Привет! Меня зовут Настя Дюжарден, я отвечаю за b2b-коммуникации в Яндекс.Бизнесе, и это моя миллиардная попытка завести телеграм-канал.

Как-то так повелось, что сфера b2b считается более сложно и скучной, чем в b2c. Я же считаю иначе. Проработав достаточно долгое время и там, и там, я пришла к выводу, что интереснее b2b нет примерно ничего.

В общем, здесь я планирую делиться опытом работы с контент-маркетингом и коммуникациями в b2b, разбирать удачные и неудачные кейсы (и свои тоже), рассказывать о классных исследованиях и может что-то еще. Пока не решила.

Если вам есть, что сказать, пишите сюда —> @anjarden

В целом маркетологи и редакторы делятся на два лагеря. Одни считают, что сложные вещи не нужно объяснять — все же очевидно, а если неочевидно, в гугле еще никого не банили. Другие считают, что если что-то может вызвать затруднение, это что-то нужно объяснить.

В b2c, например, объясняют чаще. А аргументы в пользу объяснения обычно такие:

▪️ очень широкая ЦА — кто-то точно этого не знает
▪️ супертехнологичный продукт — никто не пойдёт его покупать, пока не объяснишь, зачем он нужен
▪️ если мы по полочкам все разложим и на детальки разберём — к продукту будет больше доверия

В b2b же почти те же самые аргументы работают в обратную сторону. Почему-то слово «бизнес» в описании аудитории магическим образом меняет все.

▪️ Да, у нас широкая аудитория, но они же бизнес. Они такое точно знают. А те, кто не знают — пусть подтягиваются, какие из них предприниматели тогда.
▪️ Если мы по пунктам распишем, как работает продукт, у нас же конкуренты все украдут.
▪️ Мы супер профессионалы, и должны выглядеть, как супер профессионалы. Все эти ваши «простым языком», для тех, кто не разбирается.

(это прямо реальные цитаты, я несколько лет их копила)

Если очень грубо обобщить, то коммуникации в b2c (здесь я в первую очередь про массовые продукты говорю) строятся на принципе «все люди тупые и сами не догадаются, поэтому вывалим на них все». А коммуникации в b2b — на принципах «предприниматели и бизнес и так все знают, давайте сэкономим буквы» и «если мы начнем простым языком писать, все подумают, что мы сами нихрена не знаем».

Хотя на самом деле единственное, от чего нужно отталкиваться, когда вы решаете, объяснять или сыпать терминами — аудитория. Делаете продукт для ролевиков? Они и без вас знают, что такое DnD и как в нее играть. Пилите CRM для малого бизнеса из отдаленных регионов? Вот им объяснения понадобятся — там многие до сих пор ведут клиентские базы в экселе или тетради.

- Добрый день! Нам нужна консультация, хотим запустить бренд-медиа, и чтобы получился новый Т–Ж

- Добрый день! Для начала давайте наймём вот всех этих людей.

Так я отвечаю на запросы сделать новый Тинькофф-Журнал. Разговор обычно на этом и заканчивается.

Вот так я ненавязчиво подкатила к теме, на которую давно хочу высказаться — бренд-медиа. Сразу скажу, что против бренд-медиа ничего не имею, но если встанет вопрос делать или не делать, я с большой вероятностью выберу второе. И у меня на это 4 причины (хотелось пять, но не дотянула).

1️⃣ Бренд-медиа стало слишком много

Два-три года назад все бренд-медиа можно было по пальцам пересчитать. А теперь даже у «Санлайта» есть своё бренд-медиа.

2️⃣ Аудитории больше не стало

Сделать хорошее бренд-медиа непросто, а с учетом конкуренции за внимание еще и становится дороже. Да и хороших бренд-медиа единицы. Хороших не с точки зрения контента, таких побольше. А таких, чтобы и интересные были, и свои задачи выполняли.

3️⃣ Некоторым всем сферам/брендам/продуктам вообще нужно бренд-медиа

Но их делают. Потому что это модно, у кого-то сработало, и вообще у нас есть бюджеты. Бренд-медиа подразумевает более-менее регулярный выпуск. А в каких-то сферах просто нет такого количества тем, чтобы и было о чем писать, и при этом далеко не отходить от целей и задач — иначе бренд просто размоется. Вот и получается, что начинается создание контента ради контента.

Пока ресерчила бренд-медиа для малого бизнеса нашла много всякого. Нет тем, но нужно держать выпуск? Давайте напишем про 5/10/15 книг, которые должен прочитать каждый руководитель. И плевать, что мы писали об этом в прошлом месяце, а между этим накатали целый лонгрид, что у среднестатистического малого предпринимателя нет времени примерно ни на что.

Наконец, можно вернуться к вопросу об аудитории — возможно именно вашей ЦА эти ваши статьи вообще не нужны.

4️⃣ Не все правильно понимают цель и задачи бренд-медиа

Пример не из b2b. Как-то я работала в страховой. Для себя я сразу решила, что бренд-медиа мы делать не будем. Но фаундер очень хотел.

В итоге после долгих раздумий и ресерчей я родила идею медиа о том, как комфортно и безопасно жить в собственной квартире. Подписались с контент-агентством, стали делать.

Примерно на третьем выпущенном тексте я услышала вопли директора по маркетингу: «У нас уже три статьи вышло, ГДЕ ПРОДАЖИ???». Но соль на самом деле в том, что мы ещё ничего не продавали на этот момент ¯\*(ツ)*/¯

В общем, до сих пор мало кто понимает, что бренд-медиа не инструмент мгновенных продаж.

Никита Белоголовцев меня справедливо поправил, что на самом деле бренд-медиа, настоящих бренд-медиа и живых, по пальцам пересчитай. Все так. А еще мы имеем:

▪️ Кучу мертворожденных якобы бренд-медиа, некоторые умерли еще на этапе «мы запускаем свой журнал».

▪️ Абсолютное непонимание большинства, что такое бренд-медиа, как и для чего они создаются и как оценить эффективность. Часто это выглядит так «че там, выделим страницу на сайте, наклепаем туда текстиков, чтобы в каждом втором было написано, какой наш продукт распрекрасный, и сядем ждать продаж»

▪️ И, наконец, обесценивание бренд-медиа как иструмента. Как часто это происходит со многими вещами — все побежали и я побежал. Ни в чем не разобрался, просрал кучу денег, не получил результатов, но побежал. А потом буду ходить по рынку и ныть, что все эти ваши медиа говно и придуманы контент-агентствами, чтобы выкачивать бабки.

Вообще бренд-медиа классная и очень полезная штука, если вы знаете, для чего это вам нужно, какие задачи решит. А еще понимаете, что придется вложиться, и до первых результатов пройдет какое-то время.

Заканчивая тему бренд- медиа (на сегодня как минимум), очень советую послушать выпуск подкаста «Поредачим» с Родионом Скрябиным и Пашей Федоровым из КБ «Палиндром».

Вот эти ребята точно шарят за бренд-медиа и делают одни из лучших сейчас в России изданий.