Чего только не сделаешь, чтобы твоя наружка завирусилась в соцсетях.

В США для рекламы фильма “Тайлер Рейк: Операция по спасению 2” соорудили щит с потеющим Крисом Хемсвортом. Эффект пота достигается за счет небольших прорезей в баннере, от которых к емкости с водой проведены трубки. Чтобы добиться точной дозировки, имитирующей капельки пота, воду прокачивают под заданным давлением.

Гадание на Gallery. Эксперты ADPASS, часть которых анонимна, а другая никому неизвестна, рассуждают, сколько стоит второй по величине российский оператор.  Оценки расходятся почти в 2 раза, от 5,9 до 11 млрд. руб.

Несмотря ни на какие катаклизмы российская наружная реклама растет впечатляющими темпами. Главные локомотивы роста: диджитализация, programmatic, деньги МСБ и экосистем.

Главная новость наружки на сегодня: Керимов показывает Путину достопримечательности Дербента.

За последние дни позвонили/написали множество изданий, о существовании которых не знали или давно забыли. Все просят прокомментировать, кто выиграет и проиграет от покупки Gallery Russ Outdoor и “монополизации рынка”.

Чтобы не повторяться опубликуем здесь.

Для начала давайте разберемся с долей рынка. После завершения сделки Russ Outdoor займет примерно 41% российского Out-of-Home: собственно Russ Outdoor - 30%, Gallery - 8%, московское метро - 2%, "Проспект" - 1%.

До монополии здесь еще очень далеко. Более того, в мире немало стран, например, Франция, Германия, Швейцария, где на долю крупнейших игроков приходится даже больше половины рынка. Тем не менее Russ Outdoor будет опережать ближайших конкурентов уже не в разы, а на порядок. Внутри отрасли достойных конкурентов у него не останется. Без Russ Outdoor невозможно будет провести ни одну заметную рекламную кампанию, именно он будет определять ценовую политику в наружной рекламе.

Так кто же в новой реальности выиграет, а кто проиграет?

Выигравшие:

1. Прежде всего сам Russ Outdoor, поскольку компания сможет предложить клиентам огромное разнообразие инвентаря и типов размещения. Десятки тысяч рекламных поверхностей почти во всех крупных городах России, конструкции на вокзалах и инфраструктуре РЖД, в метрополитенах Москвы и Санкт-Петербурга, трех из пяти крупнейших аэропортах, на остановках и в подвижном составе Мосгортранса, рекламный инвентарь в сотнях офисных центов и точках продаж - все это богатство способно закрыть почти любые потребности клиентов. Подобно тому, как Средиземное море, на несколько веков когда-то стало внутренним морем освободившей ее от пиратов Римской империи, наружная реклама становится внутренним двором Russ Outdoor. И конкурировать за бюджеты крупнейший оператор будет не столько с другими операторами, сколько с ТВ и интернетом, где степень концентрации, кстати, гораздо выше, чем в OOH - с 2016 года рекламный эфир основных каналов продает Национальный рекламный альянс, а в интернет-рекламе доминируют Яндекс и myTarget.

Нужно упомянуть и об экономии на масштабах. В Russ Outdoor работает 1,5 тысячи сотрудников, в Gallery почти 0,5 тыс. Два IT-отдела, два юридических отдела, две бухгалтерии, куча дублирующихся региональных представительств Russ Outdoor не нужны, и значительная часть персонала присоединяемой компании будет сокращена. Если предположить, что сократят, например, ⅔ и помнить, что зарплата и налоги на ФОТ одного сотрудника в среднем обходятся Gallery в 1,3 млн. руб. в год, то только на этом экономия получается почти полмиллиарда рублей в год. А ведь есть еще аренда офисов, связь, софт, серверы, компьютеры, PR и т.д. и т.п… Но и это не все. Russ Outdoor больше не нужно будет соревноваться с Gallery на конкурсах и аукционах за рекламные места. И здесь экономия может быть даже больше чем на ФОТ, точно сотни миллионов рублей в год. В общем, если Russ Outdoor не переплачивает, то покупка своего крупнейшего конкуренты однозначно ему выгодна.

2. Выиграют клиенты. Рынок станет более прозрачным, весь инвентарь можно будет купить в одном окошке. Упростится не только покупка, но и планирование, уменьшатся транзакционные издержки. Как следствие, вырастет доля наружки в медиамиксе. Как будто по заказу Russ Outdoor на только что прошедшей в Лиссабоне Конференции всемирной организации наружной рекламы (WOO) ее президент Том Годдард заявил: чем более консолидирован рынок наружной рекламы, тем выше ее доля в общих затратах рекламодателей. И привел в пример все те же Францию, Германию и Швейцарию.

3. В явном плюсе оказываются медиаизмерения и AdMetrix. Конкуренцию с другими медиа не выиграть, не сделав рынок еще более измеряемым и прозрачным. Поэтому инвестиции в изменения и измерителя будут только расти.

4. Ну и, наконец, выигрывает Администрация президента, для которой существенно упрощается задача запуска федеральных пропагандистских кампаний, цензуры и контроля за правильной политической линией в наружной рекламе, подобно тому, как это уже давно реализовано на ТВ, радио, в прессе и крупнейших интернет-холдингах. (продолжение ниже)

(продолжение)
Для кого поглощение Russ Outdoor своего крупнейшего конкурента имеет как плюсы, так и минусы?

Для всех остальных операторов. Даже самые крупные из них имеют долю рынка всего 2-3%. Конкурировать с лидером они не смогут и будут вынуждены следовать в фарватере его ценовой политики, предлагая клиентом более низкие цены. Еще тяжелее будет получать бюджеты федеральных клиентов. Как следствие, тяжело будет тягаться с финансовыми ресурсами Russ Outdoor на аукционах за рекламные места. Придется сосредоточиться в основном на обслуживании местного бизнеса. Это минусы. Но есть и плюс. В наружке в целом станет больше "новых денег", какая-то их часть дойдет и до локальных операторов.

Проигравшие:

1. Местные власти и региональные бюджеты, в первую очередь бюджет Москвы, на которую приходится почти 50% рынка наружной рекламы
Осенью 2014-го, сразу после торгов, на которых победили семь операторов, столичные власти рассчитывали на ежегодные платежи в размере примерно 10 млрд. рублей. Однако к 2020 году, когда в Москве остались всего два крупных игрока, Russ Outdoor и Gallery, доходы столичного бюджета от наружки ужались до 1,32 млрд. рублей, то есть оказались в 7(!) раз меньше. Существенно поправить свои финансы столица могла бы за счет предстоящих в 2024 году аукционов на рекламные места. Однако теперь случиться этому, очевидно, уже не суждено. Борьбы, которая могла бы развернуться между Russ Outdoor или Gallery, не будет. Никто из оставшихся региональных игроков или столичных операторов медиафасадов сопоставимыми ресурсами не обладает даже близко. В регионах, где Russ Outdoor и Gallery тоже постоянно соперничали за лучшие рекламные места, ситуация аналогична.

2. Еще одна категория проигравших - рекламные агентства и рекламные группы, жившие на комиссиях и скидках операторов. Russ Outdoor уже давно с большей или меньшей степенью успешности пытается выстраивать работу с крупнейшими рекламодателями напрямую. После поглощения главного конкурента делать это ему становится гораздо легче, и делиться частью своего дохода с посредниками особого смысла не имеет.

И краткое высокопарное резюме.

Все течет, все меняется. Рынок, страна, мир становятся другими. Не стоит пытаться провернуть фарш обратно и держаться за то, что было. Каждый день жизнь создает множество новых шансов. Нужно просто идти дальше.

И мы даже догадываемся, куда они выводятся.😄

Найдите отличия до и после. Екатеринбург...

✅ФАС согласовала сделку  «СТИНН»/ «Медиа-1 Аутдор».

🔎Служба установила, что сделка не повлияет на конкуренцию на едином рынке рекламы, поскольку сфера наружной рекламы на нем в 2022 году составила примерно 8%.

☝️Таким образом, сделка не приведет к установлению доминирующего положения ООО «СТИНН» на едином рынке рекламы, и оснований для отказа нет.

📑Служба исходит из позиции, что рынок рекламы является единым: все рекламные средства стали взаимозаменяемыми, и рекламодатели могут перераспределять бюджет между рекламой на телевидении, радио, в Интернете и других носителях. Такой подход ранее был поддержан судебной практикой.

Учитывая опасения других участников рынка и поступающих в службу обращений, касающихся указанной сделки, компания «СТИНН» приняла на себя ряд добровольных обязательств:

📌 Компания обязуется не повышать цены на рекламные услуги до конца 2023 года.

📌В случае поступления в службу мотивированных жалоб от участников рынка она будет предоставлять ФАС необходимую документацию по запросу в течение 5 рабочих дней.

📌 В течение квартала после совершения сделки компания обязуется разработать и опубликовать информацию о своих подходах к ценообразованию.

📌 В городах с населением менее 500 тысяч человек компания установит цифровые билборды на имеющихся рекламных площадях в рамках существующих договоров и разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций.

🕵🏻 ФАС России будет следить за влиянием сделки на рынок рекламы и проконтролирует порядок взаимодействия компании с контрагентами.

Вот только не надо ржать. Сразу из нескольких изданий сообщают, что им спустили методичку, как освещать сделку по “покупке” Gallery. Если раньше из проекта по накачке Russ Outdoor активами и передаче российской наружки в надежные единые руки торчали только уши Администрации Президента, то теперь оттуда выпал и хвост🤣🤣.

А приз за самый смешной комментарий получает господин Менчук. Молодец, отработал методичку лучше всех.

“Специалист Купреев” считает менеджмент Russ Outdoоr вменяемым, но не советует ему белые костюмы. Год назад он же приветствовал создание единого оператора.

Очень зауважали ФАС. Так изящно и тонко постебаться над операторами не смогли бы даже мы. Здесь нужен талант и особенное, отточенное годами бюрократическое изуитство.

Пару недель, пока уже одобренная сделка лежала в папке у Шаскольского, чиновники потратили явно не зря. Обнародованные четыре абзаца обоснования сделки полны задора, непревзойденной иронии и искрометного юмора. Вчитаемся:

“Учитывая опасения других участников рынка и поступающих в службу обращений (комментарии all-bb: так в тексте ФАС), касающихся указанной сделки, компания «СТИНН» приняла на себя ряд добровольных обязательств:

📌 Компания обязуется не повышать цены на рекламные услуги до конца 2023 года.

Комментарии all-bb: компания “СТИНН”, безусловно, молодец! Жаль только, что она никому ничего не продает. А компании "Русс Аутдор", "Олимп", "Профцентр Специалист", "Гэллэри Сервис", "Рекламное агентство "Проспект" очевидно никаких обязательств на себя не брали и могут делать с ценами все, что угодно. Фиксировать скидки, через которые собственно и осуществляется ценообразование, тоже никто не обещает. А цены в RTB-аукционах, куда в условиях дефицита инвентаря побегут клиенты, вообще будут разогревать они сами. “СТИНН” тут ни при чем.

📌В случае поступления в службу мотивированных жалоб от участников рынка она будет предоставлять ФАС необходимую документацию по запросу в течение 5 рабочих дней.

Комментарии all-bb: Супер! Круто! Не 10, не 7, а 5 дней! Даже не представляем, как за такое время можно найти договор и платежку! Браво, ФАС! Браво, СТИНН!

📌 В течение квартала после совершения сделки компания обязуется разработать и опубликовать информацию о своих подходах к ценообразованию.

Комментарии all-bb: Зачем для “разработки информации” ждать целый квартал? От лица СТИНН публикуем ее прямо сейчас: “Ценообразование в наружной рекламе будет осуществляться на основе баланса спроса и предложения. А если кому-то не нравится, то есть ТВ, Интернет и радио.”

📌 В городах с населением менее 500 тысяч человек компания установит цифровые билборды на имеющихся рекламных площадях в рамках существующих договоров и разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций.

Комментарии all-bb: "Города с населением менее 500 тысяч" это вообще-то почти все города России - их более тысячи. Уверены, до конца нынешнего тысячелетия (срок исполнения обязательства не указан) СТИНН установит цифровые билборды не только в них, но и во всех деревнях, хуторах, садовых товариществах и лесопосадках. А в следующем тысячелетии начнет осваивать Луну, Марс и выйдет на межгалактический уровень. Но только в рамках “ существующих договоров и разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций”! Впрочем, если настроение изменится, достаточно будет договоры не заключать и за разрешениями не обращаться, тогда никаких обязательств не возникнет.”

Конечно, чиновники ФАС все таки неисправимо ленивы. Могли бы в обосновании написать не 4, а 20 пунктов обязательств. Все равно они факультативны, и за их невыполнение никто разворачивать сделку не будет. Зато заключение ФАС смотрелось бы куда солиднее.

Но не будем придираться. От чтения сего замечательного документа мы и так получили огромное удовольствие. Уверены, не меньшее удовольствие получили и писавшие письма в ФАС операторы. И в благодарность они обязательно пригласят генеральшу Шаскольского в качестве почетного гостя на какое-нибудь свое ближайшее мероприятие. Так сказать, облабызать ручку.

Детище Симоньян, конечно, удивительная смесь некомпетентности и бездарности даже по нынешним временам.

Помимо перла со "специалистом Купреевым", RT, переписывая под копирку спущенную сверху “рыбу”, разделило ее на два материала, вообще не включая мозг.

Заметка об одобрении ФАС заканчивается у RT ссылкой на вторую заметку:

“Ранее вице-президент АКАР Валентин Смоляков заявил, что ФАС рассматривает российский рекламный рынок как единый, не деля его на сегменты.”

А та в свою очередь ссылается на первую:

“Ранее ФАС одобрила ходатайство оператора рекламы “Стинн” о покупке “Медиа-1 Аутдор”.

Так что все таки было ранее?

Когда тебе спустили и методичку и фактуру, но ты в спешке все равно все перепутал…

P.S. Не удивляйтесь, что видите этот пост второй раз. Случайно его удалили, исправляя ошибку, теперь восстановили.

Четырех персонажей этого прекрасного фото вы, конечно, знаете. Ну а кто это улыбается в центре😊? Илья, не подсказывать!

Учим матчасть

Илья Чередин, в качестве делегата участовавший в лиссабонской Конференции WOO, поделился с нами презентациями докладчиков. А мы в свою очередь делимся этим сокровищем с вами. Переводить не будем, так как, во-первых, это дело неблагодарное, а во-вторых, те, кому эти слайды интересны, письменным английским владеют и так.

Начем с доклада Президента WOO Тома Годдарда, который, как вы поняли из фото, как и любой англичанин, не лишен чувства юмора. Но главное в презентации, конечно, не юмор, а огромный массив информации о состоянии мировой наружной рекламы. Уже завтра эти цифры и графики разойдутся по слайдам докладчиков множестве конференций рангом поменьше.

Судя по прекрасным фото Владимира Лаврищева, “цифровые ворота Шереметьева“ снова в строю. И, пользуясь случаем, призываем всех заглянуть в тг-канал Владимира. Вы такую красоту редко где увидите. Не пожалеете!

А что MAER?

Надеемся, “Ведомости” вручат своему “источнику” грамоту “Самая абсурдная фантазия года”. Зато какая была цитируемость😁!