Сегодня пятница, а значит новый ответ на #25вопросовпроКМ

Вопрос №11. Зачем мы это делаем? Какая наша цель?

Чтобы наладить коммуникацию. Потому что контент-маркетинг — это про коммуникацию с аудиторией.
На самом деле нет ни одного универсального описания — можно делать всё что угодно.
Например, чтобы все поняли, какая у нас крутая компания.
Или потому что наш генеральный директор верит в контент-маркетинг.
Или для того, чтобы облегчить коммуникацию с аудиторией, чтобы ей было проще покупать или использовать наш сложный продукт.
Или сформировать спрос, помочь осознать аудитории, как ей нужен наш уникальный продукт.

А цель обычно одна — деньги. Если мы показываем, что наша компания крутая, то у нас покупают. Глобально наша цель как у маркетинга — увеличить долю на рынке и зарабатывать больше денег.

Нормально ли цензурировать пользовательский контент?

Шестой выпуск подкаста «Конструкторское бюро». Задаём много-много вопросов и отвечаем на часть из них.

1. Кто из блогеров больше всех заработал на Инстаграме? Сколько? СКОЛЬКО? Сколько-сколько? Сколько-сколько-сколько? Сколько-сколько-сколько-сколько?

2. Какие франшизы сейчас самые популярные? А продажа еды? А сколько стоит завести франшизу? А какую франшизу завести Родиону?

3. Можно ли платформам цензурировать контент? А можно ли назвать это цензурой? Кто от этого выиграет? А что Трамп?

Послушать подкаст:
Яндекс.Музыка
Apple Podcasts
Google Podcasts
Pocket Casts
Spotify

КБ растёт, и нам нужен автор.

Если вы автор и хотите с нами поработать, заполните вот эту форму: https://forms.gle/nBRHkVc8XFuj4aR59

​Как сформировать комьюнити бренда

В прошлом посте о комьюнити брендов мы выяснили, что его нельзя создать с нуля — сообщество уже существует и его пользователи разбросаны по соцсетям. Нужно только построить новый дом и собрать их вместе.

Плохая новость: единой стратегии для создания сообществ не существует.

Хорошая новость: есть несколько основных этапов, общих для всех. Расскажем о них.

Определите, что собой представляет ваш бренд. Какие ценности он несет, чем может быть полезен? Как он выглядит в глазах аудитории? Какой у него голос? Чем больше рассказывает ваш бренд, тем интереснее он будет для целевой аудитории. Например: вы производите домашние телепорты на Луну. Зачем он нужен вашей аудитории, как он выглядит?

Определите цели и основные метрики бренда. Сообщества помогают доносить информацию о вашем бизнесе потребителю и общаться с ними напрямую. Какова цель создания сообщества? Что вы будете делать, чтобы его участники оставались активными? Какие показатели вы будете отслеживать? Генерация лидов, конверсии? Как сообщество поможет маркетингу, техподдержке, отделу продаж? С ответами на эти вопросы станет проще. Как вы будете определять, насколько ваш телепорт на Луну интересен и нужен аудитории? Чем будете доказывать его нужность и важность?

Выберите площадку: форум, сообщество в соцсети, партнерские программы, бонусные системы, сторонние платформы. Подробнее о них мы расскажем в следующий раз.

Общайтесь со своим сообществом. Отвечайте на вопросы участников, создавайте новые темы и подкидывайте дров в уже существующие. Общайтесь со своей аудиторией так, чтобы они чувствовали, что важны для бренда.

Ищем редактора-экстремала

Удалёнка

Ищем редактора в помощь Паше Федорову — нашему управляющему редактору.

Типичные задачи: созвониться с клиентом, задать много вопросов, а после обдумать и составить презентацию или подробный гугл-документ с предложением или концепцией. Пойти к дизайну и договориться, что сделают красивую презентацию, и подготовить черновик. Вытребовать у коллег информацию, быстро обработать и отдать.

Что надо уметь: не теряться в сложных ситуациях, понятно излагать мысли, не бояться разговаривать с людьми, писать грамотно.

Дедлайн: до 10 сентября.

Откликнуться: выполнить тестовое задание, там вообще всё написано: https://www.notion.so/fedorov/6302345ab2a340c4ab69a5b9e63cc283

«Код» — издание «Практикума», то есть «Практикум» платит нам зарплаты, а мы делаем для него журнал.

«Код» приносит «Практикуму» клиентов.

Выручка от клиентов, пришедших благодаря «Коду», в 6 раз больше, чем расходы на сам «Код».

Наш контент-маркетинг работает: http://palindrome.media/

​Контент-маркетинг — это ракета, которая летит на Марс

Вообще, идею, что контент-маркетинг — это ракета, придумали не мы, а Майкл Стелзнер, автор древней книги «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета». Но сегодня не о нём (прости, Майкл).

Итак, контент-маркетинг — это ракета. Для успешной миссии ей необходимы топливо и экипаж.

Экипаж — потому что ракеты сами не летают (кроме Crew Dragon). Он контролирует подачу топлива и корректирует курс. В контент-маркетинге это команда дистрибуции, которая ищет тех, кто прочитает и залайкает ваш контент. А контент — это топливо.

Топливо бывает обычное и реактивное. Обычное топливо — это недорогой регулярный контент. Ещё раз: ре-гу-ляр-ный. Недорогой — это не статьи по 100 рублей/килознак, а такой контент, которая ваша команда может производить быстро, регулярно и без особой подготовки.

Реактивное топливо — дорогой контент, который поможет вам оторваться от конкурентов и показать себя во всей красе. Это опросы, экспертные материалы, большие аналитические обзоры, подборки инструментов. На этот контент нужны время, силы, люди и деньги. Много денег.

Чтобы долететь до Марса, топливо нужно чередовать: не получится лететь только на дешевом или реактивном топливе, потому что количество ресурсов всегда ограничено. Если, конечно, вы не настолько богаты, что можете позволить себе использовать только реактивное топливо и не задумываться ни о деньгах, ни о людях, ни о времени.

Такой день 🤷🏻‍♂️

https://vc.ru/marketing/156611-yandeks-praktikum-za-1-5-goda-raboty-korporativnyy-zhurnal-kod-prines-prodazh-v-shest-raz-bolshe-investiciy-v-proekt

Что нужно, чтобы миссия удалась и контент-маркетинг заработал

Итак, у нас есть топливо и экипаж, мы уже подлетаем к Марсу, и как будто всё хорошо. Но мы забыли тех, кто будет Марс колонизировать. Это типичная ошибка контент-маркетинга — делать контент и не задумываться, для кого вы его делаете.

Без портрета читателя будет либо контент, который никому не нужен, либо маркетинг.

Чтобы контент-маркетинг работал, а ракета выполнила миссию, нужны все составляющие экспедиции:
— обычное и реактивное топливо — разные виды контента, которые нужно чередовать;
— экипаж — команда дистрибуции;
— колонизаторы — ваши читатели;
— и суперсила — то, зачем мы вообще это делаем и что хотим до читателя донести.

Когда все эти части идеально подогнаны друг к другу, ракета с её обитателями не только долетит до Марса, но и создаст первую колонию. А ваш контент-маркетинг заработает.

Шеф-редактор КБ Аня Миннахметова рассказала на «Лайфхакере», как зарабатывать на текстах много денег. Спойлер: волшебной таблетки не ждите.

https://lifehacker.ru/kak-zarabatyvat-na-napisanii-tekstov/

​Структура маркетинговой аналитики

Чтобы понять, есть ли от нашего контент-маркетинга хоть какой-то толк, нужно регулярно собирать аналитику и делать на её основе всякие умные выводы.

Для начала нужно создать читаемые метрики для сбора статистики. Проверить маркетинговую аналитику можно по пяти пунктам. Если какого-то из них нет, то сделать адекватные выводы по работе контент-маркетинга не получится.

Отрывок из статьи с Socialmediaexaminer.

1. Понимание задачи и планирование. Спросите себя: на какие вопросы я хочу получить ответ? Какие данные мне нужны для этого? Что я буду делать, как только получу ответы?
Самый важный этап здесь — действие. Если полученные данные не вяжутся с маркетинговыми действиями, то, возможно, вы собираете аналитику, только чтобы почесать своё тщеславие.

2. Настройка и сохранение данных. Используйте Google Analytics, который заботливо соберёт и разложит все метрики.

3. Отчётность. Для формирования отчётов подходит Google Data Studio, где можно делать наглядные дашборды с теми данными, которые нужны сейчас, и ответами на вопросы, которые вас интересуют.

4. Прогнозирование. Вместо того чтобы ванговать «у нас будет 1000 кликов на страницу», начните прогнозировать, КАК это произойдёт: например, «у нас будет 100 тысяч показов на фейсбуке, из них 1% перейдёт на сайт». А потом сверьтесь с тем, что на самом деле получилось.

5. Внедрение и оптимизация. Пора использовать то, что вы настроили. Сравнивайте результаты, чтобы увидеть, что работает, а что нет, какие изменения принесли пользу, а какие нет.

Некоторые маркетологи стремятся сразу к этапу оптимизации, минуя остальные. Они хотят быстро выяснить, что работает, а что нет, и принять меры. Но без планирования они не задумываются над вопросами, на которые пытаются ответить. Нет понимания, какие действия надо предпринять на основе этих ответов. Без правильной настройки нет точных данных, нет данных — нет отчётов. Не надо так.

Главред «Дела Модульбанка» и журнала «Свои» Людмила Сарычева рассказала, как писать статьи о психологии, чтобы никому не было стыдно.

Универсальных рецептов там нет, зато есть про любовь, ведь контент-маркетинга без любви к читателю не бывает.

https://sarycheva.plus/notes/all/fucking-psycho/

Пока вы не закрыли ноутбуки и не ударились в безудержный кутёж, кратко отвечаем на #25вопросовпроКМ

Вопрос №12. В чём подвох?

Подвох в контент-маркетинге в том, что вы вряд ли получите быструю отдачу.

Помните, в университете была тупая поговорка «Сначала ты работаешь на зачётку, а потом зачётка работает на тебя»? Вот так и с контент-маркетингом: чтобы он начал давать результат, нужно попотеть и вложиться — деньгами, силами и вниманием.

Нормально ли шутить о политике?

Седьмой выпуск подкаста «Конструкторское бюро». Задаем много-много вопросов и отвечаем на часть из них.

1. Читают ли люди отзывы? А зачем? А какие отзывы пишут чаще? А чьим отзывам люди доверяют больше?

2. Почему у курьеров и таксистов есть номера клиентов? Норм это или нет? А что может произойти? А как сделать лучше?

3. Что произошло в шоу Comment Out? Что пошло не так? Норм ли отказ брендов от спонсирования? Нужно ли согласовывать сценарии?

Послушать подкаст:
Яндекс.Музыка
Apple Podcasts
Google Podcasts
Pocket Casts
Spotify

​На каких площадках строить комьюнити

Мы обещали подробно рассказать о том, где строить комьюнити: там, где вам удобно и где есть лояльная аудитория. Вот несколько вариантов.

Социальные сети. Всё очевидно: создаёте группу, посвящённую бренду, кидаете темы, общаетесь с подписчиками.

Звучит просто, но на самом деле это большая работа. Вы должны не просто публиковать что-то, но и общаться с аудиторией и слушать её. Например, посмотрите на сообщество «Кода» в ВКонтакте.

Форумы. Свой форум, а не ветка где-нибудь на Реддите — отличная площадка для больших сообществ, объединённых общими интересами. Например, Spotify forum community, где любой пользователь может задать вопрос о платформе и пообщаться с единомышленниками. И неважно, что они обсуждают — любимых исполнителей или свежие подкасты, все темы крутятся вокруг Spotify.

Программы лояльности и партнёрские программы. Каждый раз, когда вы пользуетесь продуктом бренда, то получаете бонусные баллы и более высокий рейтинг в программе лояльности. Больше баллов — больше плюшек и скидок.
Сюда же можно отнести клубы лояльных клиентов: например, у ювелирного бренда Avgvst есть Avgvst club, куда попадают все, кто подписался на рассылку. Они первыми получают информацию о новинках, акциях и закрытых распродажах.

Другие платформы. Например Slack, Mobilize. Очевидный пример платформы создания сообществ в русскоязычном интернете — это чаты в телеграме, которые есть у многих крупных каналов. Вы сами в таких сидите.

Главред Рунета и журнала «Код» Максим Ильяхов записал видеоразбор статьи о собеседованиях и показал ловушки, в которые может попасть автор, когда пишет статью на большую важную тему. А ещё можно увидеть и сравнить оригинал с тем, что получилось в итоге.

Видеоразбор: https://yangx.top/glvrdru/2761

​Почему маркетологам нужен Тикток

Потому что он крутой и в нем сидят миллионы людей, среди которых и ваша целевая аудитория.
Если вас это не убедило, то поясняет Маркус Санчес, специалист по продвижению в Тиктоке и админ TikTok Marketing Secrets.

Тикток уравновешивает правила игры для обычного человека и бренда: у любого поста со вменяемым контентом есть шанс завируситься и увеличить посещаемость всего аккаунта. Популярность в Тиктоке можно использовать для направления аудитории на другие площадки — ютуб, фейсбук, инстаграм и даже в рассылку.

А че по статистике?

В 2019 году пользователи проводили в приложении 52 минуты в день, просматривая более миллиона 15-секундных видеороликов. Для сравнения, пользователи Инстаграма проводят на платформе 53 минуты в день, Фейсбука — 58 минут. Только им для достижения этих показателей понадобилось больше десяти лет, а Тикток существует чуть больше двух.

9 из 10 пользователей возвращаются в Тикток несколько раз в день. Это значит, что ваша аудитория будет видеть контент чаще. А чем чаще люди видят ваш контент, тем выше вероятность, что они сначала зафолловят аккаунт компании здесь, а потом перейдут за вами на другие платформы.

Существует заблуждение, что аудитория Тиктока ограничена школьниками. На самом деле только в США взрослая аудитория растет на 357% в год и сейчас составляет больше 18 миллионов человек.

Добавим, что в январе этого года количество русскоязычных пользователей соцсети перевалило за 20 миллионов, причём четверть из них — люди в возрасте от 25 до 34 лет и 19% — аудитория и от 35 до 44 лет.

Что такое миссия бренда

Когда мы начинаем обрисовывать бренд компании, то, с какой стороны ни зайди, упираемся в миссию бренда. Поясняем, что это за зверь.

Миссия бренда — это как и зачем ваш продукт служит своей аудитории, что делает ваш бизнес и какое влияние он хочет оказать.

Для примера возьмем таск-менеджер Asana. Свою миссию они формулируют так: «Чтобы помочь человечеству процветать, давая возможность командам всего мира работать вместе без особых усилий».

По мере роста, смены позиционирования и настроений в обществе миссия может меняться: например, на фоне движения BLM некоторые компании заявили в миссии о мерах по борьбе с расовой несправедливостью (но сказать ещё не значит сделать, хе-хе).

Не надо путать миссию с голосом и идентичностью бренда — эти понятия связаны между собой, но все они о разном:

Миссия — создаёт эмоциональную связь с вашей аудиторией. Она описывает цель бренда и почему он существует.

Голос — как бренд разговаривает со своей аудиторией: неформально, как Йота, или сдержанно, как Мегафон.

Идентичность — определяет визуальные элементы бренда: лого, шрифты, корпоративные цвета, общая стилистика.

Не перепутайте 🙂

Продолжаем отвечать на #25вопросовпроКМ

Вопрос №13. Что мы должны перестать делать?

Даже если вы до сих пор продолжаете заниматься этими грязными делишками, заклинаем прекратить и положить руки на стол.

Классический булшит-список:
1. Тратить деньги на контент, потому что все так делают, а не потому, что вы знаете зачем.
2. Перестать заниматься шаманизмом. Каждый контент-проект уникален, бесполезно искать серебряную пулю в чужих решениях.
3. Врать.

Нормально ли врать в рекламе?

Восьмой выпуск подкаста «Конструкторское бюро». Задаём много-много вопросов и отвечаем на часть из них.

1. Сколько новых фрилансеров появилось во время пандемии? На что готовы удалёнщики ради стабильной работы? И почему смузи в офисе больше не актуальны?

2. Как изменилось отношение к бизнесу в период самоизоляции? За что люди стали сильнее любить банки и разлюбили ретейл? Как эмодзи в чате влияют на лояльность клиента?

3. Могут ли бренды врать в рекламе? Где заканчивается контекст и начинается ложь? Как сказать людям, что у вас проблемы?

Послушать подкаст:
Яндекс.Музыка
Apple Podcasts
Google Podcasts
Pocket Casts
Spotify