✅ Отличия реализации масс-сегмента от бизнес-класса: агенты и посредники

Продолжаю серию постов о том, чем отличается реализация проектов высокого класса жилья от массового сегмента на региональном рынке. Ссылка на первую часть про структуру маркетинга.

А сегодня я хочу поговорить про агентства недвижимости. Хоть доля сделок с риелторами при реализации проектов высокого класса чуть ниже (около 50%), чем сейчас наблюдаем в массовом сегменте в России (около 70%), но сама специфика работы с ними должна быть выстроена особенным образом.

1️⃣ Девелоперам с проектами высокого класса приходится больше работать не с агентствами, а с АГЕНТАМИ. То есть формировать вокруг проекта комьюнити риелторов, которые регулярно делают сделки с жирным чеком. И обволакивать любовью, знаниями, преференциями именно эту когорту агентов. Они потом и составят костяк амбассадоров проекта, которые внесут существенную лепту в реализацию проекта. Здесь как раз уместно создать закрытые клубы и в них вкладываться вниманием, деньгами и др. ресурсами.

2️⃣ Сами агенты, кто работают в высоком чеке, более чувствительны к восприятию девелопера/проекта, чем те, кто работают в масс сегменте. Честно. Эти риелторы «знают себе цену», у них чаще всего стабильный высокий заработок, они тусуются в кругах городского бомонда и часто на прямом контакте с крупными бизнесменами. То есть к ним отношение должно быть, как, условно, к вип-клиентам в плане сервиса и в плане открытости, твердости по всем обязательствам. Был случай, когда один девелопер из-за минутной выгоды подрезал клиента у такого агента в небольшом городе и потом почти все агенты, кто работают в этом чеке перестали продавать проект этой компании. Будьте здесь бдительны и выстраиваете сильные отношения между друг другом.

3️⃣ Собственно исходя из вышесказанного, жизненно важно продать наш проект сначала агенту, а потом уже ждать клиента. Надо провести каждого такого риелтора по нашему CJM, чтобы он сам убедился в том, какой у вас офис продаж, уровень сервиса, продуманность деталей, веер методов презентации проекта. Вдохновившись сам подобным отношением он, с легкостью, поведет потом своего позолоченного клиента к нам. Без этого — очень вряд ли. Поэтому на старте продаж, когда только все упакуем максимально, то берём каждого такого агента и ведем за ручку по детализированному CJM.

4️⃣ Правила работы с агентами в этом сегменте тоже должны отличаться от стандартных в комфорт-классе. Закрепление можно сделать без ограничений по срокам, регламент взаимодействия менее жестким, дать возможность оперировать агенту индивидуальной скидкой или подарком для своего клиента и т.д.

5️⃣ Опять же эксклюзивные ивенты важны для риелторов в высоком сегменте, а не поездки партнерщика по офисам агентства. Важна больше не частота проведения встреч, а качество и погружение, наличие пользы и, конечно, антураж и статусность. Снять стильную винотеку, сделать мини-сцену и устроить вечер диалогов с собственником проекта. Или отвезти всех на регату, на гольф. Для сегментированной группы в 20-30 человек (читай п. 1) это не будет стоить громадных затрат. Зато таргетированно и эффектно.

6️⃣ И последнее на сегодня — это работа отдела продаж с посредниками, которые стоят между нами и потенциальными клиентами. Помимо все тех же агентов, это могут будут быть секретари или чаще бизнес-ассистенты/координаторы, которые сами предварительно ездят по проектам, оценивают их и потом только передают резюме своим руководителям. Я знаю некоторых состоятельных людей, которые безоговорочно доверяют своим ассистентам даже в подобных вещах. Как с посредниками работать? Вы не поверите, но так же, как и с клиентами. Продавайте максимально им проект. Это просто получается такой промежуточный этап фильтрации и подборки.

Если и работать с агентами в высоком классе, вкладываться, то надо делать это максимально качественно и уверенно. Подумайте, что вы можете интегрировать к себе. А завтра поговорим еще отдельно про продуктовые различия.

✅ Отличия реализации масс-сегмента от бизнес-класса: продуктовые особенности

Завершаю серию постов о том, чем отличается реализация проектов высокого класса жилья от массового сегмента на региональном рынке. Здесь прикрепляю ссылки на первую часть про маркетинг и на вторую часть про работу с АН.

🏙 А сегодня хочу поговорить о продуктовых деталях реализации более высококлассного жилья в сравнении с масс-сегментом. Я не буду подробно останавливаться на очевидных атрибутах по типу высоты потолков, отделки фасадов, интерьерах и т.д. Всё это уже понимают плюс минус все на рынке, кто входит в реализацию высокого класса жилья.

Рассмотрим менее очевидные драйверы:

1️⃣ Мы фиксируем, что клиенты подобного класса жилья очень чутки к качеству реализации проектов. Поэтому часто они и выбирают «ногами», когда дом сдан. Когда есть возможность внимательно рассмотреть все детали архитектуры, интерьера, функций помещений, фактическое зонирование. Поэтому:
— сразу рекомендую предусмотреть в моделях тот сценарий, что около 30% лотов не будет продано до ввода;
— быть готовыми к продаже уже не по картинкам и 3D-макетам.

2️⃣ У клиентов подобного класса есть существенный запрос на экономию их времени, поэтому важно проработать ваш проект с точки зрения этих опций: автомойка в паркинге, локеры для доставки, лифт прямо в продуктовый магазин или в ресторан. А консьерж нужен не для охраны, а для приема посылок, доставки заказов, сопровождения до квартиры горничной, повара, сантехника и т.д.

3️⃣ Отдельно можно отметить тренд на резидентские крытые пространства в региональных проектах высокого класса: детская комната, фитнес-зал, зелёная оранжерея, переговорная, кинотеатр и пр. Встречал и отдельные комнаты красоты и релакса: для приглашенных массажистов, косметологов, визажистов и т.д. Все это тоже в плоскости экономии времени жильцов. Видел и мини-обсерватории, и комнаты для покера, и комнаты для изобретения (кабинеты уроков труда, только современные).

4️⃣ Еще на мой взгляд есть усиливающийся спрос на приглашенных нянь и бэбиситтеров с детьми резидентов. Многие готовы безоговорочно платить за возможность быстро и в надежных руках, без лишних поисков и согласований, под камерами УК, на несколько часов оставить детей.

5️⃣ И напоследок немного про открытые пространства. Если в комфорт сегменте детские площадки занимают уверенную превалирующую позицию по доли площадей в благоустройстве, то в высоком классе все наоборот. Основная территория отдается под озеленение и под умеренный спокойный досуг взрослых. В этом типе проектов все чаще встречаю просто один мультифункциональный детский МАФ, а все остальное уже уличная мебель, теплые беседки/перголы, небольшие зоны для барбекю, фонтаны, ротонды, отдельные места для созерцания. Открытого спорта почти нигде нет или он находится в стороне от основных потоков (или уведен в интерьерное помещение).

🔥 В качестве примера прикладываю презентацию Ригины Гордеевой о продуктовых отличиях в разных классах недвижимости. Сохраните себе, изучите разницу, используйте.

А также продуктовые прогулки по подобным проектам:
— Дом на Некрасова от Брусники в Екатеринбурге
— Дом-бутик Булычев от Железно в Кирове
— Авторский дом Шаляпин в Казани
— ЖК Голландия от Мармакс в Рязани

❗️ Арендотека от Атома

Делюсь с вами презентацией интересной механики реализации готовых квартир, которую запустил девелопер Атом из Екатеринбурга. Суть её в том, что они дают квартиру клиенту в аренду до момента полного выкупа. Такая по сути разновидность рассрочки в эксплуатационной фазе, только с проживанием и с эмоциональным якорением клиента. Звучит интересно!

😔 Но есть и небольшие минусы, о которых написано в презентации: отказ от выкупа, порча имущества и многое другое. Я бы сюда еще добавил важную ремарку, что такой формат подойдет только для тех проектов/девелоперов, которые на 146% уверены в своем готовом продукте. А именно, что он будет драйвером продаж, элементом дожатия до сделки, а не разочарует проживающего клиента.

🤝 В общем, посмотрите этот кейс с интересным инструментом продаж.

Всё-таки в какой век сбытовых кульбитов мы с вами живем и работаем. Опыт!

✅ Правильное использование прилагательных

Делюсь с вами очередным крутым постом из области психологии маркетинга из канала Николая Молчанова. На этот раз про маркетинговые фишки с игрой слов, а в частности прилагательных.

Классический набор молодого стартапера — это коворкинг, ноутбук и, конечно, смузи. Заметьте, именно смузи, а не "молочный коктейль". Потому что "молочный коктейль" — это то, что пьёт ваш дедушка, а "смузи" — это то, что пьёт человек, у которого уже есть план на миллион.

Красивые названия — это как макияж для еды. Никто из покупателей не скажет "Да, вы знаете, я предпочитаю еду с красочными названиями. Так вкуснее". Но, поверьте, все так и делают. Мы покупаем не еду, а набор прилагательных.

Если хотим продавать больше, прилагательные нужно использовать правильно. 5 наиболее конверсионных, по версии Роджера Дули

- Яркость. "Свежесобранный" звучит куда убедительнее, чем просто "свежий". Это как сказать: "Мы только что сорвали это с грядки, пока вы читали этот пост".

- Сенсорность – не "бекон", а «бекон, копченный на дыму яблоневого дерева».

- Эмоциональность (включая ностальгию) – "проверенный временем рецепт деревенского сыра" звучит так, будто его готовила ваша бабушка, а не огромный завод с конвейером.

- Специфичность – «дикий лосось с Аляски» это не просто рыба, это рыба, которая плавала в кристально чистых водах, пока её не поймали для вашего ужина. Теперь вы едите не лосося, а мечту о свободе.

- Ссылка на бренд самого заведения. Практически любой ресторан предлагает и успешно продает блюдо "от шефа". Даже если под этим скрывается микс из вчерашних остатков. А названия в стиле "Макбук коктейль" гарантированно повышают продажи (до тех пор, пока не появится владелец авторских прав).

Последний штрих - прилагательные формируют нужную нам позицию. Если ценник аналогичен конкурентам, то убедительнее звучит не "стоимость доставки - 300 рублей", а "скромная плата за доставку - 300 рублей".

Хотим продавать больше, добавляем прилагательных. Если всё сделать правильно, бекон станет эмоцией, которую захотят все.

🔥 Инструменты продаж Брусники

Давно не делился с вами консолидированным набором способов покупки от одного из ведущих девелоперов страны. Тут на примере Тюмени представлен практически весь арсенал доступных инструментов рынка, начиная от субсидия, трашней и заканчивая рассрочками и обменом. Все актуальное, августовское.

🤝 Забирайте, калибруйтесь!