Эффект ИКЕА

Вот еще материал в тему формирования добавочной стоимости продукта. Нашел эту не самую очевидную методику в любимом блоге "Психология маркетинга".

В девять лет на кружке лепки я сделал из глины кентавра. Храню до сих пор. Не продам этот кошмарик даже за большие деньги.

И я не одинок. Проводились эксперименты: оригами, созданное самим человеком, было ему также дорого, как и журавлик, сделанный профессионалом. Я уж молчу о ценности картины, нарисованной трехлетним малышом, для его родителей.

Это эффект ИКЕА. Люди готовы платить больше за то, что создавали сами. Поддерживать проекты, в которых принимали участие. И меньше ценят то, что само падает в руки.

Название эффекта придумано не просто так. В исследовании Михаэля Нортона и Дэна Ариэли испытуемые собирали коробки именно из ИКЕА. После чего были согласны заплатить за них на 62% дороже, чем респонденты, которым просто предложили купить уже собранные коробки.

Хотя сам эффект заметили еще в середине прошлого века. Так, продажи сухой смеси Betty Crocke для приготовления пирогов взлетели после того, как инструкция по приготовлению была усложнена. Потому что Эрнест Дитчер выяснил - когда домохозяйкам предстояло всего лишь "залить водой смесь и поставить в духовку" - они воспринимали угощение как "сделанный в магазине, готовый полуфабрикат", а не "домашний пирог". Что субъективно ухудшало его вкус.

Иногда полезно переложить часть работы на клиентов. Задача обязана быть простой - чтобы покупатель мог с ней справиться. Но выглядеть сложной - чтобы покупатель мог гордится собой. Иначе результат будет обратным.

Пригласите клиентов поучаствовать в создании продукта.

Комнатность vs Площадь

Смотрите, какая интересная статистика по фильтрации квартир от Авито. Одна и та же площадь квартир, но разные функции продукта и разная (аж семикратная) востребованность.

Кстати, данная статистика объясняет ежегодно восходящий тренд маркировки квартир по формату "евродвушка", "1Е" и т.д.

Получается победа за комнатностью. Раунд!

В поиске сильных людей

Сегодня наконец корыстно воспользуюсь этим каналом. Впервые)

Итак, как вы поняли по заголовку, мы ищем сильных людей в нашу активно растущую команду консалтинга. Клиентов много, проекты крутые и с вызовом (головоломками обеспечим), локация ваша не особо важна. Можно и удалено работать, а можно и в наших офисах в Тюмени/Москве.

Кто ищет? Этажи Девелопмент. Кликай сюда, если еще вдруг не знаешь чем мы занимаемся.

Кого ищем? РОПов/РОМов, директоров маркетингу/продажам, коммерческих директоров. Нам нужны сильные, инициативные спецы с опытом в девелопменте. В нашей структуре - это руководитель проекта или эксперт.

Что делать? Функционал, я бы сказал, приближенный к коммерческому директору. Планирование маркетинга и продаж, оргструктуры, мотивация, ценообразование, работа с продуктом, с брендом, реализация проектов и многое другое. Можно просто здесь посмотреть спектр наших услуг по направлению «Запуск и сопровождение коммерческой службы».

Кто клиенты? Это девелоперы со всей России, у которых в основном две потребности: реинжиниринг коммерческой службы и выход компании/проекта на рынок.

Что по деньгам? Договоримся, вероятность 99%!

Если кто-то видит себя в этом, то пишите, не стесняйтесь. Можем ведь просто пообедать без обязательств, расскажу о нас.

Если есть друзья, коллеги и знакомые, кто, на ваш взгляд, мог бы быть заинтересован, то расшарьте им! По законам HR жанра - всем с чьей рекомендации придет человек и мы с ними сойдемся - с меня будет вознаграждение.

Писать мне сюда @aleksandrdmitriev1

Все, сажусь на рейс до МСК. Впереди плотная неделя работы с клиентами в Ижевске и Перми. Будет точно круто, let’s go!

Барьеры развития ИЖС

Плотно проработав несколько лет с продуктом индивидуального жилищного строительства, я сформулировал для себя несколько фундаментальных барьеров этого сегмента на региональном уровне:

1. Отсутствие стандартов рынка на самом первичном этапе формирования продуктов. Кто-то продает только участки, кто-то коттеджи, кто-то таунхаусы. И все это может быть на расстоянии одного километра друг от друга.

2. Формирование разрозненной среды. На территории одного поселка, если он был не в рамках комплексной застройки, то кто-то может построить сарай, кто-то дворец, а кто-то купит несколько участков и застроит их типовыми проектами на продажу. Что в итоге? Хаотичный самострой или устаревший типовой дизайн зданий «коттеджей» в большинстве случаев.

3. Отсутствие системного подхода при мастер-планировании территории застройки. Знаю изнутри, как во многих поселках нарезались участки - директорами, на интуиции, «линейкой».

4. Проблематика инженерной инфраструктуры. Эта боль стара, как мир. Качественные сети за свой счет девелоперам тянуть невероятно накладно. Особенно касается удаленных точечных проектов. Вот и стоят потом купленные участки годами в надежде, когда сетевики по какой-нибудь гос программе сами дойдут до их участков. Тут же и про многокилометровую качественную ливневку, и про интернет, и про канализацию. Будет успехом, если просто в сроки подключат электричество и отсыпят дорогу.

5. Отсутствие качественной современной инфраструктуры. Как социальной, так и коммерческой. В секторе ИЖС абсолютно не конкурентное по сравнению с рынком МКД рекреационное наполнение проектов и подход к досугу клиентов.

6. Неуправляемость эксплуатационной фазой и отсутствие внятных альтернатив УК.

7. Длительность освоения поселков частными силами. Я недавно проезжал мимо проекта, участки в котором мы продавали (и продали) 8 лет назад. И там до сих пор треть участков пустые, даже без заборов. Жить в такой пятнистой среде малоприятно.

8. Отсутствие инструментов банковского финансирования, связанное с непонятной и не регулируемой ликвидностью рынка.

9. Ограниченность доступной ипотечной программы. Только у застройщиков.

10. Низкие маркетинговые инвестиции. При покупке загородного продукта у клиентов высок «настроенческий» фактор: им надо показать рай и оазис. Вот ту сказку ради, которой надо бросать городскую жизнь и входить в проект. А по факту на месте часто заросшее поле без проезда до участка, колышки, типовые проекты домов с просроченным дизайном, чудо если какой-то брендинг на въезде и всё. Ни офисов продаж, ни качественных рендеров, ни макетов и туров. Думают поди девелоперы, что раз там природа и чистый воздух, то этого достаточно. Нет.

В общем, перечислять недостатки и потенциальные точки роста рынка можно еще долго. Есть гипотеза, что только при размере площади кластера от 100 Га и выше появляется финансовая возможность строить качественную социальную и рекреационную среду.

Из плюсов, пожалуй, только самые очевидные: метраж, своя парковка, птички, ягодки, барбекю во дворике. И перманентная занятость доработками для тех, кто такое любит ))

Из крутых кейсов, которые все чаще появляются на региональном рынке можно смело выделить проект «L—town» и подход к продукту от застройщика «Мармакс», чьи крутые рендеры я прикладываю. В Тюмени «Новая земля» еще тащат.

Есть еще вот такое мнение, которое я полностью разделяю:
«Застройка ИЖС в больших масштабах должна быть ориентирована на достаточно массовый сегмент. Такой продукт сейчас отсутствует, как явление. Поэтому речь идет не об ответе на запросы рынка, а о создании рынка».

Дешевый продукт сложного рынка

Вдогонку ко вчерашней публикации про ИЖС, хочу вам показать вот такую статистику по средней стоимости загородных домов по России по версии Домклик.

И что мы видим? Очень низкую цену! То есть, смотрите, целый дом с участком всегда можно купить по цене 1-комнатной квартиры в новостройке. Дом!!!Причем по всем представленным областям. И ведь очередей нет. А почему? Потому что нет продукта и рынка, о чем и писал вчера.

И пока не будет регулируемой прозрачной системности в этом направлении - ничего не поменяется. И никакая пандемия, децентрализация и доступный шашлык не помогут.

Make my brand great again

Сейчас курирую целый ряд проектов ребрендинга и репозиционирования разных по величине застройщиков.

Снова ощутил всю кайфовость этого процесса. Проживал уже несколько раз этот полный цикл с разными девелоперами и всегда, с радостью, возвращаюсь в подобные проекты. Видеть, как с помощью мысли и идеи переворачивается весь прежде угловатый мир строительной компании и те же самые люди начинают по-другому ощущать масштаб своей компании и ее значимость - бесценно. Это и есть настоящий, мать его, ребрендинг!

Сейчас находимся на этапе тендера агентства, но предвкушаю снова работу с топ-стратегами и креаторами. Лучшими в лиге. А для себя я всегда выношу из этих проектов мощнейший заряд творчества и расширение горизонта видения.

Рефреш бренда застройщика

Вчера уже поделился с вами новостью, что снова курирую проекты ребрендинга нескольких девелоперов. Этот процесс мною сильно любим. Поэтому решил поделиться с вами некоторыми моими мыслями по этой теме, основанными на практичном опыте:

1. Освежать бренд и позиционирование - это всегда история про развитие. Это не кризис-менеджмент, который должен привести к моментальному улучшению коммерческих показателей. Для процесса качественного ребрендинга компания должна находиться в устойчивой позиции, требующей изменений для дальнейшего роста, соответствующего амбициям.

2. Этот процесс точно не про «быстро-быстро». Это стратегическая точка минимум пятилетнего будущего состояния бренда и пытаться её закрыть за 2-3 месяца точно не стоит. Обычно, на весь процесс от формирования запроса до получения финального гайдбука закладываем 6-7 месяцев. И это без учета HR-бренда и коммуникационной стратегии.

3. Я всегда рекомендую идти сразу к проверенным ребятам, с которыми был положительный опыт. Поиграться с новыми креаторами можно на уровне брендинга проектов или в процессе создания рекламных кампаний. А вот позиционирование материнского бренда, его архитектура и система смыслов - это уже другой уровень коннекта. И да, импакт будет точно кратен вложениям.

4. Важно сразу иметь ответы на вопросы: зачем это компании? что мы хотим достичь этим? Без ясности этих вопросов внутри команды вырастает риск получить нерелевантный результат.

5. Этот пункт перекликается с прошлым - надо понимать, что объем работы со стороны заказчика будет в любом случае колоссальный. Ведь «работа с брендинговым агентством, это как работа с психологом» - только вы и ваша команда определяет кто и куда хочет прийти, а агентство лишь модератор и упаковщик. Ребрендинг - это работа в первую очередь топ-менеджмента компании. У проекта должны быть сформулированные понятные цели, по которым вы будете сверять получаемые результаты на всех этапах.

6. Не бойтесь неожиданных неочевидных решений. Именно за этим вы и начинали этот процесс, и нанимали лучших стратегов. Остаться в той же парадигме смыслов и ценностей, лишь слегка обновив внешность и отстраняясь от перемен, это слабейшее, что можно сделать. По опыту, рискованные решения чаще всего себя кратно оправдывают в будущем. Вспомните Точно, Страну, Touch. Все сначала не понимали, а потом как поняли ))

7. Создать обновлённые материалы и смыслы - это пол дела. Остальная половина ложится на внедрение - долгое, кропотливое, структурное, ДОРОГОЕ. На этом этапе важно не начать снова креативить поверх обновлённого материала, не «колхозить»/«регионалить», не жалеть бюджета, а просто довериться принятому процессу. Разработать план внедрения бренда и верхнеуровнево его согласовать - важная часть этого этапа.

Цель всего проекта на мой взгляд - позиционирование и архитектура бренда должны отражать ценности компании в текущем моменте и прогнозируемом будущем. Самое важное - ценности бренда, именно они объединяют созвучных по духу людей.

В дополнение: силу бренда рекомендую измерять не только метриками узнаваемости, но и коинджонт методом. Именно с помощью него можно отцифровать ту добавочную стоимость или новую долю рынка, которые можно достичь с помощью исключительно вашего крутого свежего бренда.

И помните: все ненавидят переплачивать за бренд, но все переплачивают за бренд ))