Рисовка

У одного моего знакомого (это не эвфемизм для меня, а реально другой человек) был период в жизни, когда он думал стать следователем, и даже немного учился. И в момент этого обучения им показывали «рисовщиков» — элементов криминального мира, которые умеют красиво рассказывать о том, какие они крутые, и как в случае чего они что сделают. Притом рассказывали довольно, по словам моего знакомого, правдоподобно и натуралистично, так, что волосы собирались куда-то ближе к затылку и там мандражировали.

Но суть рисовщиков, и знакомство следователей с ними не для того, чтобы отговорить молодые умы от опасной работы, а, напротив, чтобы показать, что такое бывает, и самое главное, никогда почти за этим ничего не следует, потому что люди, от которых может последовать, ведут себя по-другому, говорят по-другому, ну в целом другие.

То есть, рисовка — это красивые, но очень пустые слова.

И с сожалением можно заметить, что в нашей индустрии рисовка стала некоторым индустрийным правилом. Более того, возникает целый пузырь рисовки, когда уверенность и красота слов совершенно отрываются от реальной сути вещей. Такое особенно видно, когда человек поработал с очень большим брендом, или парочкой, при том, без звездных кейсов, но после этого заходит в любое обсуждение с двух ног, что теперь он и только он знает как лучше.
И, конечно, поскольку, в отличие от молодых следаков, молодых бренд-менеджеров к рисовщикам не водят, ему верят — ведь общение с крупным брендом дает сакральное знание, ну и уверенный в себе человек ошибаться же не может.

Вот посмотрим на простом примере.
Есть решение А, есть решение Б.
Одна команда говорит: «Есть разные подходы, но нам кажется решение А лучше, у него есть вот такие плюсы, хотя есть и такие минусы, но они перевешивают соотношение плюсов/минусов от Б».
Вторая говорит: «Однозначно нужно Б, у у нас тысячи кейсов в этой индустрии, Б точно рабочее».
Как вы думаете, какое решение в итоге примут?
Наш опыт показывает, что преимущественно Б.

И, соответственно, первая команда при взгляда на всю эту радость, первая команда начинает соловеть, и уже следующее решение продавать вот этой же самой рисовкой, а не соотношением плюсов/минусов. Что делает их систему продажи, в какой-то мере, лучше — если мы говорим о том, что нужно продать решение. А вот сам по себе продукт — хуже, потому что усилия — это штука конечная, и если ты их вложил в продажу, то на продукт остается меньше. (Это если мы еще не говорим про соблазн оптимизации усилий, что если продается и так, то зачем вообще что-то делать и изобретать, просто чеши по-накатанному).

Где выход и катарсис, и как же нам вдруг выйти из бесконечного понтоворота в индустрии создания ценности?
В психологии говорят, что признание проблемы — первый шаг к её решению.
И поэтому надо признать, что у нас часто любят нарисовать всякие воздушные замки, и надо чаще делать паузы в словах, проверять и обдумывать.

А больше у меня никакого рецепта нет.
Наша команда продаж меня постоянно обвиняет, что будто грузило на руках ногах и шее, и вот только мы тут расскажем всем, какие мы крутые лучшие и самые самые, так сразу
Но нет, только мы зальемся соловьем о наших вымышленных достижениях — сразу станем такими, же как все.
А так, благо — есть реальные.
Этим и спасаемся.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Эффект Инстаграма для креативной индустрии

Существует такой эффект искаженного восприятия, когда мы строим восприятие себя и своих успехов на основе репрезентации других в открытых источниках.

Я называю его эффектом Инстаграма (не знаю, надо ли тут писать, что соцсеть запрещена, а то это же не соцсеть, а название эффекта). Хотя может и есть более научное название, но в списке когнитивных искажений я его не нашел. Этот эффект, состоит из двух составляющих. Во-первых люди рассказывают о своих успехах и о том, в чем они сильны. Во-вторых, они это изрядно приукрашивают, иначе при чем тут фильтры.

Креативная индустрия в целом достаточно нарциссическая, поэтому тут эффект встает во весь рост, только помимо и вместо всяких запрещенных социальных сетей у нас фестивали.

И смотреть на успехи других агентств и клиентов на фестивалях — это все равно что наблюдать за всякими блогерами — каждый из них суперический и успешный, от чего создается эффект, что все вокруг чего-то достигают, ну, кроме тебя. Это с одной стороны — топливо для индустрии, на этом работают, пока не выгорят, молодые креаторы. С другой стороны — это источник доходов для психотерапевтов. Вот такой вот пелевинский оранус для отдельно взятой отрасли экономики — поглощаем славу и выделяем бюджеты для развития российской психотерапии, а в запущенных случаях и психиатрии.

Но смотря на работы, важно помнить:
1. Не всегда работа такая, какой её показывают на фестивале. Вы страдаете от того, что клиент правками прибивает вашу креативную идею, а вот классные ребята которые отстояли? Нет, нифига они не отстояли в большинстве случаев, а просто договорились с клиентом, что на фестивали понесут более красивую и смелую подачу, а в эфир пошла более консервативная версия.
2. Не всегда фестиваль — это бизнес-результат. Конечно, их пишут — сейчас это считается хорошим тоном. Но есть много крутых дизайнерских и креативных концепций с примерно нулевым выхлопом. И мы их ценим не за это, делимся ими, а вот в бизнес сообществе ими не делятся.
3. Не всегда это вообще ваше. Ну хорошо, кто-то снимает классные ролики, кто-то делает сумасшедшую айдентику, кто-то не сумасшедшую, но очень бизнес-эффективную, а кто-то написал, что за время кризиса они выросли втрое (а вы всего-то на 80%). И вы сравниваете себя с индустрией, вроде как вы должны соревноваться со всеми.
Нет, не должны.

Что с этим делать?
1. Принять, что вы не победите коллективный агентсткий инстаграм. Вы одни, а агентств много. И вы не знаете что там внутри. У кого какие кассовые разрывы и суды с клиентами, кто кого ради чего куда послал и прочее.
2. Сосредоточиться на том, кто вы, в чем ваша сила, и где вы можете её успешно применять. Этот пост мог бы быть еще раз прогревом к нашему исследованию по аутсорсу стратегии, но тут просто скажу, что стратегия всем нужна, и креативным агентствам, и стратегическим, и даже дизайн-студии. Вы не сможете освоить не то что все форматы, вы даже все приемы не сможете освоить. Ребята, которые умеют классно в один прием на креативом поприще побеждают тех, кто умеют посредственно во все. На бизнес-поприще не факт, но тут нужно очень хорошо уметь в процессы, и те ребята не очень смотрят на фестивали. Да и маржинальность у классных и креативных скорее всего выше.
3. Исходя из силы и оценивать успехи. Хотите наград — так и не сравнивайте себя по обороту с медийными агентствами. Хотите бизнес — так и не смотрите так активно на себя в рейтинге АКАР (там иногда попадаются агентства, которые очень про творчество, а не про деньги), разве что он у вас не связан так сильно с бизнес-показателями. Короче, поймите, что у вас за North Star Metric, и стремитесь к ней.

И помните, мир — иллюзия, и то, что мы к этой иллюзии причастны, не дает нам прививку от её эффектов.
Ну, или мне не дает, а все остальные такие осознанные и понимающие.
Но что-то мне не верится.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни