Инструменты продаж: создаем оркестр (ч.1)

На этой неделе плотно поговорим про инструменты продаж и как из них создать действительно гармоничный оркестр, в котором нет места лишним решениям и все его части выполняют свою функцию, дополняя, а не перебивая друг друга. Да, связь с искусством не случайна, ведь в этом вопросе тонкость и филигранность решений значительна. Недостаточно просто взять все бенчи на рынке, внедрить их и ждать, когда всё заработает. Наоборот, надо подойти внимательно к этому процессу и как это лучше сделать попробуем понять в этой серии публикаций.

Итак, база подхода, в основных ее проявлениях (разделил аж на три части, так что приготовьтесь - будет много букв на этой неделе):

1. Сегментация и понимание ЦА решают. Для того, чтобы сформировать релевантные инструменты продаж надо сперва понять на кого они должны быть направлены. «Чью и какую они боль они должны закрыть», «Какую работу должны выполнить». Поэтому при разработке матрицы способов покупки рекомендую в самом начале разобраться с аудиторией. Надо точно понимать цель каждого инструмента и потребность своей ЦА, а не просто сделать, чтобы было.

2. Веер нужен, если есть спрос. Да, если у вас массовый сегмент жилья с динамикой выбытия от 30 квартир в месяц и с общим портретом аудитории, то тут без классического веера инструментов не обойтись: субсидия, рассрочка, транши и пр. Большой выбор дает больше путей для маневров менеджерам и их клиентам, формируя под каждый запрос собственную финансовую конструкцию покупки.

3. Ну и про минимальный порог входа в рынок надо не забывать - будет неправильно, если, например, все конкуренты одним рекламным унисоном продвигают условную субсидию, покупатель в это время уже ищет не квартиру, а просто классную программу для покупки, но вы при этом такие «у нас нет сниженной ставки, извините». Нет, общий перечень инструментов, о которых трубит рынок должен быть всегда в обойме менеджера.

4. Гибкость должна быть в инструментах. Если субсидия, то желательно не один банк (хотя привет Сбер с их ограничениями в проектном финансировании). Если рассрочка, то не только месячные транши, но и квартальные, к примеру. Если рекомендация, то не только оплата деньгами, но и возможность переложить это вознаграждение в скидку другу и т.д.

5. Не бояться внедрять точечные и редкие скидки. Вообще согласен с выражением, что «скидка не влияет на цену, но влияет на лидогенерацию и восприятие продукта». А сами дисконты уместны на различные типы лотов и ситуативно под разные даты и поводы. И ничего плохого, как считают многие девелоперы, в этом нет. Другое дело, когда наличие скидки становится перманентным - это уже тревожный сигнал рынку и собственному менеджменту. Ну и триггерность вся теряется.

Это только первая часть базового подхода к формированию, внедрению и работе с инструментами продаж. Тема обширная и интересная, и в течение недели я расскажу остальное.
Stay tuned.

Инструменты продаж: создаем оркестр (ч.2)

На этой неделе плотно говорим про инструменты продаж и как из них создать действительно дополняющий друг друга оркестр. Вчера, я уже описал первую часть базовых решений в рамках разработки, внедрения и отслеживания эффективности инструментов продаж. Сегодня продолжаю нумерацию.

6. Компания должна подтягивать свои процессы и мощности под потребности продаж, а не быть ограничителем. Например, у меня был случай, когда квартиры с ремонтом на ура заходили клиентам и были драйвером продаж. Но строительный отдел поставил лимит, что таких квартир не должно быть больше 10% от общего количества. И вот спустя два месяца после раскачки этого продукта, мы, с грустью, его прикрыли так и не поборов стройку, которой просто требовалось найти дополнительные ремонтные мощности на рынке. Вы, пожалуйста, будьте более рассудительны.

7. Способы покупки должны пересматриваться и изменяться регулярно. Не должно быть так, что один раз утвердили их и пошли ими покорять рынок на протяжении всей стадии реализации проекта. Надо быть в постоянном поиске лучших решений для клиента и отдела продаж, быстро принимать и внедрять новые форматы, не боятся экспериментировать и становиться трендсеттерами. Для меня оптимально раз в месяц изучать эффективность веера инструментов и что-то корректировать.

8. Не работает - убираем. Если вы долго разрабатывали продукт, согласовали его со всеми внутренними и внешними инстанциями (финансисты считали выгоду, юристы писали правила, продажи делали скрипты и пр.), а потом запустили и он «не зашел», то лучше, пусть с сожалением, но отказываться от него. Был у меня опыт, когда тащил несколько таких инструментов долгое время только из-за их сложности разработки, было жалко парковать, вкачивали деньги - не повторяйте эту ошибку.

9. Исходя из прошлого пункта: важно анализировать все этапы внедрения вашего нового инструмента продаж. Иногда он не приносит результат не из-за того, что он плохо разработан и на него нет спроса. А потому что мы его возможно неправильно продвигаем или менеджеры совсем про него не рассказывают. И прежде, чем отключать этот инструмент и отправлять его на свалку неоправданных надежд, проверьте точно ли всё возможное вы сделали для донесения до ЦА всех его преимуществ.

10. Иногда ресурсы потраченные на создание инструмента выше, чем сама емкость его использования. Например, если у вас обычный проект на периферии для семей с детьми, а вы делаете концептуальную РК для инвесторов, которых у вас в перспективе будет 2-3% от общей воронки, то создание самих калькуляторов инвест привлекательности, флайтов и прочего будет гораздо ресурсозатратней, чем перспектива результата. Направляйте фокус в нужное русло.

Такая вот вторая часть моей методики по формированию, внедрению и использования инструментов продаж. Завтра вас ждёт финальная часть по базовым подходам.
Stay tuned.

Тем временем наша команда стартует на ко-эксклюзивных продажах с первым проектом Брусники в Москве.
Отличный показатель доверия к нашим компетенциям и результативности!

Инструменты продаж: создаем оркестр (ч.3)

Позавчера и вчера уже писал свои рассуждения про формирование эффективной системы инструментов продаж. Сегодня завершаю серию постов про общие подходы и методику, а далее уже перейду на конкретику. Итак, продолжаем нумерацию.

11. Важно искать и изобретать что-то своё, стараться дифференцироваться на рынке. Именно идеи на уровне изменения чуть ли не всего рынка становятся прорывными и наиболее эффективными. Помню, как у одного из застройщиков в 2020 г. мы по сути создали резонансную механику кэшбэка за покупку квартиры. После этот инструмент уже сам Сбер тиражировал на остальных застройщиков, ссылаясь именно на нашу методику. Ну и мы, конечно, получили от этого инструмента кратно больше наших ожиданий.

12. Разработка перечня способов покупки - это совместный равнозначный процесс отделов маркетинга и продаж. Не должно быть так, чтобы маркетологи что-то придумали и по факту спустили в реализацию. Нет, наоборот, зачастую менеджеры и другие полевые сотрудники обладают большими объемами инсайтов о своих клиентах и их болях.

13. Если все-таки у вас этот процесс разработки не скрещен и выведен только в зону ответственности маркетологов, то не забывайте в таком случае еще об этапе «продать отделу продаж». Часто, определенные инструменты отдаются менеджерам по факту, без объяснений смыслов. А менеджеры затем в свою очередь не могут его качественно презентовать клиентам, потому что сами в нем не разобрались.

14. Система инструментов продаж должна быть единой для всех клиентов компании - и тех, кто попал напрямую в воронку, и тех, кто пришел с риелтором. И тот и другой - это потенциальный будущий клиент. И раз вы уже работаете с агентским сектором, то будьте любезны, обеспечьте всем одинаковые условия.

15. Процесс внедрения нового инструмента должен быть сформирован в компании. Недостаточно просто придумать название акции и сделать рекламный макет. Важно, чтобы все остальные службы запускали свои задачи при разработке нового продукта сбыта. Нужно ведь многое:
- определить цели и даты теста,
- прописать условия,
- разработать дисклеймеры,
- сформировать финансовые лимиты и квоты для фин. модели,
- создать речевые модули, калькуляторы и макеты для презентации и т.д.

16. В коммерческом департаменте должен быть консолидированный документ по всем инструментам продаж. В этом документе должны быть понятно прописаны все условия по способам покупки: на какие квартиры действует, какой срок у акции, что с чем может суммироваться и т.д. При всех новых инструментах вносить в этот документ изменения и заново подписывать. Именно этот документ помогает линейным менеджерам, ипотечным брокерам, оформителям и даже тем же маркетологам не запутаться.

Итак, у меня получилось аж 16 пунктов, которые считаю, что могут быть полезными и прикладными для повышения эффективности работы коммерческой службы. Для кого-то, конечно, эти мои рекомендации могут показаться очевидными или даже неправильными. Я же формировал их с учетом практичного разностороннего опыта.

Что считаю полезным, так это то, что многие из этих пунктов можно уже завтра брать и внедрять в реализацию.

А по самой теме инструментов продаж я продолжу завтра с уже исключительно моей субъективной оценкой тех или иных конкретных способов покупки. Оставайтесь в метре!

Инструменты продаж: во что верю

Итак, продолжаем тему эффективного формирования системы инструментов продаж в вашем коммерческом департаменте. Ранее описал базу подходов для улучшения этого направления. Получилось аж три блока: часть 1, часть 2 и часть 3. Рекомендую первоначально ознакомиться с этими постами, если вдруг пропустили.

Теперь поделюсь своей субъективной! оценкой этих самых инструментов продаж, накопленной благодаря обширной практике работы в регионах.

Сегодня говорим про то в какие инструменты верю и что именно в моих проектах приносило результаты:

1. Оплата за рекомендацию клиентам (реферальная программа). Платить, кстати, можно как деньгами, так и скидкой на покупку квартиры другу. Очевидно, что данный инструмент будет работать, когда в компании высокий клиентский NPS и фактическое качество продукта.

2. Кэшбэк - людям нужны живые деньги, которые можно вывести из кредитного плеча и реинвестировать на ремонт, оплату аренды , чупа-чупсы и пр. Это, можно сказать, новая классика.

3. Географические преференции - если вы выходите в локацию, где давно назрел спрос на ваш продукт, то нужно этим пользоваться и формировать лояльность потенциальной аудитории за счет различных соседских программ и мероприятий. Мы таким образом как-то продали целым дом, выезжая на любви ЦА к своему району.

4. Грейды и лояльность клиентов - тех, кто стал фанатом вашего бренда надо всячески поощрять. По последним исследованиям, в городах, где положительная динамика прироста, средний срок сменяемости квартиры 5-7 лет. Поэтому даже в рамках одного большого проекта клиенты могут купить квартиру в 1 очереди и затем уже дорасти до нового приобретения на последней стадии застройки. Поэтому лояльную скидку считаю прям маст хэв для всех, кто уверен в своем продукте.

5. Квартиры с ремонтом от застройщиков - еще один обязательный инструмент сбыта квартир. Особенно, когда подкрепляется демоэтажом и качественными маркетинговыми материалами. Ну и как мы видим, тренд растущий, ведь многие уже перешли и на меблировку квартир в массовом сегменте. Почему бы и нет? Когда клиент может включить в свои 5% семейной ипотеки все кредиты на кухню, диван и прочее.

6. Паркинг в подарок - самый эффективный инструмент реализации машиномест в массовом сегменте. Но делаем нагрузку паркингом именно на самый ликвидный ассортимент, а не на трешки или большие форматы, как многие.

7. Комбо-продажи - при наличии тех же машиномест и кладовок действуют максимально эффективно для реализации разных типов объектов недвижимости.

8. Рассрочка - все еще рабочий инструмент, несмотря на активный рост стоимости недвижимости. В общем объеме продаж занимает в районе 10-15% сделок. Рекомендую данного инструмента не пугаться из-за пикового спроса на старте продаж, ведь потом все цифры скорректируются. Также всегда советую сделать два или три типа предложения на выбор клиенту по таймингу расчетов: месячный, квартальный, индивидуальный. Важно, чтобы было выгодно всем сторонам.

9. Ипотека траншами - инструмент хорош, но с ним надо учиться пользоваться, презентовать.

10. Субсидия - как ни крути, но на современном рынке без нее никуда. И тут важно садиться, моделировать наиболее эффективные решения, а не первые попавшиеся. Иногда находишь такие интересные комбинации, что они потом становятся драйвером продаж.

11. Точечные скидки - на определенный ассортимент или по конкретному поводу. Важно, чтобы скидка была ограничена сроком, как-то упакована маркетингом и была доступна всем потенциальным покупателям, а не какой-то определенной аудитории.

Вот этих 11 игроков стартового состава я бы рекомендовал выпустить на футбольное поле реализации вашего проекта.

Завтра расскажу, что наоборот на мой взгляд не самое эффективное с точки зрения влияния на успешность работы.

Инструменты продаж: во что слабо верю

Вчера рассказал про те инструменты, которые показывали свою эффективность. Сейчас на очереди способы покупки, которые по моему субъективному! мнению чаще всего не оправдывают вложенных в них ресурсов.

Итак, начнем:

1. Трейд Ин - да да, тот самый инструмент о результативности которого часто и громко говорят. Но я на практике не встречал драйверного эффекта. А ресурсов на запуск этот инструмент требует много. Кто-то даже под него делает собственную структуру. Да, сейчас появился продукт Обмен рф, который в перспективе может упростить процесс реализации этого инструмента и повысить эффективность, но практика покажет. Пока я считаю, что на первых этапах работы компании нет необходимости ставить приоритет на внедрение Трейд Ин.

2. Резервы и платные брони - вроде в теории прогнозируемость продаж должна расти и конверсии могут быть хорошие, но в регионах еще не видел кейсов, чтобы платное резервирование превышало хотя бы 20% от общего количества броней в воронке. Видимо, пока рынок единогласно не перейдет на эту систему, клиентам и менеджерам будет комфортней ставить бесплатные брони.

3. Сегментированные скидки - считаю, что скидки пенсионерам, северянам, детям и прочим когортам уже устарели и утратили свою актуальность. Наоборот, в мире современной этики они могут быть даже негативными с учетом того, что мы одну группу людей выделяем над другой.

4. Индивидуальные скидки - знаете, дисконты, которые типа «делаются исключительно для клиента благодаря проворному менеджеру, который договорился с директором». Ну серьезно? В 2023 году. Считаю, что вопрос дисконтирования должен быть прозрачным для всех клиентов и сотрудников компании, а если мы все-таки приходим к формату ручного управления скидками условным РОПом, то значит вся система инструментов продаж где-то не работает. Помните знаменитый эксперимент с обезьянкой, которая не знала будет ли ток при нажатии на кнопку и по итогу просто сошла с ума не от самого тока, а от пугающей неизвестности. Так вот, не дайте сойти с ума вашим клиентам и менеджерам непонятными ситуативными решениями, а дайте четкую методику формирования скидок.

5. Корпоративные продажи - очень много ресурсов требуется для раскачки этого способа покупки: поиск предприятий, долгие переговоры, редкие презентации, непрозрачность процессов. А по итогу выхлоп минимальный. Этот инструмент возможно работает у тех, у кого обширная экспансия в регионах, есть отдельная структура сотрудников с фокусом (и мотивацией) и имеются выходы на федеральные компании. Малым и средним застройщикам все-таки рекомендую не ставить на этот инструмент.

6. Рассрочка с процентной надбавкой - непонятно вообще кто и зачем вообще продвигает этот способ покупки, но все-таки периодически встречаю его у застройщиков.

Пожалуй, на этом всё из списка «во что верю слабо». Старался объяснить почему у меня сформировалось такое отношение. Но опять же, всё надо рассматривать индивидуально в разрезе вашего проекта, продукта, менеджмента и возможностей. Но расставлять правильно приоритеты - одно из главных черт эффективного управления. А при формировании инструментов покупки делать это нужно максимально тщательно и взвешенно.

Средняя площадь

Просто хочу искренне поблагодарить тех девелоперов, которые, не смотря на различные соблазны, продолжают держать свою среднюю площадь выше 50 м2.

Считаю, что рано или поздно человек насытится жизнью в малометражных компромиссных квартирах и те, кто смог сохранить дифференцированный портфель лотов со средней в районе 55 м2 - соберут сливки спроса.

Инструменты продаж: консолидация

Тема формирования эффективного набора инструментов продаж у меня вышла из под контроля и заняла аж 5 полноценных публикаций. Поэтому решил собрать все в одном месте для большего удобства использования информации.

Итак:
1. Принципы формирования инструментов продаж:
- Часть 1
- Часть 2
- Часть 3

2. 11 инструментов продаж, в которые я лично верю
3. 6 способов покупки, которые субъективно считаю низкоэффективными

Сохраняете, используйте, формируйте эффективный дифференцированный веер. Обращайте к этому списку, когда стартуете с новым проектом или когда попали в сложную ситуацию по реализации. И помните, что задача последних лет - найти и предложить не только правильную квартиру, но и самую релевантную конструкцию сделки.