Наконец-то про факапы! 🌚

Случилась со мной когда-то ситуация: пропитчила тему и спикера компании в подкаст. Ведущий обозначил опции платного выпуска и бесплатного. Договорились на бесплатный — минимум продаж, максимум пользы. В центре обсуждения — продукт и его нужность бизнесу без привязки к бренду.

Несколько дней готовились со спикером: обсуждали тезисы и как их раскрыть без прямой рекламы, но с пользой, особенно для новичков. Думали, как отработать возможные возражения о продукте, которые точно будут обсуждаться.

Спикер никогда раньше интервью не давал, и это меня особенно тревожило — боялась, что он может сказать лишнего или уйти не в ту степь. Поэтому мы активно готовились: вместе старались смоделировать интервью, делали несколько прогонов. Но одну важную вещь я упустила — понадеялась, что на записи такого не будет, что это только элемент подготовки… Чеховское ружье, конечно, выстрелило.

⚡️Настал день Х – онлайн-запись подкаста.

Минут 40 писали выпуск со спикером и ведущим (я в роли молчаливого слушателя). В какой-то момент понимаю, что интервью превращается в монолог: спикер так активно готовился, что записывал себе в документ тезисы, которые нужно обсудить. И на подкасте, фактически, «говорил по бумажке», без прерывания ведущим 😢

Это не везде ощущалось, местами сохранялись эмоции, общая фактура, но все-таки не было легкости. Кейсы становились похожими на рекламу, а не рассказ про свой опыт. Ведущий попытался задать пару вопросов, чтобы выровнять тему, но вышло откровенно вяло — диалога не случилось, интервью стало похоже на словесный «пинг-понг».

Запись закончилась. Ведущий говорит, какой спикер молодец, подбадривает его. И просит меня задержаться после созвона.

Тет-а-тет ведущий говорит мне: выпуск вышел рекламным, я могу выложить его, но только на платных условиях 😬

Попыталась предложить переписать, дописать или вырезать излишне рекламные куски, но ведущий наотрез отказался «тратить ресурсы». В итоге их впустую потратили все — выпуск так и не вышел.

Какие выводы я сделала из этой истории:

🌿 Подкаст — это диалог. В нем важна эмоция, где-то даже спор или живая дискуссия. Важно донести это спикеру (очевидно, что у меня тогда все-таки не вышло).

🌿 На подкаст нужно идти только тогда, когда умеешь в диалоге обходить острые углы и снимать возражения о продукте. Или если ты настолько смел или уверен в себе, что не боишься быть дерзким и не сглаживающим углы (но такое зачастую могут позволить себе только СЕО).

И тут тоже задача пиарщика — понять, готов ли спикер к этой теме и формату в целом. Иногда стоит повременить или выбрать другие активности.

🌿 Шпоры — зло, но не абсолютное. Готовиться нужно, но лучше не расписывать тезисы полностью или хотя бы не брать их на онлайн-запись подкаста. Волнение все равно берет верх, из-за этого эксперт может с головой уйти в шпаргалку. Очевидно, но факт 🫠

🌿 IT-продукт нельзя описать без кейсов и своего опыта, как ни крути. У всех есть свои фичи, которые отличают от конкурентов, так что историю можно счесть рекламной. Слишком тонкая граница. Но зачастую вытаскивает именно легкость и харизма спикера, а в нашем случае последнего не хватило.

🌿 Не знаю, был ли изначально план у ведущего «не слишком стараться, чтобы заплатили», надеюсь, что нет. Но все-таки теперь стараюсь оценивать интервьюера в разных форматах заранее, послушать больше выпусков: уверена, что и от ведущего сильно зависит, превратится беседа в «пинг-понг» или гость сможет раскрыться.

Сейчас я уже с легкостью вспоминаю эту историю. Но тогда было за всех обидно. Опыт, сын ошибок трудных! 🙃

#так_не_надо

Как же измерить PR. ROI так сказать…

Измерять можно удава, мартышками, например…но я о наболевшем снова и снова 😂

Измерить пяр в терминах продаж напрямую нельзя.
Потому, что если PR можно свести к лидгену - это и не пиар вовсе. Просто performance-кампания скорее всего с простой механикой.

А вот если попытаться ответить вопрос «как», придется говорить о воронке продаж. Инфоцыгане об них о всех рассказали до оскомины.

Пиар - это как раз про увеличение потока через воронку и про удешевление и увеличение конверсии на каждом из этапов.
И измерять, а сперва планировать, надо исходя из конечной цели пиара и того, как работает воронка.

Приведу пример, скажем, с ноутбуками.
Ноут - не спонтанная покупка, нужно, чтобы пользователь осознал потребность.

Как измерить осознание потребности?

Предположительно по поисковой активности. Например, по частоте запроса «купить ноутбук» или «апгрейд ноутбука» или что-то подобное.
С чем это может быть связано?

✳️ С охватом активностей, нацеленных на этот этап воронки. Значит, как вариант, мы можем запустить в нужных каналах коммуникаций кампанию, направленную на внедрение в головы людей мысли, что пора бы поменять ноут. Таким образом, показателем эффективности будут охваты, вовлеченность и рост поисковых запросов.

✳️Следующий шаг - нам нужно донести до каждого осознавшего потребность нужный нам посыл.

Например «Сегодня ноут ХХХ лучше всего подходит для апгрейда». И поисковый траф у нас по нужным словам растет. Окей, мы настраиваем все кампании на эти слова и с помощью рекламы и контент-маркетинга повышаем осведомленность аудитории о продуктах, которые нужно продвигать. Оценивать мы можем охваты, CTR и прочие показатели, дочтения статей и прочее.

Как можно мерить эффективность этого этапа?

Например, по увеличению количества брендовых запросов, когда поиск «купить ноутбук» сменяется поиском «ноутбук XXX характеристики» или «тянет ли танчики ноутбук XXX». И так далее.

И так по каждому этапу. Есть метрики, есть результат. Для разных целей, компаний и продуктов может быть свой кастомер джорни, но общий смысл сохраняется всегда.

Последним этапом является евангелизм. Если в начале мы все сделали правильно и поток в воронке увеличили и прогнали через нее народ, у нас начинают появляться адвокаты и хейтеры. Которые делятся в сети своим позитивным и негативным опытом.

И тут метрикой является количество «погашенного» негатива и количество контактов с «позитивом». Понятно, что этим надо управлять.

И дальше GO TO 1. Как в школе учили.
И если мы все делаем правильно, то у нас растут продажи. И наша задача, как по книжке Голдратта, все время искать узкие места и расшивать их.

Если коротко - эффективность пиара измеряется, как дельта того, что было и того, что стало, желательно, разбитое на этапы, при условии того, что воронка детально расписана, правильно подобраны инструменты, релевантные к каждому из этапов, исходя из продукта, ЦА, целей и т.п.

Я всё!

По моему убеждению, это одна из лучших и идеологически продуманных коллекций мерча, когда-либо созданного в киберспорте (и не потому, что я успел приложить руку к её созданию).

Завтра всё ещё выходной, поэтому самое время поделиться лонгридом о возрождении «Балтики 3» от моего читателя и хорошего друга, пожелавшего остаться неизвестным:

— *** [Непревзойдённый] пиарход у Балтики с «возрождением классики». Особенно если и правда возродят. Это ж каждый алкаш 30+ прям железно хоть разок попробует, чтоб сравнить. Найдётся куча *** [врунов], которые будут смаковать «тот самый вкус». Куча противников: «Нас разводят, как это пиво, братва! Не ведитесь!»

Будут *** [ожесточённо спорить] и доказывать каждому встречному и поперечному ханыге живьём и в интернетах, где тот палится и настоящего не пробовал! Глотки грызть, тельняшки рвать в Тик-Токах. Устраивать коллективные дегустации. Потом кто-нибудь случайно обнаружит на бывшем военном объекте под Питером запыленный склад родной Балтики 1993 года разлива. Нормальный такой склад, чтоб хватило реалити-шоу устроить в каждом городе от Калининграда с его немецкими лагерными корнями до Владивостока с нотками японского Асахи и китайского Циндао.

Пригласить старперов-говнорокеров из тех времён. Если уломать, даже Патриарх Кинчев распедалит за Девятку. Ну и всё в таком духе. Хайптрейна на Три года хватит для подскочивших продаж, даже если не сильно вкладываться. Ленивая кооперация с «Танками», чтоб совсем опустившихся скуфов заманить. Разок мелькнëт случайная бутылка Двойки в клипе у Тимы Белорусских. «Поле Чудес» опять же. Футбол. Бомжей можно по пятихатке много накупить: целый Вираж, чтоб хореографию сделали с тремя волнами. Розыгрыш нового китайского «Москвича» под крышкой. Вариантов масса, и все беспроигрышные.

И вот есть некий пиарщик «Балтики», которому в масть фортануло оказаться сейчас на нужной позиции. Он счастливчик! В его руках оказались сразу три фактора, которые только хтонические Мойры могли сплести ему, как самому отъявленному сукину сыну. Эпоха (1990-е, считай, первое коммерческое пиво). Небывалый расклад по линейке: от шикарной Единицы до крепкой, незнакомой еще советским гражданам Девятки. Развал Союза: вокруг тотальный *** [мрак], но ещё жива надежда на Демократию.

И всё это под пиво «Балтика». *** [Огромная донельзя] гора населения пила это пиво, глядя на крах устоев. А другая гора впервые это пиво пробовала по утыканным шприцами подворотням и холодным подъездам. Именно тогда был заложен мощнейший фундамент заслуги сегодняшнего специалиста. И тут мы приходим к совсем невероятному стечению планет — ещё живы и первые, и вторые. И они могут вместе выпить «той самой!» «Балтики». Ощутить вкус 90-х. Отцы и дети.

Человек, который сейчас на этой позиции, поцелован всеми богами в темечко. Потому что он моментально выбивается в мегагуру. А этот статус эксплуатировать можно бесконечно, хотя и очевидно, что ТАКОЕ стечение обстоятельств бывает лишь раз. И ума воспользоваться им особо не надо. Толкай бессмысленную херню на конференциях, пиши книги, веди курс в Вышке. Ещё и на китайский переведут, если не совсем тупой. А там Поднебесная, выступления, гастроли. Биографии писать будут. Фильмы снимать.

N. B. Видимо, три года назад, к юбилею, злой Carlsberg не давал сделать красоту.

Ставьте лайк, если ненавидите двойные пробелы так же, как я.

Хинт, как от них избавляться при массовом нашествии и для самоконтроля: в Word выбираете «Найти и заменить», в поле «что заменить» ставите двойной пробел, в «на что заменить» — одинарный. Приём древний, но вдруг кто не знает.

Ну Педобир ничуть не хуже сумасшедшего крола!

«Друзья собрались вместе и решили ультануть контентом, чтобы вы точно ничего не пропустили».

Как вы знаете, около семи лет своей рабочей жизни я посвятил киберспорту. Но в целом моё увлечение видеоиграми началось с шестилетнего возраста — Tetcolor, Karateka, Color Lines...

Около месяца назад по инициативе одного из деятелей игровой медиаиндустрии мы начали собирать папку каналов из мира гик-тематики: с новостями, аналитикой, мемами, авторским контентом. И вот собрали, добавляйте: https://yangx.top/addlist/8e5eaIM-JXMzZDli.

Очень приятно, что я в папке не единственный «игровой пиарщик». Например, там есть прекрасный канал моего читателя и активного комментатора Александра Каримова «Молодой пиарщик продал душу за Xbox».

И картинку нарисовали отличную!

«Для реализации проекта использован Metaformance — новый подход к рекламной коммуникации, обеспечивающий построение бренда внутри метавселенных с одной стороны и возможность отслеживать и оптимизировать медийные и перформанс-показатели размещения с другой».

Вот так выигрываются премии типа Effie E+ 😂

Можно поаплодировать «Дикси», потому что теперь ребятишки ещё активнее потащат родителей в магазины за «Треснутыми». Очень честный подход: «Для нас важно было перенести концепцию и историю “Треснутых” в метамир и сделать это за 1 месяц».

Отчаянно осуждаю намеренную безграмотность.

Знаете ли вы, куда потратить 240 тыс. рублей? Можно купить 42 подарочных набора «Белуги» в кожаной коробке и увидеть обалдевшие глаза своей второй половинки, неважно какого пола. И раз сегодня пятница, то я бы так и поступил.

Но если вы помните вот этот кейс, то можете задуматься о курсе «Публичная коммуникация управленческих решений» от Школы управления СКОЛКОВО. Торжественно клянусь, что я не взял за этот пост ни копейки, а написал его из глубочайшего уважения к лекторам — Светлане Миронюк и Ксении Трифоновой. Они точно могут научить грамотной рабочей коммуникации!

Я хотел поделиться с вами узкопрофильной новостью в The Verge о том, что появляется новое западное медиа о видеоиграх, сформированное выходцами из других изданий, в том числе закрытых. И, собственно, делюсь.

Но в процессе я нашёл шикарный «автонекролог» (это я новый термин придумал?), который написал экс-редактор игрового медиа в составе The Washington Post (как раз-таки закрывшегося).

Структура рассказа:
— Гейминг велик, прекрасен и разнообразен;
— Мы делали крутую штуку;
— Мы закрываемся, всем спасибо!

«Есть истории, которые нужно рассказывать. Есть вопросы, заслуживающие внимания. Наши усилия не закончились. Я надеюсь, что наша работа — прошлая, настоящая и будущая — вдохновит других журналистов и средства массовой информации делать то же самое».

Прочитать полностью: https://www.washingtonpost.com/video-games/2023/03/31/launcher-mission-end/

Я так понимаю, в Яндекс.Маркет вышел новый молодой и дерзкий маркетолог?