​5 причин, почему нужно измерять ROI в соцсетях

Объясняем, зачем считать рентабельность инвестиций в соцсети и почему в первый раз это может вас шокировать.

1. Это необходимое зло.

Оценка рентабельности инвестиций — это важный бизнес-показатель, и если вы не будете его считать, то однажды кто-то сделает это за вас. А потом откроет с ноги дверь в ваш уютный кабинет и спросит: «Где деньги, Билли?».
Когда вы посчитаете ROI впервые, скорее всего, он будет отрицательным. Поэтому постарайтесь обеспечить баланс c другими показателями эффективности соцсетей.

2. Этого потребует ваш босс.

Давайте честно: лица, принимающие решения, часто сомневаются в том, приносят ли ваши усилия результат, многие до сих пор не считают соцсети важной частью маркетинговой стратегии. Поэтому важно показать измеримые результаты вашей работы. Если вы не можете подтвердить, что ваши усилия приносят пользу, однажды вам не выделят бюджет.

3. СММ нужно много ресурсов. Нужно знать сколько.

Прошли те времена, когда соцсети были чем-то бесплатным. Чтобы реализовать успешную стратегию смм-продвижения, нужно много времени, денег и сил. Многие руководители задаются вопросом, должны ли они учитывать в ROI время сотрудников, потраченное на СММ. А если нельзя это изменить количественно, то всё сложнее оправдать потраченное время и деньги.

4. Без ROI невозможно расширяться.

Чтобы получить бюджет для расширения, нужно сначала доказать руководству, что вложенные деньги принесли пользу компании.

5. Вы должны понимать, что работает, а что нет.

Если вы действительно хотите, чтобы ваша стратегия была успешной, вкладывайтесь только в те инструменты и подходы, которые работают. Поэтому измеряйте, анализируйте и оптимизируйте. А потом оптимизируйте еще раз.

В честь пятницы принесли новый ответ на #25вопросовпроКМ

Вопрос №22. В чем разница между трафиком и аудиторией?

Трафик — это все пользователи, которые приходят к вам на сайт.
Аудитория — это пользователи, которые заходят к вам регулярно и ждут ваш контент.
Ваша цель должна заключаться в том, чтобы привлекать как можно больше трафика и формировать из него аудиторию.

Голосовое SEO для самых маленьких

Люди всё больше разговаривают и спрашивают разное у Сири, Алисы и всяких Марусь. А голосовые помощники в поисках ответов берут первые результаты из поисковой выдачи. Контент-маркетолог Кристофф Трапп поделился основой основ голосового SEO.

По сути, голосовое SEO — это лучшие приёмы, которые позволят контенту выходить в топ при голосовых запросах.

Пишите в разговорной форме — так, как обычно говорят люди. Но это может не сработать для контента в специфических областях, поэтому используйте не только подходящие общие, но и специализированные запросы. Попробуйте ранжироваться по множеству релевантных ключевых слов с длинным хвостом. Например:

Плохо: леденцы.
Может быть: синие леденцы.
Хорошо: полосатые синие леденцы.

Хоть голосовой поиск и может набирать обороты, не зацикливайтесь на нём. Больше думайте о том, как рассказать свою историю и поделиться контентом наиболее понятным способом.

Нормально ли маркетплейсу ставить скидки насильно?

14 выпуск подкаста «Конструкторское бюро». Обсуждаем странные штуки из маркетинга и придумываем, как сделать лучше.

Аня и Паша обсуждают ситуацию вокруг Вайлдберрис — маркетплейс накануне 11.11 обязал всех продавцов проставить скидку 25% на все товары. Что произошло дальше, к чему привело, при чём тут Алиэкспресс и кто виноват — обсуждаем и думаем вместе.

Послушать подкаст:
Яндекс.Музыка
Apple Podcasts
Google Podcasts
Pocket Casts
Spotify

​Почему отучаться от старого не менее важно, чем учиться новому

Важный навык для маркетологов и компаний.

Как вы могли заметить, мы очень любим блог Кристофа Траппа и регулярно приносим оттуда что-нибудь интересное. Сегодня как раз такой день. Да, второй подряд.

В эпоху непрерывного образования кажется безумием необходимость отучаться от чего-то. Но это так.

Отучение — это избавление от устаревшего рабочего процесса, неэффективных действий. Иногда мы делаем что-то, не потому что это полезно и удобно, а потому что это стало дурной привычкой. Но чтобы отучиться от чего-то, нужно сначала понять, от чего именно.

Как понять, что нужно менять?
— Меняйте людей в проектах и командах. Так можно обнаружить неэффективные рутинные процессы.
— Внедряйте новые роли, которые интересны сотрудникам с разным опытом.
— Проводите тренинги и конференции. Это сработает, если вы будете действительно использовать полученную информацию.
— Если у вас много денег, наймите стратегического консультанта.

Прежде чем решить что-то делать в компании, убедитесь, что у вас или у человека, который отвечает за перемены, достаточно компетенций и полномочий, чтобы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО что-то менять и пробивать корпоративные барьеры.

Все люди склонны возвращаться к тому, с чего начинали. Поэтому важно находить болевые точки и улучшения. Если перемены облегчают сотруднику жизнь, то у него больше причин отказаться от привычного в пользу нового и эффективного.

​Как научиться фильтровать информацию

Эндрю Литтл из Калифорнийского университета в Беркли и Мэтью Бэкус из Колумбийского университета в своём эссе рассуждают, как отличать настоящих экспертов от самоуверенных неучей и почему нужно не бояться говорить «я не знаю». А мы нашли полезное и для тех, кто занимается контентом и вынужден часто брать комментарии у этих самых экспертов.

Присутствие псевдоэкспертов, которые преувеличивают свои выводы, усложняет поиск действительно ценной информации и новых знаний. Чтобы немного отфильтровать входящий поток, полезно делить все темы на три уровня:

1. Высказаться по теме может любой человек, который умеет пользоваться гуглом.
2. Сказать что-то умное об этом сможет только квалифицированный специалист в этой области. Ответы на эти вопросы можно найти в рецензируемых исследованиях.
3. Даже самый именитый учёный не знает точного ответа на эти вопросы. Они либо пока не в рамках существующего научного знания, либо на них нет ответа.

С первым уровнем всё понятно. Но как различить второй и третий? Для этого задайте вопрос: «Будет ли эксперт, который хорошо разбирается в своей области, достаточно уверен в ответе?».

Признак настоящего эксперта — признание, что у него нет ответа, по крайней мере пока. Но эксперты тоже люди, и они могут посчитать, что сомнения вредят их репутации. Плохие советы приводят к неправильным решениям: когда эксперты и аналитики не могут или не хотят сказать «не знаю», последствия могут быть ужасными.

Правила контент-маркетинга, созданные для того, чтобы их нарушать

В контент-маркетинге очень много правил, которые иногда противоречат другу другу, а иногда и здравому смыслу. Это не значит, что нужно все их смело игнорировать.
Эксперты Content Marketing Institute рассказали, какие правила стоит нарушать, если вы знаете, что делаете. А мы принесли вам:

https://vc.ru/marketing/181075-pravila-kontent-marketinga-sozdannye-dlya-togo-chtoby-ih-narushat

​Можно ли отличить эксперта от шарлатана?

Принесли ещё отрывок из эссе Эндрю Литтла из Калифорнийского университета в Беркли и Мэтью Бэкуса из Колумбийского университета. Пригодится тем, кто берёт комментарии для специализированных и научно-популярных медиа.

Благодаря интернету и соцсетям делиться своей очень ценной точкой зрения теперь может любой человек. Ещё никогда эксперты не были так доступны — достаточно написать им в личку. Но вместе с ними медиа наводнили самозванцы без реальных знаний, что не мешает им широко делиться своими взглядами. Вот три вещи, которые могут понять, кто перед вами:

1. Полезно задавать разные вопросы разным экспертам. Небольшие различия в формулировках сильно влияют на ответ. Не «Подействует ли этот препарат?» а «Есть ли убедительные доказательства того, подействует ли этот препарат?». Настоящий эксперт может не знать точного ответа на первый вопрос, но точно знает ответ на второй. Но даже у настоящих экспертов может быть стимул блефовать, когда им задают вопросы, на которые нет ответа: они не хотят испортить репутацию своей неуверенностью.

2. Не транслируйте однозначные и самоуверенные точки зрения. Самые уверенные эксперты могут оказаться либо действительно осведомлёнными, либо у них не хватает знаний, чтобы понять, что не нужно быть такими самоуверенными. При решении действительно важных и сложных вопросов чаще встречаются вторые.

3. Прислушайтесь к дискуссиям экспертов между собой: необоснованные заявления не вызывают восторга у коллег, поэтому в разговорах с ними можно быть честнее. Это реальное преимущество социальных сетей: разговоры между экспертами больше не проходят на закрытых собраниях и конференциях, теперь они часто возникают в публичном пространстве.

Коротенечко отвечаем на очередной вопрос из #25вопросовпроКМ и убегаем навстречу пятничному кутежу!

Вопрос №23. Сколько портретов клиента нам нужно?

Логика этого вопроса пострадала, пока его доставляли почтой России.

Для хорошего контент-маркетинга не нужно какое-то количество портретов клиента. Нужно понимать, для кого мы создаём контент, чтобы читателю он был интересен.

Количество портретов не важно. Важно, сможем ли мы объединить все портреты аудитории в одну целевую, для которой делаем контент. В противном случае, имея охапку аудиторий, мы получим несходимость интересов, разорвём наше медиа на тысячи разрозненных частей и на выходе получим говно. Подробно об этом мы уже рассказывали.

Команда «Лайфхакера» и студенты МГУ и СПбГУ провели третье ежегодное исследование рынка нативной рекламы.

Месяц команда изучала сайты российских медиа и помечали всю нативную рекламу.

Суперкороткая выжимка: рынок растёт, рекламы больше, карточки окончательно умерли, сменился лидер рынка по числу публикаций, появились подкасты.

Подробнее на Адиндексе: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2020/11/27/287245.phtml

Ищем шеф-редактора! Фуллтайм и удалённо.

Что делает шеф-редактор в КБ: организует работу авторов и редактирует написанное ими. Нужно искать авторов, планировать их работу, искать замены, контролировать процессы, редактировать, общаться с клиентом, писать концепции, защищать их, делать аналитику контента, вести учёт задач и денег. Это работа для менеджера, который умеет в редактуру.

Откликнуться: https://forms.gle/5jvxUdWFdJMkhDWp7

​Как получить больше трафика в B2B с помощью контента

Несколько простых вещей, которые могут сильно упростить жизнь тем, кто пытается делать интересный контент для B2B-компаний. Только их почему-то всё равно мало кто делает.

1. Изучите потребности аудитории для создания релевантного контента.

Ваши клиенты должны получать практические советы для своего бизнеса и о том, как ваш продукт сможет им помочь. А чтобы дать такие советы, нужно сначала понять, что им нужно. Для этого изучайте рынок, аналитику и конкурентов, чтобы понять, какой контент и на какие темы предпочитает ваша аудитория.

2. Сделайте контент видимым с помощью платной рекламы и отслеживайте трафик из соцсетей.

Но помните, что для B2B нужен более глубокий таргетинг, чем по возрасту и географии, иначе вы просто сольёте бюджет. Поэтому перед запуском кампании спросите себя: в чём ценность вашего контента? Что вы хотите, чтобы пользователь делал с вашим контентом? Должен ли он им поделиться?
Чтобы отслеживать трафик, добавьте к ссылкам UTM-метки, а в рекламные тексты — призывы к действию.

3. Сотрудничайте с лидерами отрасли.

Маркетинг влияния в привычном понимании в B2B не работает — нельзя просто купить рекламы у блогера-миллионника. Выберите влиятельного специалиста в вашей отрасли и договоритесь о сотрудничестве: сделайте интервью, спецпроект, совместное мероприятие с вашей компанией. Чтобы всё получилось, продумайте на начальном этапе, что вы хотите получить от этого сотрудничества и что вы готовы дать.

4. Продвигайте лид-магниты с помощью органики и платной рекламы.

Лид-магнит — это плюшка, которую пользователь получает в обмен на свои контактные данные: email или номер телефона. В отличие от поста в соцсетях или блоге, этот формат позволяет подробно осветить какую-нибудь важную тему и продемонстрировать ваш опыт и знания. Это может быть подробное исследование рынка, полезная книга для специалистов, аналитический обзор. Главное, чтобы контент в лид-магните был настолько ценным, чтобы пользователю было не жалко подписки. Иначе он почувствует себя обманутым.

Как использовать визуальное повествование в маркетинге

«Одна картинка стоит тысячи слов», а одна минута видео стоит 1,8 миллиона слов и это совершенно точно — таковы данные Forrester Research. Поэтому, если есть такая возможность, стоит включить видео в свою контент-стратегию.

Что можно рассказать с помощью видеоконтента?

— История компании. Люди любят истории успеха. Через тернии к звёздам, из сурового прошлого в прекрасное настоящее и светлое будущее. Если у компании богатая история, нет лучше способа, чем рассказать это красивым кинематографичным роликом. Или мультиком, как сделали LEGO.

— Миссия. Можно не расписывать на главной сайта, как вы стремитесь к разумному, доброму и вечному, а показать, как это делаете. Например, производитель мороженого Ben&Jerry’s рассказывает о своём вкладе в производство экологичных фермерских продуктов.

— Образовательный контент. Обучающие ролики — возможно, самое ценное, что вы можете подарить пользователю. Например, в видеоблоге брокера БКС помимо новостей финансового рынка есть обучающие видео для мамкиных инвесторов.

— Создание продукта от начала и до конца и онлайн-экскурсии по производству. Аудитории интересно заглянуть за кулисы и посмотреть, как оно на самом деле делается. Это может быть хорошей историей для B2B. Например, транспортная компания Maersk, которая занимается контейнерными перевозками, иногда выкладывает VR-экскурсии по своим грузовым судам.

— Истории клиентов. Мы уже много раз говорили о пользовательском контенте, но чтобы он появился, нужно долго и плодотворно работать. Если лояльную аудиторию вы уже взрастили, то не стесняйтесь попросить делиться фото и видео с вашим продуктом в соцсетях или запустите какой-нибудь конкурс. А если нет, то наслаждайтесь инстаграмом GoPro.

Можно ли нормально заработать на создании контента?

15 выпуск подкаста «Конструкторское бюро». Обсуждаем странные штуки из маркетинга и придумываем, как сделать лучше.

Аня и Паша обсуждают, сколько можно заработать, работая автором, копирайтером, редактором. Какие вообще зарплаты в сфере? Как зарабатывать больше? Давайте пообсуждаем деньги.

Послушать подкаст:
Яндекс.Музыка
Apple Podcasts
Google Podcasts
Pocket Casts
Spotify

Главная борода Конструкторского Бюро Родион Скрябин вместе с Евгением Лебедевым из «Яндекс. Практикума» тут расскажут, зачем бренд-медиа нужны бизнесу, что с ними делать и как жить. И немного про журнал «Код». Потому что все любят «Код»:

https://epicgrowth.ru/events/yapract

​3 урока контент-маркетинга от Нетфликс

Достали из архивов старый, но годный пост про лучший стриминговый сервис.

Создавайте автономные продукты.
Отдельные контент-проекты позволяют аудитории получать разнообразный пользовательский опыт и приятные эмоции. Поэтому больше интересных спецпроектов богу спецпроектов.

К запуску третьего сезона «Чёрного зеркала» Нетфликс запустил работающее приложение Rateme, о котором говорится в первом эпизоде, а к выходу «Очень странных дел — инструмент, которые стилизует любую фразу в стиле лого сериала.

Инвестируйте в оригинальный контент.
Предприниматели и маркетологи должны научиться вкладывать ресурсы в те виды контента, которые находят отклик у их аудитории. Это рабочая стратегия не только для медиакомпаний, а для всех, кто вкладывается в контент-маркетинг. Иначе зачем это всё.

Данные имеют значение.
Нетфликс использует данные о поведении пользователей для прогнозирования и улучшения пользовательского опыта на своей платформе. Маркетинг на основе данных позволяет предлагать аудитории именно то, что она хочет в правильный момент.

Например, бигдату использовали для продвижения «Карточного домика»: компания запустила десять разных трейлеров сериала и предлагала пользователю подходящий на основе его поведения при просмотре: если вы смотрели фильм с Кевином Спейси, то вам показывали трейлер, где было больше сцен с ним.

А в подкасте «Поредачим» сегодня не кто-нибудь, а целая Елизавета Дубовик, главред журнала «Купрум». Она подробно рассказала, почему в медицинских изданиях особый подход к контенту, как команда журнала работает с источниками и кто такие медицинские и научные коммуникаторы.

Слушать: https://shor.by/abbsol
Смотреть на Ютубе: https://www.youtube.com/watch?v=SwLpyKZUULE

​Как отраслевой жаргон вредит контент-маркетингу

В конце 2019 года в Штатах провели любопытное исследование: две группы добровольцев попросили прочитать два коротких текста о технологиях. Один был написан простым языком, а второй с использованием профессионального жаргона.

Сравните:

«Эта система работает благодаря нейронке, которая делает движения робота более точными и менее неустойчивыми»

и

«Эта система работает благодаря интеграции ИИ посредством масштабирования движения и уменьшения тремора».

Первая группа с интересом прочитала текст захотела узнать о системе больше. Несмотря на то, что жаргонная группа понимала все термины, они не чувствовали интереса и им не нравилось то, что они читали.

Использование специализированного жаргона как бы намекает обычному пользователю, что это не для него.

Некоторые копирайтеры и маркетологи думают, что используя непонятные аббревиатуры и заимствования в текстах, они выглядят компетентнее, но это не так. Жаргон отвлекает людей, даже если они понимают, о чём речь. Наш мозг охотнее воспринимает истории, рассказанные простыми словами.

Конечно, отраслевые термины нужны, но только там, где это уместно. В контенте для широкой аудитории главная задача — использовать простые, ясные предложения и при необходимости объяснять, что означают те или иные термины

​Сменяются сезоны, горят дедлайны, бушует ковид, но несмотря ни на что мы отвечаем на #25вопросовпроКМ

Вопрос №24. Как мы управляем разной аудиторией?

Сегментируем. Сегментировать аудитории — значит лучше понимать своего читателя.
Как это можно сделать?

По модели потребления

Изучайте, как аудитория потребляет контент на разных площадках. Например, сделайте два поста, в один прикрепите нативно подкаст во ВКонтакте, а в другой нет — и сравните результат. Переупаковывайте, делайте специальные форматы, выкидывайте из контент-плана темы, которые не заходят.

По интересам

Если вы понимаете, что внутри вашего контента начинают вырисовываться тематические кластеры, попробуйте делать нишевые рассылки, тематические паблики, чаты по интересам.

По близости к ядру

Придумывайте темы и форматы, которые будут возвращать ядерную аудиторию к вам в лапы: серии публикаций, постоянные рубрики, технические решения вроде пушей.

Всякая сегментация, которая помогает вам лучше понимать аудиторию и позволяет делать более адресную коммуникацию, — кайф. Знайте своих читателей. Любите их. Без них вы никто.

​Что нужно делать, чтобы зарабатывать на создании контента?

Чтобы зарабатывать на контенте, нужно уметь ещё что-то, кроме складывания слов в предложения: организовывать работу команды, нанимать сотрудников, разговаривать с клиентом и вытаскивать из него информацию, шарить в веб-аналитике, верстать сайты, свой вариант.

Кто в контенте зарабатывает хорошо?

• Специалисты крупных компаний на высоких должностях и с хорошими зарплатами. Оклады во многих корпорациях редко поднимаются выше средних значений, но если вы стоите дороже, просите зарплату выше, и вам её дадут. А если не стоите, то не дадут. Зарплаты от 200 тысяч рублей за работу с текстиками существуют, но чаще обсуждаются с кандидатами лично.
• Кто берёт количеством и работает МНОГО: много пишет, много корректирует, много монтирует, много рисует. Они работают без продыха и хорошо зарабатывают.
• Кто зарабатывает на своих контент-продуктах. Не очень сильный копирайтер, продавая курсики и рекламу в инстаграме, может зарабатывать в несколько раз больше, чем сильный штатный копирайтер в компании. Се ля ви. Но это не значит, что так нужно делать всем. Лучше быть сильным копирайтером.
• Тот, у кого есть имя. На громкое имя нужно впахивать, поэтому это очень похоже на «много работать».

Все высокооплачиваемые должности в контенте находятся на стыке управления, маркетинга, аналитики и редактуры. Плюс ещё какие-то уникальные компетенции, которые зависят от специфики контент-проекта.