А что ты смотрел сегодня? Тренды видео от Гугла
Аналитики Гугла спросили у 12 тысяч человек из разных стран, какие видео они смотрят в течение дня и почему именно эти.
70% пользователей признались, что их предпочтения зависят от настроения. Маркеры, характерные для эры традиционного телевидения — известные актёры, профессиональная съёмка, любимая платформа, — больше не работают.
Так зачем люди смотрят видео? Гугл рассортировал самые упоминаемые причины, которые влияют на выбор пользователей. Мы выделили топ-10:
1. Расслабиться и отдохнуть.
2. Научиться чему-то новому.
3. Погрузиться в тему или разобраться в своих интересах.
4. Посмеяться.
5. Вдохновиться.
6. На время забыться и не думать о том, что происходит вокруг.
7. Быть в курсе.
8. Узнать больше о волнующих социальных вопросах.
9. Наслаждаться контентом высокого качества, с дорогостоящим продакшном.
10. Следить за контентом на любимом канале или платформе.
Выбор контента сегодня огромный, и пользователи не хотят себя ограничивать. Поэтому помочь людям разобраться в своих интересах сегодня вдвое важнее, чем высокое качество картинки или публикация на любимом канале.
Занятно, что статистика получилась почти одинаковой во всех странах, где проходили опросы. Почти во всем мире люди смотрят видео, чтобы расслабиться и узнать что-то новое. А вот насколько знаменитые актеры будут вещать с экранов, уже почти никого не волнует — это оказалось важным меньше чем для 2% опрошенных.
Аналитики Гугла спросили у 12 тысяч человек из разных стран, какие видео они смотрят в течение дня и почему именно эти.
70% пользователей признались, что их предпочтения зависят от настроения. Маркеры, характерные для эры традиционного телевидения — известные актёры, профессиональная съёмка, любимая платформа, — больше не работают.
Так зачем люди смотрят видео? Гугл рассортировал самые упоминаемые причины, которые влияют на выбор пользователей. Мы выделили топ-10:
1. Расслабиться и отдохнуть.
2. Научиться чему-то новому.
3. Погрузиться в тему или разобраться в своих интересах.
4. Посмеяться.
5. Вдохновиться.
6. На время забыться и не думать о том, что происходит вокруг.
7. Быть в курсе.
8. Узнать больше о волнующих социальных вопросах.
9. Наслаждаться контентом высокого качества, с дорогостоящим продакшном.
10. Следить за контентом на любимом канале или платформе.
Выбор контента сегодня огромный, и пользователи не хотят себя ограничивать. Поэтому помочь людям разобраться в своих интересах сегодня вдвое важнее, чем высокое качество картинки или публикация на любимом канале.
Занятно, что статистика получилась почти одинаковой во всех странах, где проходили опросы. Почти во всем мире люди смотрят видео, чтобы расслабиться и узнать что-то новое. А вот насколько знаменитые актеры будут вещать с экранов, уже почти никого не волнует — это оказалось важным меньше чем для 2% опрошенных.
Forwarded from Главред Максим Ильяхов
Новый вызов Главреда: Визуалити
По-тихому набираю команду в проект. Вместо вакансии, писем о себе и собеседований приглашаю просто проявить себя в деле: https://challenge.glvrd.ru/visuality.html
По-тихому набираю команду в проект. Вместо вакансии, писем о себе и собеседований приглашаю просто проявить себя в деле: https://challenge.glvrd.ru/visuality.html
Расскажи мне, что ты смотришь, и я скажу, сколько тебе лет
Продолжаем копаться в исследовании Гугла и выяснять, какой контент смотрят пользователи. Сравнив данные по аудиториям разных возрастов, аналитики получили характерные портреты поколений:
• Молодежь предпочитает короткие видео (а мы давно говорим, что пора идти в тикток!).
• Больше половины пользователей до 25 лет смотрят короткие клипы, лекции и нарезки.
• Причем неважно, сделаны они любителями или профессионалами. Молодая аудитория активнее реагирует на пользовательский контент.
• Занятно, но чем старше аудитория, тем больше ей заходят длинные видео.
Что же мы будем со всем этим делать, Пинки? Вот что советуют ребята из Гугла:
• Научитесь общаться с аудиторией. Дайте пользователям контент, который соответствует их интересам. Но помните, что эти интересы могут не соответствовать вашим ожиданиям, так что не гните свою линию, а следите за поведением пользователей и слушайте, что они говорят.
• Когда человек выбирает, что смотреть, эмоции для него важнее качества продукции. Сфокусируйтесь не на своем самом лучшем в мире продукте, а на том, чем он должен понравиться пользователю и какие чувства вызвать.
• Думайте не только о развлечениях, но и о пользе: 46% зрителей во всем мире смотрят видео, чтобы узнать что-то новое. При этом контент должен быть не только познавательным, но интересным. Не нужно снимать часовой фильм, восхваляющий качество вашего профнастила. Лучше покажите, как чинить им протекающую крышу.
Короче, люди хотят контент, который полезен и интересен им, а не вам и вашему руководству. Желательно еще красивый и с хорошим звуком. Никогда такого не было, и вот опять.
Продолжаем копаться в исследовании Гугла и выяснять, какой контент смотрят пользователи. Сравнив данные по аудиториям разных возрастов, аналитики получили характерные портреты поколений:
• Молодежь предпочитает короткие видео (а мы давно говорим, что пора идти в тикток!).
• Больше половины пользователей до 25 лет смотрят короткие клипы, лекции и нарезки.
• Причем неважно, сделаны они любителями или профессионалами. Молодая аудитория активнее реагирует на пользовательский контент.
• Занятно, но чем старше аудитория, тем больше ей заходят длинные видео.
Что же мы будем со всем этим делать, Пинки? Вот что советуют ребята из Гугла:
• Научитесь общаться с аудиторией. Дайте пользователям контент, который соответствует их интересам. Но помните, что эти интересы могут не соответствовать вашим ожиданиям, так что не гните свою линию, а следите за поведением пользователей и слушайте, что они говорят.
• Когда человек выбирает, что смотреть, эмоции для него важнее качества продукции. Сфокусируйтесь не на своем самом лучшем в мире продукте, а на том, чем он должен понравиться пользователю и какие чувства вызвать.
• Думайте не только о развлечениях, но и о пользе: 46% зрителей во всем мире смотрят видео, чтобы узнать что-то новое. При этом контент должен быть не только познавательным, но интересным. Не нужно снимать часовой фильм, восхваляющий качество вашего профнастила. Лучше покажите, как чинить им протекающую крышу.
Короче, люди хотят контент, который полезен и интересен им, а не вам и вашему руководству. Желательно еще красивый и с хорошим звуком. Никогда такого не было, и вот опять.
Что такое модели атрибуции
В SproutSocial вышел годный разбор моделей атрибуции для начинающих, а мы принесли его вам и решили вкратце рассказать, что это вообще такое. Не практики ради, а общего развития для.
Модели атрибуции дают представление о том, откуда взялись ваши клиенты.
Вот вы знаете, как клиенты нашли вашу компанию, как узнали о вас? Возможно, у вас есть общее представление об этом: где-то увидели рекламу, кликнули на объявление или узнали от друзей. А что, если перестать бродить, как ёжик в тумане, и вместо домыслов использовать данные?
Модели атрибуции в маркетинге — это присвоение ценности точкам касания с клиентом, которые в итоге привели к покупке. Точки касания — это клик по объявлению, просмотр рекламы на ютубе, поход в магазин, любое взаимодействие с брендом. Ценность в том, чтобы помочь сделать выбор и купить.
Модели атрибуции, как машина времени, отматывают цепочку событий назад: как клиент впервые услышал о бренде, какую потребность он хотел закрыть, что он видел или делал перед покупкой. Они могут быть простые, как «увидел кроссовки в интернет-магазине — купил», так и и сложные, когда клиент услышал о компании от кого-то, потом увидел рекламу, долго выбирал подходящий вариант и сравнивал предложения от компаний. Так бывает, когда речь идет о дорогом продукте — покупке квартиры, например.
Моделирование атрибуции в СММ разбирает стратегию по косточкам. Какая это была медиаплатформа? Какой тип контента — текст, видео или опрос? Как часто клиент должен был с ним взаимодействовать до покупок? Также модели помогают понять, работает ли ваша кампания вообще.
Зачем надо это знать?
Атрибуция маркетинга тесно связана с ROI: она помогает понять, работает ли маркетинговая стратегия, какие этапы в пути важны, а какие нет, какие каналы развивать, а какие закрыть. ROI измеряет доход, а атрибуция — влияние.
Новичкам эта информация пока ни к чему. А вот тем, кто проводит рекламные кампании и их оптимизирует, советуем познакомиться с атрибуцией поближе. Изучение моделей даст огромную фору и научит не сливать деньги в никуда.
В SproutSocial вышел годный разбор моделей атрибуции для начинающих, а мы принесли его вам и решили вкратце рассказать, что это вообще такое. Не практики ради, а общего развития для.
Модели атрибуции дают представление о том, откуда взялись ваши клиенты.
Вот вы знаете, как клиенты нашли вашу компанию, как узнали о вас? Возможно, у вас есть общее представление об этом: где-то увидели рекламу, кликнули на объявление или узнали от друзей. А что, если перестать бродить, как ёжик в тумане, и вместо домыслов использовать данные?
Модели атрибуции в маркетинге — это присвоение ценности точкам касания с клиентом, которые в итоге привели к покупке. Точки касания — это клик по объявлению, просмотр рекламы на ютубе, поход в магазин, любое взаимодействие с брендом. Ценность в том, чтобы помочь сделать выбор и купить.
Модели атрибуции, как машина времени, отматывают цепочку событий назад: как клиент впервые услышал о бренде, какую потребность он хотел закрыть, что он видел или делал перед покупкой. Они могут быть простые, как «увидел кроссовки в интернет-магазине — купил», так и и сложные, когда клиент услышал о компании от кого-то, потом увидел рекламу, долго выбирал подходящий вариант и сравнивал предложения от компаний. Так бывает, когда речь идет о дорогом продукте — покупке квартиры, например.
Моделирование атрибуции в СММ разбирает стратегию по косточкам. Какая это была медиаплатформа? Какой тип контента — текст, видео или опрос? Как часто клиент должен был с ним взаимодействовать до покупок? Также модели помогают понять, работает ли ваша кампания вообще.
Зачем надо это знать?
Атрибуция маркетинга тесно связана с ROI: она помогает понять, работает ли маркетинговая стратегия, какие этапы в пути важны, а какие нет, какие каналы развивать, а какие закрыть. ROI измеряет доход, а атрибуция — влияние.
Новичкам эта информация пока ни к чему. А вот тем, кто проводит рекламные кампании и их оптимизирует, советуем познакомиться с атрибуцией поближе. Изучение моделей даст огромную фору и научит не сливать деньги в никуда.
Вчера мы рассказали, как прекрасны модели атрибуции, а потом обломали, что это слишком сложно и не для всех. Ловите самый короткий на свете чек-лист, как отслеживать, откуда к вам приходит аудитория и клиенты:
1. Определите, какие цели у вашей кампании в социальных сетях и зачем вы здесь сегодня собрались.
2. Настройте UTM-метки, чтобы знать, откуда к вам приходят пользователи.
3. Проводите опросы. «Если не спросить — никогда не узнаешь, если знаешь — нужно лишь спросить»: поинтересуйтесь напрямую у клиентов, откуда они о вас узнали. Только не по телефону, пожалуйста. Будьте гуманными и сделайте пост в соцсетях или красивую рассылку.
Готово, вы восхитительны!
1. Определите, какие цели у вашей кампании в социальных сетях и зачем вы здесь сегодня собрались.
2. Настройте UTM-метки, чтобы знать, откуда к вам приходят пользователи.
3. Проводите опросы. «Если не спросить — никогда не узнаешь, если знаешь — нужно лишь спросить»: поинтересуйтесь напрямую у клиентов, откуда они о вас узнали. Только не по телефону, пожалуйста. Будьте гуманными и сделайте пост в соцсетях или красивую рассылку.
Готово, вы восхитительны!
Если вы не из тех, о ком говорит Паша, и страстно желаете у нас поработать, то, пожалуйста, заполните эту форму.
5 советов для начинающих фрилансеров
В прошлом году многие люди впервые узнали, что можно работать из дома. Некоторым так понравилось, что кто-то решился уйти в свободное плавание — фриланс. Для этих отважных мы приберегли пять советов.
1. Заключайте договор. Всегда заключайте договор, нормальные компании не работают без договора.
2. Определитесь с налоговым режимом. Вы будете работать как физлицо по договору подряда или станете самозанятым? А может, ваши доходы такие, что пора открыть ИП? А может, всё и сразу?
3. Не вносите предоплату и не работайте бесплатно или «за отзыв». Работа — это когда вам платят, а не наоборот. Исключение — стажировки, когда вы платите своим временем, а компания тратит ресурсы, чтобы вас обучить.
4. Придерживайтесь расписания. На фрилансе очень легко сбить режим, утонуть в прокрастинации или пахать до голодных обмороков. Выберите время, когда вам удобнее работать, и придерживайтесь этого графика. Здесь хорошо помогают внешние ограничители: например, вы знаете, что в 17:00 у вас тренировка, значит, вы должны все доделать до этого времени. Предупредите клиентов, в какой временной интервал вы всегда на связи, чтобы вас не дёргали в два часа ночи. Или дёргали, если вам это удобно.
5. Используйте все доступные достижения техники для оптимизации своей работы: трекеры задач, календари, напоминалки, канбан-доски. Notion, Trello,Todoist, табличка в эксельке — не так важно, что за приложение вы выберете, главное, чтобы вам было удобно. Если вы пишете, то установите раскладку Бирмана. Немедленно.
В прошлом году многие люди впервые узнали, что можно работать из дома. Некоторым так понравилось, что кто-то решился уйти в свободное плавание — фриланс. Для этих отважных мы приберегли пять советов.
1. Заключайте договор. Всегда заключайте договор, нормальные компании не работают без договора.
2. Определитесь с налоговым режимом. Вы будете работать как физлицо по договору подряда или станете самозанятым? А может, ваши доходы такие, что пора открыть ИП? А может, всё и сразу?
3. Не вносите предоплату и не работайте бесплатно или «за отзыв». Работа — это когда вам платят, а не наоборот. Исключение — стажировки, когда вы платите своим временем, а компания тратит ресурсы, чтобы вас обучить.
4. Придерживайтесь расписания. На фрилансе очень легко сбить режим, утонуть в прокрастинации или пахать до голодных обмороков. Выберите время, когда вам удобнее работать, и придерживайтесь этого графика. Здесь хорошо помогают внешние ограничители: например, вы знаете, что в 17:00 у вас тренировка, значит, вы должны все доделать до этого времени. Предупредите клиентов, в какой временной интервал вы всегда на связи, чтобы вас не дёргали в два часа ночи. Или дёргали, если вам это удобно.
5. Используйте все доступные достижения техники для оптимизации своей работы: трекеры задач, календари, напоминалки, канбан-доски. Notion, Trello,Todoist, табличка в эксельке — не так важно, что за приложение вы выберете, главное, чтобы вам было удобно. Если вы пишете, то установите раскладку Бирмана. Немедленно.
Что такое внутренние данные
Недавно мы рассказывали, как доставать внутренний контент. Но в компаниях есть ещё одна золотая жила — внутренние данные. Что это такое:
— тенденции продаж и показатели выручки;
— потребительские привычки;
— предпочтения пользователей ПО;
— управленческие решения;
— маркетинговые данные: всё, что скрыто в Яндекс.Метрике, Гугл Аналитикс и других сервисах, которыми вы пользуетесь;
— отчёты о движении денежных средств,
— результаты опросов.
Большой плюс этой информации — она ТОЛЬКО ВАША, больше ни у кого такого нет, потому что у конкурентов другие метрики и другая кухня и данные у них будут другие. На основе этих данных можно сделать оригинальные исследования, истории, кейсы.
Такое любят и читатели — вы даёте им то, что они раньше никогда не видели; и редакторы внешних площадок — вот опубликуют ваше исследование в каком-нибудь РБК Про и будете ходить важными, а ценность бренда вырастет.
Релиз ценных данных позволяет рассматривать ваш бренд как авторитетный, а сотрудников — как экспертов в отрасли. Вас станут воспринимать как источник данных об отрасли, цитировать и обращаться за комментариями.
Недавно мы рассказывали, как доставать внутренний контент. Но в компаниях есть ещё одна золотая жила — внутренние данные. Что это такое:
— тенденции продаж и показатели выручки;
— потребительские привычки;
— предпочтения пользователей ПО;
— управленческие решения;
— маркетинговые данные: всё, что скрыто в Яндекс.Метрике, Гугл Аналитикс и других сервисах, которыми вы пользуетесь;
— отчёты о движении денежных средств,
— результаты опросов.
Большой плюс этой информации — она ТОЛЬКО ВАША, больше ни у кого такого нет, потому что у конкурентов другие метрики и другая кухня и данные у них будут другие. На основе этих данных можно сделать оригинальные исследования, истории, кейсы.
Такое любят и читатели — вы даёте им то, что они раньше никогда не видели; и редакторы внешних площадок — вот опубликуют ваше исследование в каком-нибудь РБК Про и будете ходить важными, а ценность бренда вырастет.
Релиз ценных данных позволяет рассматривать ваш бренд как авторитетный, а сотрудников — как экспертов в отрасли. Вас станут воспринимать как источник данных об отрасли, цитировать и обращаться за комментариями.
Чем контент-маркетинг отличается от контент-стратегии
Объясняет Мэг Пьемонт, аккаунт-директор агентства Fractl.
Куда бы вы ни посмотрели, вы видите крылатые фразы: «контент-маркетинг», «создавать качественный контент» и «контент — это король». Но без чётких определений и стратегий контент может стать бессмысленным.
Вы можете подумать, что «наличие контентной стратегии означает, что я занимаюсь контент-маркетингом». На самом деле эти два определения не заменяют друг друга, хотя и пересекаются. Бренду важно различать их и использовать для создания полезного контента, одновременно ублажая богов поисковой выдачи.
Контент-стратегия — это руководство ко всему, что вы создаёте. Она живёт под покровом вашего контента, управляет им, всегда готова к использованию. Контент-маркетологам необходимо стратегически мыслить: почему вы создаёте контент, принципы, которым он будет следовать, документ, в котором он будет создан, кто будет его создавать, а также показатели, по которым будут его оценивать.
Контент-стратегия — это мысли и исследования, направленные на создание эффективной кампании контент-маркетинга. Контент-маркетинг — ЭТО САМА КАМПАНИЯ, которая следует за стратегией.
Конечно, они будут пересекаться. Ваша контент-стратегия должна подпитывать и направлять ваш контент-маркетинг, точно так же, как контент-маркетинг продолжит развивать и улучшать стратегию. Для успеха вам нужны оба компонента.
Объясняет Мэг Пьемонт, аккаунт-директор агентства Fractl.
Куда бы вы ни посмотрели, вы видите крылатые фразы: «контент-маркетинг», «создавать качественный контент» и «контент — это король». Но без чётких определений и стратегий контент может стать бессмысленным.
Вы можете подумать, что «наличие контентной стратегии означает, что я занимаюсь контент-маркетингом». На самом деле эти два определения не заменяют друг друга, хотя и пересекаются. Бренду важно различать их и использовать для создания полезного контента, одновременно ублажая богов поисковой выдачи.
Контент-стратегия — это руководство ко всему, что вы создаёте. Она живёт под покровом вашего контента, управляет им, всегда готова к использованию. Контент-маркетологам необходимо стратегически мыслить: почему вы создаёте контент, принципы, которым он будет следовать, документ, в котором он будет создан, кто будет его создавать, а также показатели, по которым будут его оценивать.
Контент-стратегия — это мысли и исследования, направленные на создание эффективной кампании контент-маркетинга. Контент-маркетинг — ЭТО САМА КАМПАНИЯ, которая следует за стратегией.
Конечно, они будут пересекаться. Ваша контент-стратегия должна подпитывать и направлять ваш контент-маркетинг, точно так же, как контент-маркетинг продолжит развивать и улучшать стратегию. Для успеха вам нужны оба компонента.
Корпоративные медиа на Вордпрессе обогнали обычные. Что?
62% против 38% — такое соотношение бренд-медиа против СМИ в 2020 году. Это результаты исследования корпоративного подразделения Wordpress VIP и платформы для анализа контента Parse.ly. Два года назад ситуация была противоположной: 34% бренд-медиа против 66% традиционных СМИ.
Растущее количество интернет-изданий — это не СМИ, а корпоративные медиа, которые маркетологи используют для привлечения аудитории. Пандемия подтолкнула компании к тому, чтобы начать использовать контент-маркетинг в интернете.
62% против 38% — такое соотношение бренд-медиа против СМИ в 2020 году. Это результаты исследования корпоративного подразделения Wordpress VIP и платформы для анализа контента Parse.ly. Два года назад ситуация была противоположной: 34% бренд-медиа против 66% традиционных СМИ.
Растущее количество интернет-изданий — это не СМИ, а корпоративные медиа, которые маркетологи используют для привлечения аудитории. Пандемия подтолкнула компании к тому, чтобы начать использовать контент-маркетинг в интернете.
Ключевые вопросы для создания контент-стратегии
Принесли ещё кусочек из статьи Мэг Пьемонт, аккаунт-директора агентства Fractl.
В мире маркетинга никогда не бывает много слова «почему». Нужно спрашивать больше: ЗАЧЕМ ВЫ СОЗДАЁТЕ КОНТЕНТ? Для чего? Каковы ваши маркетинговые цели? Этот шаг нельзя пропустить, так как от него зависит остальная часть процесса.
Кто будет создавать ваш контент?
Ответ может быть простым, особенно если у вас небольшая компания или вы работаете в одиночку. Вам придётся работать долгими ночами, чтобы самому писать отличные статьи. В других случаях вы будете нанимать фрилансеров, контент-стратегов, создавать внутреннюю команду и искать сотрудников вашей мечты.
Вы можете подумать, что знаете ответ на этот вопрос, но всё же важно знать точно, кто будет писать для вас и готов ли он взять эту работу. Лучше, когда у вас под рукой будет автор, который разбирается в вашей теме.
Когда вы будете это делать?
Относительно просто, но важно спросить. Часто лучший вариант — контент-план на несколько недель или месяцев. Используйте Google Trends, чтобы определять цикличность и сезонность запросов, проверяйте исторический трафик вашего сайта и учитывайте, когда ваши конкуренты обычно публикуются. Редакционный календарь особенно важен, когда вы планируете выпускать контент в период праздников.
Как вы сохраните контент в рамках бренда?
Контент на вашем сайте должен ощущаться связующим звеном. Это единство создаёт доверие со стороны читателя и улучшает как вовлечённость пользователей, так и авторитет сайта. Рейтинг в поисковиках также будет выше благодаря продуманному контенту.
Если у вас нет машины времени, то рано или поздно стратегию придётся менять. Чтобы сохранить контент актуальным, придётся проводить аудит. И тут мы приходим к последнему вопросу:
Кто будет поддерживать актуальность контента?
Контент не статичен. Он должен постоянно развиваться, адаптироваться к рынку и к вашим успехам и неудачам. Оптимизация — ключевая часть создания контента. Даже с самой сильной стратегией некоторые форматы будут успешными не сразу. Вот почему вы должны встроить аудит и обновление в свою контент-стратегию, учитывая постоянную адаптацию к производительности и измеримым KPI.
Принесли ещё кусочек из статьи Мэг Пьемонт, аккаунт-директора агентства Fractl.
В мире маркетинга никогда не бывает много слова «почему». Нужно спрашивать больше: ЗАЧЕМ ВЫ СОЗДАЁТЕ КОНТЕНТ? Для чего? Каковы ваши маркетинговые цели? Этот шаг нельзя пропустить, так как от него зависит остальная часть процесса.
Кто будет создавать ваш контент?
Ответ может быть простым, особенно если у вас небольшая компания или вы работаете в одиночку. Вам придётся работать долгими ночами, чтобы самому писать отличные статьи. В других случаях вы будете нанимать фрилансеров, контент-стратегов, создавать внутреннюю команду и искать сотрудников вашей мечты.
Вы можете подумать, что знаете ответ на этот вопрос, но всё же важно знать точно, кто будет писать для вас и готов ли он взять эту работу. Лучше, когда у вас под рукой будет автор, который разбирается в вашей теме.
Когда вы будете это делать?
Относительно просто, но важно спросить. Часто лучший вариант — контент-план на несколько недель или месяцев. Используйте Google Trends, чтобы определять цикличность и сезонность запросов, проверяйте исторический трафик вашего сайта и учитывайте, когда ваши конкуренты обычно публикуются. Редакционный календарь особенно важен, когда вы планируете выпускать контент в период праздников.
Как вы сохраните контент в рамках бренда?
Контент на вашем сайте должен ощущаться связующим звеном. Это единство создаёт доверие со стороны читателя и улучшает как вовлечённость пользователей, так и авторитет сайта. Рейтинг в поисковиках также будет выше благодаря продуманному контенту.
Если у вас нет машины времени, то рано или поздно стратегию придётся менять. Чтобы сохранить контент актуальным, придётся проводить аудит. И тут мы приходим к последнему вопросу:
Кто будет поддерживать актуальность контента?
Контент не статичен. Он должен постоянно развиваться, адаптироваться к рынку и к вашим успехам и неудачам. Оптимизация — ключевая часть создания контента. Даже с самой сильной стратегией некоторые форматы будут успешными не сразу. Вот почему вы должны встроить аудит и обновление в свою контент-стратегию, учитывая постоянную адаптацию к производительности и измеримым KPI.
Какого контента нужно избегать. Опыт, проверенный временем
Выловили из пучины истории пост десятилетней давности из блога Microsoft Bing о том, как создавать качественный контент и какой контент создавать не надо. И с удивлением отметили, что почти ничего не изменилось.
Итак, что не надо делать?
Дублированный контент. Не копируйте чужие статьи, которые уже опубликованы в других местах.
Тонкий контент. Он же бесполезный, он же «водянистый». Спросите себя: можно ли считать этот текст авторитетной информацией по теме? Если нет, не надо это публиковать.
Только текст или только картинки. Постарайтесь найти баланс.
Не давать пользователю делиться контентом. Не закрывайте возможность комментировать и делиться постами в социальных сетях.
Увлекаться онлайн-переводчиками. Не публикуйте автопереводы с одного языка на другой.
— Какими бы ни были крутыми автопереводчики сейчас, они всё равно ошибаются, особенно в специализированной лексике, редко понимают игру слов.
Забивать на корректуру. Найдите время, чтобы проверить ошибки и общий поток текста. Если какие-то слова повторяются слишком часто, то удалите их. И не бойтесь переписывать.
Длинные видео. Если вы создаёте видео, делайте их увлекательными. Даже короткое трёхминутное видео может быть полезным, поэтому в большинстве случаев 20-минутные ролики — плохая идея.
— Заметьте, это было написано за 8 лет до создания Тиктока!
Чрезмерно длинный контент. Читателям нужен перерыв, поэтому сбалансируйте длину ваших страниц.
— Если пользователю интересно, то он и лонгрид прочитает залпом. Главное, чтобы он был хорошо свёрстан, а не залит на сайт сплошной простынёй.
Контент ради контента. Если вы уж взялись что-то создавать, то делайте это ценным для читателя.
Выловили из пучины истории пост десятилетней давности из блога Microsoft Bing о том, как создавать качественный контент и какой контент создавать не надо. И с удивлением отметили, что почти ничего не изменилось.
Итак, что не надо делать?
Дублированный контент. Не копируйте чужие статьи, которые уже опубликованы в других местах.
Тонкий контент. Он же бесполезный, он же «водянистый». Спросите себя: можно ли считать этот текст авторитетной информацией по теме? Если нет, не надо это публиковать.
Только текст или только картинки. Постарайтесь найти баланс.
Не давать пользователю делиться контентом. Не закрывайте возможность комментировать и делиться постами в социальных сетях.
Увлекаться онлайн-переводчиками. Не публикуйте автопереводы с одного языка на другой.
— Какими бы ни были крутыми автопереводчики сейчас, они всё равно ошибаются, особенно в специализированной лексике, редко понимают игру слов.
Забивать на корректуру. Найдите время, чтобы проверить ошибки и общий поток текста. Если какие-то слова повторяются слишком часто, то удалите их. И не бойтесь переписывать.
Длинные видео. Если вы создаёте видео, делайте их увлекательными. Даже короткое трёхминутное видео может быть полезным, поэтому в большинстве случаев 20-минутные ролики — плохая идея.
— Заметьте, это было написано за 8 лет до создания Тиктока!
Чрезмерно длинный контент. Читателям нужен перерыв, поэтому сбалансируйте длину ваших страниц.
— Если пользователю интересно, то он и лонгрид прочитает залпом. Главное, чтобы он был хорошо свёрстан, а не залит на сайт сплошной простынёй.
Контент ради контента. Если вы уж взялись что-то создавать, то делайте это ценным для читателя.
Чего не надо делать, если хочешь публиковаться в крупных медиа
Pressfeed и агентство «Кабарга» опубликовали ежегодный «Медиапитч-2020». Они рассказали, какие питчи предпочитают брать журналисты для своих материалов, а какие нет. В исследовании участвовали журналисты «Коммерсанта», «РБК», «Ведомостей» и других информагентств и отраслевых изданий. Принесли самое важное для тех, кто хочет публиковаться в крупных медиа и демонстрировать свою экспертность.
Основные ошибки пиарщиков и прочих питчеров:
— Делать слишком рекламную презентацию.
— Предлагать питч не по теме, которая нужна журналисту.
— Не давать цифр, фактов и никак не доказывать значимость продукта на рынке.
— Требовать немедленного ответа.
— Коверкать имена и фамилии, допускать грамматические ошибки.
Какой питч понравится журналисту?
— По заданной теме, с цифрами и фактами: мы выбились в лидеры рынка, потому что сделали вот это, запустили вот это, и по результатам 3-го и 4-го квартала у нас вот такой рост.
— Эксклюзивный. Никому не интересен материал, который вы массово рассылаете «лишь бы взяли».
Выводы из исследования:
— Журналистам предлагают в несколько раз больше тем, чем они пишут.
— Журналистов раздражают рекламные питчи, тогда как они ждут пресс-релизы по своей теме, с цифрами и доказанным влиянием на рынок.
— Журналисты предпочитают получать всё на email.
— Журналисту неважно, от кого придёт информация, лишь бы она была по его теме и актуальна.
Pressfeed и агентство «Кабарга» опубликовали ежегодный «Медиапитч-2020». Они рассказали, какие питчи предпочитают брать журналисты для своих материалов, а какие нет. В исследовании участвовали журналисты «Коммерсанта», «РБК», «Ведомостей» и других информагентств и отраслевых изданий. Принесли самое важное для тех, кто хочет публиковаться в крупных медиа и демонстрировать свою экспертность.
Основные ошибки пиарщиков и прочих питчеров:
— Делать слишком рекламную презентацию.
— Предлагать питч не по теме, которая нужна журналисту.
— Не давать цифр, фактов и никак не доказывать значимость продукта на рынке.
— Требовать немедленного ответа.
— Коверкать имена и фамилии, допускать грамматические ошибки.
Какой питч понравится журналисту?
— По заданной теме, с цифрами и фактами: мы выбились в лидеры рынка, потому что сделали вот это, запустили вот это, и по результатам 3-го и 4-го квартала у нас вот такой рост.
— Эксклюзивный. Никому не интересен материал, который вы массово рассылаете «лишь бы взяли».
Выводы из исследования:
— Журналистам предлагают в несколько раз больше тем, чем они пишут.
— Журналистов раздражают рекламные питчи, тогда как они ждут пресс-релизы по своей теме, с цифрами и доказанным влиянием на рынок.
— Журналисты предпочитают получать всё на email.
— Журналисту неважно, от кого придёт информация, лишь бы она была по его теме и актуальна.
Почему в контент-маркетинге нужна дистанция
Дистанция важна не только между отношениями коллег — а то мало ли, — но и между брендом и его контент-маркетингом. Дистанция бывает иногда больше, иногда меньше, а иногда её вообще не бывает — и это плохо. Рассказываем, какой должна быть дистанция, чтобы все были счастливы.
Нет дистанции. Продукт и контент-маркетинг живут под одной крышей, как маленький ребёнок с родителями. C одной стороны, экономим бюджет на дистрибуции — один бренд продвигать дешевле, чем два. С другой стороны, если бренд попадет в скандал и начинает ассоциироваться с чем-то нехорошим, страдает и контент-маркетинг — как ребёнок, который не может убежать от домашних проблем. Одним контентом это уже не исправишь.
Контент-маркетинг оторван от продукта и материнского бренда. Как вчерашний школьник, который наконец-то съехал от родителей и занялся собственной жизнью: создаёт свой контент, наращивает аудиторию, формирует сообщество лояльных пользователей. Корпоративные скандалы в доме родителей касаются его минимально.
Комбинированный вариант. Какой-то контент мы распространяем от имени основного бренда — например, ведём соцсети и блог, а какой-то публикуем отдельно: например, в тематической рассылке, посвященной запуску нового продукта.
Мы за то, чтобы съезжать от родителей вовремя и по мере взросления дарить им подарки в виде тёплой, лояльной аудитории.
Дистанция важна не только между отношениями коллег — а то мало ли, — но и между брендом и его контент-маркетингом. Дистанция бывает иногда больше, иногда меньше, а иногда её вообще не бывает — и это плохо. Рассказываем, какой должна быть дистанция, чтобы все были счастливы.
Нет дистанции. Продукт и контент-маркетинг живут под одной крышей, как маленький ребёнок с родителями. C одной стороны, экономим бюджет на дистрибуции — один бренд продвигать дешевле, чем два. С другой стороны, если бренд попадет в скандал и начинает ассоциироваться с чем-то нехорошим, страдает и контент-маркетинг — как ребёнок, который не может убежать от домашних проблем. Одним контентом это уже не исправишь.
Контент-маркетинг оторван от продукта и материнского бренда. Как вчерашний школьник, который наконец-то съехал от родителей и занялся собственной жизнью: создаёт свой контент, наращивает аудиторию, формирует сообщество лояльных пользователей. Корпоративные скандалы в доме родителей касаются его минимально.
Комбинированный вариант. Какой-то контент мы распространяем от имени основного бренда — например, ведём соцсети и блог, а какой-то публикуем отдельно: например, в тематической рассылке, посвященной запуску нового продукта.
Мы за то, чтобы съезжать от родителей вовремя и по мере взросления дарить им подарки в виде тёплой, лояльной аудитории.
Почему отсутствие жёсткого контент-плана — это не плохо
Есть утверждение, что долгосрочные контент-планы с жёсткими сроками помогают регулярно публиковать контент. Но давление дедлайнов иногда скорее мешает работе, чем помогает ей. Чтобы проще относиться к планам и срокам, нужно помнить несколько вещей.
Качество важнее количества. Аудитория не будет делиться вашими постами, если они неинтересны и не находят у неё отклика, и не будет их читать, если вашему медиа нечего предложить кроме водянистых текстов. Лучше писать реже, но качественнее.
Повестка может меняться. Представьте: у вас есть медиа о самостоятельных путешествиях, контент-план расписан на полгода вперёд. И тут пандемия, страны закрывают границы, самолёты почти не летают. Думаете, зашла бы весной 2020-го запланированная статья о том, как сгонять на выходные в Будапешт? Если контент-план уходит от реальности, его надо менять.
Не все могут работать с жёсткими сроками. Некоторых дедлайны невероятно мотивируют. А на кого-то они давят и мешают нормально работать. Люди из второй категории вряд ли смогут быть новостниками. Зато, скорее всего, они умеют делать качественные исследования и гайды, им просто нужно больше времени. Чтобы получать хороший контент, иногда стоит прислушаться к людям, которые его создают.
Контент-план — это план, а не кабальный контракт и не догма. Это просто инструмент, который работает на вас, его можно и нужно менять, а не высекать на скрижалях и бить ими контент-команду.
Есть утверждение, что долгосрочные контент-планы с жёсткими сроками помогают регулярно публиковать контент. Но давление дедлайнов иногда скорее мешает работе, чем помогает ей. Чтобы проще относиться к планам и срокам, нужно помнить несколько вещей.
Качество важнее количества. Аудитория не будет делиться вашими постами, если они неинтересны и не находят у неё отклика, и не будет их читать, если вашему медиа нечего предложить кроме водянистых текстов. Лучше писать реже, но качественнее.
Повестка может меняться. Представьте: у вас есть медиа о самостоятельных путешествиях, контент-план расписан на полгода вперёд. И тут пандемия, страны закрывают границы, самолёты почти не летают. Думаете, зашла бы весной 2020-го запланированная статья о том, как сгонять на выходные в Будапешт? Если контент-план уходит от реальности, его надо менять.
Не все могут работать с жёсткими сроками. Некоторых дедлайны невероятно мотивируют. А на кого-то они давят и мешают нормально работать. Люди из второй категории вряд ли смогут быть новостниками. Зато, скорее всего, они умеют делать качественные исследования и гайды, им просто нужно больше времени. Чтобы получать хороший контент, иногда стоит прислушаться к людям, которые его создают.
Контент-план — это план, а не кабальный контракт и не догма. Это просто инструмент, который работает на вас, его можно и нужно менять, а не высекать на скрижалях и бить ими контент-команду.
Миф о вечнозелёном контенте
«Просто пиши вечнозелёные статьи, и они будут приносить тебе трафик вечно», — думают некоторые маркетологи.
Это работает не так.
Даже вечнозелёные растения могут состариться и умереть, если за ними не ухаживать. Вот краткая памятка для контент-садоводов.
Актуализируйте. Меняйте старые данные на свежие, меняйте картинки из стоков на свои фото, иллюстрации, перепишите или удалите куски текста, которые больше не актуальны.
Проверяйте ссылки. Возможно, ссылки на страницы, на которые вы ссылались пару лет назад, больше не работают. Найдите все нерабочие ссылки, обновите перелинковку, избавьтесь от битых ссылок.
Продвигайте. Поднимайте обновлённые статьи из архива, чтобы больше людей их прочитало, поставьте ссылки на них в социальных сетях, запускайте промо.
Экспериментируйте с форматами. Если тема статьи переживает новый виток актуальности, попробуйте переформатировать её: записать подкаст, сделать карточки или серию постов в соцсетях.
А ещё почитайте наш материал, как обновлять старые посты, он старый, но классный 😎
«Просто пиши вечнозелёные статьи, и они будут приносить тебе трафик вечно», — думают некоторые маркетологи.
Это работает не так.
Даже вечнозелёные растения могут состариться и умереть, если за ними не ухаживать. Вот краткая памятка для контент-садоводов.
Актуализируйте. Меняйте старые данные на свежие, меняйте картинки из стоков на свои фото, иллюстрации, перепишите или удалите куски текста, которые больше не актуальны.
Проверяйте ссылки. Возможно, ссылки на страницы, на которые вы ссылались пару лет назад, больше не работают. Найдите все нерабочие ссылки, обновите перелинковку, избавьтесь от битых ссылок.
Продвигайте. Поднимайте обновлённые статьи из архива, чтобы больше людей их прочитало, поставьте ссылки на них в социальных сетях, запускайте промо.
Экспериментируйте с форматами. Если тема статьи переживает новый виток актуальности, попробуйте переформатировать её: записать подкаст, сделать карточки или серию постов в соцсетях.
А ещё почитайте наш материал, как обновлять старые посты, он старый, но классный 😎
Заносим в календарики: сегодня в 21:30 продакшн-директор КБ Паша Федоров и главред проекта КБ «Свои» Люда Сарычева поговорят о текстах и буквах.
https://www.joinclubhouse.com/event/ma4yV3vq
https://www.joinclubhouse.com/event/ma4yV3vq
4 вопроса, на которые надо ответить перед запуском контент-проекта
Контент-маркетинг — это долгая и дорогая штука, которой предшествуют долгие разговоры и согласования. Ключевое слово — долгие.
Перед тем как обрисовать очертания будущего контент-проекта, нужно задать четыре противных вопроса. Если на них не ответить, ничего не получится.
1. Что это за компания, чем она живёт, какой продукт предлагает, для кого и как зарабатывает деньги?
2. Какое уникальное торговое предложение у компании и как с ним работать?
3. Чем занимается маркетинговый отдел компании сейчас, что он планирует делать дальше и что хочет получить? Какие бюджеты увеличиваются, а какие уменьшаются, как работает воронка продаж.
4. Как начиналась история бренда, за что его любят, где спрятан негатив?
Эти вопросы — сваи, на которых будет стоять концепция будущего проекта. Они дают понимание, что и для кого вы будете делать, какие ценности будет нести ваше медиа, что и кому рассказывать, как разговаривать с читателем.
Контент-маркетинг — это долгая и дорогая штука, которой предшествуют долгие разговоры и согласования. Ключевое слово — долгие.
Перед тем как обрисовать очертания будущего контент-проекта, нужно задать четыре противных вопроса. Если на них не ответить, ничего не получится.
1. Что это за компания, чем она живёт, какой продукт предлагает, для кого и как зарабатывает деньги?
2. Какое уникальное торговое предложение у компании и как с ним работать?
3. Чем занимается маркетинговый отдел компании сейчас, что он планирует делать дальше и что хочет получить? Какие бюджеты увеличиваются, а какие уменьшаются, как работает воронка продаж.
4. Как начиналась история бренда, за что его любят, где спрятан негатив?
Эти вопросы — сваи, на которых будет стоять концепция будущего проекта. Они дают понимание, что и для кого вы будете делать, какие ценности будет нести ваше медиа, что и кому рассказывать, как разговаривать с читателем.
Есть один универсальный вопрос, который можно и нужно задавать любому эксперту, расспрашивая его о продукте. Он состоит из одного волшебного слова, которое вытягивает тонны информации, открывает закрытые вопросы и порождает ещё больше уточняющих вопросов. Вот это слово:
— Почему?
Почему вы решили этим заняться? Почему ваш продукт такой классный? Почему вы решили, что он классный? Почему вы решили развиваться именно так, а не иначе? И так далее.
Почемучить в разговоре с экспертом можно неограниченное количество раз. Не бойтесь показаться глупыми. Вы пришли не блистать эрудицией, а добывать информацию, а для этого лучше всего вжиться в роль человека, который ничего не знает, но очень хочет, чтобы ему рассказали.
Что ещё рассказать о работе с экспертами? Напишите в комментариях.
— Почему?
Почему вы решили этим заняться? Почему ваш продукт такой классный? Почему вы решили, что он классный? Почему вы решили развиваться именно так, а не иначе? И так далее.
Почемучить в разговоре с экспертом можно неограниченное количество раз. Не бойтесь показаться глупыми. Вы пришли не блистать эрудицией, а добывать информацию, а для этого лучше всего вжиться в роль человека, который ничего не знает, но очень хочет, чтобы ему рассказали.
Что ещё рассказать о работе с экспертами? Напишите в комментариях.