, дивні повідомлення та дзвінки з «у нас для вас унікальна пропозиція» — це не про повагу. Це бісить
⏺ Зворотний зв'язок та #щосьпішлонетак. Здається, що з фрази: «Всі люди помиляються, ми —  теж, а тому — перепрошуємо і отак пропонуємо вийти з позапланової ситуації», ми вивчили лише ту частину, що закінчується на «ми теж». І це —  найбільша зона росту. Бо ті, хто вимагають до себе поваги, повертаються до тих, хто визнає помилки. Вголос. І вирулює з факапів

Повага —  це про авторське право і про вибачення, якщо надурили/помилились чи образили. Це - тримати в голові болі і мрії тих, хто не повернеться, аби ми тут могли імітувати життя. Комунікація, після якої захочеться помити руки, звісно, теж залишиться. Але ті, хто поважають себе, не продукуватимуть те, від чого буде соромно

Його зараз все частіше можна почути на ділових івентах, у комунікаційних кейсах, від бізнесів, влади

✨Воно охоплює не тільки тих, хто безпосередньо захищав Україну в лавах ЗСУ, але й членів їхніх сімей, родини загиблих, зниклих безвісти

За минулий рік бізнес запровадив багато корисних ініціатив і проєктів для підтримки ветеранів та ветеранського підприємництва. Але попереду ще велика робота із запровадження дієвих і масових програм з реабілітації, психологічної підтримки ветеранів та родин захисників, адаптації робочих місць, підвищення інклюзивності сервісних каналів, навчання колективів адаптувати ветеранів й адаптуватися самим, правильно комунікувати

Навколо цих питань у 2025 році прогнозовано буде створюватися багато інформаційних кампаній, КСВ-проєктів, а бізнеси будуть змінювати свої процеси, що також потребуватиме залученості комунікаційників

2025 рік буде складним. Складнішим за три попередні військові роки, адже сил і ресурсів у країни та українців стає все менше. Перспективи нечіткі й залежать від дедалі більшої кількості факторів

✨Тільки з опорою на реальність ми зможемо знайти в собі нову надію, нову стійкість. Відкопати ті найглибинніші резерви.

✨Завдання комунікацій на 2025 рік — чесно говорити з собою, суспільством, максимально ефективних рішень і сталого, суспільно важливого результату. Ставити реалістичні задачі, досягати максимально ефективних рішень і сталого, суспільно важливого результату

Переконана, лише чесна комунікація, без пафосу й «краси заради краси», дозволить нам вистояти та перемогти

Люди купують людей
 
Ні, це не про Даркнет. Це про довіру — моє слово року в PR на 2025-й

✨Ми живемо у світі переповненому інформацією. Люди втомилися від красивих, але часто порожніх рекламних обіцянок. Тому вони шукають справжність та щирість. Приклад тому — органічний стрімкий розвиток комунікації у «Threads», де сформувалась довірлива атмосфера, а хейтери і блогери — швидше виняток, ніж правило

Довіряти брендам стає дедалі складніше. Споживачі не дурні. Вони вже розуміють як працюють рекламні трюки. Проте ми завжди довіряємо людям. Близьким, друзям, рідним й тим, хто без прикрас говорить про речі, які нам справді потрібні

✨Це можливо лише тоді, коли людина на своєму місці, робить те, що любить, і любить те, що робить. Таке неможливо зіграти. Подивіться на Притулу, Єфросиніну, Васю Байдака чи Олега Гороховського. Вони — люди-бренди, які стали рушійною силою своїх проєктів. Їхня автентичність формує довіру, завдяки якій ми обираємо саме їх

А ще довіра — це завжди про якість. Якість — завжди про відповідальність. Відповідальність — завжди про особистість (персону)

Тому і розвивати свій персональний бренд варто лише тоді, коли впевнені, що займаєтесь своєю сродною працею, як писав Григорій Сковорода

Довіра — це не просто слово року. Це фундамент комунікацій в 2025 році. Люди спочатку купують вас, а вже потім — у вас

Мирного неба та скорішої перемоги! 💙💛

Якщо раніше цей «м’яз» був більш натренований у людей таких професій, як PR, GR, журналістика, то зараз, як на мене, його бажано (давно) тренувати масово, щоб «дихати вільно, а не хапати інформаційний потік панічними ковтками»

Щодо інформаційного потоку, — тут мова давно вже не тільки про ЗМІ, тг-канали та соцмережі. Буденне спілкування, якому ми досі довіряємо більше всього, також має проходити цей фільтр

✨ Критичне мислення — сталий партнер (а може навіть і найліпший) самозбереження, зважених рішень, стабільності емоційного стану, бути в реальності. Коли ти включаєш цю опцію, дуже важко вибити тебе з колії, застати зненацька. Принаймні ти мав шанс підготуватись, оцінивши ситуацію і врахувавши ризики

Звісно, я дивлюся на цей навик з точки зору своєї професії. Коли доводиться «всипати» в себе тонни статей, новин, інтерв’ю, перечитувати пости в тг-каналах, реакції людей на ту чи іншу новину в соцмережах, без тренування цього м’яза можна просто недооцінити реальність. Повірити більше в те, що хочеться, а не те, що відбувається. Відповідно зробити купу помилкових зі старту припущень, висновків, в результаті — неправильних дій

Але рахую, що при такому потоці вкидів та маніпулювань з боку зацікавлених сторін, для всіх людей фільтр під назвою критичне мислення є запорукою адекватного стану. Принаймні, наближення до нього

Тож, тренуємо цей «м’яз» всіма доступними способами

Правда стала унікальністю та розкішшю, і не тільки в комунікаціях

Як країна ми ведемо боротьбу за правду

Але й ми, кожен на своєму місці, щодня робимо вибір: сказати незручну правду чи солодку напівбрехню

✨ Визнати помилку і вибачитись, чи прикритись красивими «відмазками»? Продовжувати вимірювати ефективність комунікацій охопленнями чи ризикнути й спробувати зрозуміти дійсний вплив? Показати прозорий бюджет клієнту чи «накинути» декілька зайвих нулів? Озвучити всі «мінуси» на співбесіді чи малювати ідеалізовану картинку? Провести чесний тендер чи «для своїх»?

Правда часто неприємна, незручна, дається непросто, але саме тому здатність говорити правду — ознака сили та мудрості. Я бачу великий дефіцит і запит на правду, якою б вона не була. В дружбі, в партнерствах, в бізнесі, і в комунікаціях зокрема

Ситуативний PR в Україні став невідʼємним трендом

☝️ Він робить бренд за декілька годин бажаним і цікавим. Й водночас може за ще більш швидкий проміжок часу «похоронити» репутацію бренду — при негативному ситуативному піарі не в позитивну сторону компанії

⏺Дедалі частіше цей тренд набуває сили та закріплює репутацію у зовнішніх комунікаціях і сприйнятті бренду в цілому

⏺Загалом ситуативний піар в нашому розумінні перевіряє й саму команду піарників, й готовність керівників та інвесторів брендів ризикувати

⏺Це стосується, як ситуативного піару, коли інфопривід хороший. Однак для вірусного ефекту брендам треба експериментувати

Так само під час негативного інфоприводу — вміння прийняти всі необхідні міри, тяжкі й важливі рішення, щоб вийти в етер з тим, що відбулося насправді. Розставити всі точки у вірні полиці для кожної цільової аудиторії. Інколи, щоб навіть самому потужному хейтеру не було чого додати, після вашої заяви

Тому ситуативність лише набирає обертів й ще дійде до свого піку наприкінці 2025 року

А людям, повʼязаним з галуззю комунікацій та піару, доведеться витратити ще багато нервових клітин, щоб завжди з виваженою думкою виходити від імені брендів до людей

Імпакт — моє PR-слово 2025 року

Ми живемо в час, коли інформація просто ллється потоком. Але річ не у тому, хто кричить найгучніше. Важливо, який слід залишають наші слова. Як те, що ми робимо і говоримо, впливає на людей довкола, на нашу компанію, індустрію, а може, й цілий світ?

За роки в PR я зрозуміла одну просту річ — в основі будь-якого впливу лежить вміння комунікувати. Саме комунікація перетворює наші думки на реальні зміни

✨Навіть найгеніальніша ідея залишиться просто мрією, якщо про неї ніхто не дізнається

✨А перша зустріч з потенційним партнером? Це ж справжній момент істини — ваші слова можуть або збудувати міст довіри, або... ну, ви розумієте

✨Щобільше, іноді одна влучна фраза може привести до багатомільйонних інвестицій чи партнерства світового масштабу

Щодня працюючи з підприємцями та лідерами, я бачу справжню магію комунікації — як вона відкриває двері до нових можливостей, як рухає цілі індустрії вперед, як змінює правила гри

Оце і є той самий імпакт, про який я говорю. Давайте його масштабувати!

Комунікаційний компас на 2025 рік від 14 українських експертів ви знайдете вище. Гортайте, читайте й впроваджуйте, адже саме ці тенденції актуальні для нашого соціокультурного контексту

Та все ж таки, що кажуть іноземні PR-фахівці про 2025?

Зібрали для вас думки від членів PRSA’s Counselors Academy 👇

✨ ТРАДИЦІЙНІ ЗМІ ВІДХОДЯТЬ НА ДРУГИЙ ПЛАН
Якщо ви пропонуєте своїм клієнтам виключно ТБ і розміщення в ЗМІ, ви вже відстали від світу

Фахівці зі зв’язків з громадськістю мають виходити за межі традиційних медіа під час розробки кампаній. Вплив дедалі частіше переходить до соцмереж, інфлюенсерів і подкастерів. Це вони тепер диктують правила гри. Особливо це стало помітним в контексті президентських виборів у США

✨Наталі Гідотті — CEO Ghidotti, голова Counselors Academy 2025

✨ ТОЧНІСТЬ — КЛЮЧОВА ВАЛЮТА PR
Дезінформація стає серйозним викликом. У 2025 році, коли фейки поширюються зі швидкістю світла, фахівці з комунікацій мають стати першою лінією захисту правди, точності й протидії фальшивим наративам

Агенції мають заохочувати журналістів підтримувати високі стандарти. Журналісти повинні писати точно, перевіряти факти й джерела, проводити глибинні дослідження. Якщо агенція не надає пріоритет точності, вона ризикує швидко втратити свою репутацію

✨Крістель Сіарза Мун — CEO Siarza, заступниця голови DEI PRSA

✨ АКТИВІЗАЦІЯ PR-АКТИВНОСТЕЙ
2025 — може стати роком маркетингового ренесансу. Бізнеси готові прискорити свої маркетингові та комунікаційні активності, щоб вийти сильнішими після періоду затягування пасків через інфляцію

Бізнеси залучатимуть B2B та B2C інфлюенсерів, використовуючи їх як ефективний канал для донесення ключових меседжів

✨Джон Вокер — керуючий партнер Chirp, голова Counselors Academy 2024

✨АКЦЕНТ НА ВНУТРІШНІХ КОМУНІКАЦІЯХ
Цьогоріч внутрішні комунікації набудуть ще більшого значення, особливо з фокусом на досвіді працівників. Компаніям буде як ніколи важливо зосередитися на залученні фахівців, розвитку персоналу й утриманні кадрів

Пріоритетом стануть комунікації, які підкреслюють цінності компанії та винагороди, й навчання ефективній комунікації керівників. Це стане фундаментальним завданням, яке вестимуть PR-експерти

✨Хінда Мітчелл — президентка Inspire PR Group

Як зацікавити молодь таким нудним заняттям, як сон, й водночас спрямувати погляд аудиторії на власний продукт?

Тим паче в країні, яка подарувала світові Tiesto, Armin Van Buuren і ще цілу плеяду відомих DJ-їв. А слово «рейв» для них дорівнює «національна ідентичність»

🌟 Челендж із зірочкою

В корпорації Samsung вирішили, що саме любов нідерландців до рейвів слід використати, аби популяризувати смартгодинник Galaxy Watch6. Й вигадали… сонний рейв. Який до того ж відбувся під час найбільшого музичного фестивалю країни — Amsterdam Dance Event😅

Тож, в той час як весь Амстердам готувався до ночі без сну, Samsung зробили сон центральною темою кампанії

✨ ІДЕЯ: ворог сну стає його союзником

✨ МЕТА, звісно ж:
⏺Збільшити продажі Galaxy Watch6
⏺Показати зв'язок між якісним сном і смартгодинником
⏺Підвищити бажання купувати смартпристрої

✨ РЕАЛІЗАЦІЯ
На рейві, що пройшов у культовій локації — Каплиці готелю Arena, гості засинали на комфортних ліжках під музику

В цей час Galaxy Watch6 у реальному часі відстежував їхній сон:
⏺ Етапи сну
⏺ Загальний бал сну
⏺ Хропіння (ой, так ☺️)
⏺ Постійність сну

Дані використали для створення ідеального треку для сну. Його прем’єра на Spotify відбулася у день переходу на зимовий час, коли якість сну особливо страждає

Результат — Samsung Sleep Rave — 8-годинний сет електронної музики для покращення сну. Створили його у партнерстві з диджеями Mr. Belt & Wezol та експертом зі сну доктором Елс ван дер Гельм

✨Результати «сонної вечірки» говорять самі за себе:
⏺ на 32% зросло бажання купувати Galaxy Watch6
⏺ 866 520 хв прослуховування треку на Spotify
⏺ 30 млн показів у соцмережах
⏺ 29,5 млн+ охоплення, зокрема 22 млн органічне
⏺ на 36% збільшились продажі годинника

Креативність, технології та трохи сну — і Samsung перетворили ночі танців на інструмент для продажів 😏

80% PR-фахівців користуються ChatGPT, але лише 20% зізнаються в цьому

Нове дослідження Magenta Associates спільно з Університетом Сассексу показало, що штучний інтелект став незамінним у комунікаціях, проте етика та прозорість використання викликають питання

Багато хто побоюється, що клієнти або керівники можуть сприйняти використання ШІ як «обман» або компрометацію їхнього автентичного голосу

Це може прозвучати пафосно, але генеративний штучний інтелект на кшталт ChatGPT і справді викликав революцію у галузі PR і комунікацій. Це зручний інструмент, який економить час і підвищує ефективність. Але попри зручність, довіра до ШІ й готовність відкрито говорити про його використання залишаються на доволі низькому рівні

✨ Ключові цифри:
⏺ Лише 15% фахівців пройшли офіційне навчання роботі з інструментами ШІ
⏺ 68% респондентів підтвердили: ШІ суттєво підвищує їхню продуктивність, особливо на початкових етапах створення контенту
⏺ 71% організацій не мають жодних рекомендацій щодо використання ШІ
⏺ 29% мають такі рекомендації, але більшість з них радить працювати з ним «вибірково», щоб це не означало
⏺ Попри зручність, 68% вважають використання ШІ етичним, але лише 20% готові відкрито обговорювати це з клієнтами

Один із респондентів зазначив: «Ніколи ще не було так легко писати блоги»

✨ Що непокоїть галузь? Етика, прозорість і дисбаланс влади
З одного боку, ШІ допомагає вирішувати рутинні завдання, але з іншого — відкриває етичні та правові ризики
⏺ 95% менеджерів стурбовані правовими аспектами використання ШІ
⏺ 45% опитаних хвилюються щодо інтелектуальної власності
⏺ Більшість ШІ-інструментів контролюються великими корпораціями, створюючи дисбаланс між великими агентствами, фрилансерами й малими агенціями

Більше того, значна частина контенту, який використовують для навчання ШІ, ймовірно, походить із PR-галузі без явного дозволу авторів. Це викликає питання щодо якості роботи ШІ та його прозорості

✨ Що робити далі: практичні поради для PR-спільноти
⏺ Розвивати навчання. 66% опитаних вважають, що навчання роботі з ШІ було б корисним. Це не лише підвищить ефективність, але й допоможе мінімізувати ризики
⏺ Прозорість як ключ до довіри. Важливо говорити клієнтам про використання ШІ та пояснювати, що він лише допоміжний інструмент, а не замінник людського експертного підходу
⏺ Галузеві стандарти. PR-індустрія потребує чітких рекомендацій щодо етичного використання ШІ. Це захистить фахівців і покращить відносини з клієнтами

✨ Роль людського фактору
Попри всі переваги, результати роботи ШІ нерідко здаються «плоскими» та поверховими. Креативність і автентичний стиль все ще залишаються ключовими перевагами людини

ГенШІ змінює PR, але не замінює найважливіше — людський голос і довіру