Называй меня зайкой, называй меня котенок,
Называй меня львенок, называй меня слоненок

Недавно друг рассказывал мне о посещении врача. Перечислял всякое, что врач сказал ему о его болячке. И в какой-то момент я такой: «О, точно, это правда!» И задумался: во-первых, я не то чтобы сомневался в остальных словах врача; а во-вторых, я сам не врач, чтобы делать такие выводы. Тем не менее, во мне сработал известный механизм: то, о чём мы уже слышали (особенно если много раз), мы воспринимаем как истину.

Это самым очевидным образом использует реклама. И пускай это звучит абсурдно, у многих из нас в подкорке и правда находится убежденность, в том, что «Джилетт — лучше для мужчины нет». И если прямым рекламным слоганам мы еще можем не доверять, то некому ореолу — с большим трудом. Если продукту удалось спозиционировать себя как, например, элитарный, то порой к нему продолжают относиться так, когда он уже давно не таков. Так, Телеграм еще до недавнего времени среди многих считался площадкой для продвинутых. А сейчас по-прежнему считается хай-тековским мессенджером, хотя он уже давно глюченей любого вотсапа.

Отсюда же такое упрямое проговаривание одних и тех же тейков в пропаганде. У одних это «киевский режим», а у других — «кровожадная война».

Короче, пословица «Сколько ни говори „халва“ — во рту слаще не станет» — совершенно антинаучна.

Как дорогие подписчики меня взбесили

Позавчера рассказывал здесь об эксперименте про Линду, которая то ли кассир, то ли кассир-феминистка. Если не видели – гляньте, пожалуйста.

Это элементарная задача для младшеклассников, которую взрослые люди проваливают потому, что не хотят ее решать, а не потому, что не могут. Как верно заметил один из комментаторов под постом, эта задачка сродни математической: «Ракетка и мячик вместе стоят 110 рублей. Ракетка дороже мячика на 100 рублей. Сколько стоит мячик?» Сама задача элементарная, но вводные подсказывают слишком очевидный ответ, и люди вместо того, чтобы решить задачу, дают этот очевидный ответ.

Экспериментаторов тогда поразили не только результаты, но и спокойная реакция людей на свою ошибку. Обобщая, люди отвечали: «Я ошибся, ну и что?» То есть людей не поражало то, что они не видели столь очевидное. Что ж, экспериментаторы были социальными психологами, а не «просто психологами», которых это вряд ли удивило бы. Да и любой современный маркетолог вроде меня прекрасно понимает все эти механизмы защиты – лишь незначительный процент людей может принять тот факт, что их восприятие неадекватно реальности.

Но когда я опубликовал пост с описанием этого эксперимента, меня самого ждал шок. Экспериментаторы ни слова не сказали о том, что часть испытуемых не просто спокойно отнеслись к своей ошибке, но не смогли ее увидеть даже после пояснения. А существенная часть людей под моим постом в Телеграме и в ВК настаивали на том, что тупые Павликов (насчет себя согласен) и Канеман (один из отцов маркетинга в его текущем виде и лауреат Нобелевки – так что насчет его тупости сомневаюсь) дурят людям голову, поскольку совершенно очевидно, что Линда скорее кассир-феминистка, чем кассир.

Оказывается, есть люди, которые не просто не хотят решать эту задачу, а НЕ МОГУТ ее решить. То есть дело не только в том, что человек не склонен включать логический аппарат, а в том, что у кого-то он, похоже, отсутствует. Как показал мой небольшой опыт – объяснить ошибку таким людям невозможно, поскольку объяснять всё равно приходится логически.

Я не мог такого себе представить, а понять не могу до сих пор. Я впервые столкнулся с тем, что логическое мышление свойственно не всем, когда учился маркетингу – и увидел, что некоторые мои коллеги не могут понять, какие целевые аудитории включают друг друга, исключают друг друга, могут друг друга дополнять или не имеют никакой связи. Но там речь шла о чём-то более-менее сложном и абстрактном – в задаче же речь идет о простейшем (как мне казалось) утверждении: если мужчины и женщины – люди, а Катя – женщина, значит, Катя – человек (да простят меня сторонники патриархата).

Скажу честно: выводов пока нет. Не могу сказать, что «теперь я понимаю, почему…» Маркетинг и пропаганда алогичны по своей природе и давят на эмоции и инстинкты (в том виде, в каком они присутствуют в человеке) – да, они работают в том числе благодаря нежеланию включать логику, но, оказывается, еще и благодаря тому, что у части людей логика отсутствует вовсе. Теперь я понимаю, что проблемы в рабочих коммуникациях во многом возникают из-за отсутствия логики – а не потому, что стороны или одна из сторон невнимательны или безразличны. Но всё это само по себе ничего не проясняет. Как теперь жить с этим – вопрос, на который мне еще предстоит найти ответ:)

P. S. Есть соблазнительная возможность назвать людей без логики дураками, но это всё от нежелания понимать других. Я, признаться, стараюсь и не могу посмотреть на мир их глазами. Я пытаюсь посмотреть на задачу про Линду так, чтобы кассиры-феминистки не были кассирами – и у меня не получается. И я дорого отдал бы за то, чтобы воспринять себя и мир таким образом.

Тут не надо путать логическое и алогичное мышление. Мол, люди не роботы, они мыслят по-своему, и это тоже правильно. Нет.

Вот пример алогичного мышления – из фильма «Каждый сам за себя, а бог против всех» Вернера Херцога (рекомендую). Там человеку задают классическую логическую задачку про деревню, в которой люди говорят только правду, и деревню, в которой все всегда лгут, и про то, какой вопрос надо задать встречному, чтобы понять, откуда он. Человек отвечает, что он спросит встречного, не является ли тот лягушкой. Он мыслит алогично, но его ответ совершенно верен. «Верую, ибо абсурдно» – тоже о том, поскольку вера лежит вне логики.

Еще один пример из кино («Сумасшедшая помощь» Бориса Хлебникова, тоже рекомендую):
– «Посмотри на картинки и выбери лишнюю»… Ёлка, берёза, жучок, пальма… Не могу понять, кто здесь лишний? Наверное, пальма лишняя, или жучок.
– Лишняя — ёлка.
– Нет, не ёлка. Жучок! Потому что они все деревья, а он зверь.
– Нет. Жучок-то может есть и пальму, и берёзу, а ёлку он не съест — она колючая, и в ней смола, жучок прилипнет и отравится.

В примере выше человек просто видит другие связи – они алогичны, но они есть.

А в задаче про Линду люди именно ОШИБАЛИСЬ, их ответ – неверен. На эту задачу нет разных правильных ответов в зависимости от подхода к ней, ответ один. Это не «другая логика, которая тоже имеет место», а ее отсутствие. Что, повторюсь, не хорошо и не плохо, просто не надо путать мышление «человеческое, а не калькуляторное» и мышление, ведущее к ошибке.

Дело, возможно, во многом в том, что эта задача – про статистику и математику, а человек не сталкивается с подобными задачами в «обычной жизни» (хотя на самом деле современная работа часто ставит перед человеком такие задачи ежедневно, а маркетинг вообще из этого соткан). Похожим образом дети до определенного возраста не в состоянии понять, что абстрактные 2+2=4, но уже понимают, что если взять сначала 2 яблока, а потом еще 2, то яблок будет 4. Так и некоторые взрослые не могут мыслить абстрактными вероятностями. Это нормально, но надо понимать, что в случае некоторых задач это означает, что 2+2 для них равняется «гладиолус», а это уже может стать проблемой... и простором для манипуляций, которые я так люблю.

Вы хотели четвертый пост на эту тему? Пожалуйста. Тут ведь во многом штука в том, что «европейская цивилизация», захватившая мир и определившая реальность, как раз сделала логику необходимым качеством для жизни в ней. Раньше у людей не было необходимости понимать, как работает статистика, и рассчитывать исходя из нее вероятности событий, а сейчас такие задачи перед человеком стоят. А вот задача чувствовать и понимать людей была всегда. Человек пробует понять человека там, где надо посчитать вероятность, и ошибается.

Я понимаю, что хочется выводов: кто виноват, а кто прав, кто умный, а кто дурак, надо быть логичным, или нет. Никто не прав и никто не виноват, просто такая ситуация.

Мне кажется, самый успешный с точки зрения маркетинга товар – это дорогие автомобили. Маркетологи пытаются довести многие товары до уровня религии, но элитные машины подошли к этому максимально близко. Именно о них мечтают, ради них пашут днями и ночами, их изображения вставляют в рамочку, чтобы они вдохновляли – как раньше делали с иконами. Да, пока на машины не молятся, но помяните мое слово – лет через десять-двадцать будут молиться, в самом буквальном смысле этого слова. Готов поспорить на Порше.

Ребята, а как мы превратились из людей с большими мечтами в людей, которые лайкают пост на скриншоте?

Если серьезно. При работе с любой широкой аудиторией главное — это хвалить ее. Если это просто медиа вроде Телеграм-канала, то надо просто льстить.

Реклама продукта льстит людям, которые пользуются этим продуктом (например, показывая, что едят сникерсы и пользуются айфонами только классные ребята).

Пропаганда льстит группе людей, с которой аудитория себя отождествляет («мы самые сильные и духовные» или «мы умнее этих оболваненных пропагандой ватников»).

Когда хвалить не за что — приходится говорить человеку, что он — хорошая собачка, которая хорошо покушала и покакала. Это тоже работает.

Феминистка с сигаретой

Курение стало одним из символов борьбы женщин за права в США начала двадцатого века. Тогда женщина с сигаретой считалось чем-то неприличным, поэтому неудивительно, что для свободных американок сигарета стала больше, чем сигарета. Дело не в курении, а в том, что негласный запрет на курение — символ негласного запрета на свободу женщин. Сигареты называли факелами свободы, в 1929 провели парад, в котором женщины несли факелы в виде зажженных сигарет.

Пара нюансов:
- зачинщиком всего этого движения был мужчина,
- мужчина этот был пиарщиком табачной компании Lucky Strike.

В результате сигарета стала одним из атрибутов образа независимой женщины. Это и ряд других мероприятий по популяризации курения среди женщин (в частности, научные исследования о пользе курения) привели к тому, что в какой-то момент треть всех продаваемых сигарет приходилось на женщин. Чудовищное увеличение рынка сбыта.

Мало кто про это задумывается, но при снижении затрат на производство и увеличении затрат на маркетинг, домохозяйки и чернокожие рабы — гораздо менее выгодны, чем потребители.

Социум в лице государства и бизнеса легко дает человеку любые возможности быть от них свободным, не выходя за их пределы. Быть индивидуальностью, оставаясь предсказуемым и управляемым производителем и потребителем. Примерно как в мифе про альтернативную концовку «Матрицы», в которой выясняется, что весь выход из Матрицы и борьба с ней – на самом деле происходят внутри Матрицы.

Поэтому маркетологи смотрят на все эти массовые движения в лучшем случае с ухмылкой – те из них, кто еще не потерял возможность видеть абсурдность происходящего.

Как хорошо, что это вы не в порядке, а не я!

На скриншоте выше — типичный и очень важный в своей типичности комментарий. Комментарий оставлен под видео, в котором авторитетный маркетолог рассказывает, какие заказчики плохие.

Механизм простой. Есть аудитория, и эта аудитория находится с кем-то в конфронтации. Наилучший пример — отношения Начальник-Подчиненный. Обычно эта конфронтация неразрешима, как затянувшиеся войны — скажем, маркетолог всегда будет ненавидеть заказчика, поскольку заказчик ему не нравится, но без него он не может. Конфликт подпитывается страхом (лишиться денег) и ударом по самооценке (заказчик критикует и вообще не ценит). Маркетолог вроде как поносит заказчика последними словами за спиной, но в глубине души подозревает, что сам выполняет свою работу не идеально, и что этот козел в чём-то может быть прав. А от этого — страх становится еще больше, самооценка — еще хуже, и конфликт нарастает.

И тут приходит «человек из телевизора» и авторитетно говорит: твой заказчик поступает плохо и действительно кругом не прав. Из этого делается очевидный вывод: значит, сам ты — прав и молодец.

В ответ человек очень благодарен за то, что «человек из телевизора» снял с него часть тревоги. Это продлится недолго, но этого времени хватит, чтобы лайкнуть, подписаться и оставить комментарий.

Подстройка под аудиторию и работа на качество

Понравилась мысль Познера про интервью, которое у него брал Дудь. Мысль следующая (почти точная цитата):

«Дудь работает на определенную аудиторию. И его одежда, и "поматеряться немножко" — понятно, куда это адресовано. У него много зрителей, но определенных. Я считаю, что это дефект. Когда Толстой писал "Войну и мир", он не рассчитывал на какую-то аудиторию. Интервью ты делаешь так, чтобы его смотрели максимально все».

Мне нравится этот подход, хотя он полностью противоречит всему этому нашему маркетингу. Тем не менее, глобально, я тут вижу противопоставление двух подходов к созданию материалов:

- Первично качество. Делаешь максимально хорошо (по субъективным критериям, даже если думаешь о том, как сделать хорошо для всех), а потом уже думаешь о распространении

- Или — ты подстраиваешься. Думаешь не о качестве, а о том, как впечатлить определенную аудиторию (то есть манипулировать ей)

Второй подход — рабочий, но он ограничивает тебя и (субъективное мнение) не шибко интересен. Поэтому, когда ребята вроде Дудя берут ивью у кого-то вроде Познера, видно, какая интеллектуальная пропасть между ними находится.

В общем, безусловно, создание материалов для привлечения определенной аудитории — необходимо, и любой маркетолог должен уметь с этим работать, иначе он и не маркетолог вовсе. Но по-настоящему классные вещи создаются иначе.

Вот искусственный интеллект. Почему всякие ученые (огурцы копченые) опасаются его? Уж наверное не потому, что он лишит работы копирайтеров, делающих описания для карточек товаров.

Помните в «Терминаторе-2» момент, когда Коннор-младший дает команду Шварнеггеру не убивать людей, а спустя пару минут тот простреливает охраннику оба колена (скорее всего, делая его инвалидом), а на возмущение отвечает просто: «Он выживет»? Это и есть проблема ИИ — он выполняет задачи буквально. То, что для человека интуитивно понятно (заповедь «не убий» подразумевает, что нельзя стрелять по людям) для ИИ, мыслящего математически, совсем не ясно. Казалось бы, решение простое — задачи надо давать максимально четко. Мальчику следовало сказать «Не убивай и не рань людей». Как бы не так.

Вот компьютеру дают задачу как можно дольше продержаться в тетрисе. Там, если вдруг забыли, надо складывать падающие фигурки, которые со временем падают всё быстрее. Для человека эта задача опять же интуитивно понятна. Для ИИ она понятна математически, и он... ставит игру на паузу. Задача достигнута — он продержится в игре условно бесконечно. Когда это уже случилось, подобное поведение машины кажется более-менее прогнозируемым (и это — когнитивное искажение под названием «ошибка хайндсайта», а по-русски — «задним умом крепок»). Действительно, если до этого не додумается один человек, то до этого точно додумается команда из десяти человек, которые десять раз подумают перед тем, как дать машине задачу. Но ведь речь идет о примитивнейшей игре, по сравнению с которой реальные жизненные задачи — как одноклеточный организм по сравнению с человеком.

Кстати об одноклеточных организмах. Вся эволюция построена на очень простом принципе — размножение твоих генов. Допустим, что какой-то человек закинул на планету одноклеточное существо с вводной «размножаться». Цель у человека простая — заполнить всю планету этими существами. На выходе он получает то, как Земля выглядит сейчас со всеми ее цивилизациями. Это не просто не имеет ничего общего с изначальной задачей и это не просто изменило планету самым радикальным образом. Теперь на планете есть контрацепция и ядерное оружие, способное вообще уничтожить всё живое. Это — пример того, как изначальная задача, выполняясь, может запускать бесконечное количество параллельных и совершенно непредсказуемых процессов, которые в итоге могут уничтожить всё достигнутое вместе с тем, кто захотел этих достижений.

Когда самообучаемый ИИ выводится за пределы приложения для игры в шахматы в реальность, человек не может дать ему задачу так, чтобы предусмотреть все возможные нежелательные варианты — просто потому, что реальность состоит из бесконечного количества факторов. А раз факторов — бесконечное количество, то машина рано или поздно найдет способ хакнуть систему и, имея задачу как можно скорее победить шахматиста, подделает ему результаты анализов и заставит врача прописать шахматисту смертельное для него лекарство. Не потому что машина — злая, а потому, что она лишь делает то, для чего она создана — решает задачу максимально эффективным способом.

Хорошая новость состоит в том, что копирайтер, делающий описания для карточек товаров, потеряет работу и умрет от голода задолго до того, как ИИ, управляющий заводом по производству мягких игрушек, начнет делать их из человечины.

В 2024 году смеяться над тем, что в сборной Франции по футболу «одни черные», — всё равно что смеяться над тем, что лучший российский боец ММА — Хабиб.

Но смеяться, конечно, будут. Потому что своё — привычно и понятно (даже если на самом деле непонятно — многонациональность России и ее история мало кого интересует), а чужое — выпукло и легко вписывается в какой-то стереотип. Ну и просто приятно смеяться над другими.

Вот человек хочет, скажем, миллион долларов.

Открывает сайт Хедхантер и обнаруживает, что диапазон зарплат доступных ему вакансий — от ста до тысячи долларов в месяц. Логичным решением видится закрыть сайт Хедхантер и заняться поиском миллиона долларов где-то еще. Но нет — человек откликается на вакансии с зарплатой в тысячу долларов.

Я дал невозможный в жизни пример, чтобы не начинать с актуального примера, поскольку он печален. Растет себе молодой человек и мечтает о чём-то там. Вырастает, а жизнь ему: можно пойти грузить вагоны или стать юристом. Ну и человек выбирает что-то из этих двух.

А в маркетинге это означает очень простую вещь: редкий человек будет заморачиваться и выбирать что-то из нестандартных вариантов. Или менять что-то, к чему уже привык, даже если его это не удовлетворяет.

Какая реклама эффективнее привлекает внимание водителей? Гусары, молчать, речь не о картинках, а о наружке против диджитала.

Ребята в нейромаркетинговом агентстве Neurotrend разобрались. Они изучили внимание водителей в наружной и рекламе в геосервисах в смартфоне. Доказали то, что и так было понятно, но детали интересны.

Ребята с помощью айтрекеров отслеживали, видят ли испытуемые рекламу. Во время остановок 78% автомобилистов хотя бы раз смотрели на рекламу в навигаторе. На наружку – 32%. При этом длительность зрительного контакта с рекламой в Навигаторе оказалась в семь раз дольше, чем с наружкой. Наконец, каждый третий водитель без подсказок вспомнили минимум один бренд из рекламы в Навигаторе. Даже с подсказками результат у наружной рекламы — 22%.

В наружке ты видишь, как твоя реклама находится на видном месте среди тысяч людей. А в диджитале ты видишь только циферки в рекламном кабинете. На деле, наглядность не равняется эффективности.

Вот часто маркетологи говорят: «В этой вакансии — слишком много обязанностей для такой зарплаты». Говорят они это обычно... эмоциональнее. Я лишь донес суть. И эта реакция — еще одна демонстрация, как у нас всё плохо на рынке маркетологов.

В таком возмущении как бы подразумевается, что возмущающийся способен:
- выполнять все эти задачи качественно,
- успевать их выполнять.

Но деньги — вторичны, а первично вот что:
- один человек не сможет выполнять столь разнообразные задачи профессионально;
- один человек не успеет выполнять все эти задачи в рамках рабочего времени.

Маркетолог же не видит собственных ограничений. Он убежден, что у него есть профессионализм и организованность достаточные, чтобы всё это делать качественно и в срок. Просто это стоит дороже. Он не видит «Я не смогу сделать это хорошо», он видит «Мне за это мало заплатят». «Идеальный я и неидеальный мир, неспособный оценить мою идеальность».

Внезапно, Яндекс Маркет — это не только про товары, но и про услуги. Вышел интересный кейс продвижения на Я-Маркете в такой специфичной нише, как микрохирургия глаза.

Яндекс, по сути, запустил новый инструмент продвижения — рекламные агентства через собственный кабинет запускают баннерную рекламу на Я-Маркете. Баннеры, соответственно, ведут на сторонние ресурсы. Есть настройки по гео, возрасту, интересам и прочие стандартные штуки.  Гипотеза данного кейса состояла в том, что аудитория маркетплейса — более платежеспособная, чем в среднем, а значит, ей есть с чем расставаться чем оплатить дорогие услуги.

Если коротко: сработало. Хотя реклама изначально планировалась для повышения узнаваемости и отложенных продаж (решение об операции обычно принимается месяцами, а то и годами), «бонусом» клиника получила 6 записей прямо с рекламы. В целом, трафик оказался не слепой: глубина просмотра — почти 2, среднее время нахождения на сайте — минута и 20 секунд (нормой с рекламного трафика считается минута).

Кейс многообещающий. Раз можно продвинуть лазерную коррекцию зрения (супер-сложная ниша) — предположительно, можно продвинуть примерно всё. Буду разбираться в новом формате рекламы. Тут подробности — https://www.sostav.ru/publication/kejs-kliniki-ya-vizhu-i-yandeks-marketa-kak-prodavat-na-marketplejse-uslugi-i-poluchat-klientov-68425.html

Тут владелица восьми молодых (!) телеграм-каналов с суммарным ежемесячным доходом больше миллиона рублей делится опытом.

Рассказывает примерно всё: от технических нюансов вроде подключения и настройки нужных ботов до стратегических вещей вроде ведения каналов как бизнеса со стабильным прогнозируемым доходом. С чего начать, как набрать первых подписчиков, первая монетизация — всё это тоже есть.

Если игнорировать все эти розовые стрелочки и слова вроде «зарабатывать» (ничего не поделаешь, именно так работает заработок в Телеграме на массовой аудитории), то почерпнете в канале массу интересного. Всё-таки ведет его реальный практик, а не очередной инфобизнесмен, который сумел продвинуть только один канал — свой блог.

Заходи и подписывайся, етитская сила — @sila_v_telegram

Давеча на мой канал тут одни чуваки ботов активно лили. И я знаю, кто. И знаю, почему. Накрутки — штука не сильно мешающая. Поставить фильтр на ботов и почистить их, если они уже вступили — дело простое. И всё же.

Поэтому, не скрою, моя реакция была «Вот дебилы. Сейчас бомбану вам такие накрутки, которые вы себе позволить не можете, и размещу в профессиональных тусовках инфу, какие у вас софт скиллс крутые, чтоб к вам нормальные заказчики больше не обращались». Типа показать мышцы — «Ребята, со мной лучше не связыватьcя, завязывайте».

Но, подостыв, понял — сам виноват.

На этом канале долгое время был весьма провокационный стиль. Это дает отличное вовлечение, а отличное вовлечение — это отличные цены на рекламу. А еще, провоцировать проще, чем давать профессионализм. Проблема в том, что провокационный стиль — это неприятно. Упиваться негативном за большие деньги — так себе удовольствие. Потому-то, как многие заметили, последние месяцы на канале стиль изменился. Многие постоянные читатели отвалились, «Павликов уже не торт» и всё такое. Ну а уже после смены стиля, как часто это бывает, последствия старых действий продолжились:) Проблема провокационного стиля еще и в том, что он провоцирует в первую неадекватов — и вот неадекваты продолжили доставлять мне пускай и мелкие, но всё же неприятности.

Я подвожу к очень простой мысли. Экологичность в маркетинге — не пустой звук. Это немодное мнение в профессии, где всё решают цифры, но профессия — это всё же часть жизни, а жизнь состоит не только из цифр.

А поэтому, как говорят наши братья-американцы, take care — берегите себя.

Вот сырки Б. Ю. Александров — они сейчас как-то иначе называются. Про них еще много мемов как о показателе достатка (они стоят дороже обычных сырков и оформлены в стиле «дорого-богато»), но интересно вот что.

Какое-то время это были правда крутые сырки. А потом в них поменялся состав (стал менее натуральным) и, возможно, что-то еще — как бы то ни было, сырки сильно сдулись. Понизилась ли их цена? Нет. Стали ли их хуже покупать? Не могу утверждать с уверенностью, но вроде как нет. Самое главное: стали ли они считаться менее качественными? НЕТ.

Или вот кофе и сладкое во всяких там кафешках. Чашка капучино и пирожное может стоить больше полноценного большого блюда, но это воспринимается как норма, и кофе с пирожными продолжают покупать. Какого черта?

Это может показаться абсурдным, но чем больше человек чем-то пользуется, тем более качественным он это считает. Это как вывернутое наизнанку «социальное доказательство» (когда человек видит, что продуктом пользуются другие люди) — в данном случае человек видит, как продуктом пользуется он сам. Поэтому сначала делать продукт качественным, чтобы нарастить аудиторию, а потом снижать его себестоимость — вполне себе рабочая стратегия. Или приучать людей к тому, что некий продукт может стоить многократно больше себестоимости.

Да, выпить кофе с пирожным за 5-10 долларов в первый раз может быть больно, но второй раз совершать это действие будет чуть легче, и вот внезапно тебе за 40, и ты толстый гипертоник, оставляющий в кафе и ресторанах тысячи долларов ежегодно.

И тут мы вдруг переводим экономических вопрос в маркетинговый. Экономически, цена формируется исходя из того, какое количество людей по какой стоимости будет покупать твой продукт. А маркетинг демонстрирует, что это ты говоришь людям, по какой стоимости они будут покупать твой продукт. Изначально люди не были готовы пить кофе за 5 долларов, но вот они приучены это делать — и ты назначаешь именно такую цену, в то время как кофе за «честную» цену в 1 доллар будет считаться помоями из школьной столовки, даже если в действительности он ничем не отличается по качеству от «элитного» пятидолларового (привет, Б. Ю. Александров).

Задача любой рекламы — изменить поведение людей. Вроде как это на поверхности, но обычно люди считают, что задача рекламы — это продать, привлечь внимание или создать какое-то впечатление. Всё это либо подзадачи (привлечь внимание — зачем?), либо задачи опциональные (скажем, реклама этого канала, по которой вы скорее всего на него подписались, ничего не продает).

По этой причине я тут всё время пишу о пропаганде — у нее те же задачи и, в целом, те же инструменты. Только в русскоязычной среде хорошей пропаганды — намного больше, чем хорошей рекламы. Если изволите, можете объяснять это тем, что с 1917 по 1991 у нас был большой крен в сторону пропаганды.

И по этой же причине я категорически против того, чтобы приравнивать маркетинг к искусству. У искусства, буде оно искусство, а не агитка, нет задачи изменить поведение людей, хотя оно и может это делать. В маркетинге же мы ничего не делаем «для красоты» или «во имя искусства»; даже если в рекламе что-то делается красиво, то лишь с целью повлиять на поведение людей. И по этой причине мне всегда неловко видеть «душещипательную» рекламу — будто смотрю трагичную сцену в плохом сериале, которая должна вызвать слезы и домохозяек. А в итоге вся эта трогающая за душу искренность заканчивается простым «купи айфон» или «запишись на марафон».