Привет! Меня зовут Настя Дюжарден, я отвечаю за b2b-коммуникации в Яндекс.Бизнесе, и это моя миллиардная попытка завести телеграм-канал.

Как-то так повелось, что сфера b2b считается более сложно и скучной, чем в b2c. Я же считаю иначе. Проработав достаточно долгое время и там, и там, я пришла к выводу, что интереснее b2b нет примерно ничего.

В общем, здесь я планирую делиться опытом работы с контент-маркетингом и коммуникациями в b2b, разбирать удачные и неудачные кейсы (и свои тоже), рассказывать о классных исследованиях и может что-то еще. Пока не решила.

Если вам есть, что сказать, пишите сюда —> @anjarden

В целом маркетологи и редакторы делятся на два лагеря. Одни считают, что сложные вещи не нужно объяснять — все же очевидно, а если неочевидно, в гугле еще никого не банили. Другие считают, что если что-то может вызвать затруднение, это что-то нужно объяснить.

В b2c, например, объясняют чаще. А аргументы в пользу объяснения обычно такие:

▪️ очень широкая ЦА — кто-то точно этого не знает
▪️ супертехнологичный продукт — никто не пойдёт его покупать, пока не объяснишь, зачем он нужен
▪️ если мы по полочкам все разложим и на детальки разберём — к продукту будет больше доверия

В b2b же почти те же самые аргументы работают в обратную сторону. Почему-то слово «бизнес» в описании аудитории магическим образом меняет все.

▪️ Да, у нас широкая аудитория, но они же бизнес. Они такое точно знают. А те, кто не знают — пусть подтягиваются, какие из них предприниматели тогда.
▪️ Если мы по пунктам распишем, как работает продукт, у нас же конкуренты все украдут.
▪️ Мы супер профессионалы, и должны выглядеть, как супер профессионалы. Все эти ваши «простым языком», для тех, кто не разбирается.

(это прямо реальные цитаты, я несколько лет их копила)

Если очень грубо обобщить, то коммуникации в b2c (здесь я в первую очередь про массовые продукты говорю) строятся на принципе «все люди тупые и сами не догадаются, поэтому вывалим на них все». А коммуникации в b2b — на принципах «предприниматели и бизнес и так все знают, давайте сэкономим буквы» и «если мы начнем простым языком писать, все подумают, что мы сами нихрена не знаем».

Хотя на самом деле единственное, от чего нужно отталкиваться, когда вы решаете, объяснять или сыпать терминами — аудитория. Делаете продукт для ролевиков? Они и без вас знают, что такое DnD и как в нее играть. Пилите CRM для малого бизнеса из отдаленных регионов? Вот им объяснения понадобятся — там многие до сих пор ведут клиентские базы в экселе или тетради.

- Добрый день! Нам нужна консультация, хотим запустить бренд-медиа, и чтобы получился новый Т–Ж

- Добрый день! Для начала давайте наймём вот всех этих людей.

Так я отвечаю на запросы сделать новый Тинькофф-Журнал. Разговор обычно на этом и заканчивается.

Вот так я ненавязчиво подкатила к теме, на которую давно хочу высказаться — бренд-медиа. Сразу скажу, что против бренд-медиа ничего не имею, но если встанет вопрос делать или не делать, я с большой вероятностью выберу второе. И у меня на это 4 причины (хотелось пять, но не дотянула).

1️⃣ Бренд-медиа стало слишком много

Два-три года назад все бренд-медиа можно было по пальцам пересчитать. А теперь даже у «Санлайта» есть своё бренд-медиа.

2️⃣ Аудитории больше не стало

Сделать хорошее бренд-медиа непросто, а с учетом конкуренции за внимание еще и становится дороже. Да и хороших бренд-медиа единицы. Хороших не с точки зрения контента, таких побольше. А таких, чтобы и интересные были, и свои задачи выполняли.

3️⃣ Некоторым всем сферам/брендам/продуктам вообще нужно бренд-медиа

Но их делают. Потому что это модно, у кого-то сработало, и вообще у нас есть бюджеты. Бренд-медиа подразумевает более-менее регулярный выпуск. А в каких-то сферах просто нет такого количества тем, чтобы и было о чем писать, и при этом далеко не отходить от целей и задач — иначе бренд просто размоется. Вот и получается, что начинается создание контента ради контента.

Пока ресерчила бренд-медиа для малого бизнеса нашла много всякого. Нет тем, но нужно держать выпуск? Давайте напишем про 5/10/15 книг, которые должен прочитать каждый руководитель. И плевать, что мы писали об этом в прошлом месяце, а между этим накатали целый лонгрид, что у среднестатистического малого предпринимателя нет времени примерно ни на что.

Наконец, можно вернуться к вопросу об аудитории — возможно именно вашей ЦА эти ваши статьи вообще не нужны.

4️⃣ Не все правильно понимают цель и задачи бренд-медиа

Пример не из b2b. Как-то я работала в страховой. Для себя я сразу решила, что бренд-медиа мы делать не будем. Но фаундер очень хотел.

В итоге после долгих раздумий и ресерчей я родила идею медиа о том, как комфортно и безопасно жить в собственной квартире. Подписались с контент-агентством, стали делать.

Примерно на третьем выпущенном тексте я услышала вопли директора по маркетингу: «У нас уже три статьи вышло, ГДЕ ПРОДАЖИ???». Но соль на самом деле в том, что мы ещё ничего не продавали на этот момент ¯\*(ツ)*/¯

В общем, до сих пор мало кто понимает, что бренд-медиа не инструмент мгновенных продаж.

Никита Белоголовцев меня справедливо поправил, что на самом деле бренд-медиа, настоящих бренд-медиа и живых, по пальцам пересчитай. Все так. А еще мы имеем:

▪️ Кучу мертворожденных якобы бренд-медиа, некоторые умерли еще на этапе «мы запускаем свой журнал».

▪️ Абсолютное непонимание большинства, что такое бренд-медиа, как и для чего они создаются и как оценить эффективность. Часто это выглядит так «че там, выделим страницу на сайте, наклепаем туда текстиков, чтобы в каждом втором было написано, какой наш продукт распрекрасный, и сядем ждать продаж»

▪️ И, наконец, обесценивание бренд-медиа как иструмента. Как часто это происходит со многими вещами — все побежали и я побежал. Ни в чем не разобрался, просрал кучу денег, не получил результатов, но побежал. А потом буду ходить по рынку и ныть, что все эти ваши медиа говно и придуманы контент-агентствами, чтобы выкачивать бабки.

Вообще бренд-медиа классная и очень полезная штука, если вы знаете, для чего это вам нужно, какие задачи решит. А еще понимаете, что придется вложиться, и до первых результатов пройдет какое-то время.

Заканчивая тему бренд- медиа (на сегодня как минимум), очень советую послушать выпуск подкаста «Поредачим» с Родионом Скрябиным и Пашей Федоровым из КБ «Палиндром».

Вот эти ребята точно шарят за бренд-медиа и делают одни из лучших сейчас в России изданий.

О важности быстрых реакций

С появлением нового мема или инфоповода можно наблюдать гонку ситуационного маркетинга — какой бренд быстрее отработает. Когда у какого-то продукта случаются сбои, хочется видеть такую же скорость реакции.

Утром 24 декабря многие медиа и бренды обнаружили, что их посты за последние несколько лет бесследно исчезли из Фейсбука. Все они пользовались Амплифером — сервисом отложенного постинга.

Утром того же числа в Фейсбуке, телеграм-каналах, медиа появилось много возмущенных публикаций на эту тему. И возмущение это более чем понятно — сам Амплифер молчал. Не отвечал в соцсетях, не выпустил никакого поста и вообще никак не предупредил своих клиентов.

Первое сообщение появилось в телеграм-канале Амплифера только 25 декабря в семь вечера. То есть больше чем через сутки после случившегося. И вот эти сутки молчания нанесли Амплиферу огромные репутационные потери.

Дальше команда Амплифера, конечно, разродилась чередой постов в духе «хотим держать вас в курсе событий», 30 декабря бодро объявили, что все починилось, а 4 января (самое то время, конечно) Амплифер опубликовал пост с подробным разбором произошедшего и плюшками для пострадавших клиентов.

«Я хочу ещё раз попросить прощения за неприятности, которые эта ситуация доставила нашим клиентам прямо под Новый год. Но одних извинений недостаточно. Так, 29 декабря мы уже добавили 10 бесплатных дней к подписке всех клиентов Амплифера, которые пользовались интеграцией с Фейсбуком.

*Мы очень хотим продолжать работать со всеми нашими клиентами* и помогать вам строить работу с социальными медиа. Чтобы подкрепить намерение делом, мы предоставим скидку 33% всем клиентам Амплифера, которые работают с Фейсбуком, на три месяца».

Судя по тональности этого поста, плюшки появились в таком количестве, потому что клиенты, которые больше суток были в шоке и неизвестности, стали массово сваливать. Но заваливать клиентов скидками, чтобы они не уходили, скорее всего бы и не пришлось, напиши вы первый пост утром 24 декабря.

❗️ Когда у бренда случаются проблемы, которые затрагивают пользователей, самый верый способ минимизировать репутационные потери — как можно быстрее об этом написать. Даже если вы пока не понимаете, что произошло, и как это починить. Просто напишите «Ребят, мы знаем о проблеме и выясняем в чем дело». Напишите в своих соцсетях, отправьте пуш, да хоть смс. Главное покажите, что вы не спрятались в кусты в надежде, что все само починится.

‼️ Для b2b скорость коммуникации в таких случаях катастрофически важна. Ведь от работы одного продукта зависит работа сотен, тысяч, десятков тысяч предпринимателей, которые теряют деньги и клиентов. И никакие бесплатные десять дней и скидка в 33% их потери не возместят.

Почему создавать контент для недоделанного продукта — неэффективно

Однажды я помогала рулить соцсетями на одном проекте. Он был, что называется, b2b2c. Моей задачей было создавать контент для бизнеса, чтобы стимулировать их взаимодействие с конечной аудиторией.

Сам продукт был отличный, но очень сырой. Поэтому даже самая классная коммуникация контента порождала срач в комментах. И содержание поста вообще никого не волновало — люди приходили пожаловаться. В поддержке их не слышат или футболят, остаётся только выражать возмущение в комментариях.

Продукт и маркетинг же, вместо того, чтобы починить сломанное, с одной стороны посылали сммщиков тушить пожары, с другой — раздавали пиздюлей агентству за плохой контент. В их мире это выглядело так: раз люди жалуются на продукт в постах, значит посты недостаточно хороши; очевидно же, что людям просто скучно.

Самый логичный шаг в такой ситуации — сначала починить то, что сломано. Или как минимум усилить поддержку. Так у пользователей не останется поводов ругаться в комментариях (поубавится таких сообщений так точно). Дальше — следить, прорастут ли «позитивные» высказывания. И только тогда делать выводы о качестве коммуникаций.

В общем, правило простое: сначала чините то, что сломалось, потом делайте что-то новое. Пока в самом продукте много проблем, а поддержка не справляется с обращениями, всем будет плевать, какой классный, полезный и интересный контент вы делаете.

Этот пост я не планировала, но прочитала статью и решила, что не рассказать про неё нельзя.

Если коротко

Какой-то там форекс-брокер начал толкать сомнительного рода услуги, используя при этом дипфейк CEO компании Dbrain Димы Мацкевича.

Для этого создали фейковый аккаунт компании, а тергетиться решили на друзей Димы. В самой рекламе, как и положено всем сомнительным форекс-брокерам, обещали «с минимальными вложениями начать зарабатывать до 360% годовых».

История сама по себе просто супер. Но для меня классным кажется другое — просто оцените уровень коммуникации. Вместо того, чтобы выпустить классический пресс-релиз, мол, это не мы, а мошенники, ребята сделали гораздо круче. Написали просто классный текст на VC о всей ситуации.

Причем не в любимой многими стилистике «мы такие бедные несчастные, нас подставили», а

▪️провели целое расследование
▪️отдали должное задумке и исполнению
▪️подвели итог — дипфейки наше будущее и дальше их будут использовать все активнее.

В общем, с точки зрения условной антикризисной коммуникации это выдающийся кейс. С точки зрения самого текста получился очень увлекательный детектив (не заметила, как доела своей обед, пока читала). А еще это хороший пример, что вылезать за границы общепринятых норм можно даже там, где это не принято.

В общем, очень советую почитать: https://vc.ru/life/198176-immersivnoe-shou-2021-kak-s-pomoshchyu-dipfeyka-stat-ceo-dbrain-dimoy-mackevichem

Вот отличная история, как неверно выбранная тональность может все испортить

​​Кейс с плохим концом. Как облажаться, даже если вы тысячу раз правы

Ниже — пример того, как плохая коммуникация испортила хорошую идею.

Как-то в ленте попалась небольшая заметка: маркетолог советовала предпринимателям внедрять простые и эффективные инструменты продвижения. Объяснила всё наглядно, с примерами из личного опыта. В итоге статья набрала больше 500 гневных комментариев от предпринимателей и ее коллег, других маркетологов. Как так вышло?

Всё дело в неверном посыле и надменной тональности. Маркетолог подумала: «в мире так много эффективных инструментов продвижения, а предприниматели их не используют. Пойду-ка их научу!». И пошла учить.

Из её заметки так и сквозит высокомерием, начиная с заголовка и первой цитаты. Статья кричит: «какие же вы тупые и ленивые все, сидите и ничего не делаете, вот вам волшебная таблетка!».

Злобные комментаторы изливались бы в благодарности, если эти же самые советы автор подала бы с другой позиции. Мол, «Ребята, я знаю, как вам сейчас трудно. Вы пашете по 16 часов, и часто без результатов. Не мне вас учить, но вот мой опыт, который может помочь».

Не важно, что вы написали, важно как вы это написали.

Небольшая пояснительная записка к посту выше

В комментариях справедливо отметили, что эту историю нужно разбирать с точки зрения целей и задач самого текста. Если задача была собрать просмотров и комментариев — очевидно, это удалось. Но давайте посмотрим эту ситуацию в разрезе коммуникации с аудиторией.

Вот у вас есть продукт. Вот вы хотите рассказать о нем или что-то полезное от имени продукта. чтобы строить узнаваемость/лояльность. Вот вы пишете статью в тональности «вы все тупые, сейчас мы вас научим». Поставьте себя на место потенциального клиента? Будет ли вам приятно такое читать? Скорее всего нет.

Или другой пример. Вы пользуетесь продуктом с определенным набором инструментов внутри. И вот однажды заходите вы на страницу одного из новых инструментов, а потом вас догоняет письмо с текстом «Вы недавно заходили на страницу продукта Х и чуть не упустили новых клиентов. Пора исправляться!». Бросите ли вы все дела, чтобы подключить этот инструмент? Опять же, скорее всего нет.

Люди, не важно b2b это коммуникации или b2c, не любят чувствовать себя глупыми. А еще сильнее они не любят, когда им на это указывают.

Поэтому в моменте такая тональность может быть выгодна — много комментариев, просмотров, можно идти хвастаться цифрами перед начальством. Но если ваша задача построить долгосрочные отношения с аудиторией, ничего хорошего не выйдет.

Читала тут блоги про бизнес и наткнулась на статью в МТС Медиа. С самой статьей все норм, но есть вопросы к верстке — меня напряг один момент, который, как мне кажется, сильно ломает логику и усложняет чтение.

Смотрите. Друг за другом идут термины из офисного сленга. Сами названия выделены жирным — логично. Есть примеры — тоже логично. Но есть еще два но.

1️⃣ Сами примеры гораздо больше текста, который они иллюстрируют. Нелогично. Обычно так выделяют важные цитаты или ключевые выводы, но не примеры, которые иллюстрирую, продолжают или объясняют сказанное выше. Теперь кажется, что примеры главнее самих терминов.

2️⃣ Сами примеры отделены от текста, который они иллюстрируют красной чертой. Сразу после примера такой черты нет. Тоже нелогично. Теперь есть ощущение, что пример относится к термину ниже, а не выше. И это как раз сильно усложняет чтение.

Первое, за что обычно цепляется глаз — то, что выделяется. В нашем случае это крупный текст примеров и красные разделители. Человек читает крупный текст и из-за верстки дальше читает текст снизу, потому что он выглядит логичным продолжением, а еще — объяснением. И тут происходит ступор. В тексте ниже же совсем о другом. Со мной ровно так и случилось.

Вывод-напоминание: не забывайте, что верстка это не только когда красиво, но еще понятно и логично.

П.С. Если хотите сами посмотреть, сслыка вот.