А что с коммерцией?
А потом разберёмся.

Хочу на этой неделе плотно порассуждать о коммерции. О базовых на мой взгляд вещах, о системе реализации, о требованиях и пр. Ведь «коммерция - лицо вашего жилого комплекса на уровне глаз».

Регулярно наблюдаю на практике, как коммерческие помещения остаются обделенными вниманием со стороны коммерческой службы.

По коммерческим помещениям часто не делаются следующие вещи, которые обязательны для жилых объектов:

1. Подготовка аналитики для разработки продукта.

2. Формирование технического задания для архитекторов и проектировщиков по атрибутам.

3. Разработка модели и плана продаж + сюда же отсутствие принципов повышения цен.

4. Выделение отдельного сотрудника или специализированного функционала в отделе продаж.

5. Формирование автономного маркетингового бюджета, рекламных кампаний, качественных посадочных страниц. Вследствие этого полное отсутствие метрик и показателей по коммерции. Спросите у себя: сколько стоит лид по коммерции? А какая там конверсия? А какая доля в метре?

6. Составление мотиваций для коммерческих помещений.

7. Системная работа с агентами, специализирующимся на коммерции, или даже специальным компаниям, которые занимаются брокериджем.

В общем, того что не делается можно еще долго перечислять. Ни всё это нужно всем застройщикам, но отдельный фокус внимания по планированию продаж, ценообразованию и маркетингу точно нужен абсолютно всем, кто хочет максимизировать выручку от объектов. Но и при формировании ТЗ на продукт рекомендую звать специализированные агентства.

Что еще общего хочу сказать по коммерции:

- Генерально я рекомендую закладывать от 5 до 8% на коммерцию из общей продаваемой площади. Тут, конечно, многое индивидуально. Например, для доминанты, находящейся в уже развитом поясе инфраструктуры, может коммерция и вообще не нужна. А для кварталов выходящих на будущие центральные улицы больших КОТов можно делать и 10%. Но общая температура по региональному рынку комфорт-класса сейчас 6-7%.

- Стрит ритейл пережил пандемию/санкции лучше ТЦ и продолжает набирать обороты. С активной экспансией сетевиков во все регионы страны тенденция качественного заполнения ритейла будет только улучшать свою автономность и устойчивость.

- Я уже писал про крутую методику работы с акцептом франчайзинга. Рекомендую её попробовать и на ваших объемах.

- На рынке консалтинга коммерческой недвижимости есть несколько крутых игроков, которые могут сильно улучшить ваш продукт и подход к его реализации. При объемах коммерции более 5000 м2 на полке я бы рекомендовал периодически подключать таких специалистов для сверки тенденций.

- Ну и да, ответственность и принципы, как и с квартирами - если вы продали 90% коммерции за первые несколько месяцев реализации проекта, то значит вы плохо оценили спрос в локации и сильно промахнулись с ценой. Равномерность должна быть.

Про разные подходы реализации коммерции расскажу подробнее в следующий раз отдельно: оставлять себе или продавать, выставлять требования по формату к арендаторам или позволить спросу самому решить кто будет представлен в вашем проекте?

Ну и напоследок небольшую статистику: по моему практическому опыту у системных застройщиков около половины всей коммерции продается через тех, кто уже покупал ранее помещения в этой компании. Поэтому важность CSI клиентов здесь максимально влиятельна непосредственно на ваши деньги. И повлиять на этот уровень можно легко на уровне даже сервисности.

P.S. Каждый второй застройщик забывает про создание дизайн-кода для вывесок коммерческих помещений и вообще никак не работает по этому направлению: ни ниш, ни электрики, ни референсов. Потом по факту получается визуальный винегрет с торчащими проводами. Это прям боль регионального рынка.

Что делать с коммерцией?

В народе маркетологов и консультантов бытует мнение, что застройщик должен оставлять коммерцию на своем балансе и сдавать её в аренду разным модным кафешкам и бутикам, чтобы улучшить будущую инфраструктуру проекта для жителей. Ха ))

На моей практики ни один застройщик не делал подобного пока не видел там конкретных денег. И это правильно.

В коммерческих метрах закопаны весомые доли выручки проекта (около 10% в деньгах) и сохранять их на себя, с периодичностью окупаемости ~12 лет, эффективно могут себе позволить лишь некоторые игроки:

1. У кого есть большой опыт управления подобными активами с выстроенными процессами и командами. Чаще всего это холдинговые структуры, где аренда коммерции является равнозначным строительству бизнесом.

2. Кто входит в эту тему в долгую по всем проектам и самым ликвидным помещениям. Кто собирается на этом строить вялотекущий пассивный бизнес для внуков.

3. Кто имеет во взаимовыгодном партнерстве эффективного игрока по управлению коммерческими помещениями: брокеридж, оценка, контрактование и пр. В Тюмени есть минимум 3 таких компании по работе с коммерцией. В остальных городах я думаю, что тоже найдутся.

Остальным - продавать.

Но и продавать иногда не так просто, ведь кто-то, наслушавшись маркетологов, начинает делать профильные назначения помещений под разные виды бизнеса (опять же типа создавая среду для жильцов) и продавать коммерцию только с этим назначением. По факту подобные кейсы кончаются простоем помещений. Я здесь не беру тех.требования для ресторанов, дискаунтеров, клиник и прочего. Там это уместно. А вот назначения зоомагазин, аптека, кулинария - это, на мой взгляд, неэффективно и ограничивает только воронку продаж.

Мое мнение на эту тему сугубо циничное: выбирать стратегию продажи помещений и выхода в кэш, а коммерческую инфраструктуру района/квартала/дома успешно определит рынок и спрос. То, есть то, что будет востребовано непосредственно жителями проекта, а не фантазиями маркетологами, то по факту и будет иметь успех в локации. Обычный конкурентный мир.

Исключениями только являются сегменты от премиум-класса и выше, где инфраструктура высокого уровня действительно является драйвером реализации и маркером статусности проекта. Здесь уже важно вкладывать определенные ковенанты по согласованию арендаторов в договорные отношения с клиентом.

«Я бы взял этот бизнес, но это не мой бизнес». Работайте с тем, что ваше, а другое оставьте на профильных игроков и рыночную конкуренцию.

Требования к коммерческим помещениям

Продолжая тему коммерции, хочу поделиться полезным визуалом с техническими требованиями, который я активно использую при составлении технического задания на продукт.

Возможно, вам тоже пригодится эта шпаргалка.