Зачем нам знание жизненных целей потребителей
Десять чашек кофе назад мы публиковали диаграмму с пятью основным целями российских миллениалов (данные опроса Deloitte). А вот теперь смотрим на среднестатистические данные по миру. Упс, на первый взгляд, они такие же. Вот разве что им все равно, что заводить - свой бизнес или детей, а нашим дети важнее. Однако в любом случае речь идет о целях "второго порядка", если можно так выразиться.
Почему это важно? А как же! Возьмем любой массовый рынок и посмотрим слоганы. Пусть это будет рынок бытовой электроники (он удобен для анализа, как муха дрозофила для генетиков). Вот десятка самых любимых россиянами брендов (данные OMI). Кликаем на бренд, смотрим слоган.
Samsung - включи будущее
Sony - воплотить в реальность
LG - жизнь хороша
Philips - разумно и просто.
Соотносим с целями миллениалов, а они входят в ядро ЦА, и... легко убедиться в том, что цели отдельно, слоганы отдельно. Словом, мы любим эти бренды не за их слоганы.
#брендинг, #инсайты
Десять чашек кофе назад мы публиковали диаграмму с пятью основным целями российских миллениалов (данные опроса Deloitte). А вот теперь смотрим на среднестатистические данные по миру. Упс, на первый взгляд, они такие же. Вот разве что им все равно, что заводить - свой бизнес или детей, а нашим дети важнее. Однако в любом случае речь идет о целях "второго порядка", если можно так выразиться.
Почему это важно? А как же! Возьмем любой массовый рынок и посмотрим слоганы. Пусть это будет рынок бытовой электроники (он удобен для анализа, как муха дрозофила для генетиков). Вот десятка самых любимых россиянами брендов (данные OMI). Кликаем на бренд, смотрим слоган.
Samsung - включи будущее
Sony - воплотить в реальность
LG - жизнь хороша
Philips - разумно и просто.
Соотносим с целями миллениалов, а они входят в ядро ЦА, и... легко убедиться в том, что цели отдельно, слоганы отдельно. Словом, мы любим эти бренды не за их слоганы.
#брендинг, #инсайты
Российские миллениалы все-таки отличаются от "среднемировых", причем, именно в главных целях. Но тут есть нюанс. Цели-то те же, но актуальность разная. Смотрите на диаграмме: наши люди гораздо больше хотят увидеть мир и путешествовать, причем, они уверены, что все получится. Уверен, что это наследие комплекса железного занавеса.
Вы искали идеи для локализации глобальной кампании? Мы нашли их для вас!
Данные: Deloitte, вычисление разницы - наше :)
#брендинг, #поколение_Y
Вы искали идеи для локализации глобальной кампании? Мы нашли их для вас!
Данные: Deloitte, вычисление разницы - наше :)
#брендинг, #поколение_Y
Откуда люди узнают о брендах, сидя на карантине
Премиальные бренды лучше всего продвигать, используя рекламу в соцсетях, а эконом-сегмент - в старом добром телевизоре. Во всяком случае в USA и UK теперь так, согласно последним данным globalwebindex (апрель 2020 г., около 3500 респондентов). Ну и, конечно, есть детали - см. диаграмму ниже.
Из неожиданного: инфлюенсеры, блогеры и влогеры - в самом низу списка. Различие между показателями высоко- и низкодоходниками по некоторым каналам - колоссальное. Наиболее значимые из них - спонсорство, реклама в соцсетях, прероллы.
Высокими в USA считаются доходы свыше $85 тыс., низкими - ниже $32 тыс. (у нас, конечно, это было бы "чтоб я так жил", но это не у нас).
В UK все немного пониже. Аналогичных российских пока нет, но мы работаем над этим вопросом.
#медиапотребление, #брендинг, #медиапланирование
Премиальные бренды лучше всего продвигать, используя рекламу в соцсетях, а эконом-сегмент - в старом добром телевизоре. Во всяком случае в USA и UK теперь так, согласно последним данным globalwebindex (апрель 2020 г., около 3500 респондентов). Ну и, конечно, есть детали - см. диаграмму ниже.
Из неожиданного: инфлюенсеры, блогеры и влогеры - в самом низу списка. Различие между показателями высоко- и низкодоходниками по некоторым каналам - колоссальное. Наиболее значимые из них - спонсорство, реклама в соцсетях, прероллы.
Высокими в USA считаются доходы свыше $85 тыс., низкими - ниже $32 тыс. (у нас, конечно, это было бы "чтоб я так жил", но это не у нас).
В UK все немного пониже. Аналогичных российских пока нет, но мы работаем над этим вопросом.
#медиапотребление, #брендинг, #медиапланирование
Нет смысла пересказывать диаграмму, взятую нами из исследования компании Kantar, она понятна: потребители говорят о своих ожиданиях. Это часть их картины мира. Можно пассивно следовать ей, можно, наоборот, вести себя активно и участвовать в ее формировании. Это дело бизнесов. Но в любом случае ее нельзя игнорировать.
#брендинг, #реклама, #кризис
#брендинг, #реклама, #кризис
Ценность (value) бренда остается главным мотивом потребителя попробовать новинку. Пандемия только усилила эту зависимость. И только после нее идут цена, качество, выгоды, доступность. Брендинг forever.
Это были данные опроса компании Morning Consult, США, 19 - 21 мая 2020 года, 2200 человек.
#брендинг, #выбор_товара
Это были данные опроса компании Morning Consult, США, 19 - 21 мая 2020 года, 2200 человек.
#брендинг, #выбор_товара
Местный продукт - какой он?
"Свежий, натуральный и качественный", - так характеризуют люди продукт, изготовленный где-то рядом с ними. Но Россия - большая страна, мнения респондентов, проживающих в разных регионах, не совпадают.
Хотя первые три ассоциации сохраняют лидерство во всех регионах, их чаще называют в Поволжье (ПФО) и Сибири (СФО), а реже в Центральной России (ЦФО). На юге (ЮФО) чаще, чем в среднем по стране называют слова "качественный", "региональный" и "дешевый". А жители ЦФО используют такие определения, как "уникальный", "сетевой", "сувенир", "дорогой" и редкий".
Онлайн-опрос проведен в марте 2020 года компанией OMI. В нем приняли участие свыше 10 тыс. респондентов старше 18 лет, проживающих городах с населением свыше 50 тыс. человек во всех федеральных округах РФ.
Данные перевзвешены и приведены к структуре интернет-населения городской России. Обработка данных и расчеты выполнены компанией Content Research.
#брендинг
"Свежий, натуральный и качественный", - так характеризуют люди продукт, изготовленный где-то рядом с ними. Но Россия - большая страна, мнения респондентов, проживающих в разных регионах, не совпадают.
Хотя первые три ассоциации сохраняют лидерство во всех регионах, их чаще называют в Поволжье (ПФО) и Сибири (СФО), а реже в Центральной России (ЦФО). На юге (ЮФО) чаще, чем в среднем по стране называют слова "качественный", "региональный" и "дешевый". А жители ЦФО используют такие определения, как "уникальный", "сетевой", "сувенир", "дорогой" и редкий".
Онлайн-опрос проведен в марте 2020 года компанией OMI. В нем приняли участие свыше 10 тыс. респондентов старше 18 лет, проживающих городах с населением свыше 50 тыс. человек во всех федеральных округах РФ.
Данные перевзвешены и приведены к структуре интернет-населения городской России. Обработка данных и расчеты выполнены компанией Content Research.
#брендинг
Пандемия изменила отношение людей к отраслям
Сельское хозяйство возглавило в 2020 году "рейтинг позитивности" отраслей экономики США. Это случилось впервые за 20 лет наблюдений Института Гэллапа за имиджем индустрий.
Измерения проводят ежегодно, опрашивая по телефону (70% мобильных и 30% стационарных номеров) свыше 1000 респондентов старше 18 лет. Каждую индустрию оценивает в среднем 550 человек.
Лидеры прошлого года, ресторанная и компьютерная индустрии, остались в первой четверке, хотя и немного "подвинулись" с первых мест. Пандемия дала шанс фармацевтической промышленности, и она им воспользовалась. Вместо нее последнее место рейтинга вновь заняло "федеральное правительство" (The federal government). Напомним, речь идет о США.
Рейтинг устроен следующим образом. Респондентов просили обозначить свое отношение к той или иной отрасли: очень позитивное, позитивное, нейтральное, негативное и очень негативное. В качестве итогового показателя использовали (см. диаграмму ниже) разницу между суммами долей позитивных и негативных отзывов (так называемый "чистый позитив"). Нейтральные отзывы в этом случае не учитывались.
Говоря об изменениях этого года, аналитики отмечают, прежде всего, улучшение отношения к сельскому хозяйству (доля позитива увеличилась на +11 п. п.) и рост на 13 п. п. индустрии здравоохранения, которая поднялась в списке от третьей снизу до середины.
Туристическая индустрия не вызвала жалости после ее введения социальных ограничений, доля позитивных отзывов снизилась на 11 пунктов - до 41%.
Самый большой спад испытала индустрия спорта, доля позитивных отзывов снизилась на 15 пунктов - до 30%.
Зачем мне все это знать (наш новый постоянный раздел, кстати).
Отношение людей в отрасли в целом создает общий эмоциональный фон, который нельзя не учитывать в маркетинговых коммуникациях. Это кредит доверия, своего рода фундамент месседжа бренда. Инсайт - дело важное, но можно ведь и натолкнуться на классическое "не верю", если работаешь в отрасли, находящейся в конце списка.
#доверие, #брендинг, #отрасль, #потребительское_поведение
Сельское хозяйство возглавило в 2020 году "рейтинг позитивности" отраслей экономики США. Это случилось впервые за 20 лет наблюдений Института Гэллапа за имиджем индустрий.
Измерения проводят ежегодно, опрашивая по телефону (70% мобильных и 30% стационарных номеров) свыше 1000 респондентов старше 18 лет. Каждую индустрию оценивает в среднем 550 человек.
Лидеры прошлого года, ресторанная и компьютерная индустрии, остались в первой четверке, хотя и немного "подвинулись" с первых мест. Пандемия дала шанс фармацевтической промышленности, и она им воспользовалась. Вместо нее последнее место рейтинга вновь заняло "федеральное правительство" (The federal government). Напомним, речь идет о США.
Рейтинг устроен следующим образом. Респондентов просили обозначить свое отношение к той или иной отрасли: очень позитивное, позитивное, нейтральное, негативное и очень негативное. В качестве итогового показателя использовали (см. диаграмму ниже) разницу между суммами долей позитивных и негативных отзывов (так называемый "чистый позитив"). Нейтральные отзывы в этом случае не учитывались.
Говоря об изменениях этого года, аналитики отмечают, прежде всего, улучшение отношения к сельскому хозяйству (доля позитива увеличилась на +11 п. п.) и рост на 13 п. п. индустрии здравоохранения, которая поднялась в списке от третьей снизу до середины.
Туристическая индустрия не вызвала жалости после ее введения социальных ограничений, доля позитивных отзывов снизилась на 11 пунктов - до 41%.
Самый большой спад испытала индустрия спорта, доля позитивных отзывов снизилась на 15 пунктов - до 30%.
Зачем мне все это знать (наш новый постоянный раздел, кстати).
Отношение людей в отрасли в целом создает общий эмоциональный фон, который нельзя не учитывать в маркетинговых коммуникациях. Это кредит доверия, своего рода фундамент месседжа бренда. Инсайт - дело важное, но можно ведь и натолкнуться на классическое "не верю", если работаешь в отрасли, находящейся в конце списка.
#доверие, #брендинг, #отрасль, #потребительское_поведение
Показатель "чистого позитива" по отношению к отраслям (подробнее в предыдущем посте) не позволяет увидеть важные нюансы. Ведь отрасль может иметь яркий имидж, а может быть "серой мышкой". Во втором случае ее "чистый позитив" будет относительно высоким за счет небольшого числа отрицательных отзывов, но отношение к ней так себе.
Это хорошо видно на рейтинге, построенном по доле позитивных отзывов. Отрасли, в которых работают бухгалтеры, издатели, юристы, лишены красок, отношение к ним нейтральное. В глазах широкой публики они "никакие", ну есть и есть. А вот фарминдустрия и медицинская промышленность явно имеют много сторонников и противников.
#доверие, #брендинг, #отрасль, #потребительское_поведение
Это хорошо видно на рейтинге, построенном по доле позитивных отзывов. Отрасли, в которых работают бухгалтеры, издатели, юристы, лишены красок, отношение к ним нейтральное. В глазах широкой публики они "никакие", ну есть и есть. А вот фарминдустрия и медицинская промышленность явно имеют много сторонников и противников.
#доверие, #брендинг, #отрасль, #потребительское_поведение
Глобальное противостояние
Начиная с 2015 года, Россия возглавляет рейтинг "стран-врагов США" в глазах простых американцев. Лишь однажды за время этого пятилетия, в 2018 году, вперед на короткое время вышла Северная Корея, но вскоре все вернулось на круги своя.
В ходе опроса, который институт Гэллапа проводит в США с 1989 года, респонденты могли вписать любую страну (открытый вопрос). Однако между Топ-5 стран, показанными на диаграмме ниже, и остальными довольно большой разрыв. Например, на шестой позиции в 2020 году стоит Израиль, который назвали лишь 2% ответивших. О методике опроса подробнее во вчерашнем посте.
Зачем мне все это знать
Коммуникации брендов так или иначе затрагивают тему отношений между странами. Это фон, на который маркетологи накладывают месседжи и инсайты. Иногда надо подчеркивать страновую принадлежность товара или сервиса, а иногда, наоборот, затушевывать ее.
Причем, не всегда подобные рекомендации очевидны.
Например, Россия - это "враг номер один" не для всех для жителей США. Во всяком случае, есть достаточно большая группа людей, которые вполне позитивно, а иногда и очень позитивно относятся к нашей стране. Их доля в течение последних 5 лет стабильна и составляет 21% - 25% и 3% - 5% соответственно. Рост негатива идет за счет перетекания в эту группу "неопределившихся", доля которых уменьшилась за последние годы с 6% до 1%. Вряд ли убеждения этих людей достаточно устойчивы.
#международные_сравнения, #маркетинговые_коммуникации, #брендинг
Начиная с 2015 года, Россия возглавляет рейтинг "стран-врагов США" в глазах простых американцев. Лишь однажды за время этого пятилетия, в 2018 году, вперед на короткое время вышла Северная Корея, но вскоре все вернулось на круги своя.
В ходе опроса, который институт Гэллапа проводит в США с 1989 года, респонденты могли вписать любую страну (открытый вопрос). Однако между Топ-5 стран, показанными на диаграмме ниже, и остальными довольно большой разрыв. Например, на шестой позиции в 2020 году стоит Израиль, который назвали лишь 2% ответивших. О методике опроса подробнее во вчерашнем посте.
Зачем мне все это знать
Коммуникации брендов так или иначе затрагивают тему отношений между странами. Это фон, на который маркетологи накладывают месседжи и инсайты. Иногда надо подчеркивать страновую принадлежность товара или сервиса, а иногда, наоборот, затушевывать ее.
Причем, не всегда подобные рекомендации очевидны.
Например, Россия - это "враг номер один" не для всех для жителей США. Во всяком случае, есть достаточно большая группа людей, которые вполне позитивно, а иногда и очень позитивно относятся к нашей стране. Их доля в течение последних 5 лет стабильна и составляет 21% - 25% и 3% - 5% соответственно. Рост негатива идет за счет перетекания в эту группу "неопределившихся", доля которых уменьшилась за последние годы с 6% до 1%. Вряд ли убеждения этих людей достаточно устойчивы.
#международные_сравнения, #маркетинговые_коммуникации, #брендинг
Любовь в условиях пандемии
В проекте OMI "Любимые бренды россиян" анализируются эмоции российских потребителей по отношению к брендам. Это отличает его от глобальных рейтингов типа Interbrand, в которых нет российских брендов, и от отечественных рейтингов типа Роскачества, в которых используют слишком уж "народные" методы измерения. К тому же в проекте OMI измерения по одной и той же методике проводят ежегодно с 2008 года, то есть, можно видеть динамику.
Результаты этого года были особенно интересны. Такой комплексный показатель, как "любовь к бренду" изменяется медленно, обычно за 3 - 5 лет. Но это обычно. А тут - пандемия. Такого же никогда не было. Сравнивать не с чем. Что случится с "любовью к брендам"? Это было главной интригой рейтинга этого года.
Результаты ниже. Главный вывод: существенных изменений нет. Бренд оказался весьма и весьма устойчивой сущностью.
Опрос традиционно проводят летом, опрашивают 1500 респондентов старше 18 лет, проживающих в городах-миллионниках. Выборка квотная стратифицированная.
И отдельно заметим: компания OMI - спонсор нашего канала.
#брендинг, #рейтинг_брендов, #потребительское_поведение
В проекте OMI "Любимые бренды россиян" анализируются эмоции российских потребителей по отношению к брендам. Это отличает его от глобальных рейтингов типа Interbrand, в которых нет российских брендов, и от отечественных рейтингов типа Роскачества, в которых используют слишком уж "народные" методы измерения. К тому же в проекте OMI измерения по одной и той же методике проводят ежегодно с 2008 года, то есть, можно видеть динамику.
Результаты этого года были особенно интересны. Такой комплексный показатель, как "любовь к бренду" изменяется медленно, обычно за 3 - 5 лет. Но это обычно. А тут - пандемия. Такого же никогда не было. Сравнивать не с чем. Что случится с "любовью к брендам"? Это было главной интригой рейтинга этого года.
Результаты ниже. Главный вывод: существенных изменений нет. Бренд оказался весьма и весьма устойчивой сущностью.
Опрос традиционно проводят летом, опрашивают 1500 респондентов старше 18 лет, проживающих в городах-миллионниках. Выборка квотная стратифицированная.
И отдельно заметим: компания OMI - спонсор нашего канала.
#брендинг, #рейтинг_брендов, #потребительское_поведение
Доля мессенджера по трафику не соответствует его рекламному потенциалу
Новый мессенджер Discord, разработанный для геймеров, возглавляет рейтинг по доле пользователей, взаимодействовавших с контентом брендов в течение месяца. Сразу за ним идет Телеграм, а глобальный лидер WhatsApp лишь четвертый по этому показателю. По мнению исследователей GlobalWebIndex, чьи данные мы цитируем, лидерство Discord объясняется желанием молодых пользователей (поколение Z) находиться в сообществах, организованных (и спонсируемых – ПП) брендами.
Миллениалы в большой степени ориентированы на технологии. Их желание пользоваться каналами брендов в Телеграме основано ожидании кастомизированных продуктов в сочетании с сохранением конфиденциальности персональных данных. Именно последнее является одной из основных «фишек» проекта Павла Дурова.
#исследования, #GWI, #мессенджеры, #брендинг, #поведение_людей, #IT
Новый мессенджер Discord, разработанный для геймеров, возглавляет рейтинг по доле пользователей, взаимодействовавших с контентом брендов в течение месяца. Сразу за ним идет Телеграм, а глобальный лидер WhatsApp лишь четвертый по этому показателю. По мнению исследователей GlobalWebIndex, чьи данные мы цитируем, лидерство Discord объясняется желанием молодых пользователей (поколение Z) находиться в сообществах, организованных (и спонсируемых – ПП) брендами.
Миллениалы в большой степени ориентированы на технологии. Их желание пользоваться каналами брендов в Телеграме основано ожидании кастомизированных продуктов в сочетании с сохранением конфиденциальности персональных данных. Именно последнее является одной из основных «фишек» проекта Павла Дурова.
#исследования, #GWI, #мессенджеры, #брендинг, #поведение_людей, #IT