❗️ Забудьте про ЦА: все покупают всё

В одной из последних моих публикации получился небольшой интересный диалог про ЦА проектов и я решил немного развить эту тему отдельным постом.

Триггером стала моя позиция насчет однотипности и избитости целевых аудитории в модных брендбуках проектов:

И не важно речь про люксовый дом в центре МСК, про МКД на периферии из региона или вообще про загородный коттеджный поселок. Везде их «клиенты» — это интеллектуалы, интеллигенты, свободные, самодостаточные.

Давайте чуть шире посмотрим и зафиксируемся:
1️⃣ В массовом сегменте недвижимости все покупают всё. Если маркетолог посидит пару дней на выдаче ключей или проведет небольшой кастдэв спустя год после заселения, то его парадигма о всех этих модных персонажах из шаттерстоков в брендбуке точно разобьется в дребезги. Там по факту такой винегрет дифференцированных типов целевых аудиторий из разных мест, разных возрастов, разных жизненных позиций и досугов.

2️⃣ Я даже, когда сейчас судил категорию «Брендинг проектов» на WOW-awards, то специально снижал оценки за все эти вылизанные целевые аудитории, которых по факту не существуют. На мой взгляд — это моветон уже и для агентств, и для застройщиков, которые верят в это. Самое отличное, когда нет слайдов вообще про это.

3️⃣ На мой взгляд определенная сегментация аудитории может брать только продуктовая. И то в формате исключений групп, а не выделений! Например, наша ЦА все, кроме … (тех-то, тех-то). Именно на кого вообще не стоит целиться при коммуникации и семантике. Допустим, что если у вас башня с апартаментами в Москва Сити, где основной объем нарезки — это просторные 1-комнатные лоты, то вам подойдут разные гедонисты, карьеристы, каратисты, но только не семьи с 2 двумя детьми. Или в проект в полях с нулевой транспортной доступностью и квартирографией 2+ и 3+ не стоит тащить студентов. Исключайте точечно, а не выделяйте точечно. Разница большая.

4️⃣ Рекомендую, кстати, насторожиться, если брендинговое агентство не просит/не смотрит квартирографию и доли до разработки гипотез.

5️⃣ Еще один момент: платежеспособной аудитории тоже не существует. Есть аудитория с интересом к покупке квартиры и с разными финансовыми возможностями. И если он не смог у вас сформировать эту конструкцию сделки и вы закрыли его в CRM как «Нет денег», то он точно найдет способ приобретения у вашего конкурента. Факт. Людей, кто в принципе без покупки вылетают с рынка — единицы. И если у вас большой % отказов именно по отсутствию ДС, то значит у вас проблемы с инструментами продаж.

В общем, смотрите на свою аудиторию адекватно, без розовых шаттерстоковых очков и делайте соответствующую коммуникацию, чтобы маркетинг был еще и еще эффективней.

💼 Доли сделок с АН

Многие годы уже коммерческие службы застройщиков спорят какой должна быть оптимальная доля сделок с агентствами в объеме всех продаж застройщиков. В Краснодаре этот показатель уже близок 80-90%, а у застройщиков в Чите или в Иркутске не дотягивает и до 20%. У крупных игроков, которые работают в разных высококонкурентных регионах по типу Страны Девелопмент эта цифра находится в диапазоне 50-55% по моим сведениям. Это еще раз показывает насколько широка страна и нет какого-то универсального числа, которое я бы мог вам привезти в качестве бенчмарка.

⚡️ Но я хочу сделать акцент на другом: показатель доли сделок с АН в мониторах застройщиков должен быть справочным, а не целевым.

Что я имею ввиду:
1️⃣ Ни у кого в коммерческой службы не должен быть материальный KPI на доли. Если мы её введем, то сотрудники сразу начнут душить агентский канал, чтобы уменьшить долю. А ведь это прямой вред прибыльности компании.

2️⃣ От руководства не должна идти позиция про то, что у нас «высокая доля сделок с АН». Нет. Это тоже воспринимается командой, как повод снизить их долю, а не повысить количество сделок через маркетинг. Тут лучше работать с качественными показателями конверсии по прямому каналу в воронке и их делать целевыми. Смотреть на каких этапах микро-конверсий прямой канал проигрывает агентскому и улучшать эти этапы.

3️⃣ У всех в компании должно быть равнозначное отношение к сделкам с АН и с маркетингом. Даже в системе мотивации менеджеров, как я уже подробно писал раньше.

4️⃣ Доля сделок с АН нужна для сверки с моделью реализации проекта и совокупного объема выделенных средств на комиссии через проектное финансирование.

➕ И помните, что даже при доле сделок с АН под 90% можно быть в намного большем плюсе с точки зрения прибыли, чем при доле 10%. Смотря за сколько вы продаете. Ведь можно именно ДРР 2% и долю большую долю прямых и при этом метр продавать за 100 тр. А можно платить агентствам 3% и продавать почти все через них, но уже по 120 тр за м2. Думайте сами, считайте сами.

Одно в конце добавлю: если уж решились работать с АН, то работать надо взаимовыгодно.