Держи еще больше денег

В дополнение ко вчерашней теме базового бюджетирования маркетинговой функции добавляю еще одну важную деталь.

Меня, если честно, триггерит, когда иногда финансисты или руководитель проекта просят сэкономить деньги в рамках согласованного бюджета. Што?! Ребята, коммерческий департамент в девелопменте отвечает за доходную часть проекта. А не за расходную. Мы имеем в своем распоряжении в лучшем случае 3% от потенциальной выручки. 3%, Карл! Из которых нам надо извлечь максимум, в виде динамики 10-20-30% роста стоимости метра. Если надо сэкономить, то я могу подсказать в какой департамент лучше заглянуть. Да и вы, я думаю, сами в курсе.

Ну ок, давайте разберём три самых встречаемых сценария “возможной экономии”:
1. “Рынок падает, мир сошел с ума, надо резать косты”. Тут я думаю, что все уже понимают, что эффективный маркетинг и сильная команда - это чуть ли не единственные, кто могут вытянуть компанию в условиях подобного шторма. По прошествии событий последних лет, часто встречаю мнение от многих успешных компаний, что они наоборот увеличивали инвестиции в маркетинг в этот период и это помогло им не только устоять, но и расти. Вычеркиваем.
2. “Все итак очень круто летит”. Сами подумайте, что если какая-то функция окупает себя, показывает высокую эффективность и стабильную прогнозируемую доходность выше плановой, то ведь по всем законам логики надо наоборот туда добавлять инвестиций до тех пор пока не нащупаешь потолок, а не стрелять себе же в ногу. Когда все круто в маркетинге, стараться сэкономить 1%, обрубая кратную больше потенциальную выручку, нелогично. Вычеркиваем.
3. “Ничего не работает. И лучше реинвестировать, например, в комиссию АН”. Тут конечно надо оценивать ситуацию уже частно: что именно не работает и почему лучше перераспределить в другое направление. Для этого не надо доставать мачету, а лучше скрупулезно разобрать детали процессов и решений, которые привели к этому моменту. И важно не забывать, что именно маркетинг формирует знания, ценности и востребованность проекта, в том числе у риелторов и их клиентов. Это всегда двусторонняя игра.

К тому же, начиная экономить, мы начинаем пытаться уторговать всех подряд. В результате получаем плохое качество, длинные сроки, стажеров-прожектов и начинаем ненавидеть “эту рекламу”. Эффект бумеранга.

Резюмируя:
- Если реализация проекта идет, как планировалась, то важно маркетингу просто не мешать. Пусть маркетологи, крутые умные ребята, сами решают сколько и куда инвестировать в рамках согласованных цифр.
- Если ничего не идет в маркетинге, то садимся и разбираемся “почему так”.
- Если реализация летит, то дайте маркетингу еще больше денег. Они эти инвестиции умножат кратно.

“Shut up and take my money”

Небанальные истории города

Наткнулся на сайте Главстроя на этот крутой нешаблонный для девелопмента блог с городскими историями. Для меня - вау формат! Особенно подбор тематик. И делается достаточно просто: ищем крутого копирайтера, влюбленного в город, и погнали. Считаю, что это интересный кейс. Жаль, что в последнее время они перестали его вести.

Сборка публикаций за июнь

Решил, что для всех будет полезно, если в конце каждого месяца буду собирать общий консолидированный пост из всех предыдущих моих публикаций. Вдруг кто-то что-то пропустил интересное для себя, или еще был не подписан, или хотел посмотреть, но вылетело из головы. Вариантов много. А мне самому будет полезно для будущей навигации по каналу.

Итак, какие темы мы имеем:
- Эффективная консолидация рабочего времени для руководителей.
- Тезисы с самых крутых выступлений с форума Движения здесь, потом здесь, еще здесь и даже здесь.
- Вот тут все еще можно скачать все презентации с Движения. Да, эти ссылки на других ТГ=каналах поудаляли, но я держусь.
- Мягкие городские границы и как фундаментально они вписались в наш продукт и в наши будни.
- Продуктолог в девелопменте и его роль, причастность.
- Удивительный рынок недвижимости Казахстана.
- Уральский федеральный округ и его лидерство по скорости оборачиваемости денег в девелопменте.
- Грустная динамика наполняемости деньгами эскроу-счетов.
- Крутая матрица компетенций, подсмотренная в Этажах.
- Моя неловкая ситуация или чем отличается брендбук от гайдбука.
- Сильные стороны регионального девелопера при выходе на столичный рынок.
- Инновационный шоурум от ФСК с вау-эффектами.
- Моя карьерная история широкими периодами.
- Инертность реализации региональных домов бизнес-класса (и выше) на примере родной Тюмени.
- Полная вдохновения презентация от архитектурного бюро ADM.
- Hook и retention маркетинг, как драйвер сбытового канала.
- Разные сценарии одного и того же пространства на наглядном примере и мысли почему у нас подобным редко занимаются.
- В какие регионы россияне хотят иммигрировать, а откуда хотят наоборот уехать по статистике Авито.
- Тезис о том, что команда это не ваша семья, а ваша команда.
- Продуктовые европейские полезные бенчмарки, собранные мной лично в рамках мини-трипа.
- Как правильно формировать бюджет на маркетинг: три рабочих варианта.
- Когда нужно дать маркетингу еще больше денег.

На этом пока всё. В июле будет еще больше практичного и крутого материала.
Рад, что вы здесь, со мной в метре!
На связи/stay tuned.

Параллельные процессы подготовки проекта

Всегда, во всех проектах, которые я запускал, мы старались «запараллелить» процессы проектирования и маркетинга на этапе подготовки проекта к старту реализации. Чаще всего это получалось сумбурно. Редко, когда эти процессы удавалось стыковать так, чтобы одно из направление не тормозилось и не ждало второго. Такие догонялки. В связи с этим сроки растягиваются, старт переносится.

Но вот визуализация этих двух процессов, которая, на мой взгляд, оптимальна.

Зафиксирую себе и постараюсь применить в следующий раз.

Принцип Пантеона

Очередной крутой пост из блога "Психология маркетинга", который мне откликнулся.

Одно из архитектурных чудес Рима - Пантеон. Языческий храм, построенный во 2 веке и посвященный всем богам сразу. Здание колоссальное. Диаметр купола 43 метра - вплоть до 15 века он оставался самым большим в мире.

По легенде, так как технологий подобного строительства еще не было, здание по мере постройки просто заполнялось землей. Выполнявшей роль опалубки и строительных лесов. Землю император Адриан приказал смешать с золотыми монетами. А после возведения купола объявил, что каждый нашедший золотую монету, может взять ее себе. И жители Рима очистили здание Пантеона от земли за сутки.

Стимулируйте покупателей выполнять нужные вам действия. Обычно маркетологи думают о росте выручке или известности и начисляют баллы лояльности за покупку или репосты. Хотя целесообразнее расширять "бутылочное горлышко" воронки продаж.

Так, проблемой Dropbox была сложность работы с сервисом. Точнее, пользователи, как и все нормальные люди, осваивали программу методом "научного тыка", а в результате пропускали полезные фичи. И Dropbox стал награждать бонусными 250 мегабайтами пользователей, изучивших материал функционирования сервиса.

Вторая забытая возможность начисления бонусных баллов - за обратную связь. Не отзыв на личной страничке в соцсети, а обычную обратную связь. В результате получаешь постоянный доступ к мнению покупателей, причем по стоимости меньшей, чем маркетинговые исследования.

В общем - используйте Принцип Пантеона. Найдите способ, чтобы люди выполняли вашу работу - сами и с удовольствием

Акцепт коммерции под франшизы

Со мной поделились очень крутой механикой реализации коммерческих помещений по методу работы с крупными сетевыми франшизами. А я делюсь с вами.

Ключевые функции:
1. Одобрение помещения под эффективную модель бизнеса.
Акцепт говорит о том, что владелец франшизы подтверждает — указанный бизнес будет работать в данной локации, и помещение соответствует необходимым параметрам сетевого оператора под конкретный бизнес(ы).
2. Преимущество для владельца франшизы.
Владелец бренда заинтересован в ускорении сделки по продаже франшизы, размещение логотипа на карте в помещениях акцептованных франшизой позволяет приоритетно обозначить зону покрытия конкретного бизнеса и снизить конкуренцию заблаговременно в том числе в строящихся ЖК.
3. Доступность.
Владелец франшизы — может рекламировать свою марку на сайте компании бесплатно в магазине франшиз. Здесь можно купить франшизу и разместить в акцептованном помещении. Набор франшиз подобран с учётом целевой аудитории и технических характеристик помещений в ЖК.

Процесс:
1. Компания приглашает сетевые франшизы на оценку коммерческих помещений, находящихся в реализации по параметрам: планировка, тех. характеристики, расположение и прочее.
2. Франшизы оценивают и дают свой акцепт на определенные помещения, подходящие их требованиям.
3. После чего инвесторам уже презентуются данные помещения в совокупности с этим одобренным акцептом и возможностью оперативной распаковки бизнеса. Важно: инвестор может и не открывать здесь бизнес по франшизе, если не захочет. Но возможность у него уже есть по умолчанию от девелопера.
4. Также инвестор может намного легче сдать другому инвестору помещение в долгосрочную аренду, если тот заинтересован развивать конкретную сеть франшиз, которая уже дала свой акцепт на это помещение.

Круто же. Тройное win-win-win.
Авторы идеи - компания А101.

Архитектура скорости

У меня нет машины.
Я мог бы ее приобрести, но я считаю, что мои сформированные сценарии жизни, пешая доступность всего нужного и компактность города позволяют пока избежать этой покупки. Но самое главное, что мне дает отсутствие машины - это возможность (с отсутствием соблазна) двигаться по моим маршрутам со скоростью примерно 5 км.ч. Это скорость прогулки и она, на мой взгляд, идеальная для жизни в городе уровня Тюмени.

Принцип скорости 5 км.ч. еще в своих книгах хорошо описал Ян Гейл. Чем больше людей, которые ежедневно двигаются из пункта А в пункт Б в темпе пешего шага, тем больше становится возможностей сформировать оптимальный для жизни контекст живого “Города для людей”.

Давайте представим, какая она - архитектура скорости 5 км.ч.? Мне сразу представляется, что она компактная, уютная, насыщенная деталями, с узкими блоками, разнофункциональная. Где на расстоянии 100 метров человек может получить огромное количество интересной для себя информации: встреча с кем-то, разглядывание красочной витрины, изучение меню ресторана, игра с ребенком у перголы, наблюдение за уличным музыкантом и многое другое. При этой скорости раскрываются все многослойные текстуры города, заложенные множеством людей за долгие годы с их видением, историями и любовью. При этой скорости сразу начинают быть востребованными мягкие границы между дорогой и зданием: веранды, коммерция, МАФы, лужайки. Тут и становится нужен тот самый веерный набор функций, формирующий для людей сценарии их впечатлений, рекреацию и мотивацию к изучению.

Венеция, Амстердам, Осло, во многом и Тюмень - это города для скорости 5 км.ч., которым присущи общие черты: компактность, детальность, структурность, соразмерность. И самое главное - оправданность. Если человек решит вместо использования автомобиля пойти пешком или поехать неспеша на велосипеде по основной части этих городов, то он вряд ли пожалеет об этом решении и его выбор будет самим собой оправдан.

Масштаб структуры города для скорости уже, например, 70 км.ч. удобен для водителей, а не для пешеходов. Это абсолютно противоположный подход к устройству городских тканей. Тут все предметы масштабируются несоразмерно - огромные билборды вдоль дорог, высотные здания, многоуровневые развязки и паркинги, пестрящие вывески, большие расстояния, громкие звуки - всё, чтобы человек выбрал сценарий “скрыться в машине” и добраться скорее до нужного пункта. Для привлечения внимания человека при скорости движения 70 км.ч. уже детали не важны, а необходимы только броские большие айстопперы. Самый наглядный пример такого города - это, конечно, Дубай. Там сделали практически все, что не надо было делать. Я помню, как однажды шел с коляской 2 километра от одного пляжа к другому через городскую застройку - это было плохо, некомфортно и невыносимо скучно. И, конечно, я бы не пошел так снова, никогда.

В общем, моя рекомендация к девелоперам формировать среду и мотивацию для людей двигаться именно со скоростью 5 км.ч. А то бывает, к примеру, вижу в современных КОТах межквартальные дороги по 6 полос. Плюс еще разграничитель. Плюс еще карманы УДС. Плюс еще забор. Плюс парковка для коммерции. И дальше сама коммерция не с уровня земли. По итогу огромные расстояния, обслуживающие только автоводителей и разрывающие ткань застройки. И только пример с дорогой.
Надо быть соразмерней и тогда все будет отлично в жилых комплексах. Тогда они станут менее спальными и более живыми!

Такая вот «архитектура скорости».

P.s. жена говорит, что машина все-таки нужна. Но я держусь ))