В сентябре я писал про P&G, который сократил бюджет на интернет рекламу на $100 млн и не заметили принципиальной разницы в эффективности. Казалось бы, как вообще может так получаться? Что там за маркетологи такие. Но чтобы, что-либо критиковать нужно досконально понимать все процессы и в данном случае на практике понимать, что такое миллиарды долларов на рекламу по всему миру.

«Половина денег, которые я расходую на рекламу тратятся впустую; беда в том, что я не знаю, какая это именно половина» — сказано ещё в конце XIX века. И вот один человек после изучения сотни исследований и прочтения десятков книг решил написать свою. Назвал он её «Which Half Is Wasted?».

Книга появляется постепенно в виде коллекции на Medium. Хочу заметить, что это очень интересный формат похожий на сборник сочинений. Причём каждое из них есть самостоятельная статья. Учитывая, что в текущем году Medium внедрил монетизацию для авторов, думаю скоро появится информация о прибыльности такого формата.

Возвращаюсь к главному. Речь в книге не про маркетинг в чистом виде, а про эволюцию технологий, сквозь призму маркетинга. Как никак реклама — это главный двигатель интернета. В общем рекомендую всем посмотреть.

https://medium.com/s/which-half-is-wasted

По данным АКАР за третий квартал 2017 года интернет обогнал ТВ по объемам рекламы в России. В Штатах же наблюдается тенденция сокращения цифровых рекламных бюджетов со стороны крупнейших корпораций. Автор «Which Half Is Wasted?» в статье «The Internet Bet on Advertising. But It Got the Bet Wrong» описывает интересные вещи. Главная мысль: у интернета и телевидения разные клиенты.

Первое служит для удовлетворения спроса («Какую камеру мне купить?»). Второе — для создания спроса («Мир полон красок. Вероятно искусство фотографии очень интересно»). Интернет — это прямая реклама («Получи 100 руб. за первую покупку»). ТВ — это формирование бренда («Just do it»).

Для CocaCola, Nike или Mars по сути не нужен никакой таргетинг. А подобные крупнейшие мировые бренды являются ключевыми игроками на рынке рекламы. В период с 2000 по 2010 годы пропорция распределения денег между brand-building channels и sales activation channels почти не изменилась. Все это к чему? — Рано хоронить ТВ. #грок

https://medium.com/s/which-half-is-wasted/the-internet-bet-on-advertising-but-it-got-the-bet-wrong-c36beb4b1088

Про китайский Zhong An я уже писал выше. А теперь узналось, что и на западе есть крупный игрок по онлайн-страхованию, причём это чатбот. Название его Lemonade и он привлёк $120 млн от SoftBank. Советую посмотреть на столь удачное применение диалогового интерфейса в действии.

https://youtu.be/flSLI2JmWVE

https://goo.gl/1FG6GG (новость на VentureBeat)

Источник то Wired, но гораздо интереснее про Эрика Шмидта по мотивам оригинала написал Евгений Тимко на своём Facebook:

«Эрик Шмидт - один из лучших СЕО в истории - в конце 2017 решил покинуть Google, где провел 17 лет.

Не каждый руководитель за свою карьеру заработает даже миллиард. Ругаемая всеми за свое огромное вознаграждение, Марисса Майер из Yahoo имеет состояние "всего" около $500 млн. Для СЕО хорошим результатом, который выведет его в Топ 10 списка самых высокооплачиваемых руководителей Forbes, считается $100 млн. в год - столько зарабатывает и Элон Маск в Tesla, и Тим Кук в Apple.

На состояния размером больше миллиарда, обычно, могут претендовать только основатели самых успешных бизнесов,
или их наследники. Но есть и наемные менеджеры, вклад которых в успех компаний был настолько значителен, что они смогли аккумулировать большие пакеты акций своих работодателей, что в итоге позволило им стать миллиардерами.

В свое время Роберто Гойзуета, при ком в 80-х стоимость возглавляемой им Coca-Cola выросла в 70 раз, стал первым "наемным" миллиардером. Миллиардером является и известный не любитель биткойнов из JP Morgan - Джейми Даймон. В какой-то момент миллиардерами, также, были его коллеги из Lehman Brothers и Bear Stearns - но оба банка стали достоянием истории в 2008-м, а "бумажные" СЕО-миллиардеры вылетели из заветного tres commas club.

Как бы то ни было, все СЕО, ставшие миллиардерами, обладают относительно скромным состоянием по сравнению с другими участниками золотой сотни Forbes. Все кроме Эрика Шмидта, первого стороннего СЕО Google. Состояние Шмидта, покинувшего на прошлой неделе пост главы совета директоров Google, составляет $14 млрд - всего в три раза меньше, чем у основателей компании. А сам Шмидт считается, пожалуй, лучшим примером наемного СЕО для стартапа (лучший пример СОО - Шэрил Сандберг из Facebook с состоянием под $2 млрд).

Условие нанять профессионального управляющего было поставлено венчурным фондом KPCB, инвестировавшем в Google $12.5 млн в 1999 году (хорошая была сделка!:). Несколько лет после этого молодые основатели-инженеры сопротивлялись, пытаясь управлять компанией самостоятельно, но в 2001 все-таки сдались. Шмидт понравился Сергею и Ларри тем, что ездил на Burning Man. Там же состаялась и финальная часть интервью - Шмидт прошёл тест на совместимость с основателями прямо в пустыне Невады.

Традиция приставления более опытных управленцев к молодым основателям стара как венчур. Один из самых известных примеров - Джон Скалли, присоединившийся к Apple четверть века назад. Стив Джобс захантил бывшего СЕО Pepsi себе в помощь, и в итоге был им же уволен. Скалли увеличил продажи Apple в 10 раз и стал самым высокооплачиваемым СЕО в Долине конца 80-х, но все закончилось его отставкой и закатом Apple...»

https://www.facebook.com/jenyatim/posts/10157022398009447 (продолжение)

Если у вас паранойя, это ещё не значит, что за вами не следят. NYT пишет про стартап Alphonso, который собирает данные о телесмотрении для рекламодателей с помощью сотен приложений, получающих доступ к микрофону пользователя. Alphonso распознаёт звуки фильмов и телепередач, которые смотрят пользователи, даже в те моменты, когда смартфон не используется. Кроме собственной технологии распознавания аудио Alphonso работает с Shazam. Все приложения (в основном это игры) запрашивают доступ к микрофону явно, то есть правила Google Play и App Store это не нарушает.

Кроме того, Alphonso покупает данные о телесмотрении у производителей телевизоров и стриминговых устройств и перепродаёт эту анонимизированную информацию рекламодателям, которые могут использовать её для таргетинга.

Скорее всего, описанные схемы ориентированы на американскую аудиторию, но мало ли. Если вдруг увидите в ленте Facebook рекламу чего-то, о чём вы недавно говорили или слышали по телевизору, возможно дело в одном из таких приложений-шпионов.

https://nytimes.com/2017/12/28/business/media/alphonso-app-tracking.html

Уже второй раз испытываю некое смятение по поводу надобности новогоднего поздравления в канале. Ведь не хочется, чтобы сопутствующий текст казался бездушным, наподобие тех, что отправляют различные бренды по СМС с целью напомнить о себе. Однако обновление календаря для россиян на протяжении истории стало настолько символичным, что Новый Год для нас является большим праздником. И просто проигнорировать это событие — моветон.

Знаю, что пока некоторые из вас только собираются за семейным столом, другие из какой-нибудь Находки (моей малой родины) уже встретили новое время, знаменающее новый ожиданиями, новые свершения и новые вдохновения. Поэтому поздравляю всех вас с наступающим/наступившим 2018 годом! Желаю всем того, что вы себе желаете! Созидайте!

Не помню где именно, в @addmeto или @techsparks писали про эксперимент, когда, разукрашивая человеческое лицо, разработчики обманывали систему компьютерного зрения. На TechCrunch рассказывают про ещё более прикольную штуку из этой серии — психоделические стикеры. Наверное, можно наклеить такое на кепочку и всё... всевидящее око Китая тебя не узнает.

https://techcrunch.com/2018/01/02/these-psychedelic-stickers-blow-ai-minds/

Про TON и грядущее ICO Телеграма написали в TechCrunch, причём одним из авторов стал Майк Батчер. В статье столько деталей, столько подробностей, однако даже white papers про «граммы» на просторах интернета найти не удаётся.

Отдельно хочется сделать акцент на следующем: TC заявили, что по слухам Mail.ru Group будет участвовать в pre-sale. Официальные же представители компании заявили РБК, что были очень удивлены этой новости, ибо всё это враки.

Извиняюсь, если совет покажется инфантильным, но не верьте и не участвуйте в «крупнейшем ICO от Дурова» до появления официальной информации. А TechCrunch на моей памяти уже лихо обманывал c инфоповодами один русский.

https://techcrunch.com/2018/01/08/telegram-open-network/

Несколько интересных событий за последнее время.

Я уже несколько раз писал про Aadhaar — индийскую систему идентификации граждан. Это как Госуслуги, только под миллиард пользователей за несколько лет. И вот The Tribune утверждает, что систему взломали. Власти Индии опровергают это. Все спорят. Где правда неизвестно. Гипотетический коллапс в стране ужасает.

http://www.tribuneindia.com/news/nation/rs-500-10-minutes-and-you-have-access-to-billion-aadhaar-details/523361.html

Вслед за регуляциями ICO правительство Китая решило заблокировать майнинг. Произойдёт это в ближайшие месяцы. Крупнейшие «фермы» уже начали перебираться в Сингапур и Канаду. Многие начали пророчить сильный обвал BTC в недалёком будущем.

https://news.vice.com/en_us/article/59w5eb/china-is-about-to-kill-nearly-all-bitcoin-mining-operations-in-the-world

Facebook закрывает своего виртуального помощника M спустя 2.5 года после запуска. В самой социальной сети говорят, что это был большой эксперимент, дабы понять потребности пользователей и потренировать ИИ. А на Wired пишут, что умер не только М, но и чатботы в целом.

https://www.wired.com/story/facebooks-virtual-assistant-m-is-dead-so-are-chatbots/

Существует мнение, что криптовалюту нельзя «зарегулировать», поскольку это децентрализованная система и все дела. Но если верить Morgan Stanley, то к концу 2017 года доля юаней в операциях с BTC приблизилась к нулю. Ещё в декабре 2016 доля китайской валюты составляла 90%. Всё это коррелирует с госрегулированием бирж, ICO и прочего. Конечно в поднебесной тоже есть доллары, однако рынок терпит значительные изменения. Или может китайцы что-то знают? 🙂

http://www.businessinsider.com/morgan-stanley-chart-on-yuan-dollar-yen-euro-volumes-in-bitcoin-market-2017-12 #аналитика

MailChimp стала компанией года по версии Inc и в связи с этим на сайте издания появился большой материал про них. Я уже давно слышал, что сервис растёт без венчурных инвестиций и давно люблю MailChimp за их чёткий фокус, да и потому что они лучшие в своём деле. Для меня это как семейная пекарня где-то в Италии с вековой историей. Только этой «пекарне» 17 лет, её продуктом пользуется 16 миллионов людей, а выручка составила $525 млн долларов в 2017 году.

https://www.inc.com/magazine/201802/mailchimp-company-of-the-year-2017.html

По ту сторону океана зарождается новое модное словечко — «blended-reality». Его появлению мы обязаны патенту Amazon на чудо зеркало, которое будет одевать нас в виртуальную одежду и избавит от необходимости посещения примерочных. Стоит упомянуть, что в 2016 Amazon купил стартап Body Labs, еще у них есть Echo Look и всякие ИИ старающиеся понять моду.

https://www.geekwire.com/2018/amazon-patents-blended-reality-mirror-shows-wearing-virtual-clothes-virtual-locales/

Есть такой мессенджер Kik. Он достаточно популярен в Северной Америке и вообще уже неоднократно упоминался в @Groks. Так вот я когда-то слышал про их планы на ICO, но совсем забыл про них. А они выпустили токен Kin и привлекли $100 млн. В первом квартале 2018 года обещают показать свою экосистему. Это я так... к сплетням про Телеграм.

А поделиться я хочу статьёй в Wired с саркастическим (а вроде и нет) названием, которая напомнила мне про Kik.

https://www.wired.com/story/is-your-startup-stalled-pivot-to-blockchain/

Reuters пишет, что Телеграм разблокировали в Иране. Для меня неожиданностью стал не факт, а причина: сам президент Хасан Рухани заявил о большом ущербе для бизнеса и потере 100 000 рабочих мест в связи с ограничением доступа к Т. Люди подсели на приложение Дурова так, что уже государству необходимо считаться с этим.

https://www.reuters.com/article/us-iran-rallies-telegram/iran-lifts-block-on-telegram-app-imposed-during-unrest-report-idUSKBN1F20W0

Почти на $25 миллиардов просела капитализация Facebook за несколько дней на фоне новостей от Цукерберга об изменении ранжирования пользовательской ленты, где отныне в приоритете будут записи друзей, а не брендов.

Марк сделал акцент на важности человеческих коммуникаций, на том, что общение со знакомыми улучшает наше эмоциональное состояние. Уверен, что всё так и есть, но параллельно с этим действием мне видятся следующие мотивы #мысливслух:

Известно, что в 2013 году более 200 крупных изданий вроде The Huffington Post, BuzzFeed, The Onion сообщили о росте реферального трафика из Facebook на 69% в период с августа по октябрь (перед самым IPO Твиттера). Может просто пришло время опустить некогда искусственно поднятую планку в борьбе за внимание брендов?

По разным источникам Facebook теряет долю «friend and family sharing» из-за Snapchat, iMessage и других сервисов. Более того, впервые было замечено сокращение времяпровождения в социальной сети. Их внутренние исследования говорят о том, что если friend/family контента будет слишком мало, то начнётся девальвация главных ценностей Facebook.

Согласно Pew Research Center неуклонно растёт потребление новостей в онлайне в ущерб телевидению, а две трети американцев получают новости из соцсетей. Но самое главное — новости от друзей и членов семьи имеют значительно большую вовлечённость.

Признание поражения перед fake news. Социальная сеть потратила годы на создание платформы для издателей. Она хостит их контент, отдаёт им больший приоритет, делится прибылью, у неё даже были новостные кураторы. И сейчас всё похерить? — Нет. Facebook просто не может обуздать рекомендационный алгоритм в свою пользу. А на очереди ещё контент собственного производства.

Несколько недель назад я рассказывал про коллекцию публикаций «Which Half Is Wasted?». А сегодня хочу отдельно порекомендовать статью о том, почему Google/Alphabet переоценен. Это не какая-то попытка поиска истины или желания автора показаться умнее всех. Уверяю, здесь интересна сама логика и манипулирование цифрами. А более 7к рекомендаций на Medium тому подтверждение.

Суть в том, что у Google год назад было $90 млрд выручки и 87% от неё — это реклама. То есть Google в первую очередь медиа корпорация. Однако по сравнению с тем же Disney (доход $55ккк в 2016 году) у Google мультипликатор в 2 раза больше (36.49). Ключевая цифра — весь рынок рекламы это около $600 млрд. Digital очевидно ещё меньше. Конечно, рынок тоже шириться, особенно мобильная реклама в последние годы. Но Гуглу осталось уже слишком мало места для роста. Посему непонятно откуда столько иксов.

Абзац выше — очень краткое, обрывистое и неполное изложение оригинала, тезисы из которого трудно уместить в записи для Телеграм канала. Ещё раз обращаю внимание, что $GOOG стоит ровно столько, сколько за него платит рынок. Автор лишь рассуждает о возможной девальвации акций Alphabet.

https://medium.com/s/which-half-is-wasted/googles-350-billion-haircut-fa1a0f33ace1

На фоне предыдущего поста меня как-то взбудоражило понимание происходящего. Известно, что для крупнейших в мире производителей контакт с человеком через телевизор значительно дешевле. Таргетинг им не нужен, их потенциальный клиент каждый. А денег на маркетинг эти несколько рекламодателей тратят больше, чем все остальные. И ведь именно бюджеты на видеорекламу росли быстрее всего в 2017 году.

Затрудняюсь доказать последнее утверждение конкретными цифрами, но на памяти несколько исследовательских агенств и рекламных сетей говорили о популяризации видео. И ведь не просто так крупные платформы объявили о том, что идут в производство: Facebook инвестирует в создание своего контента $1 млрд, Neflix — $6 млрд, Google — 4.5 млрд, Hulu — 2.5 млрд.

Также рассуждая о «рекламных потолках» для Google и перебирая нолики в голове, оказывается, что условный международный Яндекс.Здоровье может быть намного больше, чем, скажем Facebook. Мировой рынок healthcare по разным данным оценивается в 9 триллионов долларов. Это в 15 раз больше всего рекламного рынка. #мысливслух

И вновь цитирую Евгения Тимко. Уж дюже интересный пост у него на Facebook про лекарство от рака и венчур:

«4,000%+ IRR за три мясяца — столько сделали инвесторы, зашедшие в Impact Biomedicines прошлой весной. Не так часто, стартапы возрастом менее двух лет покупают за $7 млрд.

Весь ажиотаж вокруг федратемиба, лекарства потенциально помогающего при двух типах рака, которым суммарно в Штатах болеет не более 30 тыс. человек. В начале этого года Spark Therapeutics со своей Luxturna уже показала, что значит желание отбить понесенные затраты (и "чуть-чуть" заработать) на лечении редкого заболевания. Компания выпустила на рынок терапию от слепоты, вызванной очень редким заболеванием, ценой в $850,000. Ну а какой выбор, если захочешь видеть.

Конечно же, федратемиб разрабатывался давно. Ещё в 2013 FDA остановил испытания, проводимые тогда Impact в рамках Novartis, из-за побочных последствий. Но бывший СЕО Impact, Джон Худ, не потерял веры в лекарство. После перерыва от работы в компании, он поднял $100 млн и выкупил ее у Novartis. И теперь, как считают в Impact Biomedicines, проблемы устранены, и лекарство должно пройти все тесты.

Цена сделки, удивившая многих, на самом деле реалии текущего фарма рынка США. Лекарство, которое может вылечить 150 тыс. человек по всему миру за $7 млрд. Если вы думаете, что это много - вдумайтесь: Alexion, производитель Soliris, имеющей чуть более 10 тыс. клиентов, стоит сейчас $28 млрд.

Лекарства подобные Soliris в Штатах зовутся orphan drug. Сиротами их называют из-за болезней, которые они лечат - каждая такая болезнь затрагивает не более 200 тыс. человек. Самих таких болезней тысячи (как сегодня криптовалют). Но в силу, как раньше казалось, небольшого рынка каждого заболевания в отдельности, большая фарма долгие годы игнорировала сегмент ophran drugs. Осознав же, что лекарства, лечащие редкие болезни, нет смысла продавать как обычные таблетки, фарма год от года тестирует новые высоты ценообразования. Раз на поиск того же Soliris ушло 15 лет и почти $1 млрд, то, значит, можно и отрываться по полной, продавая терапию ценой от $500 тыс. в год.

А теперь представьте противоположность orphan drug — что-то, что нужно будет абсолютно каждому. Лекарство с проникновением в 100%, спасающее людей от того, что уравнивает всех в мире - старения и неминуемой смерти. Если считать по текущим мультипликаторам, цена такого лекарства будет даже не как все криптовалюты мира вместе взятые, а скорее как целый Nasdaq. При этом, такой момент не за горами».

https://www.facebook.com/jenyatim/posts/10157082111304447

Главное, что нужно знать о так называемых альткойнах — за год доля BTC в капитализации криптовалют упала с 87% до 32%. Альткойны росли значительно быстрее.

https://goo.gl/AaxXs9 #аналитика

Несколько месяцев назад обрела популярность весьма необычная нейросеть, которую научили определять сексуальную ориентацию по фотографиям, точнее по лицевой морфологии и экспрессии. Но вот исследователи из Google осприли то, что форма лица может свидетельствовать о подобном. Они утверждают, что та система определяла ориентацию по внешнему виду (борода, очки, макияж).

https://medium.com/@blaisea/do-algorithms-reveal-sexual-orientation-or-just-expose-our-stereotypes-d998fafdf477