Страсти по тестам
Вчера на Вечернем Котлере обсуждали тесты.
Разговор был навеян моим постом про тестирование бренд-стратегии, тут уважемый ареопаг постановил, что я чет докопался до слов.
Да, это часть нашей работы, что поделать.
Но тестирования все равно никто не любит, и говорить об этом сложно, поэтому часто уходили от темы, как от какого-то особо прилипчивого коллеги на корпоративе — вроде и надо с ним работать, но взаимодействовать особо не хочется.
Что я вынес для себя.
1) Почти у всех участников были кейсы, когда трестировалось плохо, а взлетало хорошо. Вспомнили Бруснику, Сибирскую Корону, Кроненбург 1664, я рассказывал про кейс Чайкофского. Что говорит нам о том, что плохой тест — не приговор. Кроме того, смелые решения, которые меняют положение продукта, карьеру и рынок, тестируется плохо, и это — закономерность. Вопрос в том, что при плохом тесте вы чаще всего не знаете, это проходное решение или гениальное.
2) Почти любое качественное тестирование эффективно только при провокации и распределении власти от исследователей к агентствам. Потому что мало проблем, с тем, что люди говорят, не то, что думают, так и еще и модераторы ведут по своем представлении о прекрасном, а аналитики анализируют тоже как угодно.
В итоге на фокус группах выигрывает самое «никакое» решение.
Поэтому инструментально важно фиксировать первое впечатление, а дальше выяснять не про ощущения, а про то, что как думаете происходит и придумывать всякие проективные / провокационные методики.
Очень была крутая история про тестирование роликов Моя Семья — они в какой-то момент разонравились, и агентство принесло «новые», необычные семьи — предпринимателей или там еще кого. И люди сказали — нет, эта семья все равно лучше, потому что там есть любовь.
3) Почти любое тестирование бессмысленно, если вы не выстроили его в в многократно повторяемую и проверяемую рынком систему принятия решения. Один раз решили протестировать ролик, хорошо проектировался, выросли продажи — это ничего не объясняет. Если вы на протяжении 5-7 (а то десяти) лет тестируете, замеряете потом изменение восприятия бренда, изменения бизнеса, и прочее — тогда всё отлично работает. Если тестирование разовое и спорадическое — то результат довольно случаен. Если тестирования нет в культуре компании — так и не надо его пытаться запихнуть туда.
Вообще, как мне кажется, ВКотлер полезен не столько четким обсуждением темы с понятными полезными материалами, а именно дискуссией, пересечением разных точек зрения и тем, что Петя Михайловский назвал «Вечерним Бизнес ФМ» — слухами, сплетнями и байками. В общем, если интересно, как поссорились Байрон Шарпович с Кем Угодновичем — тоже стоит послушать.
Одну байку я забрал, но в паблик её не расскажу.
А вы как, за тесты или против?
#decodingshow
Вчера на Вечернем Котлере обсуждали тесты.
Разговор был навеян моим постом про тестирование бренд-стратегии, тут уважемый ареопаг постановил, что я чет докопался до слов.
Да, это часть нашей работы, что поделать.
Но тестирования все равно никто не любит, и говорить об этом сложно, поэтому часто уходили от темы, как от какого-то особо прилипчивого коллеги на корпоративе — вроде и надо с ним работать, но взаимодействовать особо не хочется.
Что я вынес для себя.
1) Почти у всех участников были кейсы, когда трестировалось плохо, а взлетало хорошо. Вспомнили Бруснику, Сибирскую Корону, Кроненбург 1664, я рассказывал про кейс Чайкофского. Что говорит нам о том, что плохой тест — не приговор. Кроме того, смелые решения, которые меняют положение продукта, карьеру и рынок, тестируется плохо, и это — закономерность. Вопрос в том, что при плохом тесте вы чаще всего не знаете, это проходное решение или гениальное.
2) Почти любое качественное тестирование эффективно только при провокации и распределении власти от исследователей к агентствам. Потому что мало проблем, с тем, что люди говорят, не то, что думают, так и еще и модераторы ведут по своем представлении о прекрасном, а аналитики анализируют тоже как угодно.
В итоге на фокус группах выигрывает самое «никакое» решение.
Поэтому инструментально важно фиксировать первое впечатление, а дальше выяснять не про ощущения, а про то, что как думаете происходит и придумывать всякие проективные / провокационные методики.
Очень была крутая история про тестирование роликов Моя Семья — они в какой-то момент разонравились, и агентство принесло «новые», необычные семьи — предпринимателей или там еще кого. И люди сказали — нет, эта семья все равно лучше, потому что там есть любовь.
3) Почти любое тестирование бессмысленно, если вы не выстроили его в в многократно повторяемую и проверяемую рынком систему принятия решения. Один раз решили протестировать ролик, хорошо проектировался, выросли продажи — это ничего не объясняет. Если вы на протяжении 5-7 (а то десяти) лет тестируете, замеряете потом изменение восприятия бренда, изменения бизнеса, и прочее — тогда всё отлично работает. Если тестирование разовое и спорадическое — то результат довольно случаен. Если тестирования нет в культуре компании — так и не надо его пытаться запихнуть туда.
Вообще, как мне кажется, ВКотлер полезен не столько четким обсуждением темы с понятными полезными материалами, а именно дискуссией, пересечением разных точек зрения и тем, что Петя Михайловский назвал «Вечерним Бизнес ФМ» — слухами, сплетнями и байками. В общем, если интересно, как поссорились Байрон Шарпович с Кем Угодновичем — тоже стоит послушать.
Одну байку я забрал, но в паблик её не расскажу.
А вы как, за тесты или против?
#decodingshow
🔥9
Социальная миссия в рекламе 2025 году — must-have или переоценённый тренд?
Все говорят, и мы тоже.
Кейс American Eagle и Сидни Суини: кампания ещё не успела устареть, а капитализация +$0,5 млрд. (ну и им уже прилетело по самые «гены»…)
Вопросы шире:
— Всем ли брендам нужен социальный месседж?
— Работает ли он на бизнес, а не только на PR и фестивали?
— Соцмиссия — оверсайз, который можно натянуть на любой бренд?
— Кому играть в повестку жизненно необходимо, кому — ломает ДНК
Об этом поговорим в Telegram Talk в четверг 7.08 в 19:00 по Москве.
В эфире:
- Мария Чаклина, креативный директор и соосновательница After Agency, соавтор и ведущая шоу «Пропустить рекламу»
- Вадим Богдан, директор по стратегии Азбука вкуса, фаундер бренд медиа кртбл
- Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства по стратегическому развитию брендов Human Code (тг канал)
#decodingshow
Все говорят, и мы тоже.
Кейс American Eagle и Сидни Суини: кампания ещё не успела устареть, а капитализация +$0,5 млрд. (ну и им уже прилетело по самые «гены»…)
Вопросы шире:
— Всем ли брендам нужен социальный месседж?
— Работает ли он на бизнес, а не только на PR и фестивали?
— Соцмиссия — оверсайз, который можно натянуть на любой бренд?
— Кому играть в повестку жизненно необходимо, кому — ломает ДНК
Об этом поговорим в Telegram Talk в четверг 7.08 в 19:00 по Москве.
В эфире:
- Мария Чаклина, креативный директор и соосновательница After Agency, соавтор и ведущая шоу «Пропустить рекламу»
- Вадим Богдан, директор по стратегии Азбука вкуса, фаундер бренд медиа кртбл
- Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства по стратегическому развитию брендов Human Code (тг канал)
#decodingshow
🔥14
Привет, напоминаю, что уже сегодня, поговорим про социальную миссию в рекламе.
Сегодня в 19:00 по Москве.
Подключайтесь по ссылке
Пообщаться и сказать свою точку зрения тоже будет возможно
Что особенно важно:
Записи не будет
Это такой формат, чтобы говорить без купюр и не стесняясь.
#decodingshow
Сегодня в 19:00 по Москве.
Подключайтесь по ссылке
Пообщаться и сказать свою точку зрения тоже будет возможно
Что особенно важно:
Записи не будет
Это такой формат, чтобы говорить без купюр и не стесняясь.
#decodingshow
🔥5
Пять быстрых наблюдений по толку с социальной миссией в рекламе
1. Если у вашего бренда есть история — цените её, не надо её перечеркивать, если ветер поменялся в какую либо сторону.
2. Социальная миссия нужна вроде всем, но не каждому бренду — каждая. Подумайте, как вы реально можете сделать мир лучше и делайте это, а не просто вовлекайте «кликбейтными» историями.
3. Реклама с Сидни Суини и генами была прикольная вначале, но потом создатели стали больше объяснять шутку, и стало не так прикольно. Канны она, конечно, не возьмет.
4. Деньги бизнесу платят за то, что решает проблемы, а не за то, что все такие хорошие. Поэтому сперва продукт, а потом уже сверху социальная миссия, а не наоборот.
5. Экономика, политика и социальная жизнь живут в разных идеологических плоскостях. Реклама с социальной миссией была попыткой связать социальную жизнь с экономикой, но эксперимент, очевидно, пока не очень удачный.
#decodingshow
1. Если у вашего бренда есть история — цените её, не надо её перечеркивать, если ветер поменялся в какую либо сторону.
2. Социальная миссия нужна вроде всем, но не каждому бренду — каждая. Подумайте, как вы реально можете сделать мир лучше и делайте это, а не просто вовлекайте «кликбейтными» историями.
3. Реклама с Сидни Суини и генами была прикольная вначале, но потом создатели стали больше объяснять шутку, и стало не так прикольно. Канны она, конечно, не возьмет.
4. Деньги бизнесу платят за то, что решает проблемы, а не за то, что все такие хорошие. Поэтому сперва продукт, а потом уже сверху социальная миссия, а не наоборот.
5. Экономика, политика и социальная жизнь живут в разных идеологических плоскостях. Реклама с социальной миссией была попыткой связать социальную жизнь с экономикой, но эксперимент, очевидно, пока не очень удачный.
#decodingshow
🔥8
Привет, в пятницу через неделю с уважаемыми людьми выступлю на митапе «Без опыта и нервов» от сообщества Немного Продакт
Это офлайн-митап для тех, для тех, кто на старте пути в продакт-менеджмент. Там поговорят о том, с чего начать, как не потеряться в вариантах и выбрать свою стратегию, с конкретикой от тех, кто прошёл этот путь.
Я расскажу, как обычно, про стратегию.
Потому что карьерная стратегия — это тоже стратегия.
И её тоже важно понимать даже на начало карьеры. Даже особенно на начало карьеры.
Расскажу о том, как понять свои цели, конкурентные отличия, что важно в росте и выборе работодателя.
Вместе со мной выступят:
«Кем быть, если не знаешь, кем быть: карьера с чистого листа» Светлана Лаврик, CPO|Head of Innovation Lab в T1
«Как пройти отбор в российский BigTech: главные лайфхаки за 20 минут» Иван Меркурьев, Senior Product Manager в Яндекс
«Первый год жизни продакта. Инструкция по выживанию» Ольга Салмина, Product Lead в СберЗдоровье
Где: Центральный университет (Москва, ул. Гашека, д. 7 стр. 1)
Когда: 22.08.25 (пятница) 19:00
Если вы думаете, как вкатиться в продакт-менеджмент, или просто интересно продуктовое сообщество,
Регистрация по ссылке: https://b24-htb4fh.bitrix24site.ru/cu_meetup/
#decodingshow
Это офлайн-митап для тех, для тех, кто на старте пути в продакт-менеджмент. Там поговорят о том, с чего начать, как не потеряться в вариантах и выбрать свою стратегию, с конкретикой от тех, кто прошёл этот путь.
Я расскажу, как обычно, про стратегию.
Потому что карьерная стратегия — это тоже стратегия.
И её тоже важно понимать даже на начало карьеры. Даже особенно на начало карьеры.
Расскажу о том, как понять свои цели, конкурентные отличия, что важно в росте и выборе работодателя.
Вместе со мной выступят:
«Кем быть, если не знаешь, кем быть: карьера с чистого листа» Светлана Лаврик, CPO|Head of Innovation Lab в T1
«Как пройти отбор в российский BigTech: главные лайфхаки за 20 минут» Иван Меркурьев, Senior Product Manager в Яндекс
«Первый год жизни продакта. Инструкция по выживанию» Ольга Салмина, Product Lead в СберЗдоровье
Где: Центральный университет (Москва, ул. Гашека, д. 7 стр. 1)
Когда: 22.08.25 (пятница) 19:00
Если вы думаете, как вкатиться в продакт-менеджмент, или просто интересно продуктовое сообщество,
Регистрация по ссылке: https://b24-htb4fh.bitrix24site.ru/cu_meetup/
#decodingshow
🔥8
Привет, мы тут ворвались в видеоконтент, а вы и не знали, вероятно.
Помимо обсуждаемых стримов, эфиров, лекций - взяли курс на YouTube.
Ну и, конечно, взяли и провели.
В роли интервьюера выступила Маша Ростова — наш PR-менеджер, поэтому это по-настоящему инхаус агентский контент.
Ряд интересных мыслей есть, да и в целом мы ребята интересные.
Вот несколько цитат:
Смотреть можно здесь:
YouTube: https://youtu.be/U97zp6rAQvw?si=iHX5PTTjTrQ3hn4R
RuTube: https://rutube.ru/video/37ba8a79349264a71daecb14f34677f6/
Теперь о профессиональном.
Есть ли охваты в ютубе?
Во-первых, мы начинаем, а во-вторых, удивительно, но шортсы там вполне набирают в по несколько тысяч просмотров.
Во-вторых, дорогу осилит идущий.
В-третьих, да никто не знает.
В общем, подписывайтесь, следите. Если есть что сказать — пишите комментарии под видео, пообщаемся.
И здесь пишите. И лайки ставьте. И энгейджмент. И делитесь. И прочие колл ту экшн чтобы поднять энгейджмент.
#decodingshow
Помимо обсуждаемых стримов, эфиров, лекций - взяли курс на YouTube.
Ну и, конечно, взяли и провели.
В роли интервьюера выступила Маша Ростова — наш PR-менеджер, поэтому это по-настоящему инхаус агентский контент.
Ряд интересных мыслей есть, да и в целом мы ребята интересные.
Вот несколько цитат:
Два года работы клиента и агентства дают реальные результаты. Но не все на это готовы
Клиент говорит: вы нам распишите, кто что будет делать. Но это практически никогда не работает
Когда собственник или топ-менеджер задается вопросом, за счет чего принимать решение, не может найти опору — значит точно со стратегией что-то не так
Иногда позиционирование помогает сотруднику понять, что это не его компания. И это тоже крутой результат
Стратегия — это процесс. Иногда кажется, что мы сделали документ, приняли его, и теперь у нас есть стратегия. Но это только 10%. Остальные 90 — это ежедневная работа по реализации стратегии
Смотреть можно здесь:
YouTube: https://youtu.be/U97zp6rAQvw?si=iHX5PTTjTrQ3hn4R
RuTube: https://rutube.ru/video/37ba8a79349264a71daecb14f34677f6/
Теперь о профессиональном.
Есть ли охваты в ютубе?
Во-первых, мы начинаем, а во-вторых, удивительно, но шортсы там вполне набирают в по несколько тысяч просмотров.
Во-вторых, дорогу осилит идущий.
В-третьих, да никто не знает.
В общем, подписывайтесь, следите. Если есть что сказать — пишите комментарии под видео, пообщаемся.
И здесь пишите. И лайки ставьте. И энгейджмент. И делитесь. И прочие колл ту экшн чтобы поднять энгейджмент.
#decodingshow
YouTube
ПОЧЕМУ ВАШ БИЗНЕС НЕ РАСТЁТ: откровения экспертов о стратегии и бренде. Артём Митин, Роман Пустовойт
В этом видео вы узнаете, почему стратегия — это не просто документ, а живой процесс, и как она помогает бизнесу расти и выделяться на рынке.
Артём Митин и Роман Пустовойт, основатели бренд-консалтингового агентства Human Code, делятся практическими кейсами…
Артём Митин и Роман Пустовойт, основатели бренд-консалтингового агентства Human Code, делятся практическими кейсами…
1🔥9💩2
Привет, уже завтра выступлю на митапе «Без опыта и нервов» от сообщества Немного Продакт.
Да, я, человек, который написал первую игру в 14 лет, а потом ни строчки кода кроме человеческого — расскажу, как вкатываться в АйТи.
!!Регистрация закрывается в 14:00, поэтому спешите.
Регистрация по ссылке: https://b24-htb4fh.bitrix24site.ru/cu_meetup/
Помимо меня там выступят реальные ходы из Сбера, Т1 и Яндекса.
И кстати, помимо полезного контента, помните, что главный фактор развития карьеры — это связи, нетворк. Доказано самой цитируемой статьей по социальным наукам «Сила слабых связей» Грановеттера
Так что хорош уже улучшать резюме, пора знакомиться.
Я расскажу про карьерную стратегию, как понять себя, как понять, где хочется работать.
Ещё выступят:
«Кем быть, если не знаешь, кем быть: карьера с чистого листа» Светлана Лаврик, CPO|Head of Innovation Lab в T1
«Как пройти отбор в российский BigTech: главные лайфхаки за 20 минут» Иван Меркурьев, Senior Product Manager в Яндекс
«Первый год жизни продакта. Инструкция по выживанию» Ольга Салмина, Product Lead в СберЗдоровье
Где: Центральный университет (Москва, ул. Гашека, д. 7 стр. 1)
Когда: 22.08.25 (пятница) 19:00
#decodingshow
Да, я, человек, который написал первую игру в 14 лет, а потом ни строчки кода кроме человеческого — расскажу, как вкатываться в АйТи.
!!Регистрация закрывается в 14:00, поэтому спешите.
Регистрация по ссылке: https://b24-htb4fh.bitrix24site.ru/cu_meetup/
Помимо меня там выступят реальные ходы из Сбера, Т1 и Яндекса.
И кстати, помимо полезного контента, помните, что главный фактор развития карьеры — это связи, нетворк. Доказано самой цитируемой статьей по социальным наукам «Сила слабых связей» Грановеттера
Так что хорош уже улучшать резюме, пора знакомиться.
Я расскажу про карьерную стратегию, как понять себя, как понять, где хочется работать.
Ещё выступят:
«Кем быть, если не знаешь, кем быть: карьера с чистого листа» Светлана Лаврик, CPO|Head of Innovation Lab в T1
«Как пройти отбор в российский BigTech: главные лайфхаки за 20 минут» Иван Меркурьев, Senior Product Manager в Яндекс
«Первый год жизни продакта. Инструкция по выживанию» Ольга Салмина, Product Lead в СберЗдоровье
Где: Центральный университет (Москва, ул. Гашека, д. 7 стр. 1)
Когда: 22.08.25 (пятница) 19:00
#decodingshow
🔥12
Короткие заметки по следам вчерашнего толка про стекляный потолок
Главный стеклянный потолок для стратега — директор по стратегии, который еще и форматирует мозги стратега (несправедливо, с точки зрения Фары).
При этом, никто из участников толка кто держится за директорскую должность в агентстве, но надо смочь. Или сделать свой продукт — это возможно и в Депо, и у нас. Но пока настоящих буйных мало.
Главный источник оттока кадров из агентств — крупные экосистемы.
Но они же «легализовали» профессию «стратег» на стороне клиента.
Стратегия — это часть культуры. Где решения принимаются другими способами (на основе торговли в Турции или на основе операционной эффективности в Китае) — там стратегия в нашем понимании не очень нужна.
Российские стратеги на международном рынке очень даже ничего. У нас молодой рынок, не устоялись законы и правила, поэтому много экспериментов. На Западе рынок более устоявшийся — поэтому законы понятны, стратегия близка к рутине. Те, кто реально находится на переднем краю и двигает рынок, уходят от слова «стратег».
Стратеги производят много аналитики, но рынок ждет идей, и платят за идеи.
Стратегическая идея — это императив, фундаментально изменяющий законы мира, например, «Машина — не роскошь, а средство передвижения».
Коммуникационные скиллы для стратега не менее важны, чем все остальные. Стратег, придумавший классную идею, но не умеющий облечь её в слова, не будет успешен.
У стратега мало обратной связи от мира — результаты клиента появляются не сразу, фестивалей нет. Но по мнению Фары, скоро уважающий себя фестиваль будет иметь стратегическую номинацию. Увидим 🙂
Многие стратеги (по мнению Фары, да и я не могу возразить) не считают, что стратег — это что-то всерьез. Типа такой перевалочный пункт не то в менеджеры, не то в коучи личного роста.
Повышать престиж стратегов, как профессии надо, в основном этому мешает то, что мы (сообщество старших и умудренных опытом стратегов) мало работаем. Но вот работаем.
P.s.
Шутка вечера (по моему личному рейтингу)
Ф: В Турции вообще нет ни одного стратега
Р: … с 1683го года
P.p.s
Телега толки походу всё, будем искать новые форматы. В зуме этот раз обошлось без прерываний.
#decodingshow
Главный стеклянный потолок для стратега — директор по стратегии, который еще и форматирует мозги стратега (несправедливо, с точки зрения Фары).
При этом, никто из участников толка кто держится за директорскую должность в агентстве, но надо смочь. Или сделать свой продукт — это возможно и в Депо, и у нас. Но пока настоящих буйных мало.
Главный источник оттока кадров из агентств — крупные экосистемы.
Но они же «легализовали» профессию «стратег» на стороне клиента.
Стратегия — это часть культуры. Где решения принимаются другими способами (на основе торговли в Турции или на основе операционной эффективности в Китае) — там стратегия в нашем понимании не очень нужна.
Российские стратеги на международном рынке очень даже ничего. У нас молодой рынок, не устоялись законы и правила, поэтому много экспериментов. На Западе рынок более устоявшийся — поэтому законы понятны, стратегия близка к рутине. Те, кто реально находится на переднем краю и двигает рынок, уходят от слова «стратег».
Стратеги производят много аналитики, но рынок ждет идей, и платят за идеи.
Стратегическая идея — это императив, фундаментально изменяющий законы мира, например, «Машина — не роскошь, а средство передвижения».
Коммуникационные скиллы для стратега не менее важны, чем все остальные. Стратег, придумавший классную идею, но не умеющий облечь её в слова, не будет успешен.
У стратега мало обратной связи от мира — результаты клиента появляются не сразу, фестивалей нет. Но по мнению Фары, скоро уважающий себя фестиваль будет иметь стратегическую номинацию. Увидим 🙂
Многие стратеги (по мнению Фары, да и я не могу возразить) не считают, что стратег — это что-то всерьез. Типа такой перевалочный пункт не то в менеджеры, не то в коучи личного роста.
Повышать престиж стратегов, как профессии надо, в основном этому мешает то, что мы (сообщество старших и умудренных опытом стратегов) мало работаем. Но вот работаем.
P.s.
Шутка вечера (по моему личному рейтингу)
Ф: В Турции вообще нет ни одного стратега
Р: … с 1683го года
P.p.s
Телега толки походу всё, будем искать новые форматы. В зуме этот раз обошлось без прерываний.
#decodingshow
🔥13