Планирование маркетинга: медиастратегия

До моей интеграции в систему «Этажи Девелопмент» я почти не использовал в работе такой инструмент, как медиастратегия проекта. А зря. Теперь для меня это обязательный документ эффективного планирования маркетинга. Влияние и польза медиастратегии настолько большая, что иногда даже удивляет.

Знаю, что многим не до конца понятно, что это такое и с чем это едят. Попробую объяснить.

Чаще всего медиастратегия разрабатывается в формате таблицы крупными блоками на весь проект и декомпозируется на годовые/квартальные/месячные периоды реализации. Задача документа сформировать и утвердить все ключевые метрики и пути, какими мы будет достигать поставленные маркетинговые цели.

А их по нашей логике несколько:
- увеличить знание о проекте;
- увеличить воспринимаемую ценность проекта;
- обеспечить отдел продаж целевыми лидами.

Медиастратегия важна для того, чтобы единоразово утвердить позицию и планирование маркетинга относительно:
1. Доли в выручке
2. Нагрузки на квадратный метр
3. Стоимости в сделке
4. Коммуникационного плана по сбытовым и имиджевым посылам
5. Распределения бюджета на все те же имидж и сбыт
6. Стоимости лида
И многого другого.

Таким образом, после утверждения медиастратегии, у нас не будет необходимости каждый месяц изобретать новый рекламный велосипед или защищать бюджеты перед начальством. Мы просто будем двигаться по уже согласованным и всем понятным метрикам (если мы работаем без критичных отклонений, конечно).

К посту прикрепляю сильно укрупненный пример с основными составляющими медиастратегии.

Планирование маркетинга: медиапланы

Идем дальше по воронке качественного маркетингового планирования. Вот первая часть про общие принципы, а вот вторая про медиастратегию.

Медиаплан же в моем привычном понимании - это декомпозированная и актуализированная часть медиастратегии. Когда мы берём отдельный месячный отрезок и переносим его в контекст текущей реальности. В идеале, конечно, медиаплан должен совпадать с медиастратегией на 90%, но не всегда так бывает в нашем изменчивом мире девелопмента. Инструменты покупки, товарные остатки, коммуникационные посылы, бюджеты - все это требует актуализации здесь и сейчас. Именно поэтому и нужны медиапланы.

Также в этот документ медиапланирования добавляются такие блоки, как:
1. Календарь продвижения/размещения по конкретным каналам
2. Контрагенты
3. Ссылки на материалы
4. Отчеты о размещении
5. Сроки и статусы оплаты

Еще медиаплан нужен для того, чтобы каждый желающий мог открыть его в любой момент (РОМ, РОП, Комдир, Бухгалтер и пр.) и понять:
1. Что у нас запущено, а что нет;
2. Какие именно креативы продвигаются;
3. Какие ждать активности;
4. Когда надо будет платить тому или иному контрагенту.

Поверьте, качественное и своевременное заполнение медиаплана экономит много времени всем заинтересованным лицам. Сколько раз я говорил людям «Посмотри в МП» и их вопросы отпадали сами собой.

Тайминг формирования медиаплана в разрезе месяца рекомендую делать следующий:
- до 20 числа месяца драфт МП по инструментам и каналам;
- до 22 числа коммуникация, посылы и утверждение (если требуется);
- до 25 закупка и бронь;
- к 30 числу месяца мы должны иметь все креативы и готовность просто нажать пуск.

По опыту могу сказать, что как бы застройщики не пытались отойти от месячных разрезов планирования - почти ни у кого не получилось. Да и не надо на мой взгляд. Тут важно другое - чтобы месячное планирование было лишь актуализацией стратегического, а не новым полноценным кругом изобретения и согласования всего.

Своевременность рекламы

Традиционная уже ежемесячная публикация крутого материала из моего любимого канала о психологии маркетинга. Сегодня про необычный подход в продвижении продукта:

«Идеально, чтобы реклама демонстрировалась непосредственно в момент принятия решения. Билборд, увиденный пару дней назад, слабо влияет на поведение сейчас.

Поэтому - думайте о неожиданных местах для размещения рекламы.

Владельцев баров просили бросать в напитки светодиодные фонарики, сделанные в виде кубиков льда. Давая красные и синие вспышки, они делали напиток похожим на сирену полицейской машины.

Что и было целью - напомнить об опасности вождения в нетрезвом виде.

Чем ближе продукт к клиенту – тем лучше. Мне нравится акция автодилера из Торонто. Он объехал частные дома богатых пригородов на новом белом Porsche, взяв с собой переносной принтер.

Сфотографировав машину на подъездных дорожках роскошных домов, он распечатывал и опускал в почтовые ящики рекламу – с индивидуальной фотографией для каждого дома.

Результат этой кампании под девизом: «Он ближе, чем вы думаете» составил 32% откликов. В разы больше, чем от любой возможной рассылки.»

Её величество - проактивность

Не буду долго томить и сразу вкину своё мнение, что проактивность - это ключевой двигатель всего развития. Именно в это слово я включаю любознательность, инициативность, выход за пределы своей ответственности, автономность, насмотренность и многое многое другое.

Особенно в консалтинге я понял и максимально прочувствовал всю важной проактивного мышления. Ведь работая в сервисной структуре, ты зачастую можешь пройти определенные пути на минималках, или сыграв за счет уровня нулевой базы у клиента, или использовав рыночную благоприятную ситуацию, НО:
- во-первых - это быстро считается заказчиком, командой, рынком;
- во-вторых - это не даст профессионального удовольствия от работы;
- в-третьих - это не будет точкой развития всех сторон, не научит ничему новому;
- в-четвертых - это в будущем скоро закончится!
Поэтому в консалтинге наиболее важно иметь проактивную позицию и собирать команду с наличием у людей этого софта.
Что я имею ввиду? Да, например: опережать события, отвечать еще до самих вопросов, давать больше, чем от нас ждут, брать ответственность за решения и рекомендации.

Если углубляться в теорию психологии людей, то существуют два вида мышления: проактивный и реактивный. Хорошо и подробно о них написано тут на rbc и, пожалуй, еще тут.
Если тезисно, то действия реактивных людей продиктованы соответствующей реакцией на внешние факторы и обстоятельства. Эмоции зависят от настроения окружающих, от смены погоды, сложившейся обстановки. Быть проактивным же — значит принимать ответственность за свою судьбу, не перекладывать ее на внешние обстоятельства и окружающих.

«Реактивный человек больше похож на кризисного менеджера, решающего существующие проблемы, а проактивный — на стратега, занимающегося целеполаганием».

Поэтому рекомендую всем стратегическим и линейным руководителям обращать внимание на этот важный для достижения успехов способ мышления людей. И вообще, я бы даже расширил понятие и назвал его жизненной позицией.

Как это проверить на деле? Да легко. Например:
1. Предлагает ли первым ваш менеджер снять верхнюю одежду клиенту или ждет, когда он сам спросит?
2. Инициирует ли маркетолог самостоятельно рабочие группы, проекты и новые для себя задачи или выполняет только то, что спускается сверху?
3. Как часто сами сотрудники требуют обучения, поездок на конференции и т.д.?
4. Готовы ли брать на себя рискованную систему мотивации, зависящую от их проактивных действий? Или сидят на окладе?
5. Выдвигают ли менеджеры идеи и формируют процессы, чтобы самим найти лидов для выполнения планов продаж, если маркетинг не справляется?
И таких проверочных точек можно найти множество, если понаблюдать.

«Реактивные люди часто зависят от физических факторов. Если погода хорошая, они чувствуют себя хорошо. Если нет, это влияет на их настроение и продуктивность. Проактивные люди сами создают свою погоду» - Стивен Кови

Вот только ради такого и нужно создавать соседские чаты ☺️