Привет! Меня зовут Настя Дюжарден, я отвечаю за b2b-коммуникации в Яндекс.Бизнесе, и это моя миллиардная попытка завести телеграм-канал.
Как-то так повелось, что сфера b2b считается более сложно и скучной, чем в b2c. Я же считаю иначе. Проработав достаточно долгое время и там, и там, я пришла к выводу, что интереснее b2b нет примерно ничего.
В общем, здесь я планирую делиться опытом работы с контент-маркетингом и коммуникациями в b2b, разбирать удачные и неудачные кейсы (и свои тоже), рассказывать о классных исследованиях и может что-то еще. Пока не решила.
Если вам есть, что сказать, пишите сюда —> @anjarden
Как-то так повелось, что сфера b2b считается более сложно и скучной, чем в b2c. Я же считаю иначе. Проработав достаточно долгое время и там, и там, я пришла к выводу, что интереснее b2b нет примерно ничего.
В общем, здесь я планирую делиться опытом работы с контент-маркетингом и коммуникациями в b2b, разбирать удачные и неудачные кейсы (и свои тоже), рассказывать о классных исследованиях и может что-то еще. Пока не решила.
Если вам есть, что сказать, пишите сюда —> @anjarden
В целом маркетологи и редакторы делятся на два лагеря. Одни считают, что сложные вещи не нужно объяснять — все же очевидно, а если неочевидно, в гугле еще никого не банили. Другие считают, что если что-то может вызвать затруднение, это что-то нужно объяснить.
В b2c, например, объясняют чаще. А аргументы в пользу объяснения обычно такие:
▪️ очень широкая ЦА — кто-то точно этого не знает
▪️ супертехнологичный продукт — никто не пойдёт его покупать, пока не объяснишь, зачем он нужен
▪️ если мы по полочкам все разложим и на детальки разберём — к продукту будет больше доверия
В b2b же почти те же самые аргументы работают в обратную сторону. Почему-то слово «бизнес» в описании аудитории магическим образом меняет все.
▪️ Да, у нас широкая аудитория, но они же бизнес. Они такое точно знают. А те, кто не знают — пусть подтягиваются, какие из них предприниматели тогда.
▪️ Если мы по пунктам распишем, как работает продукт, у нас же конкуренты все украдут.
▪️ Мы супер профессионалы, и должны выглядеть, как супер профессионалы. Все эти ваши «простым языком», для тех, кто не разбирается.
(это прямо реальные цитаты, я несколько лет их копила)
Если очень грубо обобщить, то коммуникации в b2c (здесь я в первую очередь про массовые продукты говорю) строятся на принципе «все люди тупые и сами не догадаются, поэтому вывалим на них все». А коммуникации в b2b — на принципах «предприниматели и бизнес и так все знают, давайте сэкономим буквы» и «если мы начнем простым языком писать, все подумают, что мы сами нихрена не знаем».
Хотя на самом деле единственное, от чего нужно отталкиваться, когда вы решаете, объяснять или сыпать терминами — аудитория. Делаете продукт для ролевиков? Они и без вас знают, что такое DnD и как в нее играть. Пилите CRM для малого бизнеса из отдаленных регионов? Вот им объяснения понадобятся — там многие до сих пор ведут клиентские базы в экселе или тетради.
В b2c, например, объясняют чаще. А аргументы в пользу объяснения обычно такие:
▪️ очень широкая ЦА — кто-то точно этого не знает
▪️ супертехнологичный продукт — никто не пойдёт его покупать, пока не объяснишь, зачем он нужен
▪️ если мы по полочкам все разложим и на детальки разберём — к продукту будет больше доверия
В b2b же почти те же самые аргументы работают в обратную сторону. Почему-то слово «бизнес» в описании аудитории магическим образом меняет все.
▪️ Да, у нас широкая аудитория, но они же бизнес. Они такое точно знают. А те, кто не знают — пусть подтягиваются, какие из них предприниматели тогда.
▪️ Если мы по пунктам распишем, как работает продукт, у нас же конкуренты все украдут.
▪️ Мы супер профессионалы, и должны выглядеть, как супер профессионалы. Все эти ваши «простым языком», для тех, кто не разбирается.
(это прямо реальные цитаты, я несколько лет их копила)
Если очень грубо обобщить, то коммуникации в b2c (здесь я в первую очередь про массовые продукты говорю) строятся на принципе «все люди тупые и сами не догадаются, поэтому вывалим на них все». А коммуникации в b2b — на принципах «предприниматели и бизнес и так все знают, давайте сэкономим буквы» и «если мы начнем простым языком писать, все подумают, что мы сами нихрена не знаем».
Хотя на самом деле единственное, от чего нужно отталкиваться, когда вы решаете, объяснять или сыпать терминами — аудитория. Делаете продукт для ролевиков? Они и без вас знают, что такое DnD и как в нее играть. Пилите CRM для малого бизнеса из отдаленных регионов? Вот им объяснения понадобятся — там многие до сих пор ведут клиентские базы в экселе или тетради.
Вот, кстати, задача к теме объяснений.
Дано: ца — мелкие предприиматели из регионов, ведущие запись в тетрадке и раздающие флаеры. Редактор сдал статью с заголовком «Как CTA в офферах влияет на конверсию». Поймет ли ца, что тут написано?
Дано: ца — мелкие предприиматели из регионов, ведущие запись в тетрадке и раздающие флаеры. Редактор сдал статью с заголовком «Как CTA в офферах влияет на конверсию». Поймет ли ца, что тут написано?
Anonymous Quiz
3%
Конечно поймут
97%
Нет(
Вот так я ненавязчиво подкатила к теме, на которую давно хочу высказаться — бренд-медиа. Сразу скажу, что против бренд-медиа ничего не имею, но если встанет вопрос делать или не делать, я с большой вероятностью выберу второе. И у меня на это 4 причины (хотелось пять, но не дотянула).
1️⃣ Бренд-медиа стало слишком много
Два-три года назад все бренд-медиа можно было по пальцам пересчитать. А теперь даже у «Санлайта» есть своё бренд-медиа.
2️⃣ Аудитории больше не стало
Сделать хорошее бренд-медиа непросто, а с учетом конкуренции за внимание еще и становится дороже. Да и хороших бренд-медиа единицы. Хороших не с точки зрения контента, таких побольше. А таких, чтобы и интересные были, и свои задачи выполняли.
3️⃣ Некоторым всем сферам/брендам/продуктам вообще нужно бренд-медиа
Но их делают. Потому что это модно, у кого-то сработало, и вообще у нас есть бюджеты. Бренд-медиа подразумевает более-менее регулярный выпуск. А в каких-то сферах просто нет такого количества тем, чтобы и было о чем писать, и при этом далеко не отходить от целей и задач — иначе бренд просто размоется. Вот и получается, что начинается создание контента ради контента.
Пока ресерчила бренд-медиа для малого бизнеса нашла много всякого. Нет тем, но нужно держать выпуск? Давайте напишем про 5/10/15 книг, которые должен прочитать каждый руководитель. И плевать, что мы писали об этом в прошлом месяце, а между этим накатали целый лонгрид, что у среднестатистического малого предпринимателя нет времени примерно ни на что.
Наконец, можно вернуться к вопросу об аудитории — возможно именно вашей ЦА эти ваши статьи вообще не нужны.
4️⃣ Не все правильно понимают цель и задачи бренд-медиа
Пример не из b2b. Как-то я работала в страховой. Для себя я сразу решила, что бренд-медиа мы делать не будем. Но фаундер очень хотел.
В итоге после долгих раздумий и ресерчей я родила идею медиа о том, как комфортно и безопасно жить в собственной квартире. Подписались с контент-агентством, стали делать.
Примерно на третьем выпущенном тексте я услышала вопли директора по маркетингу: «У нас уже три статьи вышло, ГДЕ ПРОДАЖИ???». Но соль на самом деле в том, что мы ещё ничего не продавали на этот момент ¯\*(ツ)*/¯
В общем, до сих пор мало кто понимает, что бренд-медиа не инструмент мгновенных продаж.
1️⃣ Бренд-медиа стало слишком много
Два-три года назад все бренд-медиа можно было по пальцам пересчитать. А теперь даже у «Санлайта» есть своё бренд-медиа.
2️⃣ Аудитории больше не стало
Сделать хорошее бренд-медиа непросто, а с учетом конкуренции за внимание еще и становится дороже. Да и хороших бренд-медиа единицы. Хороших не с точки зрения контента, таких побольше. А таких, чтобы и интересные были, и свои задачи выполняли.
3️⃣ Некоторым всем сферам/брендам/продуктам вообще нужно бренд-медиа
Но их делают. Потому что это модно, у кого-то сработало, и вообще у нас есть бюджеты. Бренд-медиа подразумевает более-менее регулярный выпуск. А в каких-то сферах просто нет такого количества тем, чтобы и было о чем писать, и при этом далеко не отходить от целей и задач — иначе бренд просто размоется. Вот и получается, что начинается создание контента ради контента.
Пока ресерчила бренд-медиа для малого бизнеса нашла много всякого. Нет тем, но нужно держать выпуск? Давайте напишем про 5/10/15 книг, которые должен прочитать каждый руководитель. И плевать, что мы писали об этом в прошлом месяце, а между этим накатали целый лонгрид, что у среднестатистического малого предпринимателя нет времени примерно ни на что.
Наконец, можно вернуться к вопросу об аудитории — возможно именно вашей ЦА эти ваши статьи вообще не нужны.
4️⃣ Не все правильно понимают цель и задачи бренд-медиа
Пример не из b2b. Как-то я работала в страховой. Для себя я сразу решила, что бренд-медиа мы делать не будем. Но фаундер очень хотел.
В итоге после долгих раздумий и ресерчей я родила идею медиа о том, как комфортно и безопасно жить в собственной квартире. Подписались с контент-агентством, стали делать.
Примерно на третьем выпущенном тексте я услышала вопли директора по маркетингу: «У нас уже три статьи вышло, ГДЕ ПРОДАЖИ???». Но соль на самом деле в том, что мы ещё ничего не продавали на этот момент ¯\*(ツ)*/¯
В общем, до сих пор мало кто понимает, что бренд-медиа не инструмент мгновенных продаж.
Никита Белоголовцев меня справедливо поправил, что на самом деле бренд-медиа, настоящих бренд-медиа и живых, по пальцам пересчитай. Все так. А еще мы имеем:
▪️ Кучу мертворожденных якобы бренд-медиа, некоторые умерли еще на этапе «мы запускаем свой журнал».
▪️ Абсолютное непонимание большинства, что такое бренд-медиа, как и для чего они создаются и как оценить эффективность. Часто это выглядит так «че там, выделим страницу на сайте, наклепаем туда текстиков, чтобы в каждом втором было написано, какой наш продукт распрекрасный, и сядем ждать продаж»
▪️ И, наконец, обесценивание бренд-медиа как иструмента. Как часто это происходит со многими вещами — все побежали и я побежал. Ни в чем не разобрался, просрал кучу денег, не получил результатов, но побежал. А потом буду ходить по рынку и ныть, что все эти ваши медиа говно и придуманы контент-агентствами, чтобы выкачивать бабки.
Вообще бренд-медиа классная и очень полезная штука, если вы знаете, для чего это вам нужно, какие задачи решит. А еще понимаете, что придется вложиться, и до первых результатов пройдет какое-то время.
▪️ Кучу мертворожденных якобы бренд-медиа, некоторые умерли еще на этапе «мы запускаем свой журнал».
▪️ Абсолютное непонимание большинства, что такое бренд-медиа, как и для чего они создаются и как оценить эффективность. Часто это выглядит так «че там, выделим страницу на сайте, наклепаем туда текстиков, чтобы в каждом втором было написано, какой наш продукт распрекрасный, и сядем ждать продаж»
▪️ И, наконец, обесценивание бренд-медиа как иструмента. Как часто это происходит со многими вещами — все побежали и я побежал. Ни в чем не разобрался, просрал кучу денег, не получил результатов, но побежал. А потом буду ходить по рынку и ныть, что все эти ваши медиа говно и придуманы контент-агентствами, чтобы выкачивать бабки.
Вообще бренд-медиа классная и очень полезная штука, если вы знаете, для чего это вам нужно, какие задачи решит. А еще понимаете, что придется вложиться, и до первых результатов пройдет какое-то время.
Заканчивая тему бренд- медиа (на сегодня как минимум), очень советую послушать выпуск подкаста «Поредачим» с Родионом Скрябиным и Пашей Федоровым из КБ «Палиндром».
Вот эти ребята точно шарят за бренд-медиа и делают одни из лучших сейчас в России изданий.
Вот эти ребята точно шарят за бренд-медиа и делают одни из лучших сейчас в России изданий.
Apple Podcasts
«Поредачим»: «Что такое бренд-медиа и как они работают — Родион Скрябин, КБ «Палиндром»» в Apple Podcasts
Шоу «Поредачим», выпуск «Что такое бренд-медиа и как они работают — Родион Скрябин, КБ «Палиндром»» от 8 окт. 2020 г.
О важности быстрых реакций
С появлением нового мема или инфоповода можно наблюдать гонку ситуационного маркетинга — какой бренд быстрее отработает. Когда у какого-то продукта случаются сбои, хочется видеть такую же скорость реакции.
Утром 24 декабря многие медиа и бренды обнаружили, что их посты за последние несколько лет бесследно исчезли из Фейсбука. Все они пользовались Амплифером — сервисом отложенного постинга.
Утром того же числа в Фейсбуке, телеграм-каналах, медиа появилось много возмущенных публикаций на эту тему. И возмущение это более чем понятно — сам Амплифер молчал. Не отвечал в соцсетях, не выпустил никакого поста и вообще никак не предупредил своих клиентов.
Первое сообщение появилось в телеграм-канале Амплифера только 25 декабря в семь вечера. То есть больше чем через сутки после случившегося. И вот эти сутки молчания нанесли Амплиферу огромные репутационные потери.
Дальше команда Амплифера, конечно, разродилась чередой постов в духе «хотим держать вас в курсе событий», 30 декабря бодро объявили, что все починилось, а 4 января (самое то время, конечно) Амплифер опубликовал пост с подробным разбором произошедшего и плюшками для пострадавших клиентов.
«Я хочу ещё раз попросить прощения за неприятности, которые эта ситуация доставила нашим клиентам прямо под Новый год. Но одних извинений недостаточно. Так, 29 декабря мы уже добавили 10 бесплатных дней к подписке всех клиентов Амплифера, которые пользовались интеграцией с Фейсбуком.
*Мы очень хотим продолжать работать со всеми нашими клиентами* и помогать вам строить работу с социальными медиа. Чтобы подкрепить намерение делом, мы предоставим скидку 33% всем клиентам Амплифера, которые работают с Фейсбуком, на три месяца».
Судя по тональности этого поста, плюшки появились в таком количестве, потому что клиенты, которые больше суток были в шоке и неизвестности, стали массово сваливать. Но заваливать клиентов скидками, чтобы они не уходили, скорее всего бы и не пришлось, напиши вы первый пост утром 24 декабря.
❗️ Когда у бренда случаются проблемы, которые затрагивают пользователей, самый верый способ минимизировать репутационные потери — как можно быстрее об этом написать. Даже если вы пока не понимаете, что произошло, и как это починить. Просто напишите «Ребят, мы знаем о проблеме и выясняем в чем дело». Напишите в своих соцсетях, отправьте пуш, да хоть смс. Главное покажите, что вы не спрятались в кусты в надежде, что все само починится.
‼️ Для b2b скорость коммуникации в таких случаях катастрофически важна. Ведь от работы одного продукта зависит работа сотен, тысяч, десятков тысяч предпринимателей, которые теряют деньги и клиентов. И никакие бесплатные десять дней и скидка в 33% их потери не возместят.
С появлением нового мема или инфоповода можно наблюдать гонку ситуационного маркетинга — какой бренд быстрее отработает. Когда у какого-то продукта случаются сбои, хочется видеть такую же скорость реакции.
Утром 24 декабря многие медиа и бренды обнаружили, что их посты за последние несколько лет бесследно исчезли из Фейсбука. Все они пользовались Амплифером — сервисом отложенного постинга.
Утром того же числа в Фейсбуке, телеграм-каналах, медиа появилось много возмущенных публикаций на эту тему. И возмущение это более чем понятно — сам Амплифер молчал. Не отвечал в соцсетях, не выпустил никакого поста и вообще никак не предупредил своих клиентов.
Первое сообщение появилось в телеграм-канале Амплифера только 25 декабря в семь вечера. То есть больше чем через сутки после случившегося. И вот эти сутки молчания нанесли Амплиферу огромные репутационные потери.
Дальше команда Амплифера, конечно, разродилась чередой постов в духе «хотим держать вас в курсе событий», 30 декабря бодро объявили, что все починилось, а 4 января (самое то время, конечно) Амплифер опубликовал пост с подробным разбором произошедшего и плюшками для пострадавших клиентов.
«Я хочу ещё раз попросить прощения за неприятности, которые эта ситуация доставила нашим клиентам прямо под Новый год. Но одних извинений недостаточно. Так, 29 декабря мы уже добавили 10 бесплатных дней к подписке всех клиентов Амплифера, которые пользовались интеграцией с Фейсбуком.
*Мы очень хотим продолжать работать со всеми нашими клиентами* и помогать вам строить работу с социальными медиа. Чтобы подкрепить намерение делом, мы предоставим скидку 33% всем клиентам Амплифера, которые работают с Фейсбуком, на три месяца».
Судя по тональности этого поста, плюшки появились в таком количестве, потому что клиенты, которые больше суток были в шоке и неизвестности, стали массово сваливать. Но заваливать клиентов скидками, чтобы они не уходили, скорее всего бы и не пришлось, напиши вы первый пост утром 24 декабря.
❗️ Когда у бренда случаются проблемы, которые затрагивают пользователей, самый верый способ минимизировать репутационные потери — как можно быстрее об этом написать. Даже если вы пока не понимаете, что произошло, и как это починить. Просто напишите «Ребят, мы знаем о проблеме и выясняем в чем дело». Напишите в своих соцсетях, отправьте пуш, да хоть смс. Главное покажите, что вы не спрятались в кусты в надежде, что все само починится.
‼️ Для b2b скорость коммуникации в таких случаях катастрофически важна. Ведь от работы одного продукта зависит работа сотен, тысяч, десятков тысяч предпринимателей, которые теряют деньги и клиентов. И никакие бесплатные десять дней и скидка в 33% их потери не возместят.
Telegram
Amplifr
Ночью с 23го на 24 декабря интеграция Амплифера в Фейсбуке была заморожена. Расскажем, что происходит, что мы делаем, и чего стоит ожидать.
Фейсбук тщательно следит, чтобы все приложения соответствовали правилам платформы, и для этого периодически запрашивает…
Фейсбук тщательно следит, чтобы все приложения соответствовали правилам платформы, и для этого периодически запрашивает…
Почему создавать контент для недоделанного продукта — неэффективно
Однажды я помогала рулить соцсетями на одном проекте. Он был, что называется, b2b2c. Моей задачей было создавать контент для бизнеса, чтобы стимулировать их взаимодействие с конечной аудиторией.
Сам продукт был отличный, но очень сырой. Поэтому даже самая классная коммуникация контента порождала срач в комментах. И содержание поста вообще никого не волновало — люди приходили пожаловаться. В поддержке их не слышат или футболят, остаётся только выражать возмущение в комментариях.
Продукт и маркетинг же, вместо того, чтобы починить сломанное, с одной стороны посылали сммщиков тушить пожары, с другой — раздавали пиздюлей агентству за плохой контент. В их мире это выглядело так: раз люди жалуются на продукт в постах, значит посты недостаточно хороши; очевидно же, что людям просто скучно.
Самый логичный шаг в такой ситуации — сначала починить то, что сломано. Или как минимум усилить поддержку. Так у пользователей не останется поводов ругаться в комментариях (поубавится таких сообщений так точно). Дальше — следить, прорастут ли «позитивные» высказывания. И только тогда делать выводы о качестве коммуникаций.
В общем, правило простое: сначала чините то, что сломалось, потом делайте что-то новое. Пока в самом продукте много проблем, а поддержка не справляется с обращениями, всем будет плевать, какой классный, полезный и интересный контент вы делаете.
Однажды я помогала рулить соцсетями на одном проекте. Он был, что называется, b2b2c. Моей задачей было создавать контент для бизнеса, чтобы стимулировать их взаимодействие с конечной аудиторией.
Сам продукт был отличный, но очень сырой. Поэтому даже самая классная коммуникация контента порождала срач в комментах. И содержание поста вообще никого не волновало — люди приходили пожаловаться. В поддержке их не слышат или футболят, остаётся только выражать возмущение в комментариях.
Продукт и маркетинг же, вместо того, чтобы починить сломанное, с одной стороны посылали сммщиков тушить пожары, с другой — раздавали пиздюлей агентству за плохой контент. В их мире это выглядело так: раз люди жалуются на продукт в постах, значит посты недостаточно хороши; очевидно же, что людям просто скучно.
Самый логичный шаг в такой ситуации — сначала починить то, что сломано. Или как минимум усилить поддержку. Так у пользователей не останется поводов ругаться в комментариях (поубавится таких сообщений так точно). Дальше — следить, прорастут ли «позитивные» высказывания. И только тогда делать выводы о качестве коммуникаций.
В общем, правило простое: сначала чините то, что сломалось, потом делайте что-то новое. Пока в самом продукте много проблем, а поддержка не справляется с обращениями, всем будет плевать, какой классный, полезный и интересный контент вы делаете.