​​Контент для всех — значит, ни для кого

Есть компании, у которых несколько целевых аудиторий с разными модусами потребления. Например, у строительного гипермаркета две очевидных аудитории: обычные люди, которые хотят сделать ремонт подешевле, и прорабы, которые хотят продать ремонт подороже.

Стенограмма переговоров:
- Для какой аудитории работаем, коллеги?
- Родислав, у нас две аудитории, они совсем разные! Но контент будем делать сразу для обеих, и в одном месте.
- ...

Это так не работает. Прорабам нужен хардовый контент про то, чего они ещё не знают или не пробовали. Обычным людям нужно разжёвывать: вот это — скрепка, а это гвоздь, вот эта бумажка называется «обои». Сделать журнал, который удовлетворит потребности обеих аудиторий, но никого не отпугнёт, невозможно. Одним контент будет казаться слишком сложным, другим — поверхностным.

У людей бесконечный выбор контента в интернете, а у вас не бесконечное количество ресурсов, чтобы бесконечно терять аудиторию и вовлекать её заново.

Если у вашего продукта две и больше core-аудитории и они между собой слабо пересекаются, то есть три варианта:
1. Выбрать одну аудиторию, которая приносит больше денег и делать медиа для неё.
2. Делать два разных медиа. Или три.
3. Найти точку пересечения интересов аудитории, но это может оказаться личностный рост. Оно вам надо?

Как нативная реклама может поставить под удар доверие к редакции

Перевели материал журналистки Эвы Сирры о видах интернет-рекламы и текущем состоянии дел в новостной индустрии.

Почему мы это об этом пишем? Потому что мы сделали миллиард нативных проектов до КБ.

Нативная реклама сейчас — главный источник доходов издательств от диджитала. Доходы от традиционной рекламы сокращаются, а медийная реклама это не компенсирует.

Но и нативная реклама не идеальна. Рассказываем, что с ней не так и какой вид рекламы стоит использовать изданию.

Ссылка на полный материал: https://vc.ru/u/117843-rodion-skryabin/132863-kak-nativnaya-reklama-mozhet-podryvat-doverie-k-redakciyam

В КБ мы не только делаем корпоративные медиа и контент-маркетинг, но и отвечаем на любые вопросы наших клиентов. Зачем нужен контент, как делать его эффективно, почему крутой контент всегда создают люди с бородой — вот это всё.

За такие консультации мы берем деньги, но здесь можно задавать вопросы и получать ответы бесплатно. Как сказал бы Ник Вуйчич, встань и задай вопрос Палиндрому Родиславовичу: @palindromebot

Вас всех обманули! Нет никаких виральных форматов

Все тащатся от виральных медиаформатов: тесты, игры, спецпроекты. Потому что они выглядят очень классно, кажутся чем-то новым и интересным. Всем хочется чего-то нового, интересного и классного постоянно. Это как новый бургер в меню ресторана — сразу хочется попробовать.

Но тексты по-прежнему самый конвертящий формат. Хороший текст даст фору любому самому замороченному редимаговскому спецпроекту. Почему тексты работают лучше всего? Интернет состоит из текста, также как доклады инфоцыган состоят из воды. Текст — самый быстрый способ донести информацию. Мы думаем текстами, тексты для нас привычнее всего.

Но самая шокирующая новость — никаких вирусных форматов не существует.

Любой тип контента обладает абсолютно одинаковым потенциалом виральности, просто работает по-разному. Люди будут много шерить текст, если он покажется им сверхполезным, любопытным, шокирующим, подчеркните нужное. А игра или спецпроект должны сильно удивить идеей, вижуалом, геймплеем, результатом и так далее. Минус: написать шарабельный текст сложнее, чем сделать удивительную игру или смешной тест.

И что теперь, вообще не использовать нестандартные форматы?

Использовать, если вы:
1. уже написали миллиард текстов,
2. закрыли все базовые потребности вашей аудитории,
3. точно знаете, кто вас читает.

Нестандартные медиаформаты должны генерировать дополнительную ценность для аудитории, быть приятным подарком. Но чтобы аудитория появилась, вам всё равно нужны тексты, тексты, тексты.

Почему нельзя платить авторам за знаки

Да, все об этом уже написали. Но раз люди продолжают постить вакансии с условием «150 рублей за 1000 символов без пробелов», объясним ещё раз. Буквально сегодня из переписки:

— Родислав, сколько стоит статья на 12 тысяч знаков?
— ...

Любому автору нужны деньги. И если он понимает, что чем больше он напишет, тем больше заработает — что он сделает? Каким бы классным и добросовестным автор ни был, где-то на уровне подсознания он всё равно добавит слов, которые «делают текст лучше».

Текст вы, конечно, получите. И возможно, что все 19 страниц статьи о строительстве домов из деревобетона окажутся классными, интересными и полезными. А может и нет. Потому что задача автора была написать символы, а не сделать крутой материал.

И что тогда делать?
Платить за решение задачи. А задачи не измеряются в символах. В символах измеряются некомпетентность постановщика или исполнителя задачи. Чем точнее задача в символах, тем хуже.

​​Вы, наверное, уже видели, что Росэнергоатом, я (Родислав) и ещё двое каких-то парней из «Спасибо, очень интересно!» организовали МЕДИАЗАВТРАК — серию из 5 прямых эфиров о том, как медиа выживают в коронакризис и что будет дальше.

На самом деле вся эта история происходит очень быстро, сжато, но кажется, что мы все успеваем. Например, крутейший сайт мы собрали меньше чем за неделю, а спикеров изначально было 15 (сейчас уже больше 20 и все любимки). Кайфую от того, как каждый день этот проект становится всё круче.

Ссылка на регистрацию — вот, следить за новостями и получать уведомления — здесь: @mediazavtrak.

Давайте ждать пятнадцатое число вместе, а то чего я один страдаю.

У вас несколько платформ для контента? Избавьтесь от большинства из них

Джо Пулицци, один из главных мозгов по контент-маркетингу, объясняет, почему вам не нужно запускать контент сразу везде.

Большинство медиа хотят много контента, в разных форматах и чтобы всё на разных платформах. Это плохая идея. «Но ведь это эксперимент!» Нет, не надо.

Каждый крупный медиа- и контентный бренд, существующий сегодня, начинался с концентрации на одной платформе. Например, Wall Street Journal — печатная газета, а PewDiePie — канал на Ютубе. Просто слишком сложно начинать работать с несколькими вещами одновременно.

Когда дело доходит до контента, выясняется, что ресурс ограничен. И это не зависит от размера вашего отдела маркетинга. Чтобы увеличить шансы на успех во время сами-знаете-чего, нужно сосредоточиться на одной или двух вещах. Блог, подкаст, серия прямых эфиров, профиль в Фейсбуке или Инстаграме, канал в ТикТоке или Ютубе — лишнее вычеркнуть. Избавьтесь от всего, что не работает, и делайте ставку на одну выигрышную платформу или канал.

Вместо того, чтобы распылять свои силы, сконцентрируйте их на чём-то одном.

​​Редполитика не нужна

97 из 100 контент-маркетологов уверены, что перед запуском контент-маркетинга о б я з а т е л ь н о нужно написать редполитику. Без редполитики нельзя делать контент, а то вдруг копирайтер засунет вилку в воду, придавит сверху танком и выпьет кислоту? Без редполитики контент-маркетинг не будет контент-маркетингом, не привлечет аудиторию, славу, почёт и деньги, а сам проект не сможет существовать.

Сможет. Потому что:
1. Редполитика составляется после того, как проект вышел на ровные рельсы и начинает масштабироваться, а вы точно понимаете, как всё работает.
2. Редполитику не пишут целиком и сразу, это сборный документ. Появилось правило — зафиксировали, возникла сложность — записали, автор что-то учудил — потрепали по коленке и добавили в редполитику.

Редполитика если и нужна, то спустя время. Мы запустили «Код» в марте 2019, редполитики до сих пор нет. Есть набор документов про то как делать понятные штуки, а про пока непонятные — нет. На старте редполитикой можно (даже нужно) пренебречь, это поможет стартовать быстрее и настраивать процессы, а не подстраивать их под выдуманный идеалистический документ, в который потом ещё и поправки нужно вносить.

Опубликовали на VC огромный гайд по нативной рекламе от Эвы Сирра. Там всё: кто делает нативную рекламу, почему это важно, какие недостатки у текущего регулирования и что нам с этим всем делать.

Гайд действительно получился объёмный, так что сохраняйте в закладки:

https://vc.ru/palindrome/134782-gayd-po-nativnoy-reklame

​​UGC не берётся из ниоткуда

Есть большой миф, что люди в интернете хотят чем-то делиться.
Якобы если почва плодородная, втыкаешь палку и она превращается в дерево с грушами, яблоками и деньгами. Менеджеры в своих головах думают так: «А давайте сделаем платформу! Люди придут и начнут делиться опытом! Геймификация! Статусы! ААааааа!!11»

UGC — это user-generated content. Когда пользователи приходят к вам и пишут что-то сами. И не комментарии, а что-то осознанное.

Почему UGC кажется таким привлекательным? Потому что платить авторам, редакторам, корректорам — это дорого и занудно, и никто этого делать не хочет. А тут бац, нажал на кнопку и потекли реки контента.

Но обычно такие платформы заканчиваются ничем. Например, одна компания сделала корпоративную платформу: очень удобная система коммуникаций, рейтинги, пообещали давать премию за активное участие, а никто не пишет. Почему? Потому что UGC не появляется там, где его нет.

Чтобы появилось много UGC, нужно сначала сделать секретный ингредиент — псевдо-UGC. Нужно посадить редакторов и заставить их писать много постов как будто они не редакторы, а обычные люди. Чтобы те, кто зашёл на эту UGC-платформу увидели, что там много людей и много советов. Чтобы у них забомбило от плохих постов и несправедливости, чтобы они оставили кучу гневных комментариев и начали наконец-то писать, делиться своим опытом, но в большей степени — спорить с другими пользователями. Вот так появляется нормальный пользовательский UGC.

Короче, UGC — это не про платформу, а про место силы. Поэтому вся эта история с «давайте сделаем классное место, где люди смогут общаться» — это обман. Любые UGC-проекты начинаются с долгого, нудного и плодотворного псевдо-UGC труда.

​​Управляющий редактор КБ записал двухчасовой подкаст с Максимом Ильяховым, главредом Кода, а редактор КБ написал об этом пост.

Сокращать такой разговор как-то не очень, поэтому выпуска два:
Часть 1 — об инфостиле, книгах о текстах, работе с государством и регионами, а ещё о принципах Максима.
Часть 2 — о личной ответственности, публичном нытье, злонамеренности и провалах.

​​Институт контент-маркетинга собрал 25 наиболее часто задаваемых вопросов о контент-маркетинге. А мы набрались наглости и решили на них ответить. А кто, если не мы?

Поэтому ближайшие 25 недель будем публиковать ответы каждую пятницу. Используйте эти посты как шпаргалку, когда руководители и клиенты начнут задавать слишком сложные (или слишком простые) вопросы про то, как это работает.

Вопрос 1. «Должны ли мы это делать?»
Короткий ответ: да, должны. Потому что контент это весело, и весь интернет состоит из контента, как мы говорили уже миллион раз. Поэтому контент-маркетинг это богоугодное дело, и заниматься им хорошо и правильно. Так что короткий ответ — да.

Длинный ответ — да, НО.
Заниматься контент-маркетингом стоит при определенном стечении обстоятельств. Вы:
Точно знаете, зачем всё это делаете.
Можете ответить, какую проблему будет решать ваш контент-маркетинг и не начнёте просто так сжигать деньги.

Потому что то, что мы видим на рынке — чаще всего сжигание денег и попытки быть в тренде, создать «второй Т—Ж», а это тупиковый путь.

А если вы не уверены, нужен ли вам контент-маркетинг или нет — вы знаете, что делать ;)

#25вопросовпроКМ

​​Что убивает ваш контент-маркетинг
Почитали материал от Джо Пулицци, вдохновились и написали пост.

В компании Х начитались телеграм-каналов и решили, что им тоже нужен контент-маркетинг. Эсэмэмщик запилил рассылку и вялую группу в фейсбуке, но всё как-то не то. Нет ни продаж, ни лайков, ни лидов. Директору не нравятся результаты (и бессмысленные расходы), но при этом он всё ещё уверен, что контент-маркетинг — это просто, а продукт продает себя сам.

Привлечённый контент-маркетолог анализирует контент и выясняет, что все статьи скопированы у 300 аналогичных компаний или слегка изменены, потому что лень или «мы не будем делиться своей интеллектуальной собственностью!!1!».

Люди забывают, что задача контент-маркетинга — не «создать как можно больше контента». Лучше написать меньше статей, карточек и инструкций, но пусть они будут максимально менять поведение клиентов. Для этого ваш контент должен быть полезным, убедительным и да, он должен отличаться от того, что создают конкуренты.

И что делать?
1. Пересмотрите свою ЦА. «Владельцы собственного жилья» — слишком широко. А как насчет «владельцев домов и квартир, которые придерживаются принципов разумного потребления и любят минималистичный дизайн»? Это может быть слишком нишевым, а может и нет.
2. Проверьте платформы. В блоги об энергоэффективности ежедневно пишут тысячи сообщений, но подкастов об экономии энергии практически нет. Похоже на упущенную возможность.
3. Найдите тематику. Используя Google Trends, вы можете раскрыть темы, о которых мало кто говорит. Если у вас блог о вязании, то чем он отличается от 27 таких же блогов? Есть ли виды вязания, которым в интернете уделено недостаточно внимания?

Представьте, что кто-то собрал весь ваш контент и поместил его в коробку, как будто его никогда не было. Кто-нибудь заметит это? Если ответ на этот вопрос — нет, то у вас проблема.

Никому не нужен ваш контент в соцсетях

Вы уже проиграли битву с мемами в ленте, до того, как она началась. Снобизм тут не поможет, вы не выше этого. Ой, что это вы сами пересылаете коллегам в соседнем чате, положите руки на стол, чтобы мы их видели.

Все потому, что мемы полезные. Полезнее полезного контента. Мемы успокаивают, мемы снимают тревогу, расслабляют и возвращают контроль за ситуацией. Мир тебе дает пандемию и потерю дохода, чудовищный мировой кризис, а ты ему мем, над которым посмеялся с друзьями, и контроль за жизнью вернулся. Все, ты почти победил, красава.

Поэтому многих снесло инфоштормом этой весной. Соцсетей это коснулось в первую очередь, умные ленты с коронавирусом перетянули на себя и так рассеянное внимание замученного тревогой человека. Отстаньте от него, просто отстаньте.

Куда уж брендам со своим контентом, если даже развлекательные медиа еле держатся.

Но можно и по-другому.

Но только если вы действительно нужны людям. Если у вас выстроена коммуникация с аудиторией, вас не бросят и не променяют на инфоповоды. К вам вернутся, потому что прямая ссылка на паблик есть в закладках браузера, а уведомления о подкастах включены и даже не бесят. Вам верят и вы не подводите.

Почему так? Потому что не нужно конкурировать с базовой потребностью человека быть в безопасности. Безопасность рождается в чувстве контроля, которую он получает с помощью новой развлекательной (внезапно) в том числе информации.

Поэтому ваш контент будет ценен и соберет свои лайки только если он закрывает особую потребность и не похож ни на какой другой. Вы играете по своим правилам, а значит проиграть не можете.

​​Почему брендировать картинки — плохо

Есть такая городская легенда — брендированные охваты. Охваты штука бесполезная, ими ничего не измерить и пользы от них никакой. А хочется, потому что охваты стоят денег. Поэтому придумали брендированные охваты — когда на картинке логотип бренда. Получается, что даже если человек не кликнул на сниппет, он все равно увидел логотип или название бренда и брендированная коммуникация состоялась. Миллионные охваты обрели смысл!

Но это так не работает.

Людям нужно четко объяснить, зачем им нужен ваш контент и что он им даст — научит или развлечет. Мы проверили: если давать контенту брендированную нагрузку, это увеличит цену клика в полтора-два раза. Значит либо увеличится бюджет дистрибуции или (если его нельзя увеличить) уменьшится эффект.
В итоге медиа отработает хуже, потому что придёт меньше людей, или потому что реклама обойдётся дороже.

Одно действие хорошо, два — всегда плохо. Привлекать людей в проект — одно действие и его можно делать хорошо. Привлекать людей в проект и одновременно работать над узнаваемостью бренда — плохо.

Важное правило: дистрибуция должна существовать (простите) в мире читателя. Ничто не должно отвлекать человека от целевого действия — клика. А весь праздник с логотипами и узнаваемостями уже по ту сторону социальной сети. Live long and prosper.

Опубликовали на VC заметку про то, почему контент-планы не нужны.

Рекомендуем тем, кто планирует контент на год вперёд, поздравляет читателей с Яблочным Спасом и не знает, о чём писать, когда мир накрывает пандемия.

Ссылка: https://vc.ru/media/137154-pochemu-vam-na-samom-dele-ne-nuzhen-kontent-plan

Если вы читаете этот канал и думаете «Какие они классные, вот бы с ними поработать», то вот этот шанс: у нас открыты две вакансии.

Главред в проект про уют, DIY и дизайн интерьеров: https://forms.gle/GK8oPcHHP3Fj9UJz7

Дизайнер в КБ, чтобы делать красивые презентации и макеты будущих бренд-медиа: https://forms.gle/LnHvoS2e8dFMQhQCA

А ещё мы используем формы по несколько раз — если нам снова будет нужен главред или дизайнер, мы сначала посмотрим на тех, кто уже откликался.

Пятница! А это значит, что у нас новый выпуск #25вопросовпроКМ.

Вопрос 2. Что такое контент-маркетинг?

В Гугле вы найдёте 53905 определений, а интерпретацию Родислава С. только здесь. Итак, контент-маркетинг — это:

🐸 то, что вам надоест утверждать внутри компании. Потому что контент-маркетинг — это дорого, а профит будет не самым очевидным.
🍄то, что вам захочется отменить на каждой планёрке отдела маркетинга. Потому что это второй месяц съедает ваши деньги, а вы не понимаете, к чему это приводит.
🤡эфемерная штука, которую вы не сможете никому объяснить, пока не достигнете определенных целей. Кстати, вы можете их никогда и не достигнуть.

Но в итоге контент-маркетинг — это крутая вещь, которая окрыляет и приносит маркетологу радость (а иногда даже деньги и успех). Правда, до этого нужно ещё дожить и сделать всё правильно.

​​Вся правда о вечнозелёном контенте

Вечнозелёный контент — тот, у которого нет срока годности. Темы, которые актуальны всегда и не зависят ни от чего. Бушует коронавирус, но статьи про консервирование помидоров стабильно читают, потому что война войной, а обед по расписанию. Что даёт вечнозелёный контент? Обратные ссылки, органическое ранжирование и трафик. Много трафика, но не прямо сейчас.

Форматы вечнозёленого контента:
→ статьи об истории чего-либо;
→ страницы со списками полезных ресурсов;
→ инструкции, которые не нужно изобретать заново;
→ сезонные подборки, которые можно переподнимать из года в год.

Если какая-то тема всегда будет интересна, это не значит, что она вечнозелёная. Люди всегда интересуются одеждой, но мода меняется, поэтому вечнозелёную тему про одежду ещё надо поискать.

Как создавать вечнозелёный контент?
→ Проанализировать интересы аудитории. Google Trends и Яндекс WordStat вам в помощь.
→ Контент, который претендует на звание вечнозелёного, должен быть в 10 раз лучше того, что у вас уже есть. Он должен быть ещё качественнее, уникальнее, авторитетнее и не должен содержать темпоральных якорей («в этом году», «в этом месяце»).
→ Поддерживайте вечнозелёный контент. Следите за аналитикой материалов и обновляйте их по мере необходимости, поливайте.

В общем, вечнозелёный контент — это классно и полезно. Но нельзя забывать о новостях и быстрых темах, потому что они дают трафик прямо сейчас.

Источник: https://cutt.ly/qiZEI4U

Дистрибуция контента — это серьёзные отношения.

Нам нужно об этом серьёзно поговорить. Ничего не случилось. Если нужно объяснять, то ничего не нужно объяснять. Но мы попробуем, пусть тема и философская.

Знаете, нельзя взять так вот сразу и прийти со своим контентом в чужие ленты. Над отношениями надо работать. Каждый день проявлять внимание и заботу к подписчикам. Разговаривать о проблемах вовремя. Не игнорировать потребности. Не быть назойливыми. Уважать личное пространство. Партнёрство и равенство. И только тогда возникнет химия.

Кому приятно, когда его оценивают в деньгах на таргет? Так это не работает. Любовь не купишь.

Построение комьюнити — это долгий и взаимный процесс между бренд-медиа и аудиторией. Именно обоюдный интерес даёт потом красивые показатели вовлечения в кейсе.

Поэтому, когда мы приходим в соцсети:

⟶ Говорим честно. Честность — это правильно и хорошо.
⟶ Слушаем внимательно. Мы с подписчиками нужны друг другу одинаково сильно.
⟶ Уважаем и принимаем аудиторию такой, какая она есть. Никакого насилия.

Совет да любовь.