✍️Тезисы B2B Day PR+ Forum 2025

Блиц-аналитика. PR в новых условиях: как адаптировать свои коммуникации

🔴 Работа в условиях огромного количества рисков — главное, что отмечают все спикеры

Ирина Гущина, AstraZeneka отмечает, с какими сложностями в PR мы сейчас сталкиваемся:

🔹Кризис доверия (отчет Edelman)
🔹Дефицит внимания (поймай его, если сможешь)
🔹Фрагментация аудитории (аудитории живет в информационных пузырях, нужно проникнуть в них)

PR-специалистов больше всего ценят в тех индустриях, где больше всего рисков и чаще всего случаются кризисы (лайфхак для развития карьеры в PR).

Если говорить про соцсети, то идти нужно во все каналы, где есть ваша аудитория (с учетом трендов выше).

Юлия Весенёва, Johnson&Johnson Innovative Medicine:

🔹Риски не изменились — мы уже все видели. Но она отмечает скорость распространения информации.

Готовим карты рисков!

Из соцсетей компания присутствует в запрещенных соцсетях и начала развивать TG-канал.

Таисия Ярмак, Россети:

🔹Изменение PR-стратегий — новая деловая этика в условиях всех последствий санкций для рынка.

Из соцсетей хорошо себя зарекомендовал в B2B TG-канал.

Александра Теплова, Платферрум (Северсталь):

🔹Необходимо говорить тише и аккуратнее, оттачивать формулировки всего, что вы говорите, нужно работать со смыслами, потому что аудитория очень чувствительна.

Александра отмечает, что металлургия — очень консервативная сфера. "Северсталь" здесь пионеры.

Из соцсетей у компании отлично показывает себя в B2B Telegram-канал, а еще подкаст о цифровизации.

Людмила Григорьева, Группа компаний "Цифра" отметила тренды:

🔹Диверсификация как двигатель прогресса (отчет McKinsey, опрос СЕО)
🔹Технологии ИИ в коммуникациях
🔹Коллаборации и партнерства (но нужно быть внимательными к выбору партнеров)

На коммуникацию нужно смотреть через призму возможных рисков, потом что все они могут реализоваться.

Соцсети, если вы хотите быть там успешными, требуют вложений (с) Ниша, у которой еще есть потенциал — создание отраслевых TG-каналов.

Оффтоп: Большинство PR-специалистов в зале отмечают, что их функция подчинена маркетингу 😳 Спикеры подтверждают, что это российская специфика. Ирина Гущина отмечает, что на Западе даже вопроса не возникает о том, что PR — это часть маркетинга (у PR свои зоны влияния). Юлия Веселова отмечает, что никогда не работала в PR в подчинении маркетингу, это нонсенс для нее. Как же я люблю международные компании, которые понимают ценность коммуникаций❤️

🙋‍♀️ @entusiastka

✍️Тезисы B2B Day PR+ Forum 2025

Сергей Денисенко, ВсеИнструменты.ру рассказывает о развитии и укреплении личного бренда топ-менеджера в B2B.

На кого направлен личный бренд топ-менеджера в B2B: клиенты B2B, партнеры, инвесторы, сотрудники и потенциальные сотрудники

Какие инструменты использует компания:
🔹 Подкасты (внезапно выстрелили, видно по бренд-запросам; у подкастов очень лояльная аудитория; один из подкастов набрал 2 млн просмотров)
🔹Мероприятия
🔹Бизнес-клубы
🔹Нельзяграм (я скептически к этому отношусь, если честно)

Как выбрать подкаст:
🔹Tone of voice
🔹Личность ведущего
🔹Гости подкаста
🔹Охваты
🔹Платформы распространения

Среди площадок для подкастов хорошо работает только YouTube (даже вопреки ограничениям).

Критерии выбора мероприятий:
🔹Масштаб, количество гостей, онлайн-просмотров
🔹Уровень выступающих (собственники, СЕО)
🔹Аудитория: нужно заранее понимать, какие месседжи доносить

Еще рекомендация от Сергея: заходите со своей экспертизой в микросообщества.

В общем, приходите на наши бизнес-завтраки 😁 и на вебинары. Сергей у нас был.

🙋‍♀️ @entusiastka

✍️Тезисы B2B Day PR+ Forum 2025

Партнерства — это тренд 👌

Ольга Костарева, СКБ Контур, рассказывает о партнерствах в рамках собственного фестиваля Пикник ИТ, направленного на популяризацию науки и технологий. проект реализуется совместно с УрФУ.

На Пикник ИТ приглашают Алексея Савватеева, Максима Поташева, Wylsacom и др. Программа включает в себя лектории и развлекательную часть.

В 2024 году фестиваль собрал 50 тыс. гостей, команда PR получила более 130 бесплатных публикаций и большие охваты в медиа.

Второй кейс Ольги — о том, как втянуть в коллаборацию крупные бренды. Команда PR Контур Толк проводит совместные исследования с партнерами (HH.ru, Rabota.ru, Мегафон) и делает на них PR.

Ну что же, Data Driven PR по-прежнему актуален, и очень правильно делать его в партнерстве с другими брендами.

‼️Чем выше МедиаИндекс компании, тем больше трафик на сайт и больше лидов получает компания (в СКБ Контур увидели корреляцию).

🙋‍♀️ @entusiastka

✍️Тезисы B2B Day PR+ Forum 2025

Сергей Никифоров, директор по коммуникациям Сбермобайл рассказывает об инструментах эффективного взаимодействия с ЛПР в B2B.

🔴 Telegram — must have

Давайте делать нескучные коммуникации, ведь B2B — это тоже люди.

‼️Если вы хотите присутствовать в TG, нужны деньги (в третий раз об этом сегодня говорят спикеры). Важно тратить деньги на контент и дизайн (нельзя экономить). На раскрутку своего TG-канала нужно время (ну, хотя бы год).

Можно и нужно проводить ЦА по воронке (от узнаваемости до продажи), но все не быстро.

🔴 Спецпроекты в деловых СМИ

РБК — лучшая площадка, там действительно хорошая аудитория. Дорого, прочтений мало, но этот контент дальше можно двигать в ТГ-каналах, и он может создавать повестку. Многоходовочка в PR — наше все.

Как оценивать эффективность: реакции аудитории на контент (да-да, эмодзи). Особенно это важно для зумеров. Вот в какую сторону будут меняться KPI 😄

🔴 Дистрибуция PR-контента в TG-каналы

Просто пресс-релизов в СМИ не достаточно. Двигайте контент в TG.

И второе — активное присутствие в СМИ все-таки дает результаты. Например, выиграли премию или получили какого-то партнера или даже контракт (а для этого нужно быть очень хорошо видимыми в медиа).

‼️Павел тоже отмечает корреляцию между PR (публикации и посевы) и лидами 🔥

PR не только качает знание в B2B, но и реально приносит деньги компаниям.

🔴 Конференции и форумы

Компаниям нужно ходить НЕ на свои отраслевые форумы (например, телеком — это просто гигиеническая история), а на те мероприятия, где есть экспертиза компании (например, в недвижке). Но нужно уметь интегрировать туда продукт. Кросспромоушен — лучшее решение здесь. Там PR помогает зарабатывать компании деньги.

Выступая на мероприятиях, изучите конкурентов и их позиционирование на мероприятиях (с чем вообще выступают) и сделайте все, чтобы отличаться.

🙋‍♀️ @entusiastka

✍️Тезисы B2B Day PR+ Forum 2025

Мина Хачатрян, ТПХ "Русклимат" рассказывает о коммуникации с B2B-клиентами в Telegram.

Компания делала серьезную аналитику и составила типологию TG-каналов, включая каналы конкурентов и спланировала, каким должен быть канал, где будут присутствовать ее бренды (70+ брендов).

Каким может быть корпоративный канал:
🔹витрина
🔹аналитико-новостной канал
🔹чат (дискуссионная площадка)
🔹блог экспертов
🔹канал амбассадора бренда

В TG-канале бренд нужно позиционировать как эксперта (аккуратно, компетентно и нативно).

В 2022 году компания запустила свой TG-канал Royal Thermo (сегодня около 2100 подписчиков). Основной прирост — органический. ER держится на уровне 40% (это очень хороший показатель).

Позиционирование канала —"это не канал бренда, канал принадлежит вам" (т.е. ЦА компании).

Инструменты привлечения и вовлечения аудитории:

🔹Хороший контент
🔹Онлайн и офлайн конкурсы
🔹Коллаборации с другими брендами
🔹Посевы в тематических TG-каналах

Вовлечение экспертов компании в подготовку контента дает лучшие результаты (обычно они очень заинтересованы в хорошем контенте и в качественных реакциях на него).

TG-каналом занимаются 7 человек (на самом деле, это очень много 😱).

Добавлю потом презентацию спикера для тех, кому актуально.

🙋‍♀️ @entusiastka

✍️Тезисы B2B Day PR+ Forum 2025

Юлия Муравьева, руководитель кластера "Металлургия и крупные инвестиции" в коммуникациях, "Северсталь"

Как работать PR в условиях санкций и их последствий?

Не молчать! Компания стала говорить об изменениях, о проблемах и решениях и т.д. СМИ это очень заинтересовало, стало много запросов на съемки, пресс-туры и др.

Что интересно журналистам в рамках пресс-туров и ТВ-съемок:

🔹Живое производство
🔹Актуальный инфоповод
🔹Настоящий герой

За 2 года компания провела более 30 пресс-туров на ЧерМК. Это все стоило компании ноль рублей на продвижение.

Кстати, мы проводили блог-тур на ЧерМК в декабре 2023 года ☺️ и там действительно круто!

🙋‍♀️ @entusiastka

✍️Тезисы B2B Day PR+ Forum 2025

Мария Келембет, исполнительный директор по корпоративным отношения ЦИАН рассказывала о коммуникациях с госорганами.

Это отдельный безумно интересный и важный блок коммуникаций. Кстати, Мария читает курс по GR в НИУ ВШЭ и приглашает послушать его вольными слушателями.

P.S. В РГГУ у меня был отдельный шикарный курс на эту тему от моего любимого преподавателя — практика PR&GR.

🙋‍♀️ @entusiastka

✍️Тезисы B2B Day PR+ Forum 2025

Челночная дипломатия в PR 🔥

Сергей Кузнецов, директор по внешним связям "Яков и партнеры", рассказывал о моей любимой теме — партнерствах.

Как вовлечь большие имена в свои задачи и в суперкороткие сроки сделать имя новому бренду? Напомню, ЯиП— это партнеры, которые ранее работали в McKinsey, BCG и Bain.

Сценарии построения корпоративного бренда "с нуля":

🔹Работа на эксклюзивах (надо быть интересными для СМИ, но это очень сложно для новой компании)

🔹Органический рост (надо быть упорными и много времени и средств инвестировать в PR, но результатов ждать придется долго)

🔹Кобренд с большими брендами (надо быть умными, стратегия win-win)

Последний вариант — та самая "челночная демократия" из анекдота Киссинджера 😁

Как этот подход реализуется на практике?

Сергей выделяет 4 стороны, у каждой из которых есть коммуникационная проблематика:

1️⃣ Большие бренды
Им часто не хватает идей, инсайтов, глубоких знаний в узких темах.

2️⃣ Небольшие бренды
У них низкий уровень знания о бренде и доверия, ограниченные ресурсы для масштабных кампаний в медиа, сложности с построением уникального голоса среди конкурентов.

3️⃣ Медиаполе
Журналистам не хватает инсайтов и эксклюзивов. Коммерческие отношения СМИ с брендами подрывают доверие и создают барьеры. Есть сложности во взаимодействии с регулятором.

4️⃣ Регулятор
Здесь тоже кризис идей, страх на 360 градусов инициировать разговор на многие темы, отсутствие ресурсов для качественной работы с медиа, отсутствие инструментов для превентивной информационной работы с целевым бизнесом.

Получается коммуникационный разрыв, который можно закрыть. Поддержав большие бренды, вы можете получить колоссальный рост знания о вашем бренде и экспертизе.

В ЯиП для реализации этого подхода применяют 4 инструмента.

1️⃣ Инфоповоды на базе совместных исследований

Здесь у компании очень серьезный многоэтапный подход, который позволяет делать действительно ценные исследования и создавать актуальные инфоповоды.

Со стороны ЯиП возможна формальная (PR) и неформальная (GR) поддержка брендов, в зависимости от целей исследования.

🔹PR. Классический PR на исследованиях. Сергей почти никогда не работает на эксклюзивах со СМИ: все получают новость и исследование за 2 дня до эмбарго и могут задать свои вопросы, чтобы сделать уникальный материал.

🔹GR. Например, найти проблему, собрать цифры и факты, подтверждающие ее масштабы и серьезность и положить на стол регулятору. Ну и приготовить решение этой проблемы 💪

2️⃣ Вовлечение в деловые мероприятия

Со своей экспертизой можно заходить в деловую программу мероприятий, в том числе в формирование повестки, если запартнериться с организаторами.

🔹Формальная поддержка: совместно с партнером участие в мероприятии и его освещение, помощь партнеру в технической части, модерация.

🔹Неформальная поддержка: экспертная поддержка, помощь в формировании деловой программы вообще (целых сессий), поиск подходящих спикеров, модерация сессий.

3️⃣ Экспертная поддержка

Обмен экспертизой. ЯиП дружит с ВШЭ, Столыпинским клубом и др.

🔹Формальная поддержка: Делают кросс-промо, обмен контентом, включение экспертов в рабочие группы (Деловая Россия, РСПП, Общественная Палата РФ), жюри премий и конкурсов, совместные колонки в деловых СМИ, развитие партнерских образовательных программ или менторских инициатив и др.

🔹Неформальная поддержка: Например, взаимная передача запросов СМИ друг другу; синхронизация ответов с ключевыми участниками рынка по принципу «не навреди», «предупрежден - вооружен»; помощь партнерским брендам с аналитикой, статистикой по экспертному направлению; предоставление экспертов; поддержка инициатив партнеров через персональные рекомендации и отсылки в публичных дискуссиях.

4️⃣ Нетворкинг

🔹Формальная поддержка: Организация встреч для PR-служб компаний, коллаборация с партнерами на общих площадках, разработка совместных инициатив с отраслевыми партнерами.

🔹Неформальная поддержка: Обмен профессиональным опытом с пресс-службами партнеров, личные встречи, обмен подарками, обмен полезными контактами и др.

🙋‍♀️ @entusiastka