Равнозначная мотивация для менеджеров

Давайте вернемся к моему вчерашнему опросу про разные уровни вознаграждения у менеджеров при сделках с участием АН и без. Моя позиция тверда - у менеджеров должна быть одинаковая мотивация! Сейчас попробую ее объяснить.

Я даже не буду подробно останавливаться на двух операционных вещах:
- временные ресурсы, которые тратит менеджер на эти сделки практически равнозначны. Попробуйте замерить длительность встреч, цепочку переговоров, сращивание способов покупки и т.д. - многое прояснится.
- чтобы получать максимальную прибыльность с проекта важно, чтобы ваш продукт был презентован максимально объемно и выгодно, а сделать это лучше собственного менеджера точно не сможет ни один риелтор.

➖ Но давайте посмотрим на логику НЕРАВНОЗНАЧНОГО отношения к разным типам сделок с главной позиции - со стороны клиента. Попробуйте ответить себе на вопрос: почему к клиенту, который обратился в вашу компанию за покупкой вашего продукта должно быть разное отношение в зависимости от того с кем он пришел за квартирой? А мы ведь точно знаем, что материальная мотивация значительно влияет на уровень сервиса и вовлеченности менеджеров в сделку.

➕ Клиентоориентированные компании давно перешли в парадигму того, что агентский канал - это просто дополнительный канал сбыта в коммерческой инфраструктуре застройщика, как таргетинг и контекст. И что менеджеру должно быть абсолютно неважно для проведения всех этапов сделки откуда в его воронку попал клиент: с наружки, с сайта, с выставки, с агентства. Он равнозначно хорошо относится к этому клиенту, дает одинаковый ресурс на закрытие всех сделок, обеспечивает равностепенный уровень сервиса и получается за это равностепенную премию.

А если в вашей компании высокая доля сделок с агентами/низкая доля с других каналов и вам экономически важно изменить эти пропорции, то это уже, извините, головная проблема отдела маркетинга. Но точно не менеджера. Сервис компании должен быть равнозначным для всех входящих в наш отдел продаж. А маркетинг уже должен настраивать свои точки контакта таким образом, чтобы с них лиды утеплялись до такого же уровня, как агентские.

🔄 Да и в целом мы в консалтинге точно уверены, что нельзя смотреть на доли сделок - это неправильный управленческий показатель. Надо смотреть на конверсии и по ним мерить эффективность.

В целом рекомендую периодически на многие управленческие решения смотреть именно с точки зрения клиента: инструменты продаж, уровень сервиса, качество точек контакта и прочее. А то иногда за своей операционной экономикой мы можем упустить долгосрочные стратегические вещи.

⭐️ Другие публикации про мотивацию менеджеров отдела продаж:
- Фундаментальные принципы мотивации;
- Мотивация на супер-планы.

⚡️ No guts, no glory

Еще одна емкая фраза из английской речи (как no pain, no gain), которая точно характеризует мой подход к стратегическому управлению в девелопменте. "No guts, no glory" можно перевести, как "Кто не рискует, тот не пьет шампанское". И именно расположение компании в системе координат рисков и возможностей позволяет некоторым компаниям развиваться намного быстрее остальных, а другим сильно отставать и терять позиции.

Давайте к примерам, чтоб наглядно:
1️⃣ На моем пути встречалась строительная компания, которая была очень крутой по продукту, маркетингу, качеству строительства и т.д. Но она сильно тормозилась в своем развитии из-за портфеля земельного банка. Компания просто не покупала те участки, в которых было хоть 5% сомнений того, что может что-то пойти не так или экономика может не дать свои 20% рентабельности. В то время на ее высококонкурентном рынке другие застройщики покупали эти самые участки, реализовывали там проекты и развивались. В итоге я одним глазом вижу, как из компании уходят сильные специалисты и она теряет свою крутость в продукте, коммуникациях и позиции на рынке.

2️⃣ Помню еще релевантный кейс ребрендинга одного локального застройщика, которому местное небольшое агентство придумало очень крутой амбициозный нейминг. Этот вариант нравился абсолютно всем в компании, но они сомневались, как потенциальная ЦА воспримет его, поймут ли и т.д. Потому что слово было и правда нестандартным для рынка. В итоге они долго думали, думали, думали, пока с точно таким же ребрендингом не вышел один из федеральных игроков, сделав это громко и красиво. И тут, конечно, локальному девелоперу уже было поздно пить боржоми.

3️⃣ И последний пример - про людей. На опыте многие компании боятся брать в команду ярких людей или сотрудников с нестандартной позицией. Так было и с одним застройщиком в небольшой городе, где он долго искал нового РОПа. И в один момент каким-то чудом на рынок вышел сильный опытный специалист, который мог бы привнести в компанию все то, что от этой позиции ждали и даже больше. Но на собеседовании стало понятно, что:
- он по ЗП требует больше, чем в компании привыкли платить;
- он скорее всего попросит заменить часть текущих сотрудников;
- он будет перестраивать под себя многие процессы;
- он будет требовать ответственности и полномочий;
- ему не будут нужны советы собственников для достижения целей.
Таким образом стало понятно, что этот новый специалист изменит множество привычных паттернов в компании и это сильно напугало топ-менеджмент застройщика.
В итоге они отказались от этого почти идеального кандидата, нашли компромиссного специалиста и, конечно, не вышли на прогнозируемый уровень развития. А кандидат уехал в город миллионик, где стал директором по продажам у одного крупного девелопера и успешно там работает по сей день.

Такие вот примеры. Не утверждаю, что надо везде и всегда рисковать и идти на пролом, но точно нужно не бояться принимать ответственность за подобные стратегические решения, которые влекут за собой много работы, решений и возможностей. И тогда glory прибудет с вами!

Подскажите, а как вам больше нравится?

Не задавай этот вопрос, если хочешь лояльных клиентов, которые будут с тобой на долго.

1. У твоего клиента всегда достаточно много задач/проблем и без твоих вопросов, с каждым днём их становится только больше, а тех, кто способен их решать, меньше.

2. Задавая вопросы по типу «а как лучше?» / «что думаете?», тебе кажется, что ты помогаешь ему разобраться, но по факту только усложняешь его жизнь и передаешь ответственность за принятие решений.

3. Желание задавать похожие вопросы понятно, кажется, что лучше клиента никто не может знать, что ему нужно, но ты упускаешь деталь, что клиент «нанял» тебя, чтобы ты сказал, как правильно и что нужно сделать.

4. Да, ты должен быть компетентен, чтобы смочь принимать такие решения, потому что в обратном случае ты быстро потеряешь свой статус эксперта в глазах клиента.

5. Высшая лига играет только по таким правилам, и команды/люди, которые умеют решать проблемы/задачи клиента, не спрашивая и предвосхищая его ожидания, невероятно успешны и ценны.

6. Я знаю, что иногда эти вопросы задают из-за излишней заботы или из-за страха не попасть в ожидания клиента.
Но как только ты станешь смелее в своих решениях, будешь брать больше ответственности на себя, предлагая по твоему экспертному мнению лучшее решение, твои отношения с клиентами станут крепкими и долгосрочными.

Делюсь инсайтами управления компанией, полезными заметками и кейсами в своем канале — подписывайся☀️

Что вокруг тебя?

💭 И что важно для формирования ожиданий от самого себя.

👍 Задачи, которые решает Этажи Девелопмент

В преддверии форума Движение мы решили, что пора бы нам уже засучить рукава и подробно описать наши главные и второстепенные услуги по всем направлениям.

➡️ Так появилась страниц "Услуги", которую я вам и рекомендую внимательно изучить, сохранить в закладки, переслать нужному человеку в компании.

Здесь мы по каждому блоку добавили:
- форматы и содержание работ
- процессы решения задач
- прогнозируемые результаты
- кейсы и отзывы
Получилось достаточно подробно и тем не менее емко и полезно. Ни одного лишнего слова вы там не найдете.

🤝 Хочу отдельно обратить внимание на то, что у нас добавилось сразу несколько дополнительных опций для краткосрочного взаимодействия с застройщиками: настройка блока контроля качества, точечные воркшопы, полная упаковка к старту продаж и т.д. Поводов для возможного долгожданного сотрудничества с нашей командой стало еще больше.

К тому же скоро уже совсем июль, который обещает быть очень "интересным и любопытным" для нашей отрасли по понятным для всех причинам. Поэтому рекомендую не ждать, когда "клюнет", а уже сейчас вооружаться сильными и проверенными на рынке методиками, технологиями, инструментами.

В общем, обращайтесь - найдем точки соприкосновения.

▶️ А для тех, кому лень это читать - прикладываю небольшое стилевое видео о нас. Приятного просмотра.

😎 Вступительное слово

Буквально вчера днем организаторы Движения мне сказали, что у них поменялись планы насчет трансляции общего вступительного слова по всем залам и что мне надо придумать и произнести свое на открытии секции маркетинга (легкий мандраж).

Хоть я и не люблю подобные кульбиты, но мини спич я написал за вечер и сегодня произнес. Хочу с вами тоже поделиться основной сутью моей мысли:

За последние 2-3 года маркетинг и коммуникации в девелопменте вступили на тонкий лед. Мы все будто бы немного потеряли себя и застряли в бесконечных продажах разных типов банковских продуктов, в финансовых требованиях клиентов (ипотеки без пв, скидки -30%) и финансистов (покрытие эскроу-счетов). И в контексте этого тренда будто не осталось времени, сил, внимания на имидж, на создание ценности атрибутов проектов, на стратегию. Только перфоманс и сбыт.

И в тоже время от нас, от маркетинга не перестали ведь ждать утепленных лидов, «нам нужна платежеспособная аудитория», «выключите квизы», «как клиент стал дороже в два раза?».

Мы оказались в замкнутом кругу.

Но я думаю, что нам под силам совместно свернуть на нужный путь. Именно благодаря синергии подобных мероприятий, качественного обмена опыта, помощи друг другу. Стремиться выйти на уровень других отраслей: телекоммуникации, екоммерц, банки и пр. Стать для них бенчмарком.

Я считаю, что для этого, не отменяя перфоманс маркетинг, нам нужно вернуться в креативную концепцию развития брендов, создавать качественные CJM, достать и стряхнуть пыль со стратегических проектов, больше (еще больше!) включаться в продукт, понимать паттерны жизни людей, их эксплуатационные сценарии, ту работу, которую нам надо выполнить.

Сегодня на пятом форуме мы собрали разные мнения твердых проверенных людей с практичным и релевантным опытом, насмотренностью, решениями.

Все для того, чтобы сделать маркетинг снова великим! Начнем.

Тюменцы

Смотрите какие дела:
1️⃣ Несколько часов назад Илья Пискулин традиционно своим спичем открыл Форум «Движение», организацией которого вот уже пять лет занимаются Наташа Вохмина и Маша Штыкова.

2️⃣ Параллельно с этим в кластере риелторов с большим докладом выступал Ильдар Хусаинов.

3️⃣ Затем на главной сцене форума началось пленарное заседание, одним из главных хэдлайнеров которого стал учредитель Брусники Алексей Круковский.

4️⃣ В тоже время в коммерческом блоке я произнес вступительное слово и затем модерировал стартовую жаркую дискуссию по трендам маркетинга. Марсель делал тоже самое в зале по продажам.

5️⃣ Сразу после завершения дискуссии я передал сцену Сергею Разуваеву для того, чтобы он своим докладом открыл в целом направление секции маркетинга.

Тюменцы они такие: запускают Движение, задают уровень.

⚡️ Три пути подготовки проекта к старту продаж (+ примеры процессов и чек-лист)

Вчера весь модерировал секцию маркетинга и иногда даже с приоткрытым ртом слушал крутые по содержанию доклады многих спикеров. В очередной раз убеждаюсь, что по плотности и качеству контента форум Движение впереди всех отраслевых мероприятий на сотню километров. Такой космический уровень!

😎 Сегодня же наступил мой день выступления, где я буду рассуждать на тему разных сценариев и путей подготовки проекта к старту продаж. От идеального до экспресс формата. Все, кто на форуме - welcome!

Зал: Москва, Рэдиссон
Время начала: 13:50

А для тех, кого нет на форуме, то с вами, с радостью, здесь делюсь своей презентацией.
⬇️ В ней вы найдете:
- Описание параллельных процессов подготовки проекта к старту продаж со стороны создания продукта и со стороны его упаковки и продвижения;
- Вариант экспресс-запуска проекта;
- Готовые процессы для вашей компании;
- И чек-лист подготовки проекта к старту продаж (отрываю от сердца).

В общем, есть твердые поводы скачать, переслать, использовать. Наслаждайтесь!

Заметки с Движения

✅ В безумном графике все-таки смог выписать себе несколько интересных тезисов и мнений, которые удалось услышать за первые два дня.

⬇️ Погнали:
- Метрика анализа рынка от Альфабанка - это сбалансированность: бенч 70% распроданного до ввода, факт сейчас около 80%. Затоварки нет.

- Лучший KPI для УК - сокращение сроков решения заявки.

- Льготная ипотека (обычная) уже сейчас 7% от всего объема сделок (со вторичкой) по данным М2. Проблема «1 июля» слишком раздута.

- 36% сделок на платформе М2 проходит по межрегу.

- Нам всем крайне важно разобраться, что такое акцентная и средовая архитектура.

- Промтить - скоро это слово в нашей рутине заменит «гуглить».

- Делать вечеринки - это круто, так там твои клиенты шэрят контент с твоим логотипом на релевантную тебе ЦА. Получаем самые теплые и целевые охваты.

- Наших клиентов ждет ужесточение андеррайтинга.

- Лиды - это как сырье на заводе, а менеджеры - операторы станков. И если у нас конверсия 8% в сделку, то значит у нас 92% брака на заводе.

- Большие смыслы будут работать, когда их расшиваешь на план действий.

- Важно возвращать клиенту его же слова, с которыми он изначально пришел в отдел продаж - заставлять вспомнить тот самый первоначальный импульс для покупки.

- Надо признать, что в моменте вклады становятся более заманчивые, чем мы.

- Сделки забирают те, кто быстрее осваивают продажи в мессенджерах.

- Не верьте только словам людей при опросах, все врут! Важно подтверждать наблюдением.

- Как построить сквозную аналитику? Никак! (Самолет)

- AI никогда не заменит роль продавца. Даже в условиях активно развивающихся технологий за последние 25 лет количество сделок с риелторами только росло в мире.

- Лучше потерять мизинец за перерасход маркетингового бюджета, чем голову за невыполнение плана продаж.

- Накопленные долгие конвертации в сделки - вот с чем должен работать маркетинг сегодня, а не с привычным ежемесячным планированием лидов.

- Конверсия - это новая нефть.

- Смыслы в коммуникации стратегически важнее ежемесячного платежа.

- За ИИ слишком многое приходится подчищать. Иногда лучше сделать самому.

- Идти через зонтичный или уникальный брендинг проектов надо решать в связке с продуктом. Если у вас дома одинаковые (как ПИК), то создаем зонтик. Если архитекторно и концептуально дома разные, то идем через уникальный брендинг.

- «С консультантами точно надо работать! В первую очередь мы ждём от них мозги и партнерское отношение к проекту» (А101, Forma, MR, BM и другие).

Добавлю еще ссылки на тезисы с прошлого форума. Там все еще много актуального и релевантного контента: часть 1, часть 2 и часть 3.