Dead Horse Theory
#интереснобл

Теория мёртвой лошади (Dead Horse Theory) — это метафора, используемая в управлении и организационном поведении для критики неэффективных решений, когда люди продолжают вкладывать ресурсы в заведомо провальные проекты или идеи, но мы ею (теорией) попробуем сегодня «пощупать» брендинг

Вот ключевые аспекты:
Если лошадь, на которой вы едете, умирает, логично слезть с неё. Однако вместо этого бизнес часто пытается «оживить» её бесполезными методами:
• Меняет всадника
• Увеличивает количество кнутов
• Создает комитет по изучению мёртвых лошадей
• Переименовывает проект или пересматривает KPI
• Инвестирует больше денег, надеясь на чудо

Ключевые проблемы, которые она подсвечивает:
• Синдром sunk cost (затраты прошлого): «Мы уже столько вложили, нельзя останавливаться!»
• Страх признать ошибку: Руководители избегают ответственности за провал
• Бюрократическая инерция: Процессы важнее результата
• Отрицание реальности: Игнорирование объективных данных о провале

Разберем на маркетинг-хуяркетинг примерах:
Ребрендинг-провал, который пытались «спасти»
Пример: Gap (2010г.)
Компания сменила логотип с классического синего квадрата на безликий шрифт Helvetica. После волны ненависти клиентов Gap потратил $100 млн, чтобы вернуть старый дизайн
Мёртвая лошадь: Упорство в ошибке из-за страха признать, что ребрендинг провалился с первого дня

Пример: Tropicana (2009г., блин уже пятнадцать лет прошло)
Упаковка сока была изменена на абстрактный стакан с апельсином, что сделало продукт неузнаваемым. Продажи упали на 20%, но компания месяц защищала новый дизайн, прежде чем вернуть старый

Бренды, которые цепляются за «ностальгию» вместо инноваций
Пример: Polaroid
Компания десятилетиями пыталась реанимировать аналоговые фотоаппараты, игнорируя цифровую революцию. Даже запуск «модных» камер в 2010-х не вернул бренду былую славу
Мёртвая лошадь: Упор на прошлые заслуги, а не на актуальные потребности

📌Читать по теме: как проложить дорогу к сердцу потребителя

Партнёрства, которые разрушают идентичность
Пример: Colgate и… замороженные обеды (1982г.)
Бренд зубной пасты выпустил линейку замороженных продуктов. Идея провалилась, но Colgate годами пыталась её продвигать, пока не закрыла проект
Мёртвая лошадь: Упорство в абсурдной диверсификации ради «новых рынков»

Как этого избежать в нашем любимом и непонятном брендинге?
1. Мониторьте тренды и чекайте BHT: если ваш бренд вызывает ассоциации с прошлым веком — пора меняться
2. Тестируйте креативы: не вкладывайтесь в масштабный запуск без обратной связи (как это сделал Gap)
3. Будьте гибкими: даже легендарные бренды (например, Lego) смогли перейти от кризиса к успеху, отказавшись от убыточных направлений
4. Слушайте аудиторию: если клиенты кричат «верните старый логос» — возможно, они правы
5. Останавливайте эксперименты: если коллаборация или продукт не работают — закрывайте их быстро (как это делает Coca-Cola с неудачными вкусами)
6. Фокус на ДНК бренда: не пытайтесь быть «всем для всех» (как Colgate с едой)

В брендинге «мёртвая лошадь» часто маскируется под «лояльность наследию» или «стратегическую настойчивость». Но, как говаривал Стив Джобс, «инновация говорит “нет” тысяче вещей». Иногда лучше похоронить старый бренд и создать новый, чем пытаться реанимировать то, что уже «давно не шевелится»

😊 Кртбл – познавательно о брендинге

Кусочек Нью-Йорка на Кузнецом в МСК.
Или как нейминг влияет на восприятие

😊 Кртбл —познавательно о брендах

Вредные советы:
топовые специалисты в брендинге продолжили мой список вредных советов для брендинговой отрасли, энджой

Алексей Алексеев, стратег "Восход":

• Будьте модным и остро-актуальным для массовой аудитории

• Воплотите в дизайне все нишевые тренды из ближайшего будущего, позвольте дизайнерам самореализоваться и удивить коллег, получите фестивальную награду

• Не страшно, если продукт не попадет на полки, а фирменный стиль придется менять через год - вы творец и создали произведение искусства, которое развивает общественный вкус

• Будьте снобом, презирайте тех, кто подражает лидерам своей категории или вообще следует категорийным стандартам. Даже если это приносит им прибыль

• Только сделав что-то новое и уникальное можно изменить мир, а разве не это задача любого бизнеса? Вы - визионер.
• Мир не идеален, а ваш бренд - да. Не стоит прогибаться под мир и учитывать реальные условия в которых будет эксплуатироваться ваш фирменный стиль или там пожелания ритейлеров к упаковке. Компромиссы только испортят то, что уже безупречно


Фархад Кучкаров, директор по развитию и стратегии Depot

• Меняйте маркетолога прямо в середине проекта или вообще его не привлекайте, пусть узнает что идет стратегический этап, где-то на второй презентации

• Купите хорошую вместительную тумбочку для стола, в распечатанном виде некоторые стратегии и платформы занимают много места

• Экономьте на исследованиях, и на стратегии точно. На ивентах не надо экономить!

• Позовите на презентацию стратегии всех всех всех кто НЕ участвовал в постановке задач, и кто находится не в контексте! Свежие мнения не помешают

• Заказывайте стратегию и позиционрование, чтобы убедиться в том, что перфоманс круче. Тесты стоят дороже

• Ставьте перед ВСЕМИ одни и те же задачи по повышению продаж и увеличению доли рынка! Перед СММ, бренд-стратегией, перед системными интеграторами и поставщиками воды, перед айтишниками и пиарщиками! Где-то но выстрелит

😊 Кртбл – познавательно о брендинге

Вредные советы:
топовые специалисты в брендинге продолжили мой список вредных советов для брендинговой отрасли, энджой

Алексей Игнатьев
Отец-настоятель агентства Synamica. Преподаватель НИУ ВШЭ (тг канал Игнатьев говорит)

• Поручите заполнение брифа секретарю
• Попросите племянника нарисовать логотип
• Вносите изменения в бренд каждый раз, когда CEO прочитает очередную книгу МИФа
• Разбавьте коммуникацию политическими шутками
• Отвечайте на отзывы грубостью, соцсети — это поле боя
• Бренд ничто — продажа всё
• Чем больше трендов в фир.стиле, тем креативнее
• Не открывайте брендбуки и гайдлайны — пусть каждый сотрудник проявит фантазию
• Интуиция бухгалтера вместо аналитики маркетолога

Лена Крупина - маркетолог, автор канала 365 шагов к сильному бренду

9 вредных советов, как Заказчику гарантированно провалить брифинг креативного агентства:

1. Никакой подготовки. Слайды для трусов и тех, кто плохо знают свой продукт. Не поняли? Проблема в агентстве
2. Описывайте аудиторию максимально широко. Ослу понятно, что крема мы продаем женщинам из мегаполисов. Больше и уточнять не надо
3. Говоря про продукт, перечислите все 121 УТП. Качественный, по доступной цене, стильный, натуральный, современный… У агентства должен быть простор для креатива
4. На вопрос «почему покупают ваш продукт» закатите глаза, цокните языком и дайте всем видом понять ребятам, что они в этой жизни ничего не понимают. Отошлите их к пункту выше и попросите быть внимательнее на встрече. Так вы поддержите их тонус и дадите понять, что рулите процессом
5. Конкуренты. Если агентство задаст вопрос о конкурентах, оно все еще не понимает, с кем работает. Конкурентов у нас нет. У нас уникальный продукт и концепт. А вы точно хотите с нами работать?
6. Бенчмарки. Выбирайте большие бренды. Apple, РЖД, OZON, Coca-Cola. Пусть возьмут вашу планку!
7. Антипримеры. Когда вас спросят, на кого вы НЕ хотите быть похожими, отвечайте максимально длинно. Список должен направить креативную команду агентства в нужное русло
8. Сроки. Все мы знаем, что работы выполняются в ночь перед защитой. А потому дайте им пару ближайших выходных, справятся
9. Бюджет. Агентство будет пользоваться ИИ, и вообще картинка не гарантирует нам продаж! И вообще, давайте обсудим бюджет, когда увидим результаты работы вашей команды? Ведь у нас нет уверенности, что агентство качественно отработает наш бриф

9 зеркально вредных советов агентству, как гарантированно провалить первую встречу с командой потенциального Заказчика креативных работ

1. Если на встречу выделен час, 20 мин рассказывайте, с кем работали, начиная с 2000 года - и чем больше громких зеленых-красных-синих логотипов клиентов, тем выше ваши шансы на успех
2. Не стоит уточнять цель встречи. Заказчик - хорошие ребята, вы - чертовски хорошие ребята. Почему бы не провести час вместе? Адженда - для слабаков
3. Никогда, слышите, никогда специально не готовьтесь к встрече. У вас есть одна крутая Credentials презентация? Вот с ней и идите, не зря же потратили на ее сборку когда-то время и усилия. Не смотрите сайт Заказчика, не гуглите последние запуски и проекты. Вы возьмете клиента харизмой
4. На встрече не включайте камеру. Файла с картинками достаточно. Заказчик будет сражен красотой pdf и вашими аварками
5. Больше спорьте с Заказчиком. Чтобы он понимал, что перед ним - яркие профессионалы, настоящие креаторы
6. Если вас рекомендовали, упоминайте как можно чаще фамилию и имя этого человека
7. Несколько раз негативно отзовитесь об основном конкуренте, да пожестче: так клиент поймет, что вы - ребята лояльные.
8. Вам выделили час времени Заказчика? Отлично, не стоит тратить его на разговорчики. Говорите сами не переставая. На вопросы оставьте пару минут, если они у него возникнут. А лучше - пожелайте хороших выходных и предложите обсудить дальнейшие шаги в переписке
9. Если вы потеряли презентацию или не в настроении презентовать себя, - озадачьте Заказчика на встрече, что информацию-то вы ждете от него! Это встреча-знакомство, и Заказчик должен был понимать, что готовиться-то надо было ЕМУ

😊 Кртбл – познавательно о брендинге

Вредные советы:
топовые специалисты в брендинге продолжили мой список вредных советов для брендинговой отрасли, энджой

Арсений Кутовой, главный стратег в Dotorg branding

Брендинг-шмендинг, что за шутки?
Ведь у нас серьезный бизнес.
Не нужна нам бренд-идея,
логотипы не нужны.

Нам бы сбыт себе наладить,
да потолще и побольше
И для этого мы разом
ставим цены ниже всех.

Ничего, что мы в убытках,
это просто показалось
А сотрудники уходят?
Ну так это же у всех!

И зачем вообще нам думать?
Надо только постараться
Зачерпнуть говна побольше
И закинуть дальше всех

Ведь у нас продукт хороший,
Ориентирован на прибыль
Ничего, что бестолковый,
Но зато дешевле всех! 😎

Александр Толкачев, управляющий партнер и стратег брендингового агентства TolTol. Приглашенный лектор в Высшей Школе Брендинга. Лауреат Red Apple

Самый умный маркетолог
Знает все наверняка
Первым делом по приходу не валяет дурака
Он берет все наработки, начинает все с 0

Чтобы сделать сильный бренд
Умный делать сам не будет
Обратится он к экспертам
Но при этом должен помнить
Что эксперт – он дурачок,
Все что он нам предлагает
Пропускаем мимо нас,
Мы ему заплатим много и заставим делать так
как до этого привыкли, что он будет нас учить!

Если ты бравый стратег
То слушать должны тебя, а не ты
Проводить интервью с ЛПР - Это не для тебя
Ведь ты сам знаешь все как делать нельзя!

Строить бренд нужно так чтоб потребитель его полюбил
А на возможности бизнеса и работников
Лучше болт положить.


😊 Кртбл – познавательно о брендинге

Вредные советы:
топовые специалисты в брендинге продолжили мой список вредных советов для брендинговой отрасли, энджой

Мила Мелькина, бренд-директор Додо Пицца

• Если вы разработали новое позиционирование, то его обязательно нужно рассказать в презентации с графиками и схемами на 250 слайдов, чтобы обязательно всем в компании было понятно, на что вы опирались и почему так решили. Зафиналить такой документ нужно короткой сутью бренда для лучшего запоминания, которая будет звучать, как “ваш надежный помощник”

• Для того чтобы точно объединить всех людей компании вокруг одних целей и ценностей, нужно провести сессию где-нибудь в хорошем загородном отеле и выйти оттуда с 10-ю словами на флипчарте. Ответственность, доверие, надежность, клиентоориентированность, внимание к деталям и тд - а потом повесить их на стены в офисе

• Если топ-менеджменту компании сложно выбрать стратегию бренда, с которой идти дальше, нужно обязательно провести 2 исследования: опросить сотрудников всех уровней, а потом сделать опрос на широкой аудитории и спросить - хотели бы купить такой бренд?

• Если в компании принят авторитарный стиль управления, сотрудники выгорают каждые 3 месяца, текучка, низкие зарплаты и невыносимые условия труда, то стратегия бренда такой компании должна обязательно стоять на следующих ценностях: дружелюбие, открытость, любовь к людям и увлеченность своим делом


😊 Кртбл – познавательно о брендинге

Вредные советы:
топовые специалисты в брендинге продолжили мой список вредных советов для брендинговой отрасли, энджой

Данил Снитко, CEO брендингового агентства «Два слова», управляющий партнер синдиката Conspiracy.Works

😊 Кртбл – познавательно о брендинге

Вредные советы:
топовые специалисты в брендинге продолжили мой список вредных советов для брендинговой отрасли, энджой

Роман Пустовойт, директор по стратегии Human Code, автор в Decoding human

Делаем максимально креативно
Один из лучших способов разработать позиционирование — это сделать крутой креативный слоган.
Так, чтобы все сказали — вау.
Чтобы прямо рвать в клочья.

Открой дверь в будущее. Или — расширяя горизонты. Или Больше, чем что-либо. Или на худой конец — Impossible is nothing.
Круто? Круто. Цепляет? Цепляет.
Что это означает для нашего шарикоподшипникового завода? Не так важно.

Фреймворчим
Главное в позиционировании — сделать побольше фреймворков.
Вот берем, например Brand Benefit Ladder, пирамиду бренда, призму бренда, колесо бренда и обязательно ещё добавим авторскую методику агентства.

Все эти фреймворки нашпиговать красивыми словами о том, что мы надежные, доступные, инновационные и качественные, в центр поставив слоган из первого совета.

Поставить запекаться до полной готовности топ-менеджмента принять хоть что-то, только бы не разобраться в этом всём.

Если готовности нет — повторить с новыми фреймвоками.

Верим в чудо
Лучший способ сделать так, чтобы позицинирование работало — это написать его, сделать красивую презентацию в совете директоров, принять и пойти заниматься своими тактическими делами дальше.
Если оно вдруг не начинает работать, значит оно было недостаточно сильным. Потому что сильная идея продает себя сама.

Позиционирование — это как марафон желаний, главное — загадать, и оно обязательно сбудется.


Вячеслав Харламов, старший стратег Depot

• Сначала делайте дизайн, так как надо логос на сайт поставить поскорей. А стратегию потом напишем
• Обещайте моментальных результатов от брендинга. Стратегия – это все пудрит мозги. А вот тактика – реальный показатель
• Выбирайте перформанс и охватные каналы, а не брендинг – чем больше людей о вас узнают, тем лучше продажи. А все эти ценности и мотивы оставьте для инфоциган
• Используйте только фреймворки в неизменном виде всегда и для любых категорий. Не зря же умные люди их сделали 40-50 лет назад. Ни в коем случае не изобретайте свои
• Лучше всего в копроративном брендинге разбираются жены ТОП-менеджеров, секретари и уборщицы – спрашивайте их мнения всегда

• Бонус: В упаковке устоявшиеся слои эффективности. Это самый лучший и универсальный способ работы в FMCG. А кто говорит обратное – шарлатаны и ничего не шарят за брендинг

😊 Кртбл – познавательно о брендинге

Вредные советы:
топовые специалисты в брендинге продолжили мой список вредных советов для брендинговой отрасли, энджой

Даша Суслова-Огненная, ведущий стратег брендингового агентства Heads, автор в Огненная про стратегию

😊 Кртбл – познавательно о брендинге

Вредные советы:
топовые специалисты в брендинге продолжили мой список вредных советов для брендинговой отрасли, энджой

Макс Фёдоров,
продюсер бренданутой команды FЁDOROV

• Ваша целевая аудитория — все
• Не тратьте время на анализ — главное чувствовать
• Формулировка позиционирования должна быть расписана на 3 листа А4, чтобы ваше главное конкурентное преимущество нельзя было легко скопировать
• Позиционирование должно быть сформулировано максимально абстрактно, чтобы не сковывать бизнес
• Важно менять позиционирование каждую неделю, чтобы оставаться непредсказуемыми для конкурентов и удивлять клиентов

Макс Бабакаев,
Фаундер tipō communications agency

• Делайте брендинг ровно так, как вы считаете нужным. Обращаться к профессионалам не нужно, вашего жизненного опыта вполне достаточно. Ваш ресторан «он про еду», значит так его и надо назвать. Или в вашем бизнесе хороший сервис? Тогда не упустите возможность сообщить всем, что вы компания «про людей и для людей». Само собой это подчеркнет вашу уникальность

• Все должны знать о том, какие классные именно вы на фоне конкурентов. О пользе для клиентов не стоит думать. Потому расскажите какое у вас большое производство, как много продукции вы выпускаете и как кратно растет ваш бизнес. Клиенты не смогут отказать такой замечательной и неповторимой компании с самой большой площадью завода и самым большим количеством сотрудников

• Лидогенерация — основа бизнеса. Обязательно фокусируйтесь на этом аспекте, когда думаете о создании образа бренда. А лучше назначьте чувака, который настраивает таргетированную рекламу вашим директором по маркетингу. Ведь если что-то нельзя посчитать в конкретных продажах, это не требует инвестиций. Репутация и образ бренда, подсознательная реакция на бренд и соответствие ценностям потребителей не важны. Только лиды, только хардкор

😊 Кртбл – познавательно о брендинге