Рокет или новая искренность
Если вы хоть как-то связаны с индустрией рекламы и читаете рекламные паблики, наверняка вы видели, что Рокет банк выпустил самую искреннюю, самую честную, и самую ненатужную рекламу, которую вы только видели за последнее время.
Если вы читаете изнанку рекламной индустрии, а именно не анонимные каналы по акции, а людей с именем, то вероятно, знакомились и с альтернативной точкой зрения.
Вот Синявской считает, например, что ребята явно сделали заявку на фестиваль. Ну то есть на спецноминацию в Серебряном Меркурии за самый циничный провал года.
Или вот Илья Лазученков отмечает, что слово настоящий — это такой новый черный, но черный не в смысле того, что это круто и классно, а в смысле того, что еще до сравнительно недавнего времени о нем плохо говорить было никак нельзя, а то отмена. Ну и донакидывает, что вообще сейчас банк с человеческим лицом — это примерно как банк с мобильным приложением.
Тут я с многоуважаемым Ильей не согласен: банк, который искренний, прямой, понятный — вполне мог бы отстроиться и найти свою нишу.
Но в коммуникации как мне кажется, было нарушено главное правило: показывай, а не рассказывай.
Не говори, что ты искренний — напиши о том, что думаешь.
Не снимай слезливый манифест — лучше скажи, что просто купил рекламу, потому что о тебе иначе не вспомнят. Или постмодернистски это обыграй, как та самая реклама Yota.
Ну или мой фаворит искренности и открытости — это реклама Nordnet, которая прямо топчется по рекламным штампам. Больше 10 лет, а до сих пор смешно.
Либо, если постмодернистские заигрывания не для вас, можно уйти в другую крайность.
Показывать жизнь как есть.
В рекламе это с моей точки зрения получилось у тех же Friends с Utair. (Макс, цифры знаешь, как обычно)
Если говорить не про рекламу, а спецпроект, то в кейсах, где я участвовал, это было два раза: с семейной экспедицией Русского Сахара и с историями про доверие с Согласием.
Сейчас же вся кампания выглядит так, будто пытается сказать, мы настоящие. Вы не поняли, да? Мы настоящие. Настоящие. Трушные. Как есть вот в жизни.
Как тот самый Рокет, помните?
Но как мог бы вернуться действительно настоящий, тот самый Рокет.
Ну, он мог бы начаться с сообщения «Олег, мы вернулись, а тебя нет».
И вот это был бы дух старой школы, дух старого Рокета, настоящего смузишно-коворкингового безбашенного угара. Хотя и конечно жестковато.
А получается какая-то ванилька, как шутки про миллениалов и Гарри Поттера.
Я всё еще надеюсь, что это закончится каким-то внезапным раскрытием, типа мы потратили такую сумму, чтобы просто вручить нашим самым искренним хейтером подарочный карты с самыми отвратительными категориями кешбека на год.
Но кажется, что времена искренности и смелости в финтехе немного прошли.
Другие времена — другие решения.
Но это даже не то что бы плохо.
Это как-то никак.
#decodingcase
Если вы хоть как-то связаны с индустрией рекламы и читаете рекламные паблики, наверняка вы видели, что Рокет банк выпустил самую искреннюю, самую честную, и самую ненатужную рекламу, которую вы только видели за последнее время.
Если вы читаете изнанку рекламной индустрии, а именно не анонимные каналы по акции, а людей с именем, то вероятно, знакомились и с альтернативной точкой зрения.
Вот Синявской считает, например, что ребята явно сделали заявку на фестиваль. Ну то есть на спецноминацию в Серебряном Меркурии за самый циничный провал года.
Или вот Илья Лазученков отмечает, что слово настоящий — это такой новый черный, но черный не в смысле того, что это круто и классно, а в смысле того, что еще до сравнительно недавнего времени о нем плохо говорить было никак нельзя, а то отмена. Ну и донакидывает, что вообще сейчас банк с человеческим лицом — это примерно как банк с мобильным приложением.
Тут я с многоуважаемым Ильей не согласен: банк, который искренний, прямой, понятный — вполне мог бы отстроиться и найти свою нишу.
Но в коммуникации как мне кажется, было нарушено главное правило: показывай, а не рассказывай.
Не говори, что ты искренний — напиши о том, что думаешь.
Не снимай слезливый манифест — лучше скажи, что просто купил рекламу, потому что о тебе иначе не вспомнят. Или постмодернистски это обыграй, как та самая реклама Yota.
Ну или мой фаворит искренности и открытости — это реклама Nordnet, которая прямо топчется по рекламным штампам. Больше 10 лет, а до сих пор смешно.
Либо, если постмодернистские заигрывания не для вас, можно уйти в другую крайность.
Показывать жизнь как есть.
В рекламе это с моей точки зрения получилось у тех же Friends с Utair. (Макс, цифры знаешь, как обычно)
Если говорить не про рекламу, а спецпроект, то в кейсах, где я участвовал, это было два раза: с семейной экспедицией Русского Сахара и с историями про доверие с Согласием.
Сейчас же вся кампания выглядит так, будто пытается сказать, мы настоящие. Вы не поняли, да? Мы настоящие. Настоящие. Трушные. Как есть вот в жизни.
Как тот самый Рокет, помните?
Но как мог бы вернуться действительно настоящий, тот самый Рокет.
Ну, он мог бы начаться с сообщения «Олег, мы вернулись, а тебя нет».
И вот это был бы дух старой школы, дух старого Рокета, настоящего смузишно-коворкингового безбашенного угара. Хотя и конечно жестковато.
А получается какая-то ванилька, как шутки про миллениалов и Гарри Поттера.
Я всё еще надеюсь, что это закончится каким-то внезапным раскрытием, типа мы потратили такую сумму, чтобы просто вручить нашим самым искренним хейтером подарочный карты с самыми отвратительными категориями кешбека на год.
Но кажется, что времена искренности и смелости в финтехе немного прошли.
Другие времена — другие решения.
Но это даже не то что бы плохо.
Это как-то никак.
#decodingcase
7🔥46
Я.ОВИ
Овечкин станет лицом сервисов Яндекс.
Контракт на три года.
Сообщество стратегов разделилось: одни говорят, что лидер покупает лидера — и это круто, и правильно, другие — что а где здесь бренд, а какие характеристики технологичности есть у Ови, зачем он бренду, и что вообще происходит.
Александра я видел на одной встрече, мы презентовали ролики собственно с ним и для него. Помимо очевидной богатырской мощи, он мне показался человеком для своего веса и статуса довольно сосредоточенным и сдержанным, если не сказать скромным. Эдакая сила, которая не вываливается наружу каждому встречному, а четко понимается и ждет своего применения в нужный момент.
С Яндексом я не работал, но так кто бы не хотел.
И учитывая вышесказанное я склонен думать, что партнерство в целом хорошее.
Во-первых, кипиайи и в целом как это работает. В селебрити-маркетинге для крупных компаний не имеет смысла обращаться к звездам второй величины, а первых у нас по пальцам. Не зря Ургант и Светлаков ходили по банкам и операторам — ААА звезды действительно выгодны брендам, они растят не бренд-атрибуты, а прямое доверие. То есть, покупка звезды по механике схожа скорее с покупкой медиа, нежели чем с инвестицией в бренд. Баннер висит — знание растет, баннер висит со звездой — растет знание и доверие, баннер висит со звездой и ценностным сообщением — растет знание, доверие и атрибут, связанный с сообщением. В общем, не нужен Ови атрибут технологичности, у него другая тут работа.
Действительно, скажут оппоненты, существуют кейсы, когда селебрити сильно не попадал в продукт: обычно хрестоматийно вспоминают провальный кейс Дженифер Лопес с рекламой Фиата, ну потому что где Джей Ло и где Фиат, и Бад Лайт с селебрити не очень традиционных ценностей, а всё-таки аутория Бада даже Лайт не готова к таким экспериментам.
Но здесь явно не тот случай: Овечкина вполне можно представить заказывающим пельмени в Лавке, которые он съедал бы за просмотром серии на Кинопоиске и потом бы укатывал на такси Яндекс.Го на стадион Динамо гонять юнцов. Прихватив пару клюшек на Маркете.
И уж поверьте, вся эта технологичность и инновационность рядовому пользователю сервисов не особо нужна, ему нужно чтобы четко приехало что заказали, искалось что надо, и поддержка была дружелюбна а что там под капотам оставьте проходящим восьмое собеседование продакт-менеджерам.
Во-вторых, контент. Помимо спонсорско-амбассадорского контракта, Яндекс приобрел права на экранизацию биографии спортсмена. Сейчас, как понимаете, борьба между площадками контента ведется преимущественно эксклюзивом — потому что других драйверов нет. Ну разве что экосистемы подписки, но тут кто кого тянет ещё вопрос. В общем, крутой эксклюзив с крутой историей — это может взлететь. Тем более что спортивные байопики, в отличие от фэнтези-саг, у нас снимать умеют.
Ну а-третьих, это звезда не российской, а мировой величины. У нас другой такой сейчас только Гергиев, Нетребко и может быть Юра Борисов и, но они из другой оперы. И не столь народны. В общем, дорогие другие экосистемы, попробуйте возьмите.
Яндекс.Машина не ломается.
#decodingcase
Овечкин станет лицом сервисов Яндекс.
Контракт на три года.
Сообщество стратегов разделилось: одни говорят, что лидер покупает лидера — и это круто, и правильно, другие — что а где здесь бренд, а какие характеристики технологичности есть у Ови, зачем он бренду, и что вообще происходит.
Александра я видел на одной встрече, мы презентовали ролики собственно с ним и для него. Помимо очевидной богатырской мощи, он мне показался человеком для своего веса и статуса довольно сосредоточенным и сдержанным, если не сказать скромным. Эдакая сила, которая не вываливается наружу каждому встречному, а четко понимается и ждет своего применения в нужный момент.
С Яндексом я не работал, но так кто бы не хотел.
И учитывая вышесказанное я склонен думать, что партнерство в целом хорошее.
Во-первых, кипиайи и в целом как это работает. В селебрити-маркетинге для крупных компаний не имеет смысла обращаться к звездам второй величины, а первых у нас по пальцам. Не зря Ургант и Светлаков ходили по банкам и операторам — ААА звезды действительно выгодны брендам, они растят не бренд-атрибуты, а прямое доверие. То есть, покупка звезды по механике схожа скорее с покупкой медиа, нежели чем с инвестицией в бренд. Баннер висит — знание растет, баннер висит со звездой — растет знание и доверие, баннер висит со звездой и ценностным сообщением — растет знание, доверие и атрибут, связанный с сообщением. В общем, не нужен Ови атрибут технологичности, у него другая тут работа.
Действительно, скажут оппоненты, существуют кейсы, когда селебрити сильно не попадал в продукт: обычно хрестоматийно вспоминают провальный кейс Дженифер Лопес с рекламой Фиата, ну потому что где Джей Ло и где Фиат, и Бад Лайт с селебрити не очень традиционных ценностей, а всё-таки аутория Бада даже Лайт не готова к таким экспериментам.
Но здесь явно не тот случай: Овечкина вполне можно представить заказывающим пельмени в Лавке, которые он съедал бы за просмотром серии на Кинопоиске и потом бы укатывал на такси Яндекс.Го на стадион Динамо гонять юнцов. Прихватив пару клюшек на Маркете.
И уж поверьте, вся эта технологичность и инновационность рядовому пользователю сервисов не особо нужна, ему нужно чтобы четко приехало что заказали, искалось что надо, и поддержка была дружелюбна а что там под капотам оставьте проходящим восьмое собеседование продакт-менеджерам.
Во-вторых, контент. Помимо спонсорско-амбассадорского контракта, Яндекс приобрел права на экранизацию биографии спортсмена. Сейчас, как понимаете, борьба между площадками контента ведется преимущественно эксклюзивом — потому что других драйверов нет. Ну разве что экосистемы подписки, но тут кто кого тянет ещё вопрос. В общем, крутой эксклюзив с крутой историей — это может взлететь. Тем более что спортивные байопики, в отличие от фэнтези-саг, у нас снимать умеют.
Ну а-третьих, это звезда не российской, а мировой величины. У нас другой такой сейчас только Гергиев, Нетребко и может быть Юра Борисов и, но они из другой оперы. И не столь народны. В общем, дорогие другие экосистемы, попробуйте возьмите.
Яндекс.Машина не ломается.
#decodingcase
🔥17💩1
SUB
По известному ребрендингу сети быстрого питания.
Начала если помните, не то тестировали, не то тизерили SubBoy.
Предвосхищаю дальнейшую линейку ребрендингов
SubBoy
SubJoy
SubBoyForAlwaysTime
SubСТобой
SubМоскваПрощаай
Концептуально.
#decodingcase
По известному ребрендингу сети быстрого питания.
Начала если помните, не то тестировали, не то тизерили SubBoy.
Предвосхищаю дальнейшую линейку ребрендингов
SubBoy
SubJoy
SubBoyForAlwaysTime
SubСТобой
SubМоскваПрощаай
Концептуально.
#decodingcase
🔥2