Сегодня в Экспертной колонке ЦМП один из спикеров нашей программы ДПО для PR-руководителей «Управление информационными процессами в PR» Вадим Воробьёв, директор по науке и научной коммуникации Политехнического музея. Сегодня говорим про KPI пиарщика.

Экспертная колонка Центра медиапрактик

Медиахолдинг Rambler&Co в июле каждого года проводит традиционный опрос, приуроченный ко дню PR-специалиста. Заявляется что в опросе принимает участие более 100 тысяч интернет-пользователей со всей России.

В опрос 2023 года включили традиционные вопросы относительно того, чем по мнению респондентов занимается пиарщик, какими личными качествами должен обладать этот специалист и сколько он зарабатывает (между прочим, 65% опрошенных считает, что pr-специалист должен получать 200 тысяч в месяц :). Отдельно отмечается, что 99% участников опроса считают, что имеют представление о том, чем занимается пиарщик.

Интересно что в этом году кажется впервые был задан вопрос про самые важные KPI в работе пиарщика. Вопрос несколько неожиданный, если учесть, что задавался он на непрофессиональную аудиторию (только каждый 10 респондент отмечал, что имеет отношение к PR), но полученные результаты дают позволяют сделать некоторые наблюдения.

Так оказалось, что самым важными показателем эффективности работы PR-специалиста участники опроса считают улучшение бизнес-показателей (30% ответов). К другим важным KPI россияне отнесли: увеличение охвата аудитории (19%), рост индекса цитируемости (14%) и количества публикаций в СМИ (11%). Остальные метрики (снижение негатива, PR Value, обеспечение трафика на ресурсы компании и другие) набрали менее 10 процентов каждая.

При этом на вопрос о том, чем занимается пиарщик подавляющее большинство (43% опрошенных) на первое место поставило «отвечает за имидж и репутацию».

Не знаю, насколько пересекаются респонденты отдавшие свои голоса за самые популярные ответы на вопросы про KPI и цели деятельности пиарщика, но интересен тот факт, что даже в непрофессиональной аудитории существует понимание того, что управление репутацией организации напрямую влияет на ее бизнес-показатели.

Казалось бы, осталось только придумать такой показатель, который бы однозначно оценивал выгоду от работы пиарщика, причем желательно в конкретном денежном выражении. И тогда никаких сомнений в этом бы не осталось.

Но вот в этом как мы все знаем есть проблема. На настоящий момент не существует какого-то универсального и всеми признаваемого показателя, который позволил бы померить эффективность PR. Есть только набор разных метрик (количественных, качественных, маркетинговых, разной степени интегральности и пр.) из которых можно выбирать, которые можно складывать как пазл, чтобы наилучшим образом отразить специфику конкретного бизнеса или организации.

Хотя, по сути, существует один из критериев качества работы пиарщика, с которым спорить невозможно — удовлетворенность результатом руководителя. Но траектории достижения этого результата уже за рамками и социологии и сложных формул расчета KPI.

Автор: Вадим Воробьёв

#экспертизаЦМП
@mpchse_1

Тут мой коллега по Вышке Глеб Черкасов в интервью для HSE Daily говорит, что сегодня у пиарщика как никогда велик соблазн заменить работу со СМИ правильно устроенным SMM.

Очень верная мысль, которую на деле я наблюдаю давно. 95% тех же многочисленных инструкций по созданию личных брендов сегодня продвигается исключительно через призму продаж, но не работы с профилированием репутации. Лично я считаю это большим заблуждением и ошибкой, ровно поэтому в био этого канала указан мой персональный концепт по жизни: «глазами пиарщика/глазами маркетолога». Только так, только вместе, только рядом.

Кстати, на примере Глеба укажу вам на частую ошибку у профессионалов — тех самых сапожников без сапог, бренд-амбассадором которых я сама себя назначила )))

В собственном интервью, посвященном СМИ и пиарщикам, Глеб представился только заведующим центром медиапрактик ВШЭ, а вообще-то он — бывший многолетний заместитель главного редактора «Коммерсанта». То есть когда будете читать, помните, что мнением делится самый что ни на есть практик рынка.

Кстати, в программе «Управление информационными процессами в PR», которую упоминает Глеб, я тоже преподаю.
В общем рекомендация. И интервью, и программы.

Сбор бустов оказался суровым испытанием на лояльность аудитории для крупнейших каналов.

Оказывается бусты легко собирают только каналы, чья аудитория реально вовлечена в контент ежедневно.

Из более-менее больших каналов это удалось только "БП Онлайн", причём его материнский проект "Беспощадный пиарщик" (с крайне лояльной аудиторией) набрать бусты пока не смог.

Удивляет успех "Кабачковой икры" с её мусорным контентом обо всём.

Штош, это тоже нужно иметь в виду.

Сегодня в Экспертной колонке ЦМП говорим про работу с негативом. Директор по связям с общественностью НИУ ВШЭ Роман Левкович делится лайфхаком как исправить уже опубликованную негативную информацию и при этом сохранить хорошие отношения со СМИ. Блок про антикризисный PR подробно Роман рассматривает на нашем курсе «Управление информационными процессами в PR», стартуем уже через неделю 😎💪

Экспертная колонка Центра медиапрактик

Право на опровержение: опровергать нельзя исправить?

На прошлой неделе мы снова обсуждали с коллегами, стоит ли использовать право на опровержение информации в СМИ. Лично я считаю, что это не самый эффективный способ донесения до аудитории нужной информации.

Когда приводят главный аргумент в споре за опровержение, ссылаются на положение закона. Статья 43 закона о СМИ говорит о том, что гражданин или организация вправе потребовать от редакции опровержения не соответствующих действительности и порочащих их честь и достоинство сведений. Если редакция СМИ не может доказать, что информация правдива, она обязана опровергнуть распространенные сведения. Но всегда ли стоит требовать опровержения, если редакция не права? 

Когда-то, когда мы ежедневно читали газету «Правда», и ее версия была бумажной, то единственным способом исправить ситуацию действительно было опровержение.

Однако в современном мире, в котором все, что попадает в интернет, остаётся там навсегда, куда важнее внести правки в уже опубликованный текст,  и показать собственную позицию по вопросу.

По моему опыту, требование опровержения - совершенно неэффективная практика и худший из возможных вариантов. Главный минус состоит в том, что содержание текста не меняют. Редакции совсем не любят опровергать. Поэтому, чтобы добиться этого, в большинстве случаев придется идти в суд.  Кроме того, при публикации опровержения есть риск, что на сайте издания будет создана страница с нулевыми просмотрами - только лишь для того, чтобы направить ссылку истцу. В этом случае нет возможности скорректировать и вычистить негатив из перепечаток, так как сохраняется первоисточник.

Портить отношения со СМИ через суд плохо. Некоторые журналисты злопамятны. При первом удобном случае они будут специально искать негативные инфоповоды. Да и в целом журналисткое сообщество такие практики осуждает. К тому же само требование опровержения может вынести скандал на новый, часто гораздо более высокий уровень. Ранее почти незаметная статья может занять первые строки в поисковых системах.

В отличие от опровержения, правка текста эффективнее. Редакция признает свою ошибку, удаляет неверную информацию. В этом случае она может быть удалена по запросу пресс-службы у изданий, которые ее перепечатали. Хорошие отношения со СМИ сохраняются. Можно договариваться о публикации новых материалов и доносить свою позицию.

Конечно, это не все аргументы, которые можно привести, если говорить о том, стоит ли использовать право на опровержение. Однако это точно повод еще раз порассуждать на эту тему.

Автор: Роман Левкович

#экспертизаЦМП
@mpchse_1

Сегодня в рубрике Экспертная колонка Центра медиапрактик Иван Макаров про успешный успех в медиа и про то, что за этим стоит. А уже завтра с лекции Ивана про медиаиндустрию стартует наш курс для пиар-директоров «Управление информационными процессами в PR». На этой неделе последний шанс попасть на этот поток 🫢🙈

Экспертная колонка Центра медиапрактик

Мы все задаемся вопросом: в чем секрет успеха медиа? Много лет назад меня попросили проконсультировать одну прославленную редакцию, которая находилась на стыке перехода от первичности бумажного носителя в сторону диджитала.

Я несколько часов распинался, уходя в детали, рефреном повторяя фразу, что работает все в связке, что не существует "чаши грааля" или "серебрянной пули". Тем не менее, в конце встречи глава издания, пожимая руку, подмигнув спросил: а в чем главный секрет-то трафика? Я был опустошен.

Так вот главный секрет всех работ в том, что он одного единственного решения, который поможет изданию резко вырасти, нет. Есть яркие примеры роста трафика в Новостях, в поиске, в соцсетях. Но за каждым таким кейсом стоит гигантская работа до и вокруг, с кучей мелких задач, без которых бы все не сложилось. И вот тут уже можно все как-то, но систематизировать.

Во-первых, нужно понимать, какое у вас СМИ. Готовы ли вы тратиться на эксклюзивный контент или наоборот хотите оперативно рерайтить чужие агентства. Хотите писать большие или маленькие тексты, готовы ли тратиться на продвижение в социальных сетях. Кто ваша целевая аудитория? Какие у них потребности, боли или ожидания? Очень много разных вопросов, где ответ не супер очевиден.

Возьмите для примера кулинарные сайты. Кого не спроси про целевую аудиторию, все говорят, что это тетушки 45+ и представляют такую аудиторию Одноклассников с рецептами бабушкиных пирожков.

Никто не заходит в Liveinternet и не смотрит демографию, а там основное ядро 18-35, что на самом деле довольно логично, если задуматься. Потому, что рецепты еды нужны тем, кто не умеет готовить. Девушка, вышедшая из лона семьи, когда за нее готовил кто-то другой, скорей всего, пойдет в поиск спрашивать как готовить гречку, чем умудренная опытом хозяйка. И вот таких парадоксов в рамках медиапотребления вагон и маленькая тележка.

Если резюмировать, то получается, что наверху те медиа, которые умееют в системный подход и пытаются понять факторы помощи и выгоды аудитории. А это могут быть: экономия времени, избавление от раздражений, новые возможности, минимизация рисков, устранение барьеров, доступность, оправдание ожиданий, повышение социального статуса, трендовость и самоактуализация и даже исполнение желаний.

Вот если у вас есть ответы на такие потребности, то делать успешное медиа легче.

Автор: Иван Макаров

#экспертизаЦМП

❗️Минобрнауки РФ: новую систему высшего образования внедрят в вузах с 1 сентября 2025 года, к этому моменту должны быть утверждены новые стандарты

Две недели в августе заведующий Центром медиапрактик Глеб Черкасов проводит в Боспорской археологической экспедиции.

Почему его отпуск уже много лет устроен именно таким образом и почему это здорово, рассказывается в эпизоде подкаста «Калькулятор».

Ну и приглашаем всех на нашу программу «Запуск подкаста: от идеи до монетизации»

Сделаем Ваш подкаст вместе 😎💪

Сегодня в рубрике Экспертная колонка Центра медиапрактик Антон Маслов про то, как покупать рекламу в подкастах. Поговорим о том, почему не стоит сломя голову размещаться в любимом подкасте; как в подкастинге очевидные вещи становятся неочевидными; и почему выгоднее делать несколько публикаций, а не одну. Обо всём этом и о многом другом на нашем курсе «Запуск подкаста: от идеи до монетизации», в этом году последний набор 🙈🫢

Как купить аудиорекламу в подкастах, чтобы ее послушали и услышали?

Итак, как сделать так, чтобы вашу аудиорекламу в подкасте послушали и, что еще важнее, услышали?

Предположим, что вы решились приобрести рекламу в подкасте для своего бизнеса или сервиса. Скорее всего, первое, что вы решите сделать — разобраться в том, какие вообще подкасты подходят вам и куда следует интегрироваться.

Проще говоря, вы откроете чарты Apple Podcasts и Яндекс Музыки, с трудом начнете разбираться, и спустя 10 минут плюнете на это, выбрав рекламу в том подкасте, который вы уже слушали сами.

Как говорится: «100 баллов Гриффиндору (зачеркнуто) автору этого шоу за то, что он/она имеет таких лояльных слушателей».

Однако хорошое начало ведет к хорошему концу, поэтому давайте поговорим о трёх правилах, которыми следует руководствоваться при закупке, чтобы получить действительные результаты.

1️⃣ Серийная закупка рекламы от трёх эпизодов и более

Повторение не только мать учения, но и стимул к запоминанию и продажам. По данным Podsights, серийное размещение повышает brand recall rate в 3 раза в сравнении с единовременной закупкой. Кроме того, это выгодно для всех. Мы в Гласно всегда даём дисконт на серийные закупки.

2️⃣ Поиск уникального голоса

Часто закупщики приходят с общими перформанс-диджитал-брифами и пытаются натянуть сову на глобус, не учитывая структурные особенности слушания подкастов.
Подкасты чаще всего слушают, когда едут на работу или обратно, занимаются домашними делами или же проводят время вне дома (фитнес, прогулка с питомцем). Соответственно в это время смартфон находится где-то не в руках.
Что это дает нам?
Прежде всего, 100% прослушивание реклaмной вставки — ее сложно пролистнуть без смартфона руках.

Что это нам не дает?
Возможность кликнуть по ссылке здесь и сейчас, потому что необходимо:
достать смартфон;
разблокировать его;
открыть приложение подкастов;
открыть описание;
кликнуть по ссылке
Это нереально долгий путь!

Необходимо играть от сильных сторон канала и делать акцент на том, что в перформанс-канале так не сработает. Ценности бренда, его дух, миссия и другие вещи — стимулируют к покупке ничуть не хуже скидок и других предложений.
За последние полтора года мы написали и переписали более 500 креативов реклaмных кампаний для брендов от Газпромбанка до сервиса видеопоздравлений «Привет»: наши постоянные клиенты уже сами хорошо понимают, что размещать в подкастах.

3️⃣ Путь закупщика начинается в чартах платформ

Как я писал в начале, логика поиска подкаста для покупки рекламы выглядит простой: мы продаем велосипеды давайте найдем подкасты про здоровый образ жизни.

Классно? Нет, потому что есть нюанс.

В недалеком 2017 году Nielsen провели потребительское исследование на территории США, сопоставляя, что покупают слушатели подкастов определенных категорий.

К удивлению, слушатели подкастов про здоровый образ жизни на первом месте являются ключевыми потребителями крепкого алкоголя. Для них подкасты про ЗОЖ — это способ очистить свою совесть.
Такая же история с подкастами про юмор и стенд-ап. Их слушают молодые родители, которые скупают детские товары и питание, потому что у них нет времени на развлечения в первые годы жизни младенца. Соответственно стенд-ап подкасты становятся для них чуть ли не единственным способом развлечения и отвлечения.
Таким образом, соответствие между темой подкаста и интересами его аудитории не является правилом.

Можете ли вы об этом знать заранее?
Например, в «Гласно» мы регулярно проводим опросы аудитории наших авторов, чтобы держать руку на пульсе их интересов.

Обобщим: при закупке аудиорекламы в подкастах необходимо планировать серийное размещение от трёх эпизодов с адаптированным креативом под формат подкаста, тщательно подходя к выбору шоу и интересам его аудитории.

Поздравляю, вы великолепны!

Автор: Антон Маслов

#экспертизаЦМП
@mpchse_1