Формирование экономической модели поведения человека в разное время основывалось на разных принципах. Философы и экономисты закладывали в основу своих теорий те взгляды, которые были актуальны их эпохам: меркантилизм, маржинализм, кейнсианство и прочие. Но несмотря на различия в самих постулатах во всех этих моделях был один общий изъян — все они полагались на рациональность человека.
В действительности же парадигма мышления человека зачастую не поддаётся логическому объяснению. Наши решения определяются совокупностью психологических особенностей, эмоционального состояния и информационного поля. В добавок мы ещё ежедневно подвергаемся когнитивным искажениям. Поэтому каждый человек иррационален по своей природе.
Поведенческая экономика, совмещая в себе психологию с неоклассической экономической теорией, изучает влияние социальных и когнитивных факторов на поведение экономических агентов. На данном канале мы будем делиться исследованиями по теме и наблюдениями о том, как это знание эксплуатируют мировые бренды. Присоединяйтесь к нашему сообществу!
В действительности же парадигма мышления человека зачастую не поддаётся логическому объяснению. Наши решения определяются совокупностью психологических особенностей, эмоционального состояния и информационного поля. В добавок мы ещё ежедневно подвергаемся когнитивным искажениям. Поэтому каждый человек иррационален по своей природе.
Поведенческая экономика, совмещая в себе психологию с неоклассической экономической теорией, изучает влияние социальных и когнитивных факторов на поведение экономических агентов. На данном канале мы будем делиться исследованиями по теме и наблюдениями о том, как это знание эксплуатируют мировые бренды. Присоединяйтесь к нашему сообществу!
Теория: эффект присоединения к большинству
Очереди в магазины за покупкой новой модели телефона от Apple сравнимы с очередями за получением хлеба по талонам в СССР. Только iPhone не является товаром первой необходимости, но остаётся одним из самых желанных приобретений для значимой части людей. И покупают его зачастую вопреки здравому смыслу, будучи не в силах противостоять тренду.
Когда люди делают свой выбор на основе информации, которую они получают от других людей или медийный ресурсов, может образоваться информационный каскад. Это приводит к формированию преобладающей тенденции, к которой начинают присоединяться остальные люди, игнорируя собственную информацию.
Так зарождается эффект присоединения к большинству, также известный как эффект подражания — форма группового мышления, при которой популярность определённых убеждений увеличивается по мере того, как их принимает всё больше людей.
В экономике это означает увеличение потребительского спроса, связанное с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. При этом он зачастую игнорирует не только собственные знания, но и рациональные потребности.
Экономист и лауреат Нобелевской премии Гэри Беккер утверждал, что эффект присоединения может быть настолько сильным, что может устремить наклон кривой спроса вверх до ситуации, когда увеличение цены не повлечёт за собой сокращение количества продаж.
Именно поэтому компании выделяют огромные бюджеты на рекламные контракты со знаменитостями, нанимают амбассадоров и прочими способами апеллируют к большинству, стремясь к сознательной манипуляции через социальное доказательство.
Очереди в магазины за покупкой новой модели телефона от Apple сравнимы с очередями за получением хлеба по талонам в СССР. Только iPhone не является товаром первой необходимости, но остаётся одним из самых желанных приобретений для значимой части людей. И покупают его зачастую вопреки здравому смыслу, будучи не в силах противостоять тренду.
Когда люди делают свой выбор на основе информации, которую они получают от других людей или медийный ресурсов, может образоваться информационный каскад. Это приводит к формированию преобладающей тенденции, к которой начинают присоединяться остальные люди, игнорируя собственную информацию.
Так зарождается эффект присоединения к большинству, также известный как эффект подражания — форма группового мышления, при которой популярность определённых убеждений увеличивается по мере того, как их принимает всё больше людей.
В экономике это означает увеличение потребительского спроса, связанное с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. При этом он зачастую игнорирует не только собственные знания, но и рациональные потребности.
Экономист и лауреат Нобелевской премии Гэри Беккер утверждал, что эффект присоединения может быть настолько сильным, что может устремить наклон кривой спроса вверх до ситуации, когда увеличение цены не повлечёт за собой сокращение количества продаж.
Именно поэтому компании выделяют огромные бюджеты на рекламные контракты со знаменитостями, нанимают амбассадоров и прочими способами апеллируют к большинству, стремясь к сознательной манипуляции через социальное доказательство.
Стадный инстинкт в политике
Эффект присоединения к большинству имеет особое значение в политике и голосовании. Так, штат Айова с населением в 3 миллиона человек представляет крошечную часть американского электората, но играет ключевую роль в выборах и кандидаты в президенты прилагают массу усилий, чтобы заручиться там поддержкой.
Дело в том, что этот штат голосует первым с начала 1970-ых. И как только это случилось, то все осознали чрезмерное влияние преждевременного голоса в результате выборов, ведь успех малоизвестного политика Джимми Картера в Айове начал разрастаться как снежный ком по ходу дальнейшей гонки и послужил импульсом к общей победе.
В условиях неопределённости люди склонны ориентироваться на действия большинства, передоверив ему своё решение. Однако феномен группового мышления имеет более сложную природу.
Несколько исследований проверяли теорию эффекта подражания на принятии политических решений, где изначально около 70% участников получили информацию об ожидаемых победителях. В результате, если предполагаемым победителем назывался демократ, то даже независимые республиканцы голосовали за него.
То есть некоторые люди голосуют за тех кандидатов или партии, у которых больше шансов выиграть, если о таких шансах утверждают средства массовой информации. Таким образом они надеются в итоге оказаться на стороне победителя.
Эффект присоединения к большинству имеет особое значение в политике и голосовании. Так, штат Айова с населением в 3 миллиона человек представляет крошечную часть американского электората, но играет ключевую роль в выборах и кандидаты в президенты прилагают массу усилий, чтобы заручиться там поддержкой.
Дело в том, что этот штат голосует первым с начала 1970-ых. И как только это случилось, то все осознали чрезмерное влияние преждевременного голоса в результате выборов, ведь успех малоизвестного политика Джимми Картера в Айове начал разрастаться как снежный ком по ходу дальнейшей гонки и послужил импульсом к общей победе.
В условиях неопределённости люди склонны ориентироваться на действия большинства, передоверив ему своё решение. Однако феномен группового мышления имеет более сложную природу.
Несколько исследований проверяли теорию эффекта подражания на принятии политических решений, где изначально около 70% участников получили информацию об ожидаемых победителях. В результате, если предполагаемым победителем назывался демократ, то даже независимые республиканцы голосовали за него.
То есть некоторые люди голосуют за тех кандидатов или партии, у которых больше шансов выиграть, если о таких шансах утверждают средства массовой информации. Таким образом они надеются в итоге оказаться на стороне победителя.
Как убедить клиентов брать кредиты под 60% годовых?
Американский финтех стартап Varo, который привлёк уже миллиард долларов венчурного капитала, гордо сообщает об отсутствии скрытых комиссий, абонентской платы и 23% годовых ставок, свойственных большим и жадным банкам с их кредитными картами. Миссия Varo — дать всем шанс встроиться в экономику и создать здоровые финансовые привычки.
Основным продуктом Varo являются авансовые платежи до зарплаты. И Varo действительно не взимает высокий процент, как многие микрофинансовые организации. Он «просто» берёт $5 за каждые выданные $100 аванса, а вернуть сотню надо в срок до 30 дней. То есть Varo выдаёт авансы по ставке до 60% годовых и если клиент просрочил платеж, то штрафы капают по такой же схеме, как и везде.
Самое интересное то, что если человек заплатил $5 и погасил задолженность через две недели, то по факту он одолжил деньги под 120% годовых. Несмотря на всё это у Varo уже более 2 миллионов счетов. Люди слишком ленивы и услуга с понятной фиксированной платой для них лучше услуги с непонятным процентом, который нужно считать. И этим знанием пользуется банкир с 25-летним опытом, который основал Varo.
Американский финтех стартап Varo, который привлёк уже миллиард долларов венчурного капитала, гордо сообщает об отсутствии скрытых комиссий, абонентской платы и 23% годовых ставок, свойственных большим и жадным банкам с их кредитными картами. Миссия Varo — дать всем шанс встроиться в экономику и создать здоровые финансовые привычки.
Основным продуктом Varo являются авансовые платежи до зарплаты. И Varo действительно не взимает высокий процент, как многие микрофинансовые организации. Он «просто» берёт $5 за каждые выданные $100 аванса, а вернуть сотню надо в срок до 30 дней. То есть Varo выдаёт авансы по ставке до 60% годовых и если клиент просрочил платеж, то штрафы капают по такой же схеме, как и везде.
Самое интересное то, что если человек заплатил $5 и погасил задолженность через две недели, то по факту он одолжил деньги под 120% годовых. Несмотря на всё это у Varo уже более 2 миллионов счетов. Люди слишком ленивы и услуга с понятной фиксированной платой для них лучше услуги с непонятным процентом, который нужно считать. И этим знанием пользуется банкир с 25-летним опытом, который основал Varo.
Как люди путают выдумку и реальность
Производитель домашних спортивных тренажёров Peloton неожиданно для себя оказался в центре PR-кризиса, созданного очередной серией знаменитого сериала «Секс в большом городе». В новом эпизоде главный герой умирает от сердечного приступа во время занятий на тренажёре Peloton, и после этого цена акций компании просела почти на 10% за сутки.
Компании даже пришлось выпускать пресс-релиз для защиты своих устройств, объясняя смерть экранного героя его образом жизни — курением, употреблением алкоголя и красного мяса, а вовсе не занятиями на велотренажёре. История показывает насколько эффективен product placement в маркетинге, и насколько тщательнее брендам нужно следить за тем, как именно их продукция фигурирует в сюжетах шоу и сериалов.
Производитель домашних спортивных тренажёров Peloton неожиданно для себя оказался в центре PR-кризиса, созданного очередной серией знаменитого сериала «Секс в большом городе». В новом эпизоде главный герой умирает от сердечного приступа во время занятий на тренажёре Peloton, и после этого цена акций компании просела почти на 10% за сутки.
Компании даже пришлось выпускать пресс-релиз для защиты своих устройств, объясняя смерть экранного героя его образом жизни — курением, употреблением алкоголя и красного мяса, а вовсе не занятиями на велотренажёре. История показывает насколько эффективен product placement в маркетинге, и насколько тщательнее брендам нужно следить за тем, как именно их продукция фигурирует в сюжетах шоу и сериалов.
Стадный инстинкт на финансовом рынке
Стадное поведение отчётливо просматривается также на финансовом рынке, где эффект подражания проявляется через информационный каскад, модель которого подразумевает, что экономические агенты принимают решения последовательно один за другим. Всё это можно определить как стратегию, заключающуюся в повторении действий других участников рынка и присоединении к преобладающему тренду под влиянием множества поведенческих факторов.
Популярный в США брокер Robinhood в своём мобильном приложении показывал количество владельцев той или иной ценной бумаги. Данная информация сама по себе не предоставляла особой ценности до тех пор, пока сторонний сервис Robintrack через API не начал сохранять значение о держателях акций ежечасно, отражая их число в динамике вместе с котировками. На рынке появился инструмент отслеживания трендов среди клиентов Robinhood и для многих бездумное повторение их действий стало ключевым принципом инвестирования.
Всё дошло до абсурда: в конце мая 2020 года крупнейший сервис по прокату автомобилей Hertz объявил о банкротстве, но розничные инвесторы Robinhood ринулись скупать его ценные бумаги. За две торговых недели количество держателей акций Hertz увеличилось в 4 раза до 170 000 человек. Такого финансового интереса к обанкротившемуся предприятию не было никогда, это беспрецедентный случай. По итогу подавляющее большинство клиентов Robinhood понесли убытки, а брокер спустя несколько месяцев закрыл доступ к «счётчику».
Имитация поведения других экономических агентов не всегда является рациональным способом поведения, поскольку существует вероятность, что информационные каскады могут пойти в неверном направлении и в результате всеобщее убеждение окажется ложным. В связи с этим цены на финансовые активы, которые являются отражением ожиданий и поведения экономических агентов, перестанут быть справедливыми, а сам рынок станет неэффективным. Именно поэтому вероятность коррекции наиболее высока в периоды бурного роста стоимости активов.
Стадное поведение отчётливо просматривается также на финансовом рынке, где эффект подражания проявляется через информационный каскад, модель которого подразумевает, что экономические агенты принимают решения последовательно один за другим. Всё это можно определить как стратегию, заключающуюся в повторении действий других участников рынка и присоединении к преобладающему тренду под влиянием множества поведенческих факторов.
Популярный в США брокер Robinhood в своём мобильном приложении показывал количество владельцев той или иной ценной бумаги. Данная информация сама по себе не предоставляла особой ценности до тех пор, пока сторонний сервис Robintrack через API не начал сохранять значение о держателях акций ежечасно, отражая их число в динамике вместе с котировками. На рынке появился инструмент отслеживания трендов среди клиентов Robinhood и для многих бездумное повторение их действий стало ключевым принципом инвестирования.
Всё дошло до абсурда: в конце мая 2020 года крупнейший сервис по прокату автомобилей Hertz объявил о банкротстве, но розничные инвесторы Robinhood ринулись скупать его ценные бумаги. За две торговых недели количество держателей акций Hertz увеличилось в 4 раза до 170 000 человек. Такого финансового интереса к обанкротившемуся предприятию не было никогда, это беспрецедентный случай. По итогу подавляющее большинство клиентов Robinhood понесли убытки, а брокер спустя несколько месяцев закрыл доступ к «счётчику».
Имитация поведения других экономических агентов не всегда является рациональным способом поведения, поскольку существует вероятность, что информационные каскады могут пойти в неверном направлении и в результате всеобщее убеждение окажется ложным. В связи с этим цены на финансовые активы, которые являются отражением ожиданий и поведения экономических агентов, перестанут быть справедливыми, а сам рынок станет неэффективным. Именно поэтому вероятность коррекции наиболее высока в периоды бурного роста стоимости активов.