Продавцы обещаний

⚡️ Как же часто многие начинающие или малоопытные локальные застройщики забывают, что вся суть реализации квартир на рынке первичной недвижимости - это одна сплошная работа с обещанием. Насколько крепким, красивым, интересным, выгодным будет ваше обещание клиенту, настолько дорого и будут продаваться лоты в итоге.

Поэтому меня до сих пор иногда приводит в оцепенение отношение некоторых девелоперов к следующим вещам:

1️⃣ Работа с репутацией и имиджем. Поверьте: каждый потенциальный клиент перед решением о покупке квартиры будет проверять и отзывы, и рейтинги, и в целом спрашивать у знакомых о совокупной репутации застройщика. Именно поэтому еще во многом популярны риелторы на этом рынке, как посредники по разделению ответственности с клиентом (и уже даже больше не юридической, а именно продуктовой).

2️⃣ Важность первого впечатления о качестве продукта или первой очереди реализации большого проекта. Помню, когда Талан выходил на рынок Тюмени с Интеллект Кварталом, то менеджеры в офисе продаж прям на уровне скрипта говорили: "Это наш первый проект в городе и мы точно сделаем его на самом высочайшем уровне, чтобы заявить о себе". Так и получилось, собственно. Или когда ЭНКО показали свою первую очередь большого КОТа Айвазовский и все ахнули в хорошем смысле. Ведь они, наступив на горло своей операционной прибыльности, сразу сделали там и большую акваторию, и детский сад, и крутой парк. И логично, что цены на все будущие очереди в моменте заметно поднялись.

3️⃣ Точки контакта и рендеры проекта. У меня были случаи, когда проект был настолько классно упакован, что продавался на этапе стройки намного лучше и дороже, чем когда ввелся в эксплуатацию и люди могли покупать уже готовые квартиры (хотя там тоже оставался ликвидный ассортимент). В этом плане важно самим себе честно признаться: "не подведет ли нас стройка?". И если есть хоть небольшие риски, то лучше все продавать, как говорят, "на картинках". И сами рендеры, буклеты, офисы-продаж, технорумы, демо-этажи и другие существенные материалы точек контакта тоже должны соответствовать по качеству заявленным обещаниям. Это именно те элементы рынка, которые на правильно вложенный рубль дадут пять рублей на выходе.

На мой взгляд, верхнеуровневая задача девелоперов заключается в том, чтобы выполнить данное клиенту общение. Поженить ожидание и реальность, рендеры и факт. А может даже где-то и превзойти ожидания. В этом и есть магия девелопмента.

Над тем, что может этому помешать буду рассуждать завтра, не переключайтесь.

Управление ожиданиями

В продолжение вчерашней темы про "обещания" хочу отдельно акцентировать внимание на те вещи, которые потенциально могут осложнить жизнь застройщикам и привести к проблемам.

😔 Управление реалистичностью - если переборщить с красочностью обещания, то можем получить разочарованного клиента. Иногда помешать может даже просто высокое ожидание: к примеру, слишком красивые рендеры с крупными деревьями, дворами-садами, гирляндами и подобным. Или знаете, когда некоторые рисуют прям яхт-клубы возле своей небольшой речки в удаленном проекте где-то на Урале. Поэтому рекомендую адекватно оценивать собственные возможности выполнения тех или иных обещаний, которые мы закладываем на этапе упаковки проекта.

❌ Чрезмерное желание иметь все лучшее с рынка. Я вот прямо сейчас активно общаюсь с одним небольшим, но амбициозным застройщиком, который хочет сразу впихнуть в свой арсенал десяток разных типов ремонта квартир, создать внутреннюю полноценную службу trade-in с флиппингом, сформировать с нуля собственную современную УК и пр. И это в достаточно скромном и не сильно развитом городе страны. На мой взгляд, у всего должна быть органика развития. И когда мы стараемся улучшить все везде и сразу, причем в моменте на несколько ступеней, то есть шанс сильно споткнуться. Слишком много громких разных обещаний получается для ресурсов и опыта компании. Будьте органичны и все придет со временем.

⚡️ Бесперебойная и точная работа с самими продавцами обещаний: нашими собственными менеджерами и риелторами. Я даже знаю одного застройщика, который реализует проект из премиум сегмента в регионе и не работает с АН только потому, что не имеет уверенности, насколько качественно риелторы презентуют его проект. С менеджерами и АН важно постоянно работать над достаточностью и актуальностью информации по проектам. Знаю много случаев, когда в отдел продаж продуктовые проектные изменения доносились спустя несколько месяцев и то случайный путем. Важно наладить качественный формат коммуникации между коммерческим блоком и отделом проектирования для быстрого обмена данных. И, конечно, надо менеджеров регулярно проверять тайником не только по технологии продаж, но и по знанию продукта. И риелторов, кстати, мы в проектах консалтинга тоже проверяем, когда видим подобный риск неверной презентации нашего проекта для потенциальных клиентов.

➖ Качество стройки - можно быть хоть сколько крутым застройщиком на уровне концепции, планировок, упаковки и продаж проекта и прочих "обещаемых" вещей, но все это в дребезги разбивается об низкое качество строительства. Я видел на собственном опыте уже десяток компаний, которые просто замораживались в развитии потому что именно не смогли наладить качество сдаваемых домов. И этот шлейф процессов гарантий, доработок, переделок тянул их за собой в глубокую яму вместо планируемого развития. Да знаю, что во многом эта проблема от того, что часто процесс стройки и выдачи стадии Р идут параллельно, но это точно то над чем можно и нужно работать.

Все четыре пункта не являются страшными, если над ними системно работать и держать их в фокусе внимания. Чего и желаю вашей компании.

✅ Отсудил WOW

Вам осталось выставить оценки 0 работам

Ну всё, отцифровал свои впечатления и проставил их по всем 85 работам, которые мне доверили организаторы премии WOW-awards. Прям отлично и приятно было детально рассматривать такое количество крутых презентаций и гайдбуков. А категории у меня были самые сочные: бренд проектов (в разных сегментах), брендинг компаний, ребрендинг, видеоролики. Прям удовольствие глазам, а не работа.

⭐️ Из явных фаворитов отмечу сразу несколько wow-wow-wow-работ от SmartHeart (особенно круто им стали даваться региональные кейсы), а также несколько очень достойных проектов от DEVISION, Йорков, Duga. Из застройщиков мне больше всего зашел подход к брендингу проектов от MR Group в премиум-сегменте и их обновлённый брендбук зонтика. Там просто конфетка и мой наивысший балл.

В общем, как официально появятся работы на сайте, так сразу поделюсь с вами этими интересными проектами. Вместе полюбуемся. Keep in touch.

😔 Единственное, что меня уже перманентно разочаровывает, так это почти везде одинаковая целевая аудитория проектов. И не важно речь про люксовый дом в центре МСК, про МКД на периферии из региона или вообще про загородный коттеджный поселок. Везде их «клиенты» — это интеллектуалы, интеллигенты, свободные, самодостаточные. Когда уже на Руси будут строить дома для гуляк городских, для солдат, для нефтяников и других реальных персон?! Судя по маркетинговым концепциям — не скоро.

❗️ Забудьте про ЦА: все покупают всё

В одной из последних моих публикации получился небольшой интересный диалог про ЦА проектов и я решил немного развить эту тему отдельным постом.

Триггером стала моя позиция насчет однотипности и избитости целевых аудитории в модных брендбуках проектов:

И не важно речь про люксовый дом в центре МСК, про МКД на периферии из региона или вообще про загородный коттеджный поселок. Везде их «клиенты» — это интеллектуалы, интеллигенты, свободные, самодостаточные.

Давайте чуть шире посмотрим и зафиксируемся:
1️⃣ В массовом сегменте недвижимости все покупают всё. Если маркетолог посидит пару дней на выдаче ключей или проведет небольшой кастдэв спустя год после заселения, то его парадигма о всех этих модных персонажах из шаттерстоков в брендбуке точно разобьется в дребезги. Там по факту такой винегрет дифференцированных типов целевых аудиторий из разных мест, разных возрастов, разных жизненных позиций и досугов.

2️⃣ Я даже, когда сейчас судил категорию «Брендинг проектов» на WOW-awards, то специально снижал оценки за все эти вылизанные целевые аудитории, которых по факту не существуют. На мой взгляд — это моветон уже и для агентств, и для застройщиков, которые верят в это. Самое отличное, когда нет слайдов вообще про это.

3️⃣ На мой взгляд определенная сегментация аудитории может брать только продуктовая. И то в формате исключений групп, а не выделений! Например, наша ЦА все, кроме … (тех-то, тех-то). Именно на кого вообще не стоит целиться при коммуникации и семантике. Допустим, что если у вас башня с апартаментами в Москва Сити, где основной объем нарезки — это просторные 1-комнатные лоты, то вам подойдут разные гедонисты, карьеристы, каратисты, но только не семьи с 2 двумя детьми. Или в проект в полях с нулевой транспортной доступностью и квартирографией 2+ и 3+ не стоит тащить студентов. Исключайте точечно, а не выделяйте точечно. Разница большая.

4️⃣ Рекомендую, кстати, насторожиться, если брендинговое агентство не просит/не смотрит квартирографию и доли до разработки гипотез.

5️⃣ Еще один момент: платежеспособной аудитории тоже не существует. Есть аудитория с интересом к покупке квартиры и с разными финансовыми возможностями. И если он не смог у вас сформировать эту конструкцию сделки и вы закрыли его в CRM как «Нет денег», то он точно найдет способ приобретения у вашего конкурента. Факт. Людей, кто в принципе без покупки вылетают с рынка — единицы. И если у вас большой % отказов именно по отсутствию ДС, то значит у вас проблемы с инструментами продаж.

В общем, смотрите на свою аудиторию адекватно, без розовых шаттерстоковых очков и делайте соответствующую коммуникацию, чтобы маркетинг был еще и еще эффективней.

💼 Доли сделок с АН

Многие годы уже коммерческие службы застройщиков спорят какой должна быть оптимальная доля сделок с агентствами в объеме всех продаж застройщиков. В Краснодаре этот показатель уже близок 80-90%, а у застройщиков в Чите или в Иркутске не дотягивает и до 20%. У крупных игроков, которые работают в разных высококонкурентных регионах по типу Страны Девелопмент эта цифра находится в диапазоне 50-55% по моим сведениям. Это еще раз показывает насколько широка страна и нет какого-то универсального числа, которое я бы мог вам привезти в качестве бенчмарка.

⚡️ Но я хочу сделать акцент на другом: показатель доли сделок с АН в мониторах застройщиков должен быть справочным, а не целевым.

Что я имею ввиду:
1️⃣ Ни у кого в коммерческой службы не должен быть материальный KPI на доли. Если мы её введем, то сотрудники сразу начнут душить агентский канал, чтобы уменьшить долю. А ведь это прямой вред прибыльности компании.

2️⃣ От руководства не должна идти позиция про то, что у нас «высокая доля сделок с АН». Нет. Это тоже воспринимается командой, как повод снизить их долю, а не повысить количество сделок через маркетинг. Тут лучше работать с качественными показателями конверсии по прямому каналу в воронке и их делать целевыми. Смотреть на каких этапах микро-конверсий прямой канал проигрывает агентскому и улучшать эти этапы.

3️⃣ У всех в компании должно быть равнозначное отношение к сделкам с АН и с маркетингом. Даже в системе мотивации менеджеров, как я уже подробно писал раньше.

4️⃣ Доля сделок с АН нужна для сверки с моделью реализации проекта и совокупного объема выделенных средств на комиссии через проектное финансирование.

➕ И помните, что даже при доле сделок с АН под 90% можно быть в намного большем плюсе с точки зрения прибыли, чем при доле 10%. Смотря за сколько вы продаете. Ведь можно именно ДРР 2% и долю большую долю прямых и при этом метр продавать за 100 тр. А можно платить агентствам 3% и продавать почти все через них, но уже по 120 тр за м2. Думайте сами, считайте сами.

Одно в конце добавлю: если уж решились работать с АН, то работать надо взаимовыгодно.