​​Почему брендировать картинки — плохо

Есть такая городская легенда — брендированные охваты. Охваты штука бесполезная, ими ничего не измерить и пользы от них никакой. А хочется, потому что охваты стоят денег. Поэтому придумали брендированные охваты — когда на картинке логотип бренда. Получается, что даже если человек не кликнул на сниппет, он все равно увидел логотип или название бренда и брендированная коммуникация состоялась. Миллионные охваты обрели смысл!

Но это так не работает.

Людям нужно четко объяснить, зачем им нужен ваш контент и что он им даст — научит или развлечет. Мы проверили: если давать контенту брендированную нагрузку, это увеличит цену клика в полтора-два раза. Значит либо увеличится бюджет дистрибуции или (если его нельзя увеличить) уменьшится эффект.
В итоге медиа отработает хуже, потому что придёт меньше людей, или потому что реклама обойдётся дороже.

Одно действие хорошо, два — всегда плохо. Привлекать людей в проект — одно действие и его можно делать хорошо. Привлекать людей в проект и одновременно работать над узнаваемостью бренда — плохо.

Важное правило: дистрибуция должна существовать (простите) в мире читателя. Ничто не должно отвлекать человека от целевого действия — клика. А весь праздник с логотипами и узнаваемостями уже по ту сторону социальной сети. Live long and prosper.

Опубликовали на VC заметку про то, почему контент-планы не нужны.

Рекомендуем тем, кто планирует контент на год вперёд, поздравляет читателей с Яблочным Спасом и не знает, о чём писать, когда мир накрывает пандемия.

Ссылка: https://vc.ru/media/137154-pochemu-vam-na-samom-dele-ne-nuzhen-kontent-plan

Если вы читаете этот канал и думаете «Какие они классные, вот бы с ними поработать», то вот этот шанс: у нас открыты две вакансии.

Главред в проект про уют, DIY и дизайн интерьеров: https://forms.gle/GK8oPcHHP3Fj9UJz7

Дизайнер в КБ, чтобы делать красивые презентации и макеты будущих бренд-медиа: https://forms.gle/LnHvoS2e8dFMQhQCA

А ещё мы используем формы по несколько раз — если нам снова будет нужен главред или дизайнер, мы сначала посмотрим на тех, кто уже откликался.

Пятница! А это значит, что у нас новый выпуск #25вопросовпроКМ.

Вопрос 2. Что такое контент-маркетинг?

В Гугле вы найдёте 53905 определений, а интерпретацию Родислава С. только здесь. Итак, контент-маркетинг — это:

🐸 то, что вам надоест утверждать внутри компании. Потому что контент-маркетинг — это дорого, а профит будет не самым очевидным.
🍄то, что вам захочется отменить на каждой планёрке отдела маркетинга. Потому что это второй месяц съедает ваши деньги, а вы не понимаете, к чему это приводит.
🤡эфемерная штука, которую вы не сможете никому объяснить, пока не достигнете определенных целей. Кстати, вы можете их никогда и не достигнуть.

Но в итоге контент-маркетинг — это крутая вещь, которая окрыляет и приносит маркетологу радость (а иногда даже деньги и успех). Правда, до этого нужно ещё дожить и сделать всё правильно.

​​Вся правда о вечнозелёном контенте

Вечнозелёный контент — тот, у которого нет срока годности. Темы, которые актуальны всегда и не зависят ни от чего. Бушует коронавирус, но статьи про консервирование помидоров стабильно читают, потому что война войной, а обед по расписанию. Что даёт вечнозелёный контент? Обратные ссылки, органическое ранжирование и трафик. Много трафика, но не прямо сейчас.

Форматы вечнозёленого контента:
→ статьи об истории чего-либо;
→ страницы со списками полезных ресурсов;
→ инструкции, которые не нужно изобретать заново;
→ сезонные подборки, которые можно переподнимать из года в год.

Если какая-то тема всегда будет интересна, это не значит, что она вечнозелёная. Люди всегда интересуются одеждой, но мода меняется, поэтому вечнозелёную тему про одежду ещё надо поискать.

Как создавать вечнозелёный контент?
→ Проанализировать интересы аудитории. Google Trends и Яндекс WordStat вам в помощь.
→ Контент, который претендует на звание вечнозелёного, должен быть в 10 раз лучше того, что у вас уже есть. Он должен быть ещё качественнее, уникальнее, авторитетнее и не должен содержать темпоральных якорей («в этом году», «в этом месяце»).
→ Поддерживайте вечнозелёный контент. Следите за аналитикой материалов и обновляйте их по мере необходимости, поливайте.

В общем, вечнозелёный контент — это классно и полезно. Но нельзя забывать о новостях и быстрых темах, потому что они дают трафик прямо сейчас.

Источник: https://cutt.ly/qiZEI4U

Дистрибуция контента — это серьёзные отношения.

Нам нужно об этом серьёзно поговорить. Ничего не случилось. Если нужно объяснять, то ничего не нужно объяснять. Но мы попробуем, пусть тема и философская.

Знаете, нельзя взять так вот сразу и прийти со своим контентом в чужие ленты. Над отношениями надо работать. Каждый день проявлять внимание и заботу к подписчикам. Разговаривать о проблемах вовремя. Не игнорировать потребности. Не быть назойливыми. Уважать личное пространство. Партнёрство и равенство. И только тогда возникнет химия.

Кому приятно, когда его оценивают в деньгах на таргет? Так это не работает. Любовь не купишь.

Построение комьюнити — это долгий и взаимный процесс между бренд-медиа и аудиторией. Именно обоюдный интерес даёт потом красивые показатели вовлечения в кейсе.

Поэтому, когда мы приходим в соцсети:

⟶ Говорим честно. Честность — это правильно и хорошо.
⟶ Слушаем внимательно. Мы с подписчиками нужны друг другу одинаково сильно.
⟶ Уважаем и принимаем аудиторию такой, какая она есть. Никакого насилия.

Совет да любовь.

​​Шокирующая правда: как на самом деле работает контент

В светлый праздник общероссийского дня голосования не будем загружать чем-то более сложным.

Как контент-маркетинг видят Радомиры Гондолиловы:
1. Мы делаем контент.
2. Люди кликают.
3. Люди покупают. Мы получаем деньги.

Как на самом деле работает контент-маркетинг:
1. Мы создаем контент.
2. Люди кликают.
3. Если им нравится, они это запоминают.
4. Они возвращаются, чтобы увидеть больше нашего контента.
5. Мы строим доверительные отношения с людьми.
6. Когда им понадобится мой продукт, они вернутся.

Всё.

5 дурацких мифов про контент-маркетинг

Этот пост заряжен силой ветра и энергией солнца. У нас на сегодня нет заготовленного крутого текста, поэтомы мы сделали максимально фастфуд-продукт — МИФЫ.

Читайте здесь: https://vc.ru/marketing/139038-5-durackih-mifov-pro-kontent-marketing

Если вы знаете ещё мифы о контенте, присылайте Палиндрому Родиславовичу @palindromebot, мы за всё ответим.

​​Продолжаем искать неожиданные ответы на самые популярные вопросы #25вопросовпроКМ

Вопрос 3. Работает ли контент-маркетинг?

Конечно же ДА. Самый банальный и самый лукавый ответ: если бы этот инструмент не работал, вы бы задавались этим вопросом и вообще узнали бы о том, что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг работает, но это нужно уметь видеть, потому что он решает разные задачи. Например, контент-маркетинг умеет работать с лояльной аудиторией, lifetime value, возвратами и построением качественного бренда. Умеете это измерять, целитесь в эту задачу — контент-маркетинг работает.

Контент-маркетинг умеет работать с отложенными продажами. Знаете, как это определять и работаете на это — сразу понимаете, что контент-маркетинг работает.

Но глобально, чтобы контент-маркетинг работал, люди должны потреблять ваш контент. Поэтому, если вы хотите ответить на глобальный вопрос — работает ли контент-маркетинг, поймите, читают ли люди то, что вы пишете, и смотрят ли то, что вы снимаете. Если читают и смотрят, значит, остальные надстройки, которые заставляют контент-маркетинг работать, можно сделать.

Сначала сделайте так, чтобы ваш контент был нужен людям, а потом постройте на нём маркетинг.

​​Кто такой издатель и чем он отличается от редактора

Издатель — менеджер, главред — творец. Главред отвечает за то, чтобы контент выходил в нужном количестве и качестве, а издатель — чтобы главред спокойно созидал, а весь механизм работал. Если совсем коротко: у издателя все ключи от проекта, а у главреда — ключи от сердец читателей.

Что делает издатель:
Разрабатывает метаидею, набирает команду, создаёт мудборды и стили, запускает сайты и лендинги, выстраивает все процессы. Проверяет гипотезы, учится покупать дешёвый клик и искать аудиторию, собирает аналитические данные, разрабатывает стратегию, продолжает оптимизировать дистрибуцию. Ещё больше аналитики. Когортный анализ. Выстраивает стратегию «куда двигаться дальше». Проверяет новые гипотезы, отслеживает тренды и смотрит в вечность.

Что делает главред:
Разрабатывает редакторскую концепцию, вместе с командой создаёт контент. Много контента. Выстраивает редпроцессы. Продолжает создавать контент.

Может ли проект нормально работать, если один человек исполняет функции издателя и главреда?
Скорее нет, чем да. Это разные экспертизы и разная специфика работы. Человек или разорвётся, или будет всё делать поверхностно. Посмотрите на блоги о маркетинге, где работает один человек: он и главред, и издатель, и эсэмэмщик, и корректор. Оно вам надо?

​​Сколько денег тратить на дистрибуцию контента в медиа?

Вариантов куча:
- Сколько есть
- Сколько не жалко
- Сколько заработали
- Сколько хотите
- Сколько дадите, столько и потратим
- Сколько, вы сказали? Нет, этого как-то мало
- Сколько посеешь, столько пожнешь
- Сколько звездочек на небе
- Сколько рыбок в пруду
- Сколько это будет длиться, сколько

А вообще, когда определяете бюджет на соцсети, думайте сначала про цели. Что вы хотите получить, когда тратите деньги? Сразу появится красивый ответ.

​​Что бесит пользователей в контенте от брендов

Adobe провели опрос и узнали, что больше всего не нравится людям в брендированном контенте. Расположили триггеры от самого раздражающего к менее бесячему:

‒ Плохо написанные материалы
‒ Плохая вёрстка
‒ Слишком персонализированный контент (привет тем, кого после размышлений о покупке кондиционера всюду преследовала его реклама)
‒ Устаревший или повторяющийся контент
‒ Реклама того продукта, который пользователь уже купил.

Смотрите, как много всего бесит людей. Но это не значит, что надо срочно проверять себя по первому пункту. В совокупности всё вместе это может бесить сильнее, поэтому относитесь к своему контенту внимательнее.

🦄 Ведущая или ведущий ТикТока в КБ «Палиндром»

Мы совсем упоролись и делаем для клиента проект в ТикТоке. Для этого ищем турбо-ракету-звезду, чтобы вместе взорвать интернет. Нужен человек, который сможет весело-задорно рассказывать о важных темах и не морщиться, даже если придётся говорить о прыщах.

Что нужно делать: записывать много видео для ТикТока.

Что нужно уметь: проявлять эмоции, говорить чётко и ясно, не бояться камеры, уметь снимать короткие видео.

Чтобы откликнуться, нужно заполнить форму и записать тестовое видео о вреде сладкого. В любом формате — стоя на голове или лёжа лицом в эклере.

Откликнуться: https://forms.gle/Eb3aqBqQMsudtwvh6

​​В новом выпуске подкаста Beardycast Паша Федоров (снова) рассказывает про бренд-медиа.

Вот короткая выдержка:
Бренд-медиа — это отдельный бизнес, и думать о нём надо, как о бизнесе. Нужно заранее понимать цели и задачи и как вы собираетесь отбивать деньги, вложенные в медиа. Может, это будет аудитория, которую вы привлекли, а может, вы захотите продаж или лидов — это всё отдельные вопросы, которые надо прорабатывать на старте. Когда мы общаемся с новым клиентом, мы спрашиваем, чего они хотят добиться и зачем им это надо.

А ещё мы очень редко слышим от бизнеса, зачем им медиа. В подкасте сооснователь «Кухни на районе» Кирилл Родин объяснил, зачем им собственное медиа «Как есть». Короткая версия: чтобы приводить новых юзеров.

Версия подлиннее: медиа — это многопрофильный инструмент. Если статья написана классно, то в конце люди захотят наконец-то попробовать, что это за «Кухня на районе» — это всё бонусные эффекты, которые можно получить от этого медиа. Это новая лояльная аудитория, это комьюнити, это образ, который мы создадим благодаря эффекту «эти парни пишут о еде — скорее всего, они в ней разбираются». Как Т—Ж сработал у Тинькофф: «эти парни пишут про деньги — возможно, они в них что-то понимают».

Ссылка на подкаст: https://beardycast.com/podcast/beardycast/beardycast-268/

​​Очередной ответ от КБ на вопрос о контент-маркетинге в рубрике #25вопросовпроКМ

Вопрос 4. Каким образом контент-маркетинг помогает нам продавать, если мы не упоминаем наш продукт?

Это хороший вопрос, но очень абстрактный. Продажи — это конечная цель, но с помощью контент-маркетинга к этой цели можно прийти по-разному.

Контент-маркетинг может:

— продавать напрямую: когда вы им занимаетесь, привлекаете аудиторию, а потом для заинтересованной тёплой аудитории пишете какие-то продающие посты о курсах программирования от крупнейшей IT-компании страны;

— сделать вашу рекламу дешевле и теплее;

— растить экспертность в глазах потребителей, объясняя им, как есть, и таким образом увеличивая количество заказов готовой еды.

Если глобально, любой контент — это точка притяжения аудитории. Поэтому, на самом деле, контент-маркетинг работает во многом так же, как классическая реклама. Отличие в том, что вы не покупаете рекламные места, а притягиваете аудиторию с помощью контента.

Да, обязательно нужен.

​​5 советов, как сделать ньюсджекинг эффективнее

Мы уже рассказывали, что ньюсджекинг — это полезно, круто и заменяет контент-план. Самое время объяснить, как им пользоваться.

DivvyHQ написали целое руководство — мы его перевели и переосмыслили.

Ньюсджекинг (когда вы используете новостные тренды, чтобы написать материал) нужно применять вовремя — когда новость только вышла и ещё не успела всем надоесть. Но для этого нужна система, которая поможет выкладывать контент как можно быстрее.

Пара советов:

1. Настройте Google Alerts, чтобы получать новости по ключевым словам, а если хочется отслеживать глобальную повестку — ищите актуальные темы в Твиттере.

2. Держите под рукой шаблон. Чем быстрее у вас выйдет контент, привязанный к инфоповоду, тем лучше. Ваша задача — максимально упростить процесс его создания. Когда есть заготовленная структура и ключевые слова, написать пост о запуске Spotify можно гораздо быстрее.

3. Заглядывайте в календарь. Ньюсджекинг — про то, что происходит сейчас, но календарь может подсказать некоторые идеи. Если завтра правительство объявит, что границы до конца года не откроются, то ваш заранее запланированный пост о летнем отдыхе можно дополнить ещё тремя курортами Краснодарского края.

4. Продвигайте ньюсджекед-контент везде, где есть ваши покупатели. Не надо просто писать посты и ждать, что кто-то к вам придёт и принесёт денег. Надо сразу идти на платформы, где есть ваши читатели. По-хорошему, это касается любого контента, который вы делаете. Просто с обычным есть маленький шанс на поисковики, а с ньюсджекингом вся надежда на трафик, который придёт прям щас, поэтому быть пассивными нельзя.

5. Всегда измеряйте эффективность своих усилий. Помимо использования Яндекс.Метрики или Google Analytics следите за реакцией аудитории на платформах. Что обсуждают? Что репостят? Что лайкают? Изучайте, делайте выводы и экспериментируйте.

Ньюсджекинг — это, конечно, хорошо. Но помните, что вы здесь не для того, чтобы рассказывать новости, а для того, чтобы ваш контент помогал вашим клиентам решать их проблемы. Так что не забывайте и о вечнозелёном контенте.

Написали про деньги в дистрибуции в медиа и ответили на главные вопросы: кому, сколько и за что вообще платить.

Ссылка на статью: https://vc.ru/marketing/142261-dengi-v-distribucii-media-skolko-i-na-chto-tratit

​​Нужно ли помечать нативную рекламу в медиа? Да, нужно. Всегда

В Институте нативной рекламы (да, такой тоже есть) объяснили, почему пометка «промо» — это не страшно.

Типичное заблуждение: нативка — это когда читатель не видит, что реклама — это реклама, а мы и не говорим ему об этом. А на самом деле читатели никогда не должны сомневаться в том, что перед ним реклама.

Абсолютно бессмысленно пытаться обмануть читателей — это негативно скажется на восприятии самого бренда. Да и вы же не хотите никого обманывать, правда? Лучше пару раз сказать, что это реклама, чем рисковать доверием пользователей.

Пометка, которая не только определяет контент как рекламу, но и содержит логотип бренда, приносит дополнительную пользу. В статье о выборе кроссовок для бега кто-то пропустит маркировку «промо», но многие заметят логотип Nike.

Использование логотипов может также повысить эффективность самого объявления. Исследование, проведенное компанией Polar, показало, что CTR увеличивается на 15%, когда есть логотип.

Но главное — когда вы используете пометку о рекламе, уменьшается количество людей, которые ошибочно принимают нативную рекламу за редакционный контент и в результате этого чувствуют себя обманутыми или теряют доверие к платформе. Никому не выгодно обманывать. Редакции теряют доверие, а бренды — контакт с аудиторией медиа.

Так что подумайте дважды, что вам важнее — прям щас без пометки или ваша аудитория? Ну вот мы тоже так думаем.

⚡︎ ⚡︎ ⚡︎

Рубрика «Хвастовство»

Сделали со студией «Молния» новый сайт КБ. Посмотрите какая красотища!

https://palindrome.media