17. ЧИТАЙТЕ ТЕКСТЫ ВСЛУХ. Если они не звучат, то они не
читаются.

18. Любите писателей с быстрым рубленым слогом, которые предпочитают глаголы другим частям речи. Хемингуэй, Довлатов, Паланик (последний — если вы не ханжа или неженка).

19. Не ленитесь слушать записи звонков менеджеров (хороших), когда готовите тексты — получите кучу идеи и поймаете нужную “тональность”.

20. Мы не занимаемся [описание непрофильных для вас задач], но если у вас есть проект по [описание профильных для вас задач], то мы лучшие на рынке. Одна эта фраза принесла мне минимум 10% процентов всех заработанных за последние годы денег.

21. Смотрите специалиста на позицию, связанную с b2b контентом? Дайте ему презентацию продукта, час времени и попросите придумать хотя бы 25 поводов для касания ОДНОЙ компании из списка ваших клиентов, причем без скидок, поздравлений с праздниками и прочего акционизма.

22. Учитесь формулировать выгоды для разных типов ЛПРов. Упражнение: перепишите одну и ту же фразу языком минимизации риска и языком новой возможности.

23. Если вы пишете технарю-руководителю, то не нужно засыпать его профессиональными терминами. Вполне возможно, что он уже давно больше менеджер, чем специалист, и ваше умничанье укажет на пробелы в его компетенции. Это, мягко говоря, не все любят.

24. Чем уже сегмент, тем проще для него писать.

25. Всегда добавляйте в тексты и рекламные материалы “пространство для маневра” — какие-то вызывающие спорные элементы, за которые обязательно зацепится руководство / клиент, оставив в покое то, что по-настоящему важно.

26. Если вы делаете материал для ранних этапов воронки (от директ-мейлов до выступлений), то понимание и живое описание “болей” ЛПРов важнее самого продукта.

*Про возражения*

27. Если вы активно продаете сложные услуги в сфере, где клиенты исторически приходят “сарафаном” (например, юристы), то вы обязаны иметь емкий ответ на вопрос “если вы такие крутые, зачем ищете клиентов, к таким специалистам должна стоять очередь”).

28. Научитесь отрабатывать тяжелые возражения и “нюансы” своего решения на самых ранних этапах воронки, а не прятать их под ковер, дожидаясь момента, когда они бомбанут в разгар согласования.

*Про “обвес” драйверов проекта*

29. Если в ваших сделках есть элемент “слепого согласования” (лояльный менеджер относит ваше предложение руководителю), то с вероятностью в 90+% — это главная дырка в вашей воронке. Учите “драйверов” согласовывать ваши проекты.

30. Ни одна крупная сделка и уж тем более ни одно расширение внутри клиента не проходит без “тихих информаторов”, которые дают вам инсайты о том, что происходит внутри организации. И это далеко не всегда ЛПРы или активные члены закупочного центра. Не забывайте об этих чудесных людях, они принесут вам очень много денег.

31. Листочек с ответами на топ-5 неудобных вопросов руководителя по поводу вашего решения, который вы подготовите для “драйвера” перед слепым согласованием — это, возможно, самый ценный текст, который вы когда-либо напишете.

Про кейсы

32. Хороший кейс для ЛПРа-наемного менеджера на стороне клиента — это увеличение его капитализации на рынке труда. Поэтому сделайте все, чтобы руководитель проекта со стороны заказчика выглядел красиво (фото, цитаты и т.д.).

33. Всегда добавляйте в тексты кейсов управляемую ложку дегтя — идеальным историям никто не верит.

34. Объединяйте мелкие проекты с одним клиентом в рамочные “истории сотрудничества” — это позволяет добавить веса даже самым незначительным работам.

35. "Внутреннее" роад-шоу по материнской структуре с кейсом, сделанным для одного из департаментов / дочек этой же структуры — самая простая и понятная стратегия расширения внутри ключевых клиентов.

На сегодня все.

Следующее обновление через год.

Еще раз всем огромное спасибо за подздавления, которые летели из всех каналов последний три дня.

Обязательно отвечу каждому лично:)

Завтра стартует последний в этом году интенсив по систематизации исходящей лидогенерации на крупных b2b клиентов.

На интенсиве мы не делаем ничего «удивительного».

Мы просто берём клиентов из важного для вас сегмента (или сегментов, если работает группа) и проводим их по всем этапам – от первичного скоринга до выхода на ключевых членов закупочного центра (не концептуального понимания «структуры касания», а до конкретных сообщений конкретным людям).

При этом я даю обратную связь по каждой маленькой задаче, разбираю тексты, помогаю докрутить ценностные предложения, найти «дырки в рисёрче» и неочевидные углы захода в клиента.

Ещё раз проговорю основной принцип моей многолетней просветительской работы на виноградниках ABM.

«Контент» -- бесплатно, внедрение – на коммерческой основе. Практически весь корпус материалов по практическому применению account-based подхода в работе с крупными enterprise клиентами лежал, лежит и будет лежать в открытом доступе.

Да, мои презентации и тексты воруют, на их основе собираются и продаются «тренинги», а многие компании (причём довольно крупные) успешно пилотируют ABM просто на материалах с моих контент-хабов.

И это прекрасно.

Выбор тут предельно простой – либо вы делаете сами по моим бесплатным материалам, но чуть дольше и с бОльшей вероятностью ошибки.

Либо идёте на интенсив или в другие, более «личные» форматы.

Это последний поток в этом году, так как я трезво смотрю на вещи (хотя после фееричного отмечания дня рождения это сложновато) и понимаю, что никто не будет работать в таком формате в разгар четвёртого квартала.

Подчеркну важный момент – я не пытаюсь как-то принизить мероприятия из разряда «посмотрите, как бывает ТАМ».

Просто всему своё время.

Есть время «расширять кругозор», есть время собирать урожай и показывать свою лучшую игру в enterprise лидогенерации.

Если четвёртый квартал для вас – именно такое время, то добро пожаловать на борт.

Cтартуем завтра.

Программа, отзывы и форма регистрации.

Выложили запись стрима с Татьяной Корниловой про нюансы использования клиентских кейсов в сложном b2b - структура, согласование и, самое главное, интеграция в воронку продаж.

На ютубе только звук, поэтому можно слушать в фоновом режиме.

Ссылки на упомянутые в разговоре материалы - в описании под видео.

Доступ к стриму - https://youtu.be/CeVW0lrhD6c.
Приятного!

Через 15 минут стартует конференция Modum Up, посвящённая теме Social Selling для западных рынках. Если у вас есть целевые аккаунты "ТАМ", то обязательно приходите хотя бы на несколько докладов. P.S. Конференция на английском.

Завтра у нас конференция Social Selling: выход на новые рынки через социальные сети: https://modumup.com/internationalonlineconf

Волнуемся!
Получилось 600 регистраций, надеюсь, что многие дойдут 😊

Потому что контент будет крутым.
У нас выступят эксперты из США, Великобритании, Канады, Западной Европы.
Расскажут об особенностях лидогенерации и нетворкинга в LinkedIn, о compelling events и персонализации, о работе с покупательским комитетом и другое.

Как мы их нашли?
@keti_alt, директор проектов в нашем агентстве, изучала рейтинги ключевых экспертов по Social Selling и B2B-продажам и начала за ними следить.

Тем, кто показался интересным, она написала и предложила выступить у нас.
На удивление многие согласились.

Так что мы вас приглашаем и очень будем ждать завтра 😊
А после конференции будет нетворкинг в Zoom 😉

Про ABM на внешние рынки, заморский бубль-гум и мартехомасонский заговор

На днях прилетел очередной отзыв на интенсив по enterprise лидгену. В этот раз от Евгения Краснова из нишевого аутсорсера Enbisys.
Мы прорабатывали оффер для одной из окологосушных структур в ОАЭ.

И эта оказия – отличный повод затронуть важный аспект разворачивания account-based фреймворка на внешние рынки.

Почему-то многие считают, что процесс пилотирования ABM «здесь» и «там» как-то принципиально отличается.

Мол, на пост-советском пространстве «мартех-колхоз» и нужно собирать всё «на коленке», а вот «за бугром» -- цивилизация, плейбой и бубль-гум, поэтому, чтобы прилично там выглядеть, нужно срочно разбивать кубышку и бежать покупать дорогие платформы.

В таких случаях я часто вспоминаю Дэвида Аллена и его культовую книгу Getting Things Done, где он отлично объяснил, что нет смысла задумываться об «автоматизации» элемента системы, если ты не можешь нормально внедрить его в ручном режиме, с карандашом и ручкой.

Тоже самое с ABM.

Чтобы потратить свой мартех бюджет правильно, а не просто купить хайповую платформу, то сначала нужно отстроить базовые процессы account-based фреймворка.

- Научиться делать рисёрч «ручками» (к слову, самые дорогие «парсилки» дадут, в лучшем случае, треть информации, которую соберёт качественный аналитик).

- Наладить обмен данными по целевым аккаунтам между сейлзами и маркетингом

- Синхронизировать все маркетинговые и сейлз действия по целевым аккаунтам, чтобы не было двух параллельных «треков» коммуникации, которые друг другу противоречат.

Если этих (нехитрых в общем-то) процессов не будет, то любая мартех-платформа станет нелепым дорогим костылём, который (в лучшем случае) ничего не изменит.

Ссылка на ютуб-видео, в котором я чуть больше порефлексировал на эту тему.

Тем временем мой товарищ Андрей Зинкевич продолжает качать Европейский рынок и сделал совершенно чумовую конференцию FullFunnel B2B Summit, на которой выступят десятки спикеров на темы b2b маркетинга и продаж (включая моего любимого Криса Волкера!). Если вы работаете на внешние b2b рынки (ОСОБЕННО если у вас SAAS), то это абсолютный must. Сегодня третий день пятидневной конференции, регистрация бесплатная, но выступлений много, так что не пожалейте 97 уе на записи докладов https://fullfunnel.io/summit/

Расширение внутри стратегических клиентов: старт набора в программу

Даниил, какие планы по обучающим программам на четвёртый квартал? – спрашивает немногочисленный, но настойчивый хор читателей.

Очевидно, что для большинства «моих» рынков запускать какие-то активности по холодному «заходу» в октябре уже поздновато – нужно закрывать, то, что уже есть в воронке и, барабанная дробь, расширяться внутри текущих заказчиков.

Данным постом я анонсирую набор в камерную (до 10 участников) двухмесячную программу
по расширению в текущих клиентах (account expansion).

Маркеры участника (помимо «принадлежности» к b2b рынкам с длинным циклом сделки).

• Вы успешно реализуете проекты внутри серьезного клиента, но понимаете, что есть гигантский потенциал роста
-> Причем мы говорим не о “линейном” (вы покупаете у двух поставщиков, давайте только у нас) росте, а о выходе на принципиально другой уровень.

• Внутри клиента вы известны за одну-две услуги/продукта, хотя, на самом деле можете сделать гораздо-гораздо больше (но об этом никто не знает)

• Вы общаетесь на уровне C-Level -1/2, при этом наверху о вас толком никто не знает.

• Вы находитесь во «втором эшелоне» подрядчиков

• Есть много небольших проектов («пилотов»), которые не конвертировались в серьёзные сделки

• Результаты по «продлениям» / «апселлам» / «кросс-селлам» в первых трёх кваратлах оставляют желать …

Задача программы – ускорить «внутреннюю» лидогенерацию внутри ключевых заказчиков
и систематизировать процесс выхода с новыми офферами на новые закупочные центры.

Алгоритм вам, надеюсь, знаком -- выбираем и оцениваем гипотезы по расширению (с чем и в какие департаменты / дочерние структуры заходим), обогащаем «базу знаний» по ЛПРам внутри клиента, понимаем, с каких углов нужно подавать новые офферя, «вылизываем» ценностные предложения, которые позволят зацепиться за новые возможности внутри клиента, подключаем механизмы sales enablement и прочий мартех, выходим на новых ЛПРов, запускаем переговорный процесс.

В отличие от трёхнедельного интенсива, работать будем более размеренно– еженедельные созвоны с разбором очередного этапа фреймворка, обсуждение проблемных задач в формате «горячего стула», общение в чате, короткие воркшопы по техническим деталям.

Небольшая группа до 10 человек (+ для нескольких команд есть вариант индивидуального прохождения).

Для комфорта участников исключён конфликт интересов внутри группы, то есть каждый сможет спокойно обсуждать свои кейсы.

По стоимости программа соизмерима с интенсивом по исходящей лидогенерации.

Если маркеры участника «про вас» и вы хотите попасть в группу, то пишите мне в ЛС или отмечайтесь в комментариях.

Стартуем в первых числах октября.

P.S. «Тот самый» трёхнедельный интенсив по enterprise лидогенерации стартует на 3 или 4 неделе января. Заявки уже идут, если ваша ниша в «зоне риска» (маркер – вы постоянно видите в комментариях к моим постам коллег по рынку и понимаете, что может быть конфликт интересов с другими участниками), то свяжитесь с редакцией заранее.

*Про главный миф «допродаж» в крупный enterprise*

После недавнего видео про три причины пилотировать ABM на текущих заказчиках от нескольких очень уважаемых людей прилетели комментарии следующего содержания.

Даниил, ты преувеличиваешь значимость методологии. Зачем все эти сложности с генерацией гипотез, рисёрчем, выходом на новых ЛПРов, когда всё "развитие" сводится к простому дворовому принципу:

"Нормально делай - нормально будет."

Хорошо работаешь -- клиенты "продлеваются" и приносят новый бизнес.

Плохо работаешь - клиенты отваливаются, и никакой ABM это не изменит.

Так зачем все эти усложнения?

Давайте разбираться.

Если мы говорим о продажах в малый / средний бизнес, то заявление похоже на правду - когда все ваши возможные ЛПРы сидят в одной комнате (или хотя бы на одном этаже в БЦ), то действительно, если вы делаете для заказчика что-то крутое, то об этом наверняка узнают все нужные ЛПРы, и клиент "сам" придёт за новыми услугами.

Но давайте же посмотрим на "расширение" в enterprise.

Дочки, материнские компании, куча департаментов с разной повесткой, разные закупочные процедуры, десятки и сотни потенциальных ЛПРов в разных юнитах, которые практически не общаются (по «вашему» вопросу так уж точно), конфликты интересов и прочие реалии крупного бизнеса.

В таких условиях «органическое развитие» очень быстро исчерпывает себя.

В новом видео я описал три причины, по которым вам следует всерьёз задуматься о проактивном развитии статегических заказчиков (проще говоря, внутреннем «лидгене»)

Ссылка на ютуб- видео

P.S. В понедельник выложу презентацию двухмесячной программы по развитию ключевых клиентов с помощью account-based фреймворка. Если хотите увидеть её раньше и заранее занять одно из десяти мест – напишите мне в личных сообщениях или отметьтесь комментариях.

Сел писать новые видео на тему account expansion. В этот раз без живого стрима, но вы всё равно можете поучаствовать, написав (в течение ближайших 30 минут) в комментариях актуальные вопросы по теме, желательно с указанием сферы деятельности. До встречи на ютубе)

Про невидимых сусликов крупных b2b продаж

Помните нетленного суслика из фильма ДМБ (которого не видно, а он есть)?

Это моя любимая метафора для описания главной проблемы с развитием крупных заказчиков.

Многие бизнесы считают, что, раз новых проектов внутри клиента «не видно» из текущей точки обзора, то их как бы и нет.

А это не совсем так:)

Часто мы осознаём «зону роста» только когда можем руками пощупать неудачу.

Например, сливаем тендер.

Теряем клиента.

Или никак не можем «зацепить» нужного ЛПРа

Но есть огромный пласт «невидимых» поражений в матчах, на которые мы просто не пришли.

В футболе за неявку команде дают «технарь» 0:3

В бизнесе же «технари» ведут к упущенным возможностям внутри клиента, которые часто в десятки раз превышают возможный выхлоп по текущим направлениям работы.

10 октября стартует двухмесячная программа, на которой мы небольшой группой будем работать над систематизацией процесса «расширения» в ваших текущих страт. заказчиках.

Рамка ожиданий:

🔻 Структурирована «фактура» по ключевым клиентам

🔻 Получены гипотезы для расширения (продукты / направления)

🔻 Подготовлены ценностные предложения для новых закупочных центров внутри клиента

🔻 Осуществлены выходы на новых ЛПР, запущены переговоры

🔻 Подготовлен «план развития аккаунта» на ближайшие 12 месяцев.

Формат: двухмеcячная программа с еженедельными созвонами, проверкой заданий
и синхронизацией статусов по задачам.

Основной фокус – поддержка группы после запуска коммуникации с новыми закупочными центрами (внутри других департаментов или дочерних структур).

«Подготовительную» часть (доработка фактуры, генерация гипотез для расширения, выход на целевых руководителей) закроем за первые 2-3 недели, дальше – концентрируемся на продвижении по переговорному процессу.

Стоимость программы – 99 000 рублей за групповой формат и 249 000 за индивидуальный (с созвонами 1 на 1).

Лимит – десять участников, из них три в индивидуальном формате.

Если тема интенсивного «развития» страт. заказчиков для вас в высоком приоритете и в четвёртом квартале вы планировали активности по данному направлению, то отметьтесь в комментариях или напишите мне в ЛС – я пришлю подробную программу и видеокомментарий к ней.

*В сторону, щенок!* (про реальную роль маркетинга в процессе развития крупных заказчиков)

Если на ранних этапах работы с клиентом сейлы ещё более-менее воспринимают маркетинг, как ценных партнёров, то после подписания и перехода в стадию «фарминг» начинается фаза «коллеги, спасибо, дальше мы сами!» (в некоторых организациях известна как «в сторону, щенок!»)

Что делать маркетингу?

Вариант 1. Обидеться и строчить в телеграм-каналах пасквили про сейлзов с одной извилиной.

Вариант 2. По-человечески объяснить, чем реально может быть полезна маркетинговая поддержка при расширении стратегических заказчиков.

Ниже – три понятных для внедрения маркетинговых рычага, которые позволят значительно усилить позиции внутри важных клиентов.

•• Систематизация и обогащение данных по текущим заказчикам. Проблема КАМов, аккаунт-директоров и прочих «фармеров» в том, что они часто циклятся на актуальных запросах клиента и, если и видят «рост», то только в рамках подшефных проектов. Маркетинг же может комплексно оценить ситуацию в заказчике (другие департаменты, дочерние / материнские структуры и т.д.) и предложить гипотезы для масштабного расширения.

•• Создание конвеера по «докрутке» существующего контента под новые закупочные центры. Кастомизация кейсов, нарезка нужных моментов из вебинаров и записей конференций, юзкейсы и прочие «короткие формы», которые помогут вовлекать ЛПРов в новых структурах в диалог.

•• Sales enablement платформы (в первую очередь, для трекинга вовлечения в контент). Внедрение таких инструментов позволит оцифровать интерес целевых руководителей к вашим гипотезам. Вы увидите реальное вовлечение в проблему (не на уровне «мы посмотрим», а в реальных минутах изучения материалов) и сможете использовать эти данные для «умных» фоллоу-апов, поиска «скрытых» ЛПРов и в куче других сценариев.

Ссылка на видео с развернутой рефлексией по каждому пункту:
https://youtu.be/fLexkpubGPk

11 октября стартует двухмесячная программа по систематизации расширения внутри стратегических заказчиков. Тема очень энергоёмкая, поэтому формат предельно камерный (до 10 участников). Если 4 квартал для вас – время жирных «кросс-селлов» и вы понимаете, что по ряду заказчиков есть огромный потенциал роста, который вы не используете, то напишите в ЛС или отметьтесь в комментариях – и я пришлю ссылку на презентацию.

*Про фоллоу-апы и поддержание мотивации маркетинг / сейлз команды в ооооочень длинных (от одного года) окологосушных сделках*

Наконец, выкладываю интервью с Евгением Питолиным (https://www.facebook.com/evgeniy.pitolin), моим большим (во всех смыслах) товарищем и легендой рынка ИБ.

Тема разговора, как всегда, предельно "антихайповая". Синхронизация маркетинга и продаж в длинных сделках.

Как считать эффективность усилий, когда проекты тянутся годами и постоянно требуют новых ресурсов, как "продавать" топ-менеджменту безумные "долгострои", которые требуют серьёзных затрат, но "выстрелят" непонятно когда (зато если выстрелят, то выстрелят), как не быть навязчивым, но драйвить сделку при работе с "уважаемыми людьми" и многое другое.

Доступ к видео по ссылке ниже (пока только для читателей канала).

https://youtu.be/oSt03MBJ5Ss

Если интервью оказалось полезным, не забывайте пересылать по рабочим чатикам.

Про синдром отключения фейсбука в развитии страт. заказчиков

Вчера каждый читатель, чей бизнес сильно завязан на инсту или фейсбук как канал общения с аудиторией, хоть на секунду, но поёжился от мысли, что «теперь так будет всегда» и кожей ощутил, что зависимость от одного источника трафика – так себе история.

Но есть ещё один, не столь очевидный, сценарий, где этот риск возведён в абсолют.

И да, он связан с работой с крупными b2b заказчиками.

В большинсве компаний «развитие» ключевых enterprise клиентов сводится к болезненной, почти фрейдовской фиксациии на отношениях с парой-тройкой важных (для нас, но не всегда для компании) руководителей.

И эта фиксация – огромная пороховая бочка, которая может бахнуть в любой момент.

«Ваши» руководители уходят или теряют власть, «коллеги» отжимают их от важных проектов – и вот вы оказываетесь один на один с обновлённым составом закупочной команды, где вас никто не знает и прошлые заслуги не котируются.

Итого: «зависимость от ключевого клиента» -- это, на самом деле, «зависимость от конкретных людей внутри клиента».

И, чтобы уменьшить этот сумасшедший риск, полностью использовать потенциал расширения и минизировать потери при возможном «уходе» лояльного руководителя, нужно отладить конвеер по постоянному выходу на новые центры принятия решения (соседние департаменты, дочерние организации и т.д.) с новыми «офферами».

Проблема в том, что даже топовый сейл или аккаунт не сможет «вытянуть» этот пласт работ в одиночку, так как банально упрётся в потолок плотности контактов.

И, чтобы нормально отстроить процесс, нужно подключить маркетинговые механики (как минимум на уровне сбора фактуры, кастомизации контента и черновой подготовки «офферов»).

11 октября стартует двухмесячная программа по систематизации развития ключевых клиентов с помощью account-based методологии.

Если ваши позиции в крупных клиентах опасно зависят от отношений с 1-2 руководителями.

Если вы понимаете, что есть огромный потенциал роста внутри текущих аккаунтов, но не понимаете, как наладить процесс расширения.

Если у вас есть успешные локальные пилоты в крупных заказчиках, но вы не понимаете, как их масштабировать и выйти на другие дочерние структуры.

И, самое главное, если вы сразу готовы применять методологию на живых проектах, а не «учиться в стол», то, возможно, нам есть о чём поговорить.

Продолжительность программы – два месяца, до 10 участников.

Стоимость: 99 000 за групповое участие и 249 000 за индивидуальное.

Чтобы получить подробную программу, напишите @dangridin в личные сообщения.

Шесть потоков интенсива по enterprise лидогенерации. Цифры и результаты.

Сегодня утром зафиналил шестой (и последний в этом году) поток интенсива по систематизации исходящего лидгена на enterprise сегмент.

Клиенты и партнёры знают, что Гридин доволен собой примерно никогда, но в этот день даже я вынужден признать, что получился безумно крутой формат.

86 выпускников.

«Заходы» в банки из топ-5, крупнейший российский и мировой телеком, практически всю крупную дОбычу, окологосушные структуры минимум в трёх странах и десятки других индустрий.

Сумасшедшая кейсовая база. От промышленных полов до ML решений для ранней диагностики диабета. От «родной» enterprise ИБшки до оптовой продажи специй.

География: Ex-СНГ, Западная Европа, UK, US, Ближний Восток.

И, наконец, атмосфера, в которой ВСЕ РАБОТАЮТ. В каждой группе есть менеджеры «крупняка» и собственники SMB, лидеры рынка и стартаперы, компании с глубокой экспертизой в целевом «домене» и те, кто только обкатывает продукт.

Да, для создания такого окружения пришлось пойти на тактические жертвы (например, запретить конфликтующие кейсы внутри одного потока), но результат того стоит.

Также из контринтуитивных, но супер-правильных решений отмечу жёсткий фокус на «кровавый немасштабируемый макролёрнинг». Только живые эфиры (как теория, так и разборы), предельно плотный график работы, сложные задания при постоянной поддержке участников.

Да, такой формат отпугнул 3 / 4 кандидатов на интенсив, но зато те, кто пришли, пришли работать..
Я доказал, что, при подходящей структуре сделки, можно успешно развернуть ABM фреймворк практически при любых исходных условиях.

Спасибо студентам, спасибо Ксении за то, что героически обеспечила чёткий ритм всёх потоков и абсолютный комфорт учатсников (с поправкой на личность ведущего).

Следующий заплыв в суровый океан enterprise лидгена стартует 17 января.

До 1 октября действуют самые ранние условия регистрации (и вы знаете, где искать программу, отзывы и описание формата).

Про «непускание» маркетинга в работу со стратегическими клиентами (три причины и новое видео)

В последние недели часто вспоминал Неда Стартка из «Игры Престолов» с его нетленочкой про «всё, что произносится до слова «но» -- [конец фразы вырезан цензурой, но тесно связан с продуктами жизнедеятельности лошадей]»

Дело в том, что мне удалось плотно пообщаться с несколькими маркетинг-директорами довольно крупных организаций на тему роли их департамента развитии ключевых клиентов.

И почти каждый раз разговор строился по формуле «Даниил, всё супер, мы понимаем, насколько это важно, нооооооооооооооооооооо – и дальше список причин, почему сейлы, аккаунты и высшее руководство никогда и ни в каком виде не пустят маркетинг в «апселлы», «кросс-селы» и прочие активности по развитию стратегических заказчиков.

Тройка лидеров этого сомнительного хит-парада выглядит примерно так:

1. Нет «точки боли». Растём внутри клиента органически на 20-30 процентов в год, выполняем план, зачем придумывать что-то новое.

Да, возможно, есть проекты внутри других «дочек» и департаментов. Да, возможно, потенциальный выхлоп от них в десятки раз больше. Да, возможно, прямо сейчас конкуренты отрабатывают этих «дочек» и расширяют своё влияние внутри заказчика. Но это всё где-то там, за горизонтом (особенно если ты «в найме»), а +20-30% в год здесь, под боком.

2. Травматичный опыт прошлых коммуникаций. Очень часто (особенно в крупных компаниях) маркетинг и аккаунты работают с клиентами разными «треками», точек синхронизации либо нет совсем, либо их недостаточно.

В результате - частые казусы, когда менеджер говорит к клиентом об одном и одновременно ЛПРу залетает какой-то общий оффер от той же компании и сбивает фокус. Очевидно, что имея за плечами пару таких историй, любой аккаунт будет скептически относиться к новым маркетинговым инициативам.

3. Иллюзия «неотчуждаемости» процесса. Только аккаунт знает, что там «внутри» клиента, только он может предпринимать какие-то шаги.

Да, есть вещи, которые может сделать только «ведущий» заказчика менеджер. Но до 80% подготовительной работы: задач по сбору фактуры, кастомизации материалов, профилированию членов новых закупочных центров – это абсолютно делегируемая история.

Больше рефлексии на тему «непущщщания» маркетинга в работу с ключевыми заказчиками и мои развёрнутые (местами не очень политкорректные) ответы на эти частые «но» -- в новом видео на ютуб-канале.

P.S. На этой неделе я провожу вводные звонки для участников двухмесячной программы по расширению внутри ключевых заказчиков. Это очень сложная тема и упаси меня Бог ещё раз делать её в некорпоративном формате. Теоретически попасть ещё можно, но надо чётко понимать, что а) у вас есть реальные задачи по развитию крупных клиентов (понимаем, что можем расти, хотим расти, не понимаем как) б) все участники процесса согласны с тем, что будет происходить (то есть не будет описанных выше «но»).

Если оба пункта ок – пишите в комментариях или ЛС, пришлю подробную презентацию и с удовольствием отвечу на вопросы.

Разбавлю-ка постоянные обновления ютуб-канала интересными материалами на околоb2bшные темы.

1. Отличный доклад Scott Clary с конференции Ольги Бондаревой (Канал @digitalb2b). – одновременная работа с несколькими членами закупочного центра - ёмко про важность каскадирования ценностного предложения на живом примере (видео на английском) https://www.youtube.com/watch?v=VnyBQvNrfLI

2. Рустам Гайнуллин (канал @hlebvoda), интервью с Артёмом Шабалиным, директором по продажам эквайринга в Tinkoff. Там несколько интересных «линий» разговора, мне особо понравилась часть про sales excellence и трек профессионального роста коммерческого директора https://www.youtube.com/watch?v=dvPMR6IqXWE

3. Иннокентий Нестеренко, подкаст «Маркетинговая Рубка». Интервью с Екатериной Качан, Head of Asian Markets в MacPaw (ребята, которые сделали CleanMyMac) – очень хороший экскурс в специфику маркетинга на рынках Китая и Японии. https://kenest.com/rubka/macpaw/

Приятного просмотра и прослушивания.

Лайк, шер, форвард в каналы и рабочие чаты.

Про карты, деньги и два апселла

Вопрос к игрокам в покер – влияет ли позиция за столом и «стартовая рука» на решение заходить в пот? Очевидно, да.

Вопрос к игрокам в третьих «героев» – зависит ли ваша стратегия на партию от замка и объектов на «респе»? Надеюсь, что да.

Вопрос к тем, кто занимается развитием стратегических заказчиков – зависит ли план расширения в клиенте от ваших исходных позиций?

Наверное, да, но, Даниил, это очень сложно, поэтому мы будем искать волшебную средневзвешенную универсальную комбинацию!

Увы, так не бывает.

Свежий пример.

На программу по систематизации апселлов пришли три менеджера из одной замечательной компании с принципиально разными задачами на проработку:

- Заход «через верх» (есть лояльный директор одной из «дочек» серьёзной структуры, но нужно договориться с генподрядчиком, который курирует закупки по нашему направлению).

- Заход через «низ» (сделали одну поставку, есть лояльные цеховые «технари», которые чётко понимают преимущества оборудования, но «наверху» за нас никто особо не топит)

- Заход через «середину» -- есть лояльный человек уровня начальника цеха, он протолкнул первую поставку, но для кратного роста нужно привлечь на свою сторону руководителей на 1-2 уровня выше.

Внимание вопрос, будут ли как-то отличаться шаги по развитию этих заказчиков или мы будем «бахать» одинаковыми шаблонами по всем возможным ЛПРам в надежде, что что-то, да прилипнет?

Если вы действительно хотите систематизировать развитие ключевых клиентов, а не без разбора тыкаться во все двери, то вот гигиенический минимум практик для оценки силы позиций

1. Вдумчивый рисёрч по потенциально интересным «дочкам» и соседним департаментам: актуальная повестка, ключевые руководители, особенности закупочного процесса

2. Whitespace анализ – с какими решениями и куда мы потенциально можем зайти

3. Анализ «покрытия» ЛПРов в ключевых центрах принятия решения

Подробно на тему анализа исходных «раскладов» при развитии крупных заказчиков -- в свежем видео на ютуб канале.

P.S. Последний звонок на двухмесячную программу по развитию ключевых заказчиков. Анализ позиций, профилирование новых закупочных центров, выход на новые центры принятия решения, фоллоу-ап. Как всегда, никакого отрыва от производства - работаем только по «живым» клиентам, продуктивность которых вы хотите повысить. Запрос презентации и условий – в комментариях или личных сообщениях @dangridin