Небольшая пояснительная записка к посту выше

В комментариях справедливо отметили, что эту историю нужно разбирать с точки зрения целей и задач самого текста. Если задача была собрать просмотров и комментариев — очевидно, это удалось. Но давайте посмотрим эту ситуацию в разрезе коммуникации с аудиторией.

Вот у вас есть продукт. Вот вы хотите рассказать о нем или что-то полезное от имени продукта. чтобы строить узнаваемость/лояльность. Вот вы пишете статью в тональности «вы все тупые, сейчас мы вас научим». Поставьте себя на место потенциального клиента? Будет ли вам приятно такое читать? Скорее всего нет.

Или другой пример. Вы пользуетесь продуктом с определенным набором инструментов внутри. И вот однажды заходите вы на страницу одного из новых инструментов, а потом вас догоняет письмо с текстом «Вы недавно заходили на страницу продукта Х и чуть не упустили новых клиентов. Пора исправляться!». Бросите ли вы все дела, чтобы подключить этот инструмент? Опять же, скорее всего нет.

Люди, не важно b2b это коммуникации или b2c, не любят чувствовать себя глупыми. А еще сильнее они не любят, когда им на это указывают.

Поэтому в моменте такая тональность может быть выгодна — много комментариев, просмотров, можно идти хвастаться цифрами перед начальством. Но если ваша задача построить долгосрочные отношения с аудиторией, ничего хорошего не выйдет.

Читала тут блоги про бизнес и наткнулась на статью в МТС Медиа. С самой статьей все норм, но есть вопросы к верстке — меня напряг один момент, который, как мне кажется, сильно ломает логику и усложняет чтение.

Смотрите. Друг за другом идут термины из офисного сленга. Сами названия выделены жирным — логично. Есть примеры — тоже логично. Но есть еще два но.

1️⃣ Сами примеры гораздо больше текста, который они иллюстрируют. Нелогично. Обычно так выделяют важные цитаты или ключевые выводы, но не примеры, которые иллюстрирую, продолжают или объясняют сказанное выше. Теперь кажется, что примеры главнее самих терминов.

2️⃣ Сами примеры отделены от текста, который они иллюстрируют красной чертой. Сразу после примера такой черты нет. Тоже нелогично. Теперь есть ощущение, что пример относится к термину ниже, а не выше. И это как раз сильно усложняет чтение.

Первое, за что обычно цепляется глаз — то, что выделяется. В нашем случае это крупный текст примеров и красные разделители. Человек читает крупный текст и из-за верстки дальше читает текст снизу, потому что он выглядит логичным продолжением, а еще — объяснением. И тут происходит ступор. В тексте ниже же совсем о другом. Со мной ровно так и случилось.

Вывод-напоминание: не забывайте, что верстка это не только когда красиво, но еще понятно и логично.

П.С. Если хотите сами посмотреть, сслыка вот.

Если меня читают редакторы, к вам вопрос, я пару дней голову ломаю.

Ситуация: готовится образовательный курс, бесплатный, но места ограничены, нужно подавать заявку. Соответственно, нужно написать пачку писем, одно из которых отказ.

Вот как вы пишете такие письма? Какие формулировки используете? У меня все сводится к двум крайностям: получается или слишком сухо, или слишком эмоционально. Не могу найти золотую середину.

Есть две вещи в коммуникациях, которые я не перевариваю — какую больше, я не определилась, — флешмобы брендов в Твиттере и попытки залезть в чувства аудитории.

Вот в прошлом посте я спрашивала у редакторов, как лучше построить письмо с отказом (кстати, большое спасибо за советы). Отказать правильно сложно, но чего точно не стоит делать, так это пытаться «понять» чувства адресата.

«Мы не можем предложить вам место на курсе, но не расстраивайтесь...». Вот это не расстраивайтесь херня полнейшая и дико бесит. Чувак может вообще забыл, что куда-то регистрировался. Или помнит и правда расстроился, тогда «не расстраивайтесь» звучит как издевательство. Такое можно сказать в личной переписке, когда точно знаете, что человек расстроился.

Эта же история с заигрыванием с чувствами аудитории пролезает и в контент.

Мы с командой сейчас активно готовимся к выходу во внешние коммуникации, поэтому я не менее активно просматриваю, что там по контенту у коллег по b2b.

И вот я регулярно вижу тексты/посты/подводки/заголовки с текстами вроде «не бойтесь совершить ошибку», «не переживайте», «будете жалеть, что не узнали этого раньше» (ладно, последний пример утрированный, но вы поняли, о чем я). И в комментариях под этим контентом также часто появляются гневные залайканные комментарии, мол, хватит учить нас жить. И это абсолютно предсказуемо и логично.

Вы как бренд не можете знать, что тревожит вашу аудиторию (одного тревожит, других нет), вы не знаете, что чувствуют люди. Считаете, что тема важная, раскройте ее в нейтральной подаче.

◾️ Вот это стало популярно, работает так.
◾️ Есть такая штука, рассказываем, что это.
◾️ Предприниматели часто сталкиваются с такой проблемой. Ща покажем, как решить.

Здесь ещё небольшая ремарка. Это не ультимативное заявление. Конечно, есть много ситуаций, когда залезание в чувства аудитории работает. Например, в рекламных коммуникациях, если бренд решил использует архетип героя или кэйргивера (много общалась со стратегом, простите). Здесь все эти «ты можешь больше», «не расстраивайтесь» и прочее могут прекрасно сработать. Но это уже другие коммуникации.

А вот как раз пример гневного комментария.

Мы тут с моим коллегой Рустамом, хэдом b2b-маркетинга МТС, решили собрать комнату в клабхаусе и поговорить за b2b.

Хотим обсудить, что вообще в этом направлении происходит, почему b2b-аудитория гораздо сложнее, чем многие думают, и как с этим жить и работать.

Стартуем завтра в 19:00

Ссылка: https://www.joinclubhouse.com/event/MRyNWDO3

Если вы хотите послушать, у вас айфон и нет инвайнта, можете написать мне @anjarden. У меня есть 8 штук невостребованных.

Если вам есть, что сказать, и вы хотите присоединиться к разговору, тоже пишите мне)

Начнём через пару минут. Присоединяйтесь!

Пока мы на прошлой неделе обсуждали в клабхаузе b2b, я вспомнила про еще одну важную проблему в коммуникациях. Очень часто за b2b не видят людей. В целом это достаточно легко объяснить — формулировка business to business сама по себе обезличивает.

И если в b2c-коммуникациях почти все по-человечески разговаривать более-менее научились, в b2b до сих пор прорастают какие-то формальные и безликие тексты. Как будто их читать будет искусственный интеллект.

Поэтому важно не забывать — любой контент в b2b-сегменте читать/смотреть/слушать будет живой человек. Это может быть совсем маленький предприниматель, рядовой менеджер, секретарь или ceo, но в любом случае это человек. И если вы будете держать это в голове и знать больше о своей аудитории, коммуникации будут живее и эффективнее.

Написала пост в ФБ, но решила продублировать сюда. Потому что поиск классных ребят в команду проблема общая.

На Форбсе вышла классная колонка Максима Юрина об онлайн-курсах. Но Максим много говорит о том, что многие курсы сделаны на скорую руку и реальных знаний не дают. Но у меня есть свои пять копеек на эту тему.

Я сама много преподаю и заметила еще вот какую историю. Онлайн-курсы многие стали воспринимать также как и обычное высшее образование — надо просто отслушать лекции, чтобы получить корочку.

Я проверила тысячи домашек и под сотню дипломов и могу сказать, что 80% из них сделаны на отъебись. Я вижу, как студенты сознательно игнорируют требования или пропускают часть информации мимо ушей, и вижу как они с претензией пишут комментарии, мол, какого черта вы отправили на доработку/поставили «удовлетворительно»/отказались принимать.

А делаю я это все, потому что, казалось бы, пришел учиться — учись. Но большинству нужна просто бумажка. Конечно, есть и ответственные классные ребята, которым очень важно получить знания. Эти же люди не питают иллюзий по поводу того, что закончат и сразу начнут зарабатывать большие деньги. А остальные как раз учатся, чтобы напихать в резюме побольше сертификатов.

Здесь, конечно, есть вопрос и к самим курсам и онлайн-университетам. Я считаю, что выдачу сертификатов нужно жестко валидировать. Все прослушал, сдал домашки, сделал классный диплом — получаешь сертификат, где именно это и написано. Прослушал, но делал все спустя рукава и ради бумажки — получи сертификат с отметкой о прослушивании. Не дошел до конца, ничего не сделал — извини, никаких тебе сертификатов.

В общем, наличие сертификата в резюме, не то что бы должно настораживать, на мой взгляд. Это скорее повод проверить знания, убедиться, что человек действительно учился, а не просто купил курс. Потому что совсем со скепсисом к такому относиться = заваливать в том числе и ребят, которые действительно учились.

https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/424813-na-slovah-ty-lev-tolstoy-pochemu-populyarnye-onlayn-kursy-v-rezyume

Многие считают, что b2b-коммуникации это исключительно продающие тексты и обучающие видео с конференций (ну может не исключительно, но в большинстве). Я лично считаю, что это совсем не так.

Для тех, кто не знает, я отвечаю за контент в Яндекс.Бизнесе — сервисе для малых предпринимателей. И вот когда мы только анонсировались, мы долго думали, что помимо классического контента поможет завоевать доверие и лояльности аудитории. Думали долго, а придумали быстро — нужно показать нашей ца нашу же ца.

Так появилась идея подкаста «Бизнес — это я», который полностью созвучен слогану нашей рекламной кампании (кстати, мы там тоже реальных предпринимателей сняли).

«Бизнес — это я» — это истории реальных предпринимателей, которые решили открыть своё дело. В каждом выпуске два героя из одной сферы рассказывают, как устроен из бизнес, чем они занимаются каждый день и с какими трудностями сталкиваются.

Вышло уже три выпуска из первого сезона (всего будет пять): общепит, магазины одежды (те самые, несетевые с одеждой неизвестных брендов) и шиномонтажи. Послушать можно почти на любом платформе: https://yandex.ru/business/podcast?fbclid=IwAR1yGrQQrqyTSTMSRLi1ECwWhKjY0exLf-if-aFH7v8DbGAHA7leYxhdA9w

На мой взгляд, получается классно. Как минимум потому, что про успешный успех, стартапы и айти пишут везде, а вот у владельца магазина у дома шанс засветиться в сми есть разве что в криминальных сводках.

В общем, если интересно, послушайте.

Предвосхищая резонный вопрос. Конечно, мы понимаем, что большая часть нашей ца не слушает подкасты. Но для решения этой проблемы давно придумали переупаковку контента)

Один из самых бессмысленных комментариев к любому контенту от коллег — «Мне не нравится».

Вообще, я не сильно эмоциональный человек, но когда я вижу или слышу комментарии к сделанному в таком стиле, у меня взрывается не только жопа, а вообще все. Как минимум по трём причинам:

◾️ Мне не нравится, это абсолютная вкусовщина. Тебе не нравится, а остальным да.

◾️ Чаще всего, особенно, когда делаешь b2b-продукт, комментирующий вообще не целевая аудитория. И то, что ему не нравится, совсем не значит, что не понравится тем, для кого это сделано.

◾️ Ничего никому вообще не должно нравиться. Хороший контент, это не тот, от которого все пищат. Хороший контент — тот, который работает.

Я считаю, что комментарий «Мне не нравится» должен исчезнуть, если дело не касается личных блогов. Вместе с людьми, которые при этом не слышат разумных доводов. Потому что «мне не нравится» это эмоция. Если ты работаешь в продукте, не нравиться должны только плохие показатели. И только они объективно показывают, хороший контент вышел или нет.

Конечно очень стыдно, что компания с такими классными коммуникациями на английском пишет в описаниях обновлений (кстати, напрочь забыла, как они называются. напомните, пожалуйста?) Вы с большой буквы 🤦🏽

Я давно тут ничего написала, и не обещаю, что буду писать регулярно, но испытывай потребность высказать своё особо ценное (нет) мнение.

Весь прошлый год мы строили с нуля коммуникации с малым бизнесом. Это, собственно, главная причина, почему я ничего не писала — было чем заняться.

Когда мы (под «мы» имею ввиду команду, но здесь я, конечно, в первую очередь про себя) только начинали, вся задача казалась сильно проще, чем оказалась. Предприниматели, хоть это и b2b, гораздо больше похожи на обычных людей (сюрприз!). То есть на b2c. Они не так сильно профдеформированы, как уже большие состоявшиеся бизнесмены. И построение коммуникаций с ними — сплошной эксперимент.

Вообще, очень большая ошибка думать, что маркетинг и контент-маркетинг в целом, подчиняется каким-то правилам и может строиться по проверенному алгоритму. Вообще нет. И я так нехило на этом объебалась раз сто за прошлый год.

А теперь к главному, что я хочу сказать-то вообще? С одной стороны, хочется вести канал, с другой — я совершенно не умею писать без запроса (во многом потому, что мне всегда кажется, что я недостаточно умна и экспертна, чтобы насаждать своё мнение); с третьей — вроде бы и есть какой-то опыт, которым бы поделиться хотелось.

Поэтому предприму очередную попытку установить хоть какую-то системность и начну с опроса. Про что писать?

Можете писать точечные запросы в личку — @anjarden. В можете выбрать из тем, которые мне кажутся интересными.

Хотела вернуться в феврале, а случилось 24 февраля, и возвращение затянулось.

За последние пару недель мне написали несколько человек, и я задумалась, что наверное все-таки стоит задуматься над тем, чтобы иногда сюда все-таки что-то писать. И вот как раз история подвернулась.

Увидела в LinkedIn пост от VK, где они предлагают перейти на интерактивный лендинг, покликать на этажи и узнать интересные факты о VK и команде.

Если вам тоже интересно, то вот: https://team.vk.company/skylight/

Перешла, покликала. В офисе VK 26 этажей. А на лендинге с 5 по 25 этаж интересное об офисе это наличие переговорок рабочих зон и кофе пойнтов.

Можно списать это на то, что там и правда нет ничего интересного, но я в работала в ex-mail.ru, и поверьте, интересного много можно рассказать.

Грустно, в общем. Зато это отличный пример того, как классная идея превращается в тыкву на продакшене.

Искала примеры крутых брендовых мультимедийных проектов и случайно наткнулась на https://shorthand.com.

В целом, очень неплохой сервис, который помогает делать проекты со сложной версткой без сложной разработки.

👉 Вот, например, у Christie’s получился классный материал про историю сумок.

👉 А у британского издательства Penguin — статья о том, как автору опубликоваться.

👉 Аналитические материалы получаются тоже ничего. Вот на Stuff материал об изменении климата с кучей графиков.

Но мысль моя в том, что иногда кажется, что что-то за пределами текста и картинок при ограниченном бюджете воплотить нереально. Но если хорошо поискать, можно найти миллиард решений, которые и упростят разработку, и сэкономят деньги.

Написала предыдущий пост, и подумала, что надо наверное поделиться всякими классными решениями, которые освободят время, деньги и ресурсы, а качество выдадут достойное.

https://unbounce.com — no-code ai платформа, если нужно очень быстро собрать лендинг.

https://www.tiny.cloud — американский wysiwig-редактор, частью которого как раз стала Setka. Но на мой взгляд Tiny очень неудобное решение для точечных проектов.

https://shorthand.com — wysiwig-платформа для мультимедийных лендов и материалов.

https://www.ceros.com — и еще одна платформа для интерактивного всего на свете.

https://piktochart.com — можно быстро и красиво визуализировать любые данные.

https://infogram.com — тот же пикточарт, но чуть с меньшим количеством плюшек. Но если нужно быстро и красиво сделать инфорграфику — самое то.

https://www.canva.com — ну про канву вы наверняка и без меня знаете. Классно, что за последнее время у них появилось просто миллиард разных шаблонов под, кажется, любую задачу в мире.

https://designstripe.com — библиотека и конструктор иллюстраций.

https://biteable.com — можно быстро сделать видео достойного качества без монтажеров.

https://animoto.com — если видео нужно совсем быстро, то эта drag-and-drop платформа, то, что нужно.

https://repurpose.io — быстро оптимизирует контент под разные соцсети.

https://www.grammarly.com/ — если делаете проекты на английском, то очень пригодится. Проверит текст, предложит правки и исправления в зависимости от того, какой вам нужен Tone of Voice.

Про контроль интеграций у блогеров

1️⃣

Однажды, когда я работала в страховой, мы купили интеграцию в «Парфенон» (1,11 млн подписчиков). Парфенов с командой приехали, сняли классное видео, интеграция была супер. Но по условиям контракта мы не могли контролировать, в какой именно выпуск интеграция прорастет.

В итоге, она попала в новогодний прямой эфир, где за пять минут до интеграции Парфенову задали вопрос, смотрит ли он вообще продукты, которые рекламирует. А он ответил что-то вроде «мне в целом пофиг, заплатили и ладно». В итоге мы за два миллиона рублей получили 2 или три покупки страховки. По подписке. С максимальной ценой на тот момент около 1 000 рублей. Т.е. Стоимость лида вышла 666 666 рублей (посчитала и поржала от цифры, конечно).

2️⃣

В прошлом году был крупный скандал с интеграцией у «Осторожно: Собчак». Тогда к удивлению для компании «Авивир» (делает тест-системы для определения коронавируса) оказалось, что их интеграция попала в выпуск о «скопинском маньяке».

Попала по той же причине — по условиям сотрудничества рекламодатель не знает и не может выбирать, куда именно прорастет интеграция.

3️⃣

Муж сегодня подкинул посмотреть канал PRO METRO, где вышло видео об аварии поезда метро на Славянском Бульваре в 2014. В этом выпуске с интеграцией стоит SkillFactory с их продуктом для определения подходящей IT-профессии.

Но вот тут не очень понятно, сознательно ли бренд пошел на интеграцию именно в такой выпуск. Потому что сам рекламный блок очень специфичный. С другой стороны, это канал про метро.

—

У большинства медиа есть такая штука как Brand Safe. Условная кнопка, которой отключается вся реклама на странице с материалом или новостью потенциального опасного для рекламодателя содержания. Это нужно, чтобы бренд не начал ассоциироваться чем-то трагичным или противозаконным.

Например, чтобы реклама Jeep не появилась на странице с новостью о том, что Михаил Ефремов на своем джипе попал в ДТП с летальным исходом (такое правда было, я даже заскринила, но скрин найти не смогла, сорри).

—

Я это к чему. Блогеры сейчас один из самых эффективных рекламных каналов. Но вероятность сделать себе такой интеграцией только хуже, далеко не призрачная.

Я понимаю, почему блогеры, особенно такие как Парфенов, Дудь Собчак, не хотят сообщать темы выпусков. Но я не понимаю, почему они считают нормальным подставлять рекламодателей, добавляя интеграции в потенциально опасные выпуски.