Мною было утеряно

А почему нет книги типа "Пиши, сокращай" наоборот? Как писать на канцелярите. Это же очень важный навык для госслужащих, для окологосударственного бизнеса, для экспертной среды. Помню, в 2014 году потерял тассовскую корочку и прихожу такой "Как теперь жить? Как теперь существовать?". А там процедура восстановления - сложнейший квест, объяснительная гендиректору агентства и так далее. Сижу, роняю слезы на листочек: ну я потерял ну что мне писать. И тут коллега приходит на помощь: "Так, Антон, пиши, диктую: 13 апреля 2014 года мною было утеряно удостоверение старшего корреспондента..." И там еще было много про то, что осмотр места не дал результатов, и опрос соседей также не оказался результативным. Но это МНОЮ БЫЛО УТЕРЯНО - просто врезалось в мозг! Магия! Ужасно захотелось так научиться!

С тех пор я постоянно общался с государственными и муниципальными служащими, с лицами, занимающими государственные должности, представителями
институтов развития, бизнес-сообщества, помогал им, обслуживал их, познакомился с большей частью нашего губернаторского корпуса. И вот что я себе уяснил. Главное отличие чиновничьего языка от обычного в том, что предметы не двигаются сами по себе. Он отсылает к абсолютно статичному миру, который всегда надо приводить в движение специфическими усилиями. Помню, помогал юго-восточной одномандатнице. И на одном совещании обсуждали техников, клакеров и другой стафф, призванный оживлять праймериз "Единой России". И вот заходит речь про одного из техников, и полевик такой "Да, он придет", а у одномандатницы округляются от бешенства глаза "Что значит придет?! Кто ОБЕСПЕЧИТ ЕГО ЯВКУ?!". То есть понимаете? Вещи не двигаются сами, всегда кто-то должен обеспечивать их движение.

Это предельно мощно проявляется на уровне предложений, дорожных карт, стратегий, докладов, все это "обеспечить либерализацию, дерегулирование, снижение издержек и всемерное развитие молодежной субкультуры эмо, целесообразно выделить...центры общего пользования...имущественные комплексы….представители молодежной субкультуры РЭП должны быть обеспечены оборудованием, проведено обучение использованию цифровых инструментов электронных платформ информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" в целях повышения, содействия и развития просмотра сериалов, курения вейпов, создания тиктоков обеспечить поднятие полового членна и внедрение его в вагину"

В принципе-то в России гораздо важнее такие тексты писать. Потому что денежки в нашей стране идут не от каких-то мифических "потребителей", "людишек" и "рынка", а строго сверху вниз, из крупных государственных и окологосударственных резервуаров. И каждый, кто хочет преуспеть в жизни должен научиться эту осинку трясти. Пока апельсинки не посыпятся.

Текст и контекст

Два письма пришли на почту с разницей в пару дней:

ЛитРес Счастье, звезды, Франция и –50% на бестселлеры!

MyBook Книги успокоят, а мы дадим скидку 🍀

Оба от книжных и оба про скидки, но рассылка «Майбука» вызывает симпатию, а письму «Литреса» хочется втащить.

Предполагаю, было так. Приходят маркетологи «Литреса» и «Майбука» к редактору.

— Так, у нас тут скидки на популярные книжки, надо выпустить рассылку. Скажи про 50%, в этом ценность нашего предложения, выгода, УТП. И давай напишем слово «счастье». Есть такой инсайт: люди испытывают счастье от чтения книг. Также предлагаю добавить слово «звезды», наша ЦА давала отличный фидбэк на книги о звездах. Все понял?

И редактор «Литреса» такой:

— Ок, щас сделаю.

А редактор «Майбука»:

— Какое счастье, какие звезды? Ты по сторонам-то посмотри, долбоеб.

Контекст решает.

Счастье, звезды и Франция — прекрасные штуки из беззаботной жизни. А из жизни напряженной они, скорее, бесят.

Короче, никогда не надо забывать об уместности.

Веселиться — это отлично. Но не на похоронах же, блять!

Первое правило редактуры

Текст сильно выиграет, если не повторять в соседних предложениях одно и то же одинаковыми словами.

На скриншоте — кусок из заметки информагентства «Тасс».

Александр Грыгорыч

Наблюдение дня: любой текст становится классным, если озвучить его голосом Лукашенко.

Денацификация и демилитаризация

Несколько лет назад я была молоденькой редакторкой и работала в рекламном агентстве. Я вела соцсети одного министерства и хотела писать лучшие тексты в мире. Понятные, как дважды два. Простые, как чугунная сковородка. Короче, я мечтала писать такие очевидные и заботливые тексты, что Максим Ильяхов мог бы выйти ко мне прямо со страниц «Пиши, сокращай» и расцеловать меня в молодые щеки.

Но была одна проблема.

Мои прекрасные, нежные, заботливые, простые тексты нихуя не утверждал заказчик — серьезное министерство, где лысеющие мужики в галстуках обсуждают свои серьезные делишки.

И я из-за этого чувствовала себя обосранной с ног до головы. Ну вот же! Ясность же! Каждая бабка понимает, что я имею в виду! Любой человек, никак не связанный с работой министерства, сразу считывает смысл. Разве не это цель текста?

Так я страдала пару недель, а потом пошла со своей бедой к начальнику Саше, который дал мне совет, навсегда изменивший мою жизнь.

— Наташа, — сказал Саша. Это тебе кажется, что ты пишешь, чтобы люди понимали. А они хотят, чтобы люди НЕ ПОНИМАЛИ.

В эту секунду померк свет, разверзлись небеса и комсомольский задор навсегда меня покинул. Но жизнь сразу стала легче.

С чего я решила, что министерство хочет, чтобы его поняли? Оно же ровно наоборот. Они там сидят и проводят совещания по внедрению совещаний. Они устанавливают правила использования пунктуационной структуры восклицательный знак в ведомственных публикациях в социальных сетях Вконтакте и Фейсбук. Мою работу оценивает младший помощник помощника помощника. Какая ясность, алло?

А теперь про денацификацию и демилитаризацию.

Много от кого слышу мнение, что российское правительство даже не смогло внятно сформулировать цели. Денацификация и демилитаризация, надо же! Это что вообще? Взять Киев? Сместить Зеленского? Присоединить Донбасс?

А это как раз то самое: сказать что-то, не сказав ничего.

Зачем вам знать, собирается ли Россия захватывать Киев, дорогие россияне? Если собирается, как-то страшно. Да еще и стыдно, если не выйдет.

Знайте, что идет денацификация, это можно. Смысл туманен. Слово незнакомое и строгое. Такое слово не стыдно произнести в пиджаке.

Короче, совет моего прекрасного бывшего начальника работает и тут.

Это только кажется, что смысл общения — чтобы понимали. Очень часто все ровно наоборот.

Текст и личность

Все-таки это чистый кайф, насколько за текстом видна личность.

Вот есть телеграм-канал Рамзана Кадырова. Там есть странная особенность: все слова, связанные с семьей, Кадыров пишет ТАК.

«‎По поручению дорогой МАМЫ Президента»‎
«‎Мой дорогой БРАТ, министр ЧР по национальной политике»‎
«‎Дорогой БРАТ, депутат Госдумы РФ Адам Делимханов»‎

Интересно, что во всех этих фрагментах речь даже не идет о родственниках Кадырова. Там о приятных ему людях. Но МАМА — это важно.

Можно решить, что Кадыров просто любит выделять капсом значимые слова, но вообще-то нет. О родине, президентах и героях России в его канале написано по-другому.

«по зову Родины»
«Да здравствует Наш Президент»
«Первый Президент, Герой России»

То есть очевидно, что родина родиной, но все это и близко не сравнится с семьей.

Мама, даже чужая — это МАМА. Брат — это БРАТ, даже если это не кровный родственник, а какой-то посторонний черт, удостоенный доверия.

Но что особенно удивительно.

Канал Кадырова, скорее всего, ведут какие-то копирайтеры. Пишут по 10 постов в день, расставляют запятые, не забывают кавычки «елочки».

То есть вряд ли Кадыров просыпается рано утром, открывает заспанные глаза и дрожащей рукой тянется к ноутбуку писать посты. И по логике его личность в его телеге не должна особо отсвечивать.

А она вот берет и отсвечивает.

Смысл меняется от контекста

Когда я была молода, пышнотела и умеренно прекрасна, ко мне время от времени подкатывали разные пикаперы. Это выглядело так: подходит чувак и говорит заранее заготовленную фразу.

— Девушка, а как вы относитесь к квадратно-гнездовому способу посева картофеля?
— Что, блять??
— Ну вот и познакомились!

Я обычно заканчивала разговор на втором предложении и тогда мне казалось, что проблема во внешности пикаперов: они почти всегда были сутулыми и в прыщах. Но время шло, я дружила с сутулыми, работала с сутулыми, влюблялась в сутулых — и все они не казались мне долбоебами.

Сейчас я думаю, что проблема была совсем в другом: в неудачном контексте.

Пикапер предполагает, что можно написать одну гениальную фразу — и она будет работать во всех обстоятельствах. Но мир устроен не так. Слова, даже самые хорошие, воспринимаются по-разному в зависимости от ситуации.

Допустим, идет девушка из салона красоты. Её удачно подстригли, настроение отличное. И тут прохожий делает ей комплимент: «‎Слушайте, вы такая красивая!». Девушка и так была довольна, а тут у нее внутри просто все расцветает. Какой удачный день!

А теперь представим, что та же самая девушка идет из того же самого салона. Ее там постригли как доярку из Хацапетовки, она идет мрачная и думает, есть ли какой-то шанс, что все люди в мире одновременно ослепли и не увидят ЭТО. И тут комплимент от прохожего: «‎Слушайте, вы такая красивая!». Красивая?? ДА ТЫ ИЗДЕВАЕШЬСЯ.

Главное, что нужно знать об универсальных фразах, заготовках и приемчиках: их не существует. Смысл зависит от контекста — и ничего с этим поделать нельзя.

Чтобы проверить это, представим, что бабушка и ее оппозиционная внучка узнали, что у Путина, возможно, рак щитовидной железы. И каждая говорит друзьям:

— Будем надеяться на лучшее!

Но они имеют в виду совсем не одно и то же.

Фашизм и зооморфная метафора

До появления фашизма главным приемом расчеловечивания была зооморфная метафора. Это когда человек сравнивается с противным животным или насекомым.

Например, был такой фильм «Вечный жид», его сняли по заказу Геббельса. И в фильме есть сцена. Крысы. Закадровый голос говорит: «Где бы ни появились крысы, они приносят разрушения». Крысы. Закадровый голос продолжает: «Они разносят болезни: чуму, тиф и холеру». Крысы. «Они отличаются трусостью и жестокостью». А затем на экране появляются фотографии евреев и закадровый голос заканчивает метафору: «Евреи — это крысы в мире людей».

Сейчас омерзительно даже читать об этом, а тогда многие смотрели и думали: «Ну в целом норм, убедительно». Это, конечно, произошло не сразу: людям долго объясняли, что евреи хитрые, жадные, наживаются на бедных, состоят в бандах, сотрудничают с вражескими государствами, хотят уничтожить немцев. Ну и прижилось.

А потом случилась Вторая мировая и сравнение с животными резко стало непопулярным. Потому что появились более страшные существа — нацисты и фашисты. Теперь, если кто-то попытается расчеловечить противника и назовет его тараканом, над ним только посмеются. Что за нелепое оскорбление, ты что, первоклассника пытаешься убедить. Другое дело фашист.

Всем известно, что фашисты или нацики — это ублюдки, не заслуживающие жить. Например, в нашумевшей заметке «РИА Новостей» автор (абсолютный мудак), описывая украинцев, называет их нацистами через слово. Слова с корнем «нац» в тексте встречаются СТО ДВА раза. Нацизм, нацистский, нацификация. Я бы посоветовала автору воспользоваться словарем синонимов, но в тексте были вот такие фразы: «Нацисты, взявшие в руки оружие, должны быть по максимуму уничтожены», «Бандеровская верхушка должна быть ликвидирована, ее перевоспитание невозможно». Понятно, зачем говорить про нацизм сто два раза. Нельзя написать предложение: «Правительство надо расстрелять», никто не одобрит. А ликвидировать нацистов можно, это почти не страшно.

Расчеловечивание нужно миру, чтобы создавать образ врага, которого не жалко убить. Слова «нацизм» и «фашизм» работают так же, как сравнение с крысами в гитлеровской Германии. И реагировать на них нужно так же, как реагировали интеллигентные немцы, жившие при Гитлере: охуевать от происходящего и не использовать.

Обидно, когда фашистом называют своего. Приятно назвать фашистом чужого. Но нельзя обзывать так никого, даже врагов. Потому что за словом идет действие, а за этим конкретным словом — разрешение на убийство. И, используя термин «фашисты», мы соглашаемся: «Ну да, эти люди не заслуживают жить. В целом норм, убедительно».

В истории такое уже было. Никому не понравилось.

Вкусно и точка. Пара слов о нейминге

«Макдональдс» теперь называется «Вкусно и точка». Всех это бесит. Весь день читаю убедительные рассуждения о том, почему это название — убожество и говно.

«И точка» вызывает негативные ассоциации с СССР, типа «жри, что дают, и не выпендривайся».

Такое длинное название никто не запомнит. Люди не станут встречаться во «Вкусно и… как там его?», все будут ходить «ну в этот, бывший Мак».

Название неблагозвучное.

Оно звучит угрожающе.

Оно рифмуется со словами «дрочка» и «заточка».

И еще сотни взвешенных, разумных аргументов.

Хотя я со многим согласна, хочу побыть адвокатом дьявола и вставить свою альтернативную копеечку. В общем. Как человек, время от времени придумывающий всякие названия, скажу страшное.

Название ничего не значит.

Нейминг — это просто имя бренда. Набор букв. Изначально в нем нет никакого содержания, оно появляется со временем, когда компания поработала и стала кем-то.

В слово «Пятерочка» копирайтер мог вкладывать качество на 5+, но покупатели знают, что «Пятерочка» — это дешевый магаз со скидками для пенсионеров. Название «Яблоко» подошло бы овощебазе, но его выбрала высокотехнологичная корпорация, и никто не умер от нелогичности. «Кока-кола» вообще оставила в нейминге слово «кока» (это кокаиновый куст), и ничего, все равно все разобрались, что они продают газировку, а не наркоту.

Вторая важная штука, которую надо знать про названия: благозвучность — понятие относительное. Кроме того, что она не влияет на коммерческий успех (в топе-50 самых дорогих компаний России — бренды с приятными, как пение соловья, именами: Сургутнефтегаз, Стройгазмонтаж и Нижнекамскнефтехим), ее еще и нельзя оценить объективно. В слове «Макдональдс» — три гласные на одиннадцать букв. Язык сломаешь. Но все привыкли и считают, что звучит отлично. «Домик в деревне» длиннее, чем «Вкусно и точка». Но никто не требует, чтобы бренд для краткости переименовали в «Дом».

Короче, название «Вкусно и точка» бесит не тем, что оно плохое, а тем, что оно новое и отображает изменившуюся реальность. В «Макдональдсе» все было предсказуемо: там приятно, вкусно и дешево. А чего ждать от нового места? Взвинтят цены? Изменят рецепты? Одна неопределенность.

Это и вызывает раздражение: все поменяли, а меня не спросили. А не то, что «вкусно» и «точка» — какие-то специальные стремные слова.

В общем, даже если бы «Макдональдс» переименовали в «Макдунальдс», это все равно бы всем не понравилось. Потому что бесят не слова, а перемены.

Кайфоед

Увидела у Лизы (у нее, кстати, лучший канал в Телеге) охуенное слово «кайфоед».

«Кайфоед» — это чувак, которого переклинило на получении удовольствия и вся его жизнь сконцентрирована вокруг дешевого окситоцинчика — наркоты, бухла, компульсивного секса, азартных игр и так далее.

С одной стороны, звучит обидно, а с другой — не так обидно, как настоящие названия этих проблем.

— Мам, я не торчебес, я кайфоед!

Слово, достойное обожания и употребления.

Нет стремных слов

Есть устоявшийся список слов, которые бесят разных людей.

— Кушать;
— Вкусный (когда речь идет не о еде);
— Хорошее кофе;
— Баба;
— Авторка;
— Автоледи;
— Квир-персона;
— Хуй.

Список причин, почему эти слова кому-то не нравятся, огромный.

«Так говорят плебеи», «Так говорят неграмотные», «Так говорит офисный планктон», «Так говорит быдло».

Если эти аргументы приводит кто-то умный, звучит логично, потому что умный затирает про этимологию, лексическое значение и стилистику.

Но есть один момент. Любые рассуждения о зашкварности слов, даже убедительные, — это полная хуйня.

Хороших и плохих слов не существует. Все слова норм. Слово — это набор букв, вокруг которого образовался смысл.

Отдельные слова не нравятся людям не потому, что это специальные плохие слова. А потому, что эти слова используют люди из другой среды.

Секретарши говорят «автоледи», а у редакторок «Вандерзина» от этого сворачиваются уши. А у секретарш все внутри цепенеет от слова «редакторка». И те, и другие смогут объяснить, что не так с неприятным словом, но на самом деле их триггерит не слово, а его бэкграунд. Редакторки бы скорее сдохли, чем увидели себя за рулем кредитной «Мазды». А автоледи скорее застрелились бы, чем представили себя на квир-вечеринке.

Короче, когда кто-то ругает слово, он ругает не набор букв, а среду, из которой это слово принесли. И логичнее, конечно, не ругаться со словами, а выяснить, почему эта среда вызывает такую ярость.

Для примера расскажу историю, где я оказалась лохом. Когда я была подростком, я точно знала, что умнее всех. Особенно — всех из своей семьи. У меня были веские основания так думать: я знала на 2 правила больше, чем мои родственники. Например, я знала, что кофе — вкусный. А моя бабушка пила «вкусное кофе» и вообще не стыдилась себя. Хотя я 833 раза сказала, что так не говорят, она не изменила формулировку. И я ощущала себя героическим борцом за чистоту речи в кругу врагов.

А потом я поступила на филфак МГУ и познакомилась с преподавательницей, которая тоже считала, что кофе вкусное. Потому что языковые нормы меняются, «кофе» в ближайшие 30 лет точно изменит род, так чего ждать? Надо быть в авангарде языковых изменений.

И я такая: «Ой, ну раз препод говорит, то, конечно, «кофе» — оно. Глупо отрицать реальность! Люди определились, надо быть отсталым орангутангом, чтобы игнорировать действительность».

Так выяснилось, что мне нравится не чистота речи, а выебываться.

Канцелярит и травма

«Главклуб» написал в соцсетях, что отменит концерты трех оппозиционных групп из-за давления властей. Интересна даже не сама новость (2022, все все понимают), а то, каким образом ребята об этом рассказали.

«Решение принято нами под давлением государственных органов».

«После продолжавшихся несколько недель звонков нам из разных инстанций».

«После нашего очередного отказа нами были получены уведомления о проведении двух внеплановых проверок».

Текст выглядит так, будто его читает чиновник на совещании, а не пишет эсэмэмщик московского клуба.

И у этого есть причина.

Говорить о травме — сложно.

И речь, и текст нужны, чтобы взаимодействовать с миром. Текст не только передает информацию, но и отражает чувства говорящего. Когда человеку больно, обидно или стыдно, у него много чувств — и в этот момент в текст вмешиваются психзащиты.

Любое из предложений «Главклуба» можно переписать, не потеряв смысл.

Не «После очередного отказа нами были получены уведомления о проведении внеплановых проверок», а «Мы 5 раз отказали, но власти начали угрожать, что будут кошмарить нас проверками, пока не закроют клуб».

Не «В составе фестиваля будет произведена замена», а «Мы сдались и отменили концерты этих групп».

Хотя текст стал бы живее и лучше, автор решил написать все канцеляритом. Потому что тема настолько болезненная, что хочется сообщить факт, но вынести из повествования героя, с которым происходят события.

Травма в речи часто отражается именно так. Человек лишает и себя, и обидчика субъектности. Происходят какие-то события: получаются уведомления о проверках, производится отмена концертов. Но страшно назвать, с кем это происходит и кто в этом виноват. Не хочется тыкать в рану правдой.

В жизни для умолчания часто используют эвфемизмы. Например, когда женщина тяжело разошлась с мужем, муж превращается в «этого человека». «Я не могла поверить, что этот человек на такое способен». А, если развод нормальный, у бывшего мужа остается имя. «Мы с Валерой хорошо разошлись».

В общем, текст «Главклуба» такой плохой не потому, что они не умеют нормально писать. А потому, что тема их сильно расстраивает и они, описывая происходящее, немного каменеют.

В этом тексте, кстати, есть один хороший момент.

В конце они пишут: «Извините, мы пытались».

И тут уже нет ни канцелярита, ни неопределенно-личных предложений.

Потому что тут травма отступает и автору не стыдно.

Они пытались. У них не вышло. Это бывает.

Иногда хороший текст — это плохой текст

Объявление двухлетней давности, которое завораживает меня единством формы и содержания.

«21.06.2019 в утреннее время суток на настоящем участке местности произошло убийство гражданина двумя неизвестными лицами.

Лиц, являвшимися очевидцами произошедшего, просим обратиться в правоохранительные органы по указанному номеру телефона».

По стандартам редактуры оно написано плохо.

Ну на каком «настоящем участке местности»? Тут. На улице Пушкина, около первого подъезда 56 дома. Почему «в утреннее время суток»? В 6 утра. Зачем называть свидетеля лицом? Это человек.

Если бы в Следственном комитете работал редактор, он бы написал по-другому. Использовал бы прямой порядок слов, выбрал более дружелюбный тон.

И это был бы редкий случай, когда хороший текст мешает.

Редактура — это увеличение смысла. А смысл — это не только факты, но и контекст. Кто пишет текст? Как думает этот человек? Какая у него манера общения? Какие у него ценности? Все это — контекст, и все это важно для читателя.

Если сделать объявление более приятным, из него пропадает целый пласт информации. Не видно, что для автора убийство — заурядное событие. Что убийцы и свидетели называются одинаково — «лицами». Что автор работает в бюрократической структуре, где даже утро — не утро, а «утреннее время суток».

Допустим, читатель видит мягкую версию этого текста.

«21 июня 2019 года около этого подъезда убили мужчину 35 лет. Его 4 раза ударили ножом, он умер от потери крови. У него осталось двое маленьких детей.

Пожалуйста, помогите нам найти преступников! Если вы свидетель убийства, позвоните по номеру +7 777 777-77-77».

И свидетель такой — да! Я помогу. У меня есть совесть, я хочу сделать хорошее дело.

И приходит в полицию давать показания, уверенный, что все будут хвалить его за гражданское неравнодушие. А там — фамилия, имя, отчество, дата рождения, судимость, при каких обстоятельствах засвидетельствовали совершение особо тяжкого преступления, подпись, протокол, явитесь по адресу, вы не вправе уклоняться от явки по вызовам дознавателя.

Никакой нежности и похвалы. Завалят бумагами и повестками, а потом еще полгода ходить в полицию как на работу.

Отредактированное объявление обманывает читателя. Из него нельзя понять, какие у структуры порядки и хочется ли с ней сотрудничать. А по обычному объявлению, написанному людьми из ведомства — можно. Потому что они пишут именно так, как думают.

Свидетель, прочитавший настоящую листовку, где его называют лицом, знает, что в полиции никто не будет считать его героем. И, если приходит давать показания, готов к бюрократии, протоколам и явкам.

В общем, иногда хороший текст — это плохой текст. Потому что он честнее.

Говори за себя

Сайт, который я читаю, запустил платную подписку. Теперь на каждой странице появляется текст с просьбой задонатить денег.

В этом тексте есть предложение, которое меня злит.

«Мы продолжим рассказывать обо всем, что вас интересует, в равной степени описывать модные и общественные тенденции, говорить о политике и поп-культуре».

Смысл понятен. Ребята хотят сказать, что тематика не изменится. Они как писали о шмотках, митингах и гендерных свободах, так и будут писать. Можно донатить деньги, все по-старому.

Но как же бесит, когда кто-то начинает говорить за меня.

С чего вы решили, что рассказываете «обо всем, что меня интересует»? Сорян, но вопрос «почему у моего парня брови тройной ширины, а у меня — даже не одинарной» интересует меня сильнее, чем большинство статей на сайте. Осветите тему, будьте любезны.

Нормальное предложение превращается в раздражающее только из-за того, что кто-то за меня решил, что мне нравится. Да еще и честно, как пионер, мне об этом рассказал.

Чтобы предложение стало ок, достаточно поменять одну букву. «Мы продолжим рассказывать обо всем, что нас интересует». И сразу никаких претензий. Конечно, вы будете писать о том, что вам интересно. А, если наши интересы совпадут, я почитаю. Честная сделка.

Когда кто-то говорит от моего лица, это бесит, даже если я согласна со смыслом. А если не согласна, то за это просто хочется убивать.

Недавно была ситуация.

В Москве +32. Невыносимо жарко. Мне плохо уже в +25, а в +32 тупо хочется умереть. Лежу, обложившись бутылками холодной воды. Выгляжу как пережаренный стейк, пахну тоже. На мне можно приготовить еду.

И тут приходит рассылка.

«Мы знаем, что вы любите лето☀️».

Вы знаете? Да пошли вы нахуй!

Мораль: если не хотите, чтобы вас послали, говорите за себя. Работает не только с текстами.

Подписчик и клиент

Субъективный пост, построенный на субъективности.

Есть два слова, которые меня иррационально раздражают — «подписчик» и «клиент».

Абсолютно ок, когда человек сам себя так называет. «Я подписчик Рианны с тринадцати лет!», «Андроид не предлагать, я убежденный клиент Эпла».

Но прямо передергивает, когда так говорит бренд или блогер. Степень раздражения доходит до того, что каждый раз, когда я получаю рассылку со словами «Уважаемый клиент!», я сразу же отписываюсь.

Предполагаю, что это происходит по одной причине.

Подписчик и клиент — слова, показывающие принадлежность к группе. Я выбираю эту компанию и плачу ей деньги. Я выбираю этого человека, чтобы он меня развлекал.

Принадлежать к группе — это важно, если ты сам выбрал группу и дорожишь ей. Люди ходят на гей-парады в гомофобных странах, рискуя тем, что их отпиздят, лишь бы показать, что они принадлежат к лгбт-сообществу. Люди тратят деньги на мерч любимых музыкантов, чтобы выразить респект.

Но принадлежность нельзя навязывать.

Допустим, компания говорит, что я — их клиент. Это так, я пользуюсь услугами этой компании. Но рада ли я быть их клиентом? А вот хз, зависит от контекста. Может быть, я живу в глухой сибирской деревне, где работает один интернет-провайдер. Он мне не нравится, связь дорогая и лажает, но меня все равно посчитали как часть сообщества счастливых клиентов. А я не счастлива, мне хочется сменить провайдера, но никак.

Или я смотрю какого-то человека в интернете, чтобы похихикать над тем, какой он глупый. Он мне не нравится, моя подписка — это чистой воды хейтвотчинг. И тут он запускает онлайн-курс и присылает мне в личку сообщение: «Дорогой подписчик!». Ты че, пес? Ты че?

Мир устроен так, что и компании, и блогеры соревнуются за внимание людей.

Компании тратят миллионы на рекламу, лишь бы кто-то купил их товар. Блогеры получают от блога кучу преимуществ: деньги от рекламы, знакомства, предложения работы.

«Клиент» и «подписчик» — это слова, адресованные сверху. У нас тут бизнес, а ты — один из тех, кто покупает наши товары. У меня тут видеоблог, а ты — один из тех, кто меня смотрит.

Но мало кому нравится быть одним из, особенно, если это решил какой-то хмырь из интернета или какая-то неприятная корпорация.

Когда меня называют клиенткой или подписчицей, я обычно себя чувствую как фанат из этого анекдота:

Мои фанаты часто говорят мне: «С чего ты взял, что мы твои фанаты? Ты кто такой вообще?».

Говорите с людьми на их языке

Самое важное правило, которое я узнала, работая редактором, звучит так: «Нужно говорить с людьми на их языке». Это непросто, если вы умнее собеседника, и совсем сложно, если собеседник умнее вас. Но стараться надо.

Для примера хочу рассказать очередную историю, где я оказалась дурой.

Я работала в дизайн-студии и писала текст о навигации для сети электричек. Электрички едут в жопу мира, станции расположены далеко от города, многие из них находятся в районах, где еще ничего нет. Выходишь со станции и 15 минут идешь через поле к ближайшим новостройкам.

Чтобы собрать информацию, я пришла к арт-директору поговорить о навигации. Арт-директор — умный человек, который последние 300 лет работает дизайнером и разговаривает на дизайн-языке. А я щеглиха. Только начала работать в компании и вообще ничего не знаю о дизайне.

Арт-директор рассказывал о том, как придумал навигационные принципы. Это было непросто, потому что станции находятся в далеких районах, около лесов и промзон. Соседнюю улицу на навигации не укажешь, ее никто не знает. Поэтому на табличках решили написать названия ближайших крупных магистралей, это людям знакомо.

Улицы, которые указаны на навигации, отбирали по «весу». «Вес» — это степень важности и известности улицы. Чем больше людей знают улицу и чем большему количеству пассажиров она нужна, тем больше у нее «веса».

Сейчас мне это понятно. А тогда арт-директор объяснял, как придумал навигационные принципы, и сказал буквально следующее:

— Понимаешь, Наташа. У каждого объекта есть «вес». Все направления имеют для людей разную ценность. Вот, представь, что тут, за углом, стоит ларек. А чуть дальше — бог. Куда людям важнее попасть — к богу или к ларьку?

Теперь я уже в теме и понимаю, что артдир хотел сказать. А тогда я выкатила глаза и очень серьезно спросила:

— Бог? Какой бог? ИИСУС???

Мораль: если говорите с кем-то глупым, снизойдите до него. А если общаетесь с кем-то умным, подготовьтесь :-)

Неожиданное прилагательное

Один из моих любимых стилистических приемов — внезапное прилагательное.

Увидела сегодня у Лизоньки пост о том, что у нее украли постельное белье из прачечной. И Лизонька со свойственным ей оптимизмом пишет, что она не отчаялась, а купила новое постельное белье цвета — внимание! — нежной залупы. Красивое.

Какой восторг! Какая поэзия. Если бы я родилась залупой, хотела бы вырасти только нежной.

Внезапное прилагательное может скрасить любой текст и любое описание.

— Встречалась вчера с парнем из Тиндера. Норм. Такой, знаешь, душевный говноед.

Или хитровыебанный стесняша.

Или нежный ушлепок.

Короче, каждое описание от такого прилагательного становится и душевнее, и точнее.

Юшка

Всегда радуюсь, когда встречаю в других языках слова, которых не хватает в русском.

Недавняя находка — украинское слово «юшка».

Юшка — это жижа, которая остается в салате после того, как все съели.

А еще юшка — это тест на то, человек вы или подлая скотобаза. Человек юшку выпьет, а скотобаза выльет.

АПД. Ребята, тайное стало явным. Юшка — это еще и суп, бульон, жидкость, в которой мыли ноги, кровь и вот эта гармония от слияния с бесконечно вечным, от созерцания великого фрактального подобия и вот этого замечательного всеединства существа.

Короче, у юшки много значений! Жижа из-под салата — одно из них.