Брендостроительство и фестивали

Обсуждали кейсы E+ (ex Effie), особенно жарко — кейс помидоров Flamenco.

Там, если смотреть со стороны нашей работы, ничего особенного. Вряд ли на Среде или ADCR упаковка вошла бы даже в шортлист, а реклама была бы отмечена на креативных фестивалях.

Но тем не менее продажи растут по 500% (!!) в год.
То есть, коллеги красавцы и молодцы.

В чем секрет?
Есть категория простых товаров, коммодити, где нет почти брендов, особенно в массовой ценовой категории.
И вот приходит команда, которая начинает строить бренд.
Начинает с рациональных преимуществ, достраивает эмоциональными. Растит присутствие, медийное давление, видимость на полке.
И вуаля, всё, что нужно для премий маркетинговой команде на месте — доля рынка, перентрация, атрибуция, рост продаж.
И это при учёте того, что наш брат там если и старался, то старался исключительно процессуально. Что упаковка, что ролик — работы безусловно качественные, но не выдающиеся.

В эпоху, когда мы обсуждаем, что бренды вот-вот пропадут, и больше не будет никаких платформ, будет лишь одни коммодити на маркетплейсах и встраивание в алгоритмы нейсросетей, вот такая образцовая классическая маркетинговая работа по строительству бренда в небрендовой категории приносит успех.

У нас тоже так было, когда мы начинали строить бренды для портфеля брендов РусАгро: Русского Сахара, Чайковского, Мон Кафе и Брауни. Самым ярким был успех Русского Сахара, тогда продажи выросли на 60%. Но поскольку я не особо разбирался в фестивальной теме, а прошлое агентство из фестивалей признавало только Канны, отлить этот успех в медальках мы не смогли.

И это то, что важно понимать: не уникальная дифференцирующая платформа строит бренд, не сумасшедшая айдентика и не прорывая рекламная кампания, а планомерная и консистентная работа.
Бренд строится не для взыскательного арт-директора или дотошного стратега.
Бренд строится для людей. А людям порой четкое сообщение и понятная упаковка важнее фестивальных решений.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Страх и ненависть в товарных знаках

Часто встречаю рекламу про регистрацию товарных знаков для малого бизнеса. Оно и понятно, мы постоянно проверяем всякие нейминги на возможность регистрации, и вот это они ловят.

Но что они продают — это же просто невозможно и не совсем этично.

Главный тезис такой: если вы не зарегистрируете свой товарный знак, то его зарегистрируют ваши конкуренты, и вышлют вам досудебку на 5 миллионов рублей.

Дальше всё человечество делится на две части: юристов головного мозга и просто людей.

Юристы, понятно, что если такая возможность есть, они говорят, что это обязательно случится, даже если риски ничтожны.
При том, не хочу под одну гребенку грести всю юридическую братию, есть и классные ребята, которые ориентированы на бизнес, а не чтобы обложиться и никуда не ходить.

И вот в случаях «на земле» если у вас малый бизнес, вероятность, что у вас кто-то отсудит 5 миллионов за ваш же товарный знак не то что бы очень высока. Это нужно доказать, что вы использовали этот знак злонамеренно, действительно потребители переключались на ваш бизнес, и еще и бизнес — действующий и живой, по нему есть контракты.
Патентных троллей у нас не очень любят в судебной практике.
Сила в правде.

Плюс ко всему у большинства российского малого бизнеса названия не защищаемые: здоровые продукты, мебель+, автошкола №1, вектор. У этого названия правда есть один нюанс — если его возьмет конкурент, то и вы с ним ничего не сделаете. Будете жить с автошколами номер один вместе.
Но есть и плюс — никто не влепит вам иск.

Нейминг и товарный знак — это вообще во многих малых бизнесах не особо важная история, а по соотношению ресурсы / выхлоп так и вообще почти самая переоцененная. Понятно, что сейчас у меня уже выстроится очередь из нашего агентсткого брата, но я повторю это много раз:

Нейминг не продает, вы продаете
Нейминг не продает, вы продаете
Нейминг не продает, вы продаете

Отдельный котел индустрийного ада есть для патентных бюро, которые помимо регистрации еще и разрабатывают товарные знаки.
Я конечно понимаю что есть люди, которые любят лечиться у полицейских, заказывать клиринг у кандидатов математических наук, а страховаться у родственников.
Но для прогнозируемого результата все же лучше обращаться напрямую.

Итак, вам НЕ стоит регистрировать ваш товарный знак, если
1) Вы продаете не брендом, а отношениями. Если вас просто знают, а название вашей компании не знают, то абсолютно без разницы, зарегистрирован ваш знак или нет. Смените на другое, отношения-то остались.
2) Ваше название как у всех, не какое-то особенное. Ну, тоже бизнес.
3) Вы не вкладываете в узнаваемость бренда и не используете медийное каналы, всё ваше продвижение основано на перфомансе. Сменить название проще, чем сайт, сео, ключевики и тд.

Вам стоит задуматься о регистрации товарного знака
1) Если вам нравится ваше название. Регистрация не очень дорога, а эмоционально может быть обидно. Но будьте готовы к тому, что некоторые названия невозможно зарегистрировать, это важно проверить.
2) Если вы начинаете вкладываться в бренд в охватный каналах и пиаре. Тогда нейминг действительно может влиять, и патентный тролль может обнулить ваши усилия.
3) Вы очень тревожный человек и очень не хотите столкнуться с досушенными претензиями. Я сталкивался, это неприятно. Но тогда в целом путь предпринимательства сомнителен.

Когда мы регистрировали наш знак, нам три приличных юридических конторы сказали, что нет, это невозможно зарегистрировать никак, добавляйте либо различительный графический знак или адьос, потому что вот конкурент зарегистрировал.
И потом мы нашли человека, который нашел варианты, и вот у нас есть зарегистрированный товарный знак.

Занимайтесь бизнесом, создавайте ценность, и только потом думайте про регистрацию. А если вам нужно хорошее название и логотип — обращайтесь к профессионалам, извините за штамп.

И занимайтесь бизнесом, а не бумажками.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни