Глоссарий трендов. Я все-таки сделал его. Но зачем он нужен?

Не буду повторять известный анекдот про слепых, ощупывающих слона. С трендами то же самое. Любой из них многогранен, и его точно так же надо рассматривать с разных сторон.

Зная характер трендов, нам гораздо проще собрать для каждой компании «индивидуальный пакет». Он нужен хотя бы для того, чтобы спрогнозировать реакцию Системы на те или иные внешние изменения. Ну и много чего еще полезного.

Глоссарий трендов (сокращенная версия):
🔸Масштаб или территория тренда: глобальный, локальный, микро, макро и т. д.
🔸Сила (значимость) тренда: иконический, эпохальный, мегасила…
🔸Развитие тренда: рост (медленный, быстрый…), флуктуация, слабый сигнал…
🔸Способ распространения (дистрибуции) тренда: трендсеттер, виральный…
🔸Взаимодействие со средой: антитренд, контртренд, сопутствующий, вторичный…
🔸Причина возникновения тренда: всплеск интереса, сдвиг парадигмы…
🔸Тип тренда, его контекст (изменяющаяся среда): потребительские ценности культурный, модный, технологический, эко…
🔸Методы анализа трендов: бенчмаркинг, футурология…
🔸Риски и последствия тренда: риск перенасыщения, негативные последствия…

В следующем посте я планирую рассмотреть таким образом тренд «Расширение зоны фронтира». Он описан ВЦИОМ в первой части итогового обзора по докладам XIV Грушинской конференции. В нем интересно то, что авторами обзора этот тренд формулируется очень общо. А между тем, он глубок и так или иначе касается многих.

#тренд #методика

Взаимодействие тренда со средой – ключевая часть тренд-анализа. Именно она определяет последствия реализации тренда.

Можно выделить три вида реакций среды на действие основного тренда: усиливающие, тормозящие и параллельные (альтернативные). В третью группу включены тренды, которые развиваются параллельно, с основным трендом или даже противопоставляются ему, создавая альтернативные пути развития.

Вот так выглядит набор трендов в каждой группе
Усиливающие тренды
🔸Сопутствующий
🔸Вторичный
🔸Побочный
🔸Прогрессирующий

Тормозящие тренды
✍️Антитренд
✍️Контртренд
✍️Реактивный
✍️Регуляторный

Параллельные тренды
⚡️Инверсивный
⚡️Системный
⚡️Контркультурный
⚡️Дезынтеграционный
⚡️Фрагментационный
⚡️Экспансивный
⚡️Глобализирующий
⚡️Тренд на адаптацию

На примере тренда «Расширение зоны фронтира», который описан ВЦИОМ в итоговом отчете XIV Грушинской конференции, рассмотрим первую группу трендов взаимодействия со средой – усиливающие тренды.

Сопутствующий тренд поддерживает основной тренд и развивается параллельно, усиливая его. Однако прямой причинно-следственной связи между ними нет.

Вот несколько примеров в контексте темы канала «Потребительское поведение»
❗️Тренд на личную автономию и самовыражение. Потребители начинают искать новые способы самовыражения. Это усиливает их вовлеченность в менее знакомый им социокультурный контекст. Это могут быть персонализированные товары, уникальные способы потребления или даже изменение образа жизни.
Примеры решений: кастомизация смартфонов, узкоспециализированные косметические средства, сервисы по созданию уникального контента.
Другие сопутствующие тренды:
❗️Тренд на осознанное потребление
❗️Тренд на цифровую интеграцию и новые технологии.

Вторичный тренд – это прямое следствие основного тренда, в нашем случае - расширения возможностей потребителей и спектра их привычек и предпочтений.
💥Тренд на гибкость в потребительских предпочтениях. Потребители ищут удобство и лично для них настроенные сервисы. Бренды дают ему возможность оперативно менять настройки подписки.
Примеры решений: гибкие подписки на всевозможные сервисы от музыкальных до доставки еды.
Другие вторичные тренды:
💥Тренд на микро- и нано-покупки (микроплатежи)
💥Тренд на внедрение искусственного интеллекта в потребительские решения.

Продолжение следует. И поверьте, мы дойдем до бизнес-задач брендов.

#тренд #методика

Каждый тренд, взаимодействуя со средой, рождает несколько новых трендов.
Можно разделить их на две группы: усиливающие основной тренд и тормозящие. Посмотрим как это работает. В качестве основного тренда по-прежнему тренд «Рост гибкости при выборе товара и появление «новых покупателей».

Итак, усиливающие тренды:
Вторичный тренд (Secondary Trend) развивается как результат действия основного тренда. Вместе с тем «вторичные» могут быть более специализированными или локальными.

Следствием появления значимого числа «новых покупателей» может стать рост чувствительности людей к информации о продукте. Людям, не имеющим большого пользовательского опыта, надо объяснять все с азов. Попадая в новые категории, покупатели склонны доверять брендам, которые помогают им разобраться в товарах. Подобные действия можно назвать «образовательным маркетингом». Доверие через обучение, - так можно сформулировать подобную стратегию.

Побочный тренд может появиться как одно из следствий основного (или быть усилен им). Затем он уже развивается самостоятельно – параллельно с основным, причем, он может находиться «вне мейнстрима».

Когда люди готовы проявлять гибкость при выборе товара, растет значимость дополнительных характеристик, необязательно функциональных.

Особенно, это касается премиального сегмента, в котором производители стремятся создать уникальные наборы свойств. Такими свойствами могут быть, например, экологичность товара, его углеродный след и т. п.

Ниже лишь несколько примеров подобных товаров:
🍀Упаковка из биоразлагаемых материалов для продуктов питания (бытовой химии).
☘️Местные продукты питания, упакованные в экологичные материалы.
🌳Мебель из сертифицированной древесины или переработанных материалов.
🌴Устройства с минимальным потреблением энергии (умные лампы, экономичные кондиционеры.
☀️Гаджеты на солнечных батареях или с зарядкой от механической энергии.

И так далее.

О тормозящих трендах – завтра.

#тренд #методика

Говорят, что на всякий тренд найдется антитренд. На самом деле, не один, а несколько. Их называют «тормозящими».

Посмотрим на них в контексте основного тренда из предыдущего поста: «рост гибкости подхода «новых покупателей» к выбору товара.

Антитренд. Противостоит основному тренду, работает на его подавление. В данном случае это возврат потребителей к выбору на основе устойчивых предпочтений, доверии к проверенным брендам и минимальной склонности к экспериментам с новыми категориями.
Покупатели полагаются на свои знания и не восприимчивы к разъяснениям.

Контртренд. Тренд, возникающий как альтернатива основному тренду. Казалось бы, то же, что и антитренд, но нет. Контртренд не просто отрицает основной тренд, но предлагает другую модель поведения. Вот как это выглядит.
Сужение выбора, фокус на личных ценностях, игнорирование массовых брендов. Люди сознательно ограничивают выбор конкретными брендами или типами товаров. Например, только органическая продукция, только сезонные фрукты (овощи) и т. п.
Для последователей этого тренда характерна глубокая приверженность специфическим категориям.

Реактивный тренд. Это ответ на активное развитие основного тренда. Своего рода способ саморегулирования Системы.

Люди ждут от брендов доказательств заявленного качества, например, сертификатов на экопродукцию. Требование к стандартизации качества – это способ потребителей минимизировать риск ошибок при покупках.

У покупателей появляется критическое отношение к гибкости. Люди осознают, что она может приводить к неоптимальным решениям, и возвращаются к более строгим критериям выбора.

И наконец, регулятор. У него может возникнуть желание на фоне растущей турбулентности рынка защитить потребителей от возможных манипуляций. Например, обязать поставщиков указывать в маркировке сведения о происхождении продукта. Да мало ли…

P. S. На картинке грейпфрут, один из сезонных фруктов января. Кроме него, мандарин, апельсин, лимон, айва, киви и хурма. Питайтесь правильно).

#тренд #методика

У нас появилась новая рубрика: «Адвокат дьявола». С развитием ИИ растут требования к верификации данных. Но СМИ по-прежнему публикуют их как истину в последней инстанции.

Ссылка на источник – максимум, чего можно ожидать от открытых источников. Насколько она релевантна читатель может судить самостоятельно. Особенно это касается трендов.

В результате формируется недоверие к любым публикациям и… верификацию (не путать с фактчекингом!) проводит сам читатель в формате DIY. Назначение новой рубрики – демонстрация приемов проверки числовых данных. Здесь нам будут очень полезны методы тренд-анализа.

Роль адвоката дьявола весьма своеобразна. Она заключается в том, чтобы ставить под сомнение все без исключения. Даже то, с чем сам автор как аналитик согласен. В чем-то эта роль напоминает «белого хакера», который ищет уязвимости в IT-системе Заказчика, повысить ее безопасность. В маркетинге этот прием помогает глубже понять природу данных и – особенно – сценарии развития Системы.

#методика #адвокат

Увеличить подписку канала можно двумя способами: купить рекламу или «хорошо писать». Я сторонник второй концепции. За все семь лет существования канала ни разу не давал платной рекламы, но вот – живу, развиваюсь. Но зачем так сложно?

Особенности В2В-рынка в ценнике и требованиях к квалификации участников. И то, и другое здесь гораздо выше, чем в В2С. Соответственно, качество аудитории здесь важнее количества.

Между тем, рекламная модель базируется именно на массовости. Упрощенно так: «купил» подписчиков, продал им простые продукты (гайды, челленджи, марафоны и т. п.), собрал денег, вложил в рекламу. Это цикл. Чтобы модель работала нужно движение и обновление аудитории. Простые продукты несколько раз не продашь, а сложные – этой аудитории просто не продашь.

Словом, схема простая, эффективная, можно сделать хорошие деньги. Но работает только в В2С. Для сложных продуктов нужна сложная аудитория. Чтобы собрать ее, одной рекламы недостаточно. Как быть?
Вот выжимка моего опыта.

🔸Сегментируем аудиторию канала. Принципы сегментации на заставке👆. Для этого надо узнать:
Кто все эти люди (студенты, специалисты, эксперты, менеджеры и т. п.), их опыт работы, отрасли, уровень позиции (джун, миддл, сеньор и т. п.), мотивация чтения канала, цель (не то же самое, что мотивация), боли, ценности, комфортный формат и стиль

🔸После обработки результатов, получаем описание сегментов.
🔸Для каждого из них создаем свой контент-план.

Это более-менее понятно. Самое интересное другое. Чтобы выбрать канал для коллабораций или рекламы, можно проделать с ним аналогичную процедуру.

🔷Так как нельзя опросить читателей другого канала, то можно «опросить» посты. Сделать такую же сегментацию и сравнить ее со своей и сделать вывод. Метод основан на том, что тексты «притягивают» к себе соответствующую аудиторию.

Механика «опроса» не сказать, чтобы проста. Я использовал для этого ИИ. Но вот как – это отдельный разговор. Если интересно – пишите.

#методика #weekend

Посты об изменениях потребительского поведения стали появляться в канале на регулярной основе. Почему им можно верить и как «приземлять» описанные тренды для своей ситуации? Сейчас расскажу.

В качестве стартовых я всегда использую реальные исследовательские данные (примеры тут и тут). Иногда они фиксируют факты, чаще – тренды (о различиях подробнее здесь). В любом случае замеченные исследователями изменения системы не описывают ее реакцию на эти изменения. А она есть.

Для того, чтобы понять эту реакцию, можно сделать следующее.
🔶Описать вторичные и побочные тренды, которые усиливают основной тренд.
🔶Описать антитренды и контртренды, которые тормозят основной тренд
Для анализа я использую Chat GPT, результаты редактирую (дополняю, вычеркиваю). Промптинг там тонкий (о нем в другой раз), но если все делать правильно, то результаты хорошие. В случае сомнений проверяю на другой модели – Perplexity.

Получив результаты, я формулирую основные вызовы отрасли, а затем новые возможности для бизнеса. Но это не все. Где возможности, там и риски их реализации, их тоже прописываю.

Далее, из полученного перечня возможностей (дополненных рисками) выбираю те, для которых особенно важно знание поведения потребителей (см. название канала). Дальше логика простая: при реализации новой возможности, потребители будут приспосабливаться к изменившейся ситуации. Описания этих изменений и попадают в пост, то есть, публичное пространство.

Как видите, многое осталось за кадром, «в запасниках». Но они тоже нужны, работая с ИИ очень важен контекст. Он нарабатывается в каждом диалоге.

И есть еще одно дополнение, оно пока тоже за кадром, но только пока. Каждую возможность я переформулирую как бизнес-задачу, ставлю для нее исследовательскую задачу, формирую анкету количественного опроса. Подобные результаты скоро появятся в канале. Интересно?

#методика #концепция #тренд

Знание своей ЦА – это знание маркеров, позволяющих отличить этих людей от прочих.
В этой роли часто используют «пол-возраст-доход», но можно и по-другому.

Используя поведенческие признаки, удается понять какую ценность имеют для потребителей приобретаемые предметы.
Возьмем, например, тот же книжный рынок.

🔵Любители редких и лимитированных изданий.
Для них книги – это
🔸предмет коллекционирования.
🔸актив, в который они инвестируют.
🔸возможность приблизиться к престижному кругу писателей.

🟣Чего они хотят
🔸Эксклюзивных изданий (лимитированные тиражи, подписанные автором копии).
🔸Премиального оформления (ручной переплёт, иллюстрации, золотое тиснение).
🔸Кураторского подхода: рекомендации от экспертов, подписанные автором экземпляры, закрытые предзаказы.

🟢Как на них влиять
→ Создавать ограниченные коллекции, давать VIP-доступ.
→ Использовать приемы персонализированного маркетинга (предзаказы, индивидуальные предложения).
→ Создавать клубы коллекционеров, проводить закрытые мероприятия.
________________________________________

🔵Покупатели люксовых товаров.
Для них книги – это:
🔸Элемент «люксового» стиля жизни (luxury lifestyle).
🔸Элемент дизайна. Вы наверняка встречали кафе/рестораны с книжными полками а-дя библиотека.
🔸Символ принадлежности к элите. Похоже на описанное выше, но есть разница. Там элита интеллектуальная, а здесь – просто элита.

🟣Чего они хотят
🔸Книг с безупречным дизайном, которые дополняют их интерьер, станут еще одним брендом их окружения, .
🔸Эмоционального эффекта отклика посетителей.
🔸Возможности подчеркнуть свою индивидуальность через владение уникальными предметами.

🟢Как на них влиять
→ Коллаборация с люксовыми брендами (Chanel, Dior, Rolex, но не только. В зависимости от контекста это могут быть сильные культурные бренды музеев, например, Эрмитаж).
→ Продвижение через концептуальные магазины, дизайнерские пространства и премиальные интернет-бутики.
→ Упаковка и подача, сравнимая с luxury-сегментом (футляры, сертификаты, подарочная упаковка).

#методика #тренд #книга