Найбільший ризик 2025 — не в репутації. А в історії, яку про вас розкажуть інші

За новим звітом Всесвітнього економічного форуму, наративні атаки через ШІ вже важать більше, ніж геополітика чи фінансова нестабільність

І ось у чому фокус: якщо ви не розповідаєте свою історію — це зробить хтось інший. Швидше. Гучніше. І не завжди правдиво

✨Кейс, який болить галузям
Американська неоподатковувана вітроенергетика, яка ще вчора була флагманом зеленої енергетики, сьогодні валиться через… наратив

Інвестори в паніці, проєкти заморожуються, а довіра — на дні. І все не через технічний бік питання, а через зміну історії. Зовнішній наратив підірвав довіру і поставив під сумнів саму доцільність галузі

Компанії відповідали на критику технічною аргументацією — зменшили CO₂, створили 1000+ робочих місць, підвищили енергонезалежність — але все це загубилося в інформаційному шумі. Адже публіка слухала зовсім інше. Там говорили емоціями. Там лунали меседжі про «знищення природи», «зраду традицій» і «вплив лобістів»

✨ Що це означає для PR-ника, маркетолога чи журналіста?

⏺ Наратив як актив – це не просто гарна історія, це стратегічна цінність
⏺ Моніторинг – це must-have: стежити не лише за згадками, а й за змінами тональності, емоційністю історії
⏺ Атаки структуровані — готуються сценарії, бот-мережі, прихований меседж — і час на реакцію лічиться хвилинами

🌟Arla Foods одразу відповіла на фейкову кампанію проти своїх органічних продуктів. Wayfair зупинила хвилю змов проти неї тим, що швидко пояснила свою модель бізнесу й оновила комунікацію

✨Як побудувати захист від наративних атак?
⏺ Кодифікуйте історію — фіксуйте мету, цінності, бачення бренду
⏺ Моніторьте дрейф наративу — в ЗМІ, соцмережах, навіть усередині компанії
⏺ Готуйтеся до атаки — сценарії дій і ролі мають бути прописані
⏺Час має силу — виходьте з реакціями першими
⏺ Протидійте спотворенням — миттєво, чітко, через авторитетні голоси
⏺ Аналізуйте факапи — адаптуйте свою історію, коли прорахуєте слабкі місця

Контроль над вашою історією — це не просто PR‑хід. Це лідерська стратегія, яка визначає майбутнє компанії. Якщо її втратити — завтра може прийти інша версія про вас. І бути готовим до цього — тепер не опція, а необхідність

Інформаційна атака може знести будь-який бізнес. Як не потонути?

✨Новий випуск спільного проєкту Київської школи держуправління та PR BURO ACKERMANN вже на YouTube-каналі DeBusiness? з Оксаною Аккерман

✨Тема — антикризові комунікації:
⏺ Коли варто мовчати, а коли — бити на сполох?
⏺ Що краще спрацює: жорсткі факти, конструктив чи стриманість?
⏺ Реальні кейси та робочі поради, які рятують бізнес.

✨Гості:
✨ Артем Матвієнко — антикризовий радник
✨ Ярослава Полякова — PR-директорка ОККО
✨ Олена Цинтила — медіатренерка та телеведуча

Підписуйтесь на наш канал, щоб не проґавити ще більше крутих розборів✨

Вигоряння — це не тренд. Це реальність. Особливо, коли ведеш бізнес під сирени

🌟У новому подкасті Оксана Аккерман та організаторка велбіінг програм в Epam Україна, психологиня та консультантка бізнесів з питань провадження ментального здоровʼя на робочому місці Ольга Ніценко чесно говорять про ментальне здоров’я, втому та життя на межі, а ще про те:

⏺Як не вигоріти, коли все навколо горить?
⏺Чому стан власника = стан команди?
⏺Як нормально говорити про втому без ниття?
⏺Дорослий підхід до себе — без пафосу, але з повагою

✨А ще реальні інструменти для підтримки ментального здоровʼя, перевірені особисто експертками:
⏺«15 секунд щастя»
⏺Правило 1 години відпочинку
⏺Як підтримувати команду без контролю
⏺Як відновитися після обстрілів
⏺Що робити бізнесу без бюджету на психолога

✨І трохи дуже особистого від Оксани Аккерман — як сама вигоріла й навчилася ставити себе на перше місце без почуття провини

🎥 Подкаст вже на YouTube-каналі DeBusiness? 👆

Якби десь у 2015 художнику Касінг Лунгу сказали, що його персонаж, натхненний скандинавськими міфами, буде зносити дах дітям, селебриті і колекціонерам… Напевно він би сказав: «Ви божевільні» 🙃

Але сьогодні монстрики з його «всесвіту» не просто примостились на сумки Birkin, їм роблять реальні тату, встановлюють брекети і бозна-що вигадають ще

Тож. Сьогодні не про історію Labubu, а про «все нове — це добре забуте старе» — про класичні психологічні гачки, які використала китайська компанія з виробництва іграшок Pop Mart

✨ Упаковка, як частина Product Experience
Сліпі коробки — головний емоційний гачок. Люди купують «кота в мішку», не знаючи, яка фігурка їм дістанеться. Це гра, азарт і дофамінова петля. Тут спрацьовує психологічний принцип змінного підкріплення — той самий, що робить залежними людей від ігрових автоматів і лайків у соцмережах

✨ Маркетинг дефіциту
У Pop Mart вже понад 300 варіацій Labubu, але ключ — їх обмеженість та сезонні дропи. Це розпалює страх втратити можливість. Коли пропозиція обмежена, сприйнята цінність різко зростає. Рідкісні екземпляри перепродаються в 10–20 разів дорожче. Це базова поведінкова економіка, але як же це працює

✨Колекційність
Додайте до дефіциту ще культуру перепродажу та колекціонерів, які викладають великі гроші за надзвичайно рідкісні версії — і у вас готовий рецепт справжньої одержимості

✨Story
Все тримається на міфі та сторителінгу. Labubu — не просто продукт. Він належить до сім'ї Монстрів, вигаданого всесвіту. Кожен персонаж має передісторію, особистість та риси, що поглиблює залученість шанувальників. Бренд олюднив плюшеву іграшку до такої міри, що люди проєктують на неї почуття, особистості та навіть прагнення

✨Вірусність
Коли Ріанна та Ліса з BlackPink прикріпили до своїх дизайнерських сумок іграшку, Labubu став найнесподіванішим аксесуаром у світі моди. Таке схвалення не лише підвищує видимість, а й легітимізує одержимість

Labubu — без сумніву не просто про мила іграшка (хоча деякі українські тарологи вже називають її відображенням демона, що висмоктує енергію 😅), це готова стратегія

Створіть емоційний зв’язок. Використайте ностальгію. Додайте елемент несподіванки. Створіть відчуття дефіциту. Розкажіть цікаву історію. Зробіть це щиро. А потім дозвольте спільноті поширити це далі

Але є нюанс — схоже, цей тренд вже «перегрівся». Аналітики натякають: ще трохи — і Labubu може повторити долю фіджет-спінера

Компанії, що роками буксують у кризах, страждають не тому, що провалили перші дні реагування. А тому що не підготували свою репутацію за роки до початку кризи

Нові реалії для комунікацій — це не просто «перманентна криза». Це постійна полікриза, де політичні, соціальні, економічні й технічні проблеми перетинаються й підсилюють одна одну

Bully Pulpit International (BPI) — агентство, яке працює на перетині корпоративних і публічних комунікацій — провело масштабне дослідження про те, що робить компанію вразливою до дезінформації, а що — стійкою. Вони опитали 8000 людей у США та по 2500 у Британії, Франції та Німеччині й протестували 46 видів потенційно шкідливих наративів щодо 171 компанії

Найцікавіше:
⏺ 53% споживачів повірять будь-якій дезінформації про звичайну компанію
⏺ Лише 48% довіряють брендам, що ті робитимуть «правильні речі». А 1 з 5 не довіряє взагалі

Це змінює правила гри: кризи не можна уникнути. Їх треба пережити. І саме репутаційна стійкість (reputational resilience) визначає, чи вийдете ви з неї цілими

«Тебе точно зачепить. Всіх зачепить. Люди писатимуть негатив, з’являться погані відгуки. Важливо не уникнути удару, а повернутись після нього швидко. Щоб вам дали шанс розповісти свою версію історії», — партнер Bully Pulpit Денні Франклін

✨У прикладі з дослідження: дві автокомпанії мають однаковий рівень довіри — 68%. Однак:

⏺ одну з них на 38% частіше вважають брехливою у контрактах
⏺ на 34% частіше — толерантною до харасменту
⏺ на 23% частіше — нечесною у конкуренції
⏺ на 11% частіше — такою, що маніпулює даними про забруднення

І як наслідок — перша компанія в топ-30% за стійкістю, а друга — в нижчих 22%. Хоча на старті їх довірчі рейтинги були однакові

✨Що формує репутаційну стійкість?
BPI протестували низку факторів — від якості продукту до участі у спільнотах. Найважливіше:

⏺ Цінності, а не лише прибуток — лідерство, яке орієнтоване на щось більше, ніж гроші
⏺ Добробут працівників — гідна оплата, бенефіти, умови
⏺ Реальний позитивний вплив — на громади, економіку, ринок праці
⏺ Постійне вдосконалення продукту
⏺ Зрозуміла, сфокусована комунікація — без зайвих «розповідей про все одразу»

«Компаній, які ефективно доносять свої меседжі до правильних аудиторій — дуже мало. Багато розпорошуються, розповідають забагато історій і не ті, що важливі. І найчастіше — не використовують кризу, щоб швидко відновитись і показати сильну сторону»

, — кажуть в агентстві.

Репутаційна стійкість — не про те, як красиво виплутатись. А про те, що ви вкладали у свою репутацію до моменту удару. Стосунки з клієнтами, командою, спільнотою — це інвестиції. І від них залежить, чи будете ви вибиратись з кризи тиждень, місяць чи десятиліття

Питання, яке не дає спати більшості комунікаційників: звідки беруться історії?

Але знаєте кому спиться краще? – бренд-журналістам, адже їх задача полягає в тому, щоб публікувати свої історії замість того, щоб покладатися на того, хто їх розповість

✨Три реальні кейси з акцентом на способи висвітлення історії та творче використання гумору:

✨Беріть новини не з голови, а з поля

У Moffitt Cancer Center є бренд-журналістка Кім Поласек. Вона не пише «Наші експерти виступили на конференції», а показує, як новий AI-алгоритм може змінити життя пацієнтів з кахексією — важким станом, що вражає 80% онкохворих

Кім починає не з «де були наші вчені», а з «чому це важливо для людей». І лише тоді підводить до новини

✨Порада: відвідуйте зустрічі, конференції та будь-які події де ви можете розказати історію особисто. Ці історії сповістять вашу аудиторію (включно зі ЗМІ), що ви є авторитетним джерелом інформації у вашій галузі

✨Знімайте відеокліпи

Є історії, які люди готові слухати завжди. А є ті, від яких навіть найсвідоміші втомлюються. В Україні — це, на жаль, збори й донати. Проте навіть до серйозних речей можна підійти нестандартно

До прикладу, у 2023 році Denver Water — підприємство водопостачання в Колорадо — щоб привернути увагу до нудних щорічних правил поливу, утворило гурт Splashstreet Boys. Хлопці заспівали «I Water That Way» й набрали більше 130 тис. переглядів на YouTube

Вони, звісно, круті, але… Але до українських Badstreet boys, які, до речі, роком раніше почали роботи кавери на легендарний бойзбенд, їм далеко. Наші коміки й мільйони переглядів лише в Instagram набирають, мільйонні збори закривають і з третім президентом України feat роблять

Тож, якщо здається, що історія стара й усім набридла — проблема не в історії, а в упаковці. Креатив — це не завжди новий сюжет, інколи це новий ракурс старого сюжету

✨Порада: знайдіть приховані таланти у себе в команді. Дайте людям свободу креативу і змогу включатись у створення контенту, який не просто «вийде в ефір», а реально зачепить і засяде в голові вашої аудиторії

✨ Допоможіть лідерам знайти свій голос

Корпоративна Америка переповнена лідерами, які круто рахують гроші, але говорять так, що заснути можна на другій хвилині. А от Стів Вайетт — головний інвестиційний стратег BOK Financial — інший

Він активно присутній на сайті бренд-журналістики банку, The Statement, та в соціальних мережах, бо він пише не як «професіонал з 25-річним досвідом управління активами», а як звичайна людина

Він завжди говорить так, що зрозуміло навіть тим, хто далекий від Wall Street. Його секрет — живий, розмовний стиль. Він не читає з папірця, він розповідає історію, задає ритм дискусії, тримає енергію навіть тоді, коли мова про кризову економіку США

✨Порада: якщо у вас є експерти, які багато чого знають, але вони мають проблему з донесенням інформації — просто допоможіть їм. Коучинг, медіатренінги, будь-що, що допоможе навчитися транслювати складне — просто

Менторство для підприємців: як знайти свого і що воно реально дає бізнесу?

Застрягли на одному місці? Не бачите «сліпі зони» у своєму бізнесі? Переходите на нову роль — і не знаєте, з чого почати?

✨ Саме тут у гру заходить менторство. Не магія, а інструмент, який реально рухає вперед

✨ В новому short talk на YouTube-каналі DeBusiness? З Оксаною Аккерман — підприємиця і менторка Ольга Роєнко розкладає по поличках: що таке менторство, як працює і чому ментор може стати вашим найпотужнішим активом у період змін

Відверто — з обох боків: як менті та як менторка

✨В цьому відео:
⏺Навіщо підприємцю ментор?
⏺Як виглядає менторство на практиці? На прикладі реального кейсу
⏺Чи завжди ментор безкоштовний і чи варто за нього платити?

📺 Дивіться — і шукайте свого. Бо хороший ментор бачить те, що ви не помічаєте — і допомагає йти туди, куди самі не зважуєтесь

Посилання на лекцію Ольги Роєнко «Менторство: як це працює?»: secure.wayforpay.com/payment/sf98d71032c8b

Підписуйтеся на наш канал, щоб не пропустити нові цікаві відео ✨

Кліше, які краще залишити в пресрелізному пеклі

У кожного з нас є фірмові фрази. Але в комунікаціях це не завжди «ваш стиль» — іноді це просто мовні подразники. Особливо, коли зловживають кліше

На LinkedIn понад 250 комунікаційників і журналістів поділилися фразами, які викликають в них професійний facepalm. Деякі — банальні, інші — корпоративна класика, яку пора здати в архів

✨Тримайте добірку: ТОП-10 слів і фраз, які краще не писати, якщо ви хочете залишити враження, а не осад:

✨Впливовий
Це не слово. Воно нічого не означає. Майже будь-який інший прикметник буде зрозумілішим: наприклад, «ефективний», «вагомий»
Джей Вайсбергер — керівник зовнішніх комунікацій у DPR Construction

✨Складні економічні часи
Досі не можу пережити «ці безпрецедентні часи» з епохи COVID. Зараз це вже трансформувалось у «складні економічні часи»
Хінда Мітчелл — президентка і засновниця Inspire PR Group

✨Зміна вітрів
Кілька років тому здавалося, що кожна компанія, яка оголошувала про звільнення, використовувала ту чи іншу варіацію фрази «зміна/зсув зустрічних вітрів» для опису економічного спаду. Банально і заїжджено
Люсі Скренсі — старша консультантка з комунікацій компанії Santis Health

✨Інноваційний (той, що змінює правила гри)
Зустрічається в кожному пресрелізі. Але якщо ви насправді не змінюєте ринок (і немає клієнтів, які це підтверджують) — це просто шум
Ендрю Пітро — акаунт-директор Matter Communications

✨Ми в захваті від…
Занадто багато людей у світі захоплюються тим, що не викликає захоплення
Грег Слеттер — виконавчий редактор / асоційований видавець у Store Brands

✨НАЙ…, НАЙ…, НАЙ...
Будь-які заяви про те, що ми «найкращі, найсильніші», зводять з розуму, якщо вони не підтверджені
Ліндсі Бредшоу — позаштатна PR-консультантка

✨Передовий. Ультрасучасний
Ці фрази вживають десятиліттями, незалежно від реальної новизни. Звучить архаїчно і шаблонно
Аннеліз Армстронг — засновниця Armstrong Communications

✨Безпрецедентний
Ніщо вже не здається безпрецедентним, і дуже мало що змінює правила гри. Це все одно, що назвати себе смішним... Чому б вам не дозволити іншим людям зробити це визначення за вас?
Аліза Бран — директорка зі зв'язків зі ЗМІ International Spy Museum

✨Автентичний
Було трохи затишшя (дякувати небесам), але слово «authentic» для мене зіпсоване з 2020 року. Нехай спочиває з миром
Кетрін Шу — контент-директорка Gobi Partners

✨✨Ми віримо що…
Якщо вам доводиться починати словами «ми віримо...» або «ми прагнемо...», значить ви не доводите це діями
Стефані Лердалл — керівниця відділу корпоративних комунікацій компанії Morningstar

Щороку тут буває 40 млн людей. А їх загальні витрати перевищують $35 млрд. Ні не мільйонів, а 35 мільярдів доларів, на рік

Ми про місто гріхів. Про місто, в якого є команда піарників і маркетологів. Про Лас-Вегас

Деякі маркетологи кажуть, що це місто — «мрія маркетолога». Бо тільки-но ти виходиш з літака, опиняєшся в «магнітах», які роблять все, аби ти витрачав гроші. Коротше кажучи — це величезне поле для вивчення

Тож, декілька моментів, які кидаються в очі ✨

✨Storytelling, який живе роками
«What happens in Vegas, stays in Vegas»
Цей слоган – один з найсильніших комунікаційних ходів у світі туризму. Він створює міф: у Вегасі можна бути ким завгодно і робити що завгодно – і це залишиться тут

✨Великий екран як маркетинговий майданчик
Лас-Вегас — це оживша кінострічка. Кадри з фільмів самі спливають у голові: «11 друзів Оушена», «Страх і огида у Лас-Вегасі», «21», «The Hangover»...
✨ Лас-Вегас засвітився більш ніж у 120 фільмах і серіалах — і кожен із них працює як реклама. Це простий психологічний прийом: навіть якщо ти ніколи не був у Вегасі — ти вже ніби там

✨Інфлюенс маркетинг
В той час, коли цього терміну навіть не існувало у світі, Вегас активно його застосовував. З 40-х і до сьогодні це місто – сцена для тих, кого всі хочуть бачити. Френк Сінатра, Елвіс, Леді Гага і кожен їх виступ – частина міського піару. Шоу – це не розвага. Це інформаційний привід, що тримає місто у стрічках ЗМІ

✨Економіка «гріхів» і FOMO
Все місто – суцільний атракціон для дорослих. Казино, весілля, розкішні готелі, неонові вивіски і «quick wins» – це історія про емоційний маркетинг, де продається не продукт, а відчуття свободи і забороненого

✨ Інфраструктура + маркетинг = магніт
Місто, яке завжди розвиває інфраструктуру: готелі з власними історіями (The Venetian, Bellagio), конференції, фестивалі, спортивні події. І все це – готові інфоприводи для медіа

✨Мікс офлайну і онлайну
Сьогодні Лас-Вегас – ще й потужний digital-бренд. Від гайдів про «кращий бургер на Стріпі» до трансляцій боїв UFC. Вегас робить усе, щоб залишатись у стрічці

✨Місто таємниць
Реальний секрет Вегаса — у деталях стратегії, які роками зберігають під замком. Як саме планують шоу? Чому запускають конкретні слогани? Що наступне? Інсайди рідко витікають назовні, і це теж частина гри — FOMO навіть на рівні брендингу

Що варто забрати собі на озброєння:

⏺Створіть міф, а не просто продукт
⏺Вбудуйте FOMO у свій досвід
⏺Залучайте відомі обличчя і робіть їх амбасадорами
⏺Давайте людям «таємницю», яку вони захочуть привезти додому

І так, все що відбувається у Вегасі, залишається у Вегасі 😉

Хто має говорити від імені вашої компанії і як ця людина має звучати?

✨В новому short-talks на нашому YouTube-каналі DeBusiness? З Оксаною Аккерман ведуча телеканалу «Ми Україна», медіатренерка Олена Цинтила розбирає, якою має бути людина, що стає голосом бізнесу — і чому це не про «красиво говорити», а про довіру, живу емоцію та глибоке розуміння моменту

✨З відео ви дізнаєтесь:
⏺Хто може (і точно не може) бути голосом бренду?
⏺Якими якостями має володіти публічний спікер компанії?
⏺Як підготувати людину до кризової комунікації?
⏺Чому «просто гарно говорити» вже недостатньо в публічному просторі?
⏺Яка роль емоційної залученості, цінностей та знання контексту?

Дивіться відео, ставте лайки, пишіть коментарі й не забудьте підписатися на наш канал, щоб не пропустити ще більше цікавих і корисних відео

Третина фахівців з внутрішніх комунікацій та маркетингу відчувають себе перевантаженими двічі-тричі на тиждень
⏺13% — щодня
⏺B2C вигорають ще частіше, ніж B2B (34% проти 26%)

Про це свідчать результати дослідження MikeWorldWide

Що заважає?
⏺Бюджетні обмеження ✨ головний стопер (52%)
⏺Швидкість ✨ не встигають реагувати (37%)
⏺Застарілі стратегії бренду ✨ ще один баласт (32%)

І тут парадокс:
92% впевнені у «голосі» свого бренду, але кожен третій у B2C боїться, що сміливі кроки можуть вдарити по репутації. Тому страх перед негативною реакцією заважає брендам бути більш актуальними та впливовими

✨Інша сторона медалі — ШІ:
98% вже використовують AI у роботі. Це начебто має спрощувати життя, але 37% керівників вважають, що AI може нашкодити бренду, а 38% узагалі не розуміють етичних меж його використання

Що кажуть лідери?

✨Сара Молоні — генеральний директор MikeWorldWide у Великобританії:

Очевидно, що фахівці з маркетингу та комунікацій відчувають тиск: вони перевантажені темпами роботи, втомлені прийняттям рішень і застрягли між необхідністю інновацій та реаліями ризику. Але у нас є й фокус, і гнучкість. Підтримка, чітке лідерство і людяні стратегії — це шанс для нашої галузі переосмислити значення сміливості: не безрозсудне ризикування, а обдумані, впевнені дії, засновані на меті

✨Майкл Кемпнер — глобальний генеральний директор і засновник MikeWorldWide:

Цей момент вимагає нового типу лідерства — такого, яке цінує точність і передбачуваність на рівні з цілеспрямованістю та креативністю. Справа не в розмірі чи масштабі, а в актуальності, довірі та здатності приймати впевнені рішення в дедалі більш фрагментованому та швидкоплинному світі

Світ комунікацій — це марафон зі спринтерською швидкістю. AI, кризи, маленькі бюджети — усе це є і буде. Але вирішують не інструменти, а холодна голова, чіткі ролі, сміливість і чесність із собою

Кіберкризи – це не лише про шаблони й про правила з регуляторки. Це вже зовсім інший рівень комунікацій: коли людина має відчути, що її чують, бачать і розуміють у момент її максимальної вразливості

✨ 5 КРОКІВ ДЛЯ ПОДОЛАННЯ КІБЕРКРИЗИ на прикладі реального кейсу✨

✨Технічна складність створює розрив в емпатії

Криза: Ваша технічна команда повідомляє: «Зловмисник скористався незахищеною уразливістю нульового дня в нашій сторонній службі автентифікації, потенційно викравши хешовані облікові дані та посилання на токенізацію платежів»

Рішення: НЕ кажіть: «Наш механізм аутентифікації був скомпрометований», спробуйте сказати: «Хтось знайшов спосіб обійти цифрові двері, які перевіряють, чи це ви входите в систему. Вони могли бачити інформацію про ваш обліковий запис, але не платіжні дані, які зберігаються окремо і мають додатковий захист»

✨Таке перефразування допомагає людям уявити свій особистий зв'язок із тим, що сталося, усуваючи розрив в емпатії, який створює технічна мова

✨Емоційна хронологія переважає технічну

Виклик: Минуло два тижні, і ваша команда з реагування на інциденти оголошує, що порушення усунуто. Однак ваші клієнти протягом місяців або років продовжуватимуть отримувати фішингові спроби

Рішення: створіть графік комунікації. Наприклад:
⏺Початкове повідомлення: «Ми вирішили нагальну проблему безпеки і будемо інформувати вас про нові подробиці»
⏺Через два тижні: «Ось що ми виявили і виправили з моменту останнього оновлення»
⏺Через місяць: «Пам'ятайте, що ми все ще стежимо за незвичайною активністю, і ось ознаки, на які вам слід звертати увагу»

✨Цей розширений підхід визнає, що для людей цей досвід не закінчується тоді, коли технічна команда вже перейшла до інших завдань і «почистила» сервери

✨Невидимі наслідки вимагають глибшого розуміння

Виклик: на відміну від фізичної кризи з видимими збитками, наслідки порушення безпеки даних є в основному невидимими, і кожен сприймає це по-своєму

Рішення: будуйте комунікацію, яка підтверджує всі ці відчуття: «Ми розуміємо, що витік даних — це особисто. Ви можете хвилюватися через ризик шахрайства, або злиття приватної інформації, або просто сердитися через незручності. Усі ваші емоції — нормальні. І ось як ми вирішуємо цю ситуацію…»

✨Такий тон оф войс – не просто слова. Це показник: ви бачите людей, а не просто файли й цифри. І це повертає довіру навіть тоді, коли екран показує error

✨Відновлення довіри відбувається за іншими правилами

Виклик: через шість місяців після порушення безпеки, незважаючи на впровадження значних поліпшень у системі безпеки, показники довіри клієнтів залишаються низькими

Рішення: зробіть невидиме видимим демонструючи конкретні дії:
⏺Ми запросили незалежних експертів з безпеки оцінити наші нові засоби захисту. Їх повний звіт доступний тут...
⏺Ми проводимо щомісячні навчання з безпеки. Ось трохи залаштунків нашого останнього навчання...
⏺Ми додали на наш веб-сайт панель стану безпеки в режимі реального часу, яка показує стан системи та останні оновлення захисту...

✨Ці конкретні докази створюють видимі свідчення ваших невидимих поліпшень безпеки

✨Людина за екраном потребує визнання

Виклик: юристи підготували ідеально точний текст про витік даних – все ок для регуляторів, але читається так, ніби це лист із податкової

Більш людяний підхід: створіть живе повідомлення «Ми розуміємо, що це повідомлення приходить до вас у буденний момент — і кіберінцидент точно не входив у ваші плани на вечір. Ми спростили всі кроки, які вам треба зробити, і подбали про підтримку: наша гаряча лінія працює довше на цих вихідних — ми тут, коли ви будете готові»

✨Такий тон оф войс перетворює холодний офіціоз на живе повідомлення, яке дає відчуття людини за екраном, а не просто авторозсилки

У кіберкризі важливо не тільки закрити «технічну проблему», а й памʼятати про людей. Простими словами, підтримкою і емпатією ви будуєте не просто комунікацію, а довіру, яка лишиться навіть після інциденту

Сьогодні репутація бренду змінюється так само швидко, як споживач публікує твіт. Один пост або помилка в кампанії можуть викликати хвилю емоцій – позитивних або негативних, яка швидко набирає обертів і її вже важко зупинити

Якщо комунікатори не реагують так само швидко, як змінюється настрій — репутація може посипатись за хвилини, — каже Б’янка Праде, CEO BStrategies і запрошена дослідниця Джорджтауна

Її команда розробила підхід на базі ШІ, який відсіює шум від справді важливих сигналів

✨Наприклад, торік Coca-Cola випустила різдвяний фільм, створений ШІ. Спочатку всі аплодували, але вже за 70 хвилин тон розмов змінився: споживачі й митці назвали відео «бездушним» і заговорили про витіснення людської творчості. Настрій у соціальній мережі X впав на 10 пунктів за годину

Бренд відповів… аж через 4 дні для ЗМІ і ще через тиждень — коментар від віцепрезидента. Цього вистачило, щоб «моторошне AI-Різдво» стало фактом

5 злих твітів від перевірених акаунтів за 15 хвилин важливіші, ніж 500 нейтральних за день, — каже Праде

Щоб не ловити фейки й іронію, Праде з командою групують емоційні слова й відслідковують сарказм

Формула проста:
Гнів ✨ відповідаємо, фокус на справедливості
Радість ✨ підхоплюємо, святкуємо з аудиторією

Для контролю — кольоровий «світлофор»:
⏺ Зелений — все ок, дій не треба
⏺Жовтий — падіння невелике, спостерігай і готуй меседж
⏺Червоний — різке падіння, вмикай швидкий антикризовий план

Чому це працює?
Розмови стають фрагментованими, а емоції швидкими. ШІ + структура + людський нюанс = максимум контролю, мінімум паніки

✨Ось кейс від Праде:
ШІ на їхній приватній платформі спільноти зловив стрибок розчарування, коли оголосили ціну нового курсу

Реакція✨ За годину команда зупинила рекламу, відкрила «AMA» з викладачем і видала знижку за раннє бронювання

Результат ✨ за 48 годин позитив повернувся, а реєстрації знову пішли за планом

Для тих, хто тільки тестує такі інструменти, Праде радить:
✨почніть з маленького автопілота
✨підключіть базовий трекер настроїв
✨виставте тригер на +10% змін емоцій
✨призначте людину, яка відслідковує й фіксує, що саме викликало хвилю

І головне — робіть ретроспективу. Одна реальна перемога продає ідею краще, ніж будь-яка красива презентація

ШІ у кризовому PR — це не страшилка, а підстраховка. ШІ може впіймати проблему ще до того, як вона вибухне, змоделювати, як вона розкрутиться, і підказати, що і кому говорити

Штучний інтелект бачить зв’язки там, де ми бачимо хаос — і відрізняє справжній ризик від «просто здається»

Згідно з дослідженням Propel Media Barometer, журналісти відкривають лише 49,14% отриманих PR-пропозицій, але лише 2,99% отримують відповідь. PR-команди можуть написати ідеальну пропозицію, надіслати її в потрібний час, правильно прослідкувати за нею, але все одно не отримати нічого

Всі кажуть, що PR формує довіру, і це правда, доки це не обертається проти нього

✨Переваги очевидні, але які основні виклики стоять перед піарниками в 2025?

✨PR важко виміряти за допомогою стандартних показників
Новини, подкасти, цитати експертів — крутий спосіб тримати бренд у фокусі. Але на відміну від реклами чи email-розсилок, PR не скаже вам: «цей сюжет дав 57 нових клієнтів».
Часто саме публікація запускає ланцюг: хтось гуглить вас, читає сайт, бачить пост — і тільки тоді стає клієнтом. На звичайній аналітиці це не видно. Тому потрібні свої KPI: охоплення, згадки і тому подібне

✨Ви не можете контролювати висвітлення ЗМІ
Ви можете підготувати ідеальний реліз, відправити його потрібним людям, але фінальне рішення – не за вами. Все залежить від редактора чи журналіста.
Інколи навіть класну новину зносить велика подія дня. Власні чи платні канали – під контролем. А от медіа – завжди лотерея

✨Поганий час може зруйнувати гарну історію
Гарної історії мало – важливо вистрілити у правильний момент.
Запізно застрибнути на тренд або заговорити про продукт, коли ринок ще не готовий і вікно втрачено. PR – це про таймінг

✨Немає гарантованих результатів при виконанні PR
Іноді історія просто не заходить. Не тому, що рано чи пізно — просто не чіпляє. Кут може бути слабким, тема — не в фокусі аудиторії. У PR так буває: навіть за ідеального таймінгу й сильних контактів все може не спрацювати.
Тут немає золотої середини — або підхопили, або ні

✨Існує потенціал для негативної реклами
У PR змінити чиюсь думку — найскладніше. Ви можете запускати новини, але старі історії і факапи нікуди не діваються. Люди вірять у те, у що вже повірили. Тож просто сказати «ми змінилися» — мало. Потрібно довести це діями й послідовними меседжами. Один реліз не зітре минуле — але стабільна комунікація та реальні вчинки поступово роблять своє

✨Команди борються з постійним тиском
У піарі все може статися вночі чи у вихідні — журналіст запитає цитату, реліз піде у світ, терміново треба правити. Але з часом постійна готовність виснажує і навіть перемоги відчуваються як рутина. Щоб не вигорати — потрібні паузи, чітка структура і підтримка, а не безкінечна гонка

✨Перерозподіл створює нові ризики
Відкритість будує довіру, але «поділитися всім» без розуму — пастка. Будь-яка деталь може бути вирвана з контексту: конкурент використає, заголовок перекрутить.
Це не привід мовчати. Це нагадування: щирість потребує чіткого фільтра. Реальний тон + розумний PR = чесно, але без зайвих проблем

✨Використання недоречних інфлюенсерів може зашкодити довірі до бренду
Інфлюенсери, які читають текст зі сценарію або не підходять бренду, виглядають фальшиво. Наприклад, модний інфлюенсер, який розповідає про складне B2B. Це може зібрати лайки, але правдоподібності немає.
У піарі довіра — все. Якщо глядачі відчують, що це лише оплачена реклама, вони перестануть слухати. Інфлюенсери мають бути справжніми, а контент — підходити їм за стилем і тоном

✨ШІ не може замінити людське судження
ШІ прискорює роботу, але не відчуває тон і контекст, які важливі в PR. Він може написати правильний текст, але без емоцій і потрібного настрою. ШІ добре для ідей і чернеток, але зчитувати емоцію вміють лише люди

✨✨Невеликі PR-проблеми можуть швидко перерости в кризи
PR-проблеми часто починаються з дрібниць – коментарів, скарг чи дивних твітів. Якщо їх не помітити вчасно, вони можуть вирости в кризу. Саме тому кризове спілкування так важливе. Важливо контролювати тон, емоції і вчасно відповідати — одне неправильне повідомлення може погіршити ситуацію

✨Легко подумати, що PR є відповіддю на все. Бути помітним, бути цитованим, будувати довіру. Але навіть найкращі PR-кампанії можуть провалитися. Не тому, що історія була поганою, а тому, що процес є складнішим, ніж здається

Традиційні меседжі, звернення СЕО, великі ЗМІ — усе, на чому будувалися PR-стратегії, більше не працює як раніше

✨Global Strategy Group опублікували звіт Communicating in Chaos. І він — про те, як виживати комунікаційникам у світі, де довіра сиплеться швидше, ніж фондові індекси в кризу

✨Що показало опитування серед 1000 респондентів і розмови з ТОПами корпоративних комунікацій:
⏺ Одним з найважливіших викликів, визначених у звіті, є втрата довіри до інституцій, включаючи корпорації та традиційні медіа
⏺Лише 3% американців повністю довіряють великим корпораціям
⏺41% кажуть — довіра впала ще більше за останній рік
⏺Генеральні директори більше не сприймаються як надійні комунікатори: 53% американців кажуть, що слова CEO не підвищують їхню довіру чи бажання взаємодіяти
⏺Споживачі стають дедалі більш скептичними, навіть до тих джерел, до яких вони самі звертаються

І це шанс для комунікаційників: подавати зміни як прогрес, а не як катастрофу

✨Що з цим робити? GSG дає чіткі орієнтири:
✨Перезавантажити комунікацію — ревізуйте меседжі, спікерів, медіастратегії. Те, що працювало 5 років тому, зараз — просто шум
✨Переосмислити ризики — факапи зараз коштують дорого. Кожна комунікація від топів має бути зважена й точна
✨Інвестувати у власні канали — контроль, гнучкість, охоплення. YouTube, сайт — критично важливі інструменти для контролю над меседжами та охоплення аудиторії
✨Тримати свій курс — меседжі мають іти від цінностей і бізнес-цілей. Інакше — все розвалиться

«У світі з низьким рівнем довіри комунікаторам недостатньо просто пробиватися крізь шум — вони мають навести лад у хаосі», — Таня Мек, президентка з комунікацій та public affairs у GSG

У спорті цифри — це валюта. Однак для формування лояльності, пристрасті та довічного фанатизму одних лише чисел недостатньо. Те, що залишається з людьми, що викликає мурахи, — це історія за статистикою

✨Сторителінг у спорті — це не фішка, це стратегія

✨Додавайте контекст до сухих цифр
Рекорд — це лише поверхня. Поясніть, що стоїть за ним: роки тренувань, травми, що ставили кар’єру під загрозу, жертви поза полем

⏺ Коли американський баскетболіст Леброн Джеймс побив історичний рекорд НБА — 38 388 очок — це було не про цифру, а про подорож у два десятиліття домінування, травм, критики, переосмислення себе. Команда «Лейкерс» підсилила цей момент відео з родиною баскетболіста — і це вже не репортаж, а особистий документальний фільм про шлях до величі

✨Будуйте наратив андердога
Фраза «Почали сезон із рахунком ...» нічого не варта, доки ви не додасте: «...але вийшли в плей-оф»
Це — імпульс, стійкість і дух камбеку, за який вболівають фанати (і бренди)

⏺ Американський футболіст Джейлен Герц з «Філадельфія Іґлз» міг зникнути після критики на старті кар’єри. Але після Супербоула — співпраця з Jordan Brand і відео, яке стало маніфестом сили. Там йшлося не лише про перемогу, а про шлях: від недооцінювання та критики на початку кар'єри до статусу одного з найповажніших квотербеків ліги.
Це той тип історій, який перетворює цифри на натхнення

✨Показуйте не результат, а шлях
Цифра «42%» нічого не каже. Але якщо до цього було 25% — і це результат сезону праці — вже цікавіше

⏺ Чемпіонство реслера Кофі Кінгстона у WWE 2019-го стало кульмінацією десятиліття боротьби. WWE обрамило цю віху, підкресливши ключові статистики — 10-річну кар’єру, численні командні титули — і створило наратив про витривалість, стійкість і прорив через бар'єри

✨Чому це важливо для брендів?
Бо спонсорство — це не просто ваш логотип на формі. Це привід стати частиною історії, яка має значення.
Сторителінг поглиблює значущість бренду. Він показує, що ви не просто заплатили, щоб бути в VIP-ложі —
ви розумієте, у чому цінність вашого спонсорства

💫Як інтегрувати сторителінг у спорткомунікації бренду?
Якщо бренд спонсорує спортивні події чи персон, сторителінг має стати постійною частиною контент-календаря, а не одноразовою кампанією

⏺Покажіть спортсменів за межами поля
Nike Women 2024 — «You Can’t Win, So Win»
Зухвала, смілива кампанія, де негативні ярлики «занадто емоційна», «занадто сильна» перетворені на меседж сили. Жінки-спортсменки піднімаються попри сумніви, критику та упередження

⏺Дайте слово фанатам
Запрошуйте фанів ділитися особистими історіями, пов’язаними з матчами, перемогами, поразками або улюбленими спортсменами

У 2020 році Gatorade разом із NBA транслювали 6-ту гру фіналу 1998 року. Фани дивилися її як живу прем’єру. Зірки баскетболу, брендовані емодзі, ефект занурення.
Ностальгія + залучення = емоційний контакт

⏺Реагуйте на великі події не цифрою, а емоцією
Коли Серена оголосила про завершення кар'єри, Gatorade випустив зворушливий ролик у озвученні Бейонсе, який святкував її спадщину. Кампанію запустили паралельно з US Open.
Символізм. Повага. Своєчасність. І — 100% влучання в емоцію

⏺Пости в день гри — з душею
Florida Gators після перемоги над LSU (16.11.2024): «Still remember the words, Coach? 🐊». Фраза — відповідь тренеру-супернику, який раніше кепкував із традицій команди. Це вже не просто матч. Це — культурна відповідь. Фанати — всередині наративу

Цифри — це структура. Сторителінг — це душа
✨Серіал Netflix Drive to Survive — перетворив суху статистику Формули-1 на драму
✨WNBA — розповідає про своїх спортсменок як про героїнь, пр їх шлях, боротьбу і перемоги

Любов до команди, спортсмена, бренду народжується з історії ✨

Коли ваш бізнес «буксує», а рішення не видно — потрібна стратегічна сесія. Але не на два дні, а всього за 3-4 години. Як це можливо?

✨В новому short-talks на каналі DE BUSINESS? експертка зі стратегічних комунікацій Оксана Аккерман розповідає, як виглядають сучасні експрес-стратегічні сесії. Вони короткі, болючі, але дуже результативні

✨ Ви дізнаєтесь:
⏺Як зрозуміти, чи варто взагалі вкладати ресурси у свій проєкт?
⏺Чому ваш продукт може бути класним, але все одно збитковим?
⏺Як побачити «бізнесову правду» і прийняти неприємні, але стратегічно важливі рішення?

Це відео — для тих, хто не боїться подивитися правді в очі і готовий змінити вектор, щоб нарешті почати заробляти

✨Обов’язкове до перегляду керівникам, засновникам бізнесів і всім, хто відповідає за стратегію

🫶🏼 Ваша підписка на канал — наша мотивація

За 18 років у комунікаціях я бачила, як змінювалися не лише інструменти, а й сама філософія роботи з аудиторією

2006 рік: Мій перший день у банку. Пресреліз = успіх. Вийшли в ТОП-3 медіа? Місія виконана. Можна відпочивати і ще тиждень готувати медіазвіт

2025 рік: Пресреліз – це або стартова точка, або «один із»

✨Що змінилося кардинально:

✨Де шукають інформацію
Раніше: офіційні медіа ✨ думка сформована
Зараз: Instagram сториз ✨ Telegram-канал ✨ тоді вже традиційні ЗМІ

✨Як розповідають про важливе
Раніше: на сторінках журналу із інтерв'ю на кілька аркушів (не сторінок!) із обов'язковим фото у шкіряному кріслі
Зараз: у подкасті чи в ефірі у блогера

✨Як формується довіра
Раніше: статус медіа = авторитет матеріалу
Зараз: особистість експерта = довіра до інформації

✨Швидкість реакції
Раніше: тиждень на підготовку заяви – це норма
Зараз: протягом години після події мають бути готові коментарі

✨Найбільший інсайт із практики:
Люди більше не хочуть читати ПРО ваш бізнес. Вони хочуть розуміти, ЯК ваш бізнес може їм допомогти. Наприклад, у NovaPay ми не розповідаємо, що ми «інноваційна фінтех-компанія». Ми показуємо, як наш додаток економить час і гроші українців щодня

✨Що залишається незмінним:
⏺Якість контенту – основа основ (поганий контент не врятує навіть найкращий канал розповсюдження)
⏺Розуміння аудиторії – ключ до успіху (те, що працює для B2B, може провалитися в B2C)
⏺Послідовність у меседжах – запорука довіри (суперечливі заяви вбивають репутацію швидше за будь-який скандал)

✨Що буде далі?
AI змінить комунікації ще більше, ніж соцмережі. Але потреба в автентичності, живих історіях і справжніх емоціях лише зростатиме

Готові ми до цього чи ні – медіаландшафт не чекатиме на нас

Одне можна сказати напевно: буде цікаво і швидко, навіть швидше, ніж зараз, пристебніть паски

Ваш бізнес може потрапити у дослідження, яке вплине на енергетичне майбутнє України — і матиме можливість виграти квиток на Forbes Ukraine «Енергія бізнесу»

Top Lead разом з Райффайзен Банком, Forbes Ukraine BrandVoice та DiXi Group запускають масштабне дослідження «Енергетичний перехід. Трансформація бізнесу в Україні»

Мета ✨ зібрати реальні кейси українських компаній, які вже зараз впроваджують інновації для підвищення енергоефективності та енергонезалежності

✨ Що ви отримаєте, якщо заповните анкету (це займе всього 5 хвилин):

⏺відтворення в методології з подякою за внесок
⏺розміщення на інтерактивній карті ринку з логотипом та описом ваших ініціатив
⏺шанс додати цитату представника компанії у фінальний звіт
⏺доступ до результатів дослідження першими
⏺участь у медійних проявах проєкту
⏺можливість виграти квиток на форум Forbes Ukraine

✨Дедлайн — 1 вересня 2025 року

✨Презентація результатів — 24 жовтня на щорічному форумі Forbes Ukraine «Енергія бізнесу»

Український бізнес уже довів, що здатен працювати навіть під час блекаутів і атак на енергетичну інфраструктуру. Тепер — час показати ці історії всій країні та вплинути на майбутню стратегію енергетичного розвитку

Ви коли-небудь пропонували журналісту історію — і отримували глуху тишу у відповідь?

Можливо, ви говорили з кимось на кшталт Лі Шепс. Вона працювала в індустрії розваг для провідних медіа, серед яких CBS, Paramount та Entertainment Tonight й добре відома своїми ґрунтовними знаннями про Бродвей, умінням «зазирнути за куліси» та показати, як вистави формують і відображають культурні тенденції. Тож Лі з перших секунд розуміє: це історія чи порожній хайп

Прочитали її інтерв’ю для PRDayli і ділимось ключовими тезами✨

✨Формула сильної історії

«99% PR-пропозицій — це: «У нього мільйон підписників. Хочете інтерв’ю?». А мені цікаво — чи є у нього історія? Який шлях він пройшов? Які виклики подолав?», - Лі Шепс.

✨Що шукає репортер?
⏺ Людський елемент — боротьба
⏺ Несподіваний поворот, інсайт;
унікальний кут — те, що ніхто не розповідав
⏺ Емоцію, яка змушує дочитати

✨Контент довкола зірок — не тільки про зірок

Тексти Лі читають до кінця навіть ті, хто не цікавиться Бродвеєм. Бо вона пише не просто про прем’єри. Вона помічає те, що зазвичай не видно. Саме тому її просять розшифровувати мюзикли як Wicked або West Side Story — костюми, хореографія, деталі

Саме вона взяла ексклюзив із хореографом Аріани Ґранде для Rolling Stone, розпитала про чечітку Тімоті Шаламе для Wonka і створила хіт — «Вівторки з Донною». Це була її ідея, її пітч, її історія

✨ Не чекайте на ідеальний інфопривід — створіть його
Коли Лі пішла з Inside Edition після 10 років, у неї не було «великих замовлень». Тож вона сама запустила Substack Up With The Curtain, YouTube-канал, написала серію для Parents і почала працювати з мамами з передмість, даючи їм знижки на шоу

Вона не чекає, коли їй дадуть тему — вона її вигадує

✨Найбільша фрустрація Лі від PR-індустрії
«Я люблю публікувати Zoom-інтерв’ю в соцмережах, але 99% випадків мені це забороняють. Просто дайте мені викласти відео! Воно завжди продає»

✨Маленьке, але важливе
Лі заміжня за PR-фахівцем. І ось її головний інсайт:
«Журналісти й піарники хочуть одного й того ж — живої комунікації. Скажіть, коли буде матеріал. І навіть якщо відмовляєтесь — просто дайте відповідь»

✨Що з цього важливе прямо зараз:
✨Забудьте про «в нас зірка». Працює тільки історія
✨Готуйте ідеї на випередження
✨Дайте журналісту щось, що легко адаптувати: відео, унікальний кут, емоцію
✨Підтримуйте формати, які не вписуються в шаблон — саме вони привертають увагу
✨Говоріть з журналістом як з людиною. Це не ворог — це партнер