Как брифовать дизайнера
Ценность стратегии — в решении задач клиентов путем создания долгосрочного конкурентного преимущества ограниченными ресурсами.
В этой скучной фразе креативного, прямо скажем, немного.
Редкому дизайнеру интересно именно это, скорее интересно сделать классно, необычно и креативно, а стратегия в лучшем случае — это инструмент вдохновения и продажи дизайнерской гениальности.
Этот конфликт был, есть и будет.
Тем не менее, его можно если не сгладить, то превратить в функциональный вызов. Но это точно не происходит в варианте, когда вы кинете в дизайнера платформой бренда посредством аккаунт-менеджера.
Я расскажу о своих приемах, которые делают брифинг более продуктивным. По моему, опять же, мнению, я не претендую на роль великого брифатора. Но что-то получалось.
Брифинг, как и любой нарратив, состоит из введения, основной, или содержательной, части и заключения.
В вводной части начните с задачи.
Объясните, какую задачу клиента вы решаете на бизнес-уровне, и как этому помогает бренд, и, соответственно, работа дизайнера по построению этого бренда.
Дайте краткую информацию относительно бизнеса клиента, целевой аудитории, текущей ситуации. И того, как вы шли и пришли к решению.
Содержательную часть брифинга можно разделить на 3,5 части: индустрийные константы, дифференциация, идея и референсы.
Индустрийные константы. В каждой индустрии есть сложившиеся правила. Их нарушения требуют большего умения, нежели следование. Соберите, и обозначьте, что в индустрии является правилом и почему. Что нельзя нарушать, а где есть простор для маневра. За счет каких констант в айдентинке это достигается.
Например, не надо бытовую химию делать похожей на продукты. Некоторые так делают, и это отвратительно и фу. (Вадим Богдан например заботливо собриает такие кейсы в кртбл в рубрике «контора пидорасов»)
По-хорошему, если стратегия не говорит обратного, для небольших бизнесов важно следовать индустрийным константам, чтобы оптимизировать усилия на то, чтобы человек с первого взгляда понял, чем занимается компания, но при этом, важно и не стать просто «ещё одной логистрической компанией».
Дифференциация. В подавляющем большинстве случаев айдентика несет дифференцирующую функцию. Именно поэтому важно собрать логотипы конкурентов и показать, как и за счет чего мы отстраиваемся.
То есть, не сказать, что вот братюнь-сестрюнь логотипы, не делай ничего похожего, а наделить эту дифференциацию смыслом.
Например, если в индустрии мы говорим на человеческом языке в то время как остальные — на корпоративно-бюрократическом, то так и надо говорить, мол мы хотим показать, что мы более дружелюбные и открытые.
Кажется, что это противоречит предыдущему, но тут как раз и начинается работа дизайнера, отстроиться, но не сильно.
В рамках брифинга очень полезно показать прямо логотипы и айдентику конкурентов, этим вы не только сэкономите время дизайнеру на собственный ресеч, но и попробуете найти общий язык относительно видения картины мира.
Идея. Вот собственно мы и подходим к позиционированию. Если вы тщательно работали над бизнес-задачей, и поняли, каким клиенту надо быть — то это совершенно не значит, что дизайнер хорошо понимает, что ему делать. Если вы сказали — окей, мы должны быть более инновационными, совершенно не факт, что дизайнер представляет, что ему делать. Расскажите свои идеи, метафоры, ощущения, в чем это может выражаться.
Например, когда мне нужно было рассказать, как дизайнерам передать позиционирование «Легкий путь к тяжелой технике» для GTS, я предложил посмотреть на дизайн-константы престижных немецких автосалонов и попробовать приблизить айдентику к ним.
Окончание тут
Ценность стратегии — в решении задач клиентов путем создания долгосрочного конкурентного преимущества ограниченными ресурсами.
В этой скучной фразе креативного, прямо скажем, немного.
Редкому дизайнеру интересно именно это, скорее интересно сделать классно, необычно и креативно, а стратегия в лучшем случае — это инструмент вдохновения и продажи дизайнерской гениальности.
Этот конфликт был, есть и будет.
Тем не менее, его можно если не сгладить, то превратить в функциональный вызов. Но это точно не происходит в варианте, когда вы кинете в дизайнера платформой бренда посредством аккаунт-менеджера.
Я расскажу о своих приемах, которые делают брифинг более продуктивным. По моему, опять же, мнению, я не претендую на роль великого брифатора. Но что-то получалось.
Брифинг, как и любой нарратив, состоит из введения, основной, или содержательной, части и заключения.
В вводной части начните с задачи.
Объясните, какую задачу клиента вы решаете на бизнес-уровне, и как этому помогает бренд, и, соответственно, работа дизайнера по построению этого бренда.
Дайте краткую информацию относительно бизнеса клиента, целевой аудитории, текущей ситуации. И того, как вы шли и пришли к решению.
Содержательную часть брифинга можно разделить на 3,5 части: индустрийные константы, дифференциация, идея и референсы.
Индустрийные константы. В каждой индустрии есть сложившиеся правила. Их нарушения требуют большего умения, нежели следование. Соберите, и обозначьте, что в индустрии является правилом и почему. Что нельзя нарушать, а где есть простор для маневра. За счет каких констант в айдентинке это достигается.
Например, не надо бытовую химию делать похожей на продукты. Некоторые так делают, и это отвратительно и фу. (Вадим Богдан например заботливо собриает такие кейсы в кртбл в рубрике «контора пидорасов»)
По-хорошему, если стратегия не говорит обратного, для небольших бизнесов важно следовать индустрийным константам, чтобы оптимизировать усилия на то, чтобы человек с первого взгляда понял, чем занимается компания, но при этом, важно и не стать просто «ещё одной логистрической компанией».
Дифференциация. В подавляющем большинстве случаев айдентика несет дифференцирующую функцию. Именно поэтому важно собрать логотипы конкурентов и показать, как и за счет чего мы отстраиваемся.
То есть, не сказать, что вот братюнь-сестрюнь логотипы, не делай ничего похожего, а наделить эту дифференциацию смыслом.
Например, если в индустрии мы говорим на человеческом языке в то время как остальные — на корпоративно-бюрократическом, то так и надо говорить, мол мы хотим показать, что мы более дружелюбные и открытые.
Кажется, что это противоречит предыдущему, но тут как раз и начинается работа дизайнера, отстроиться, но не сильно.
В рамках брифинга очень полезно показать прямо логотипы и айдентику конкурентов, этим вы не только сэкономите время дизайнеру на собственный ресеч, но и попробуете найти общий язык относительно видения картины мира.
Идея. Вот собственно мы и подходим к позиционированию. Если вы тщательно работали над бизнес-задачей, и поняли, каким клиенту надо быть — то это совершенно не значит, что дизайнер хорошо понимает, что ему делать. Если вы сказали — окей, мы должны быть более инновационными, совершенно не факт, что дизайнер представляет, что ему делать. Расскажите свои идеи, метафоры, ощущения, в чем это может выражаться.
Например, когда мне нужно было рассказать, как дизайнерам передать позиционирование «Легкий путь к тяжелой технике» для GTS, я предложил посмотреть на дизайн-константы престижных немецких автосалонов и попробовать приблизить айдентику к ним.
Окончание тут
🔥11
Как брифовать дизайнера. Часть 2.
Начало тут
Бенчмарки. Эту часть я считаю за половину, потому что дизайнеры обычно ревностно относятся к визуальным решениям. Это они в них понимают, и это действительно так. Но не будет лишним просмотреть фестивали и показать кейсы, которые, с вашей точки зрения, хорошо демонстрируют идею.
Классный источник кейсов — фестивали. Стандартно, Канны (хотя есть нюанс, что по дизайну Канны не лучший фестиваль, и они прячут кейсы, но списки победителей можно найти, например здесь, за что спасибо каналу @CannesandLions). Есть ADCE (кейсы тут). По упаковкам есть Pentawards и Dieline, Red Dot — по продуктовому. Есть значимый в постсоветском пространстве White Square. Чтобы понимать российский ландшафт, есть G8, Среда, Silver Mercury, ADCR (если вы не смогли, как и я, найти их кейсы, они тут, плюс есть любезно предоставленный трендбук, правда, он больше будет полезен дизайнерам, чем стратегам) и Red Apple, правда ходить по кейсам последнего — это мучение, хотя фестиваль в России самый значимый по баллам АКАР.
В заключении брифинга, попробуйте насколько это возможно прозрачно описать, как клиент будет оценивать концепцию, что ему нравится, а что нет, как будет приниматься решение. Коллективное оно или индивидуальное, будут ли тесты, будет ли возможность дизайнеру презентовать свое решение.
Если вы брифуете не одного дизайнера, а нескольких, мне кажется важным это сказать, потому что важно строить долгосрочные отношения.
Так же, стоит описать организационные моменты по дальнейшей работы.
И ответьте на вопросы.
Через некоторое время встретьтесь и скорректируйте, если что-то идет не так: здесь самый простой способ принести не то — это увидеть финальный дизайн за пару дней до презентации клиенту. Лучше действовать итерационно и небольшими шагами.
Важно сказать, что брифинг — это игра вдвоем.
Одна из моих любимых историй, как я не мог забраковать одного креатора, ему не нравился бриф, инсайты, концепции и вообще всё не так. А второй креатор на тот же бриф выдал классные идеи, с которыми мы радостно выиграли тендер. Так что наша индустрия — в первую очередь про людей и личное совпадение, а потом уже про исследования, стратегию, дизайн, креатив и прочее.
В целом, помогает ещё узнать, что за человек дизайнер, как и что ему полезно для брифинга. Есть те, кому необходимо больше вдохновения, и те, кто больше любит аналитику. Есть дизайнеры, которым можно сказать пару слов, и они пойдут работать, и те, кому важно подробно объяснить задачу.
Рано или поздно вы поймете, с кем вам лично работать проще и кто вас лучше понимает. Но на первых этапах надеюсь что поможет этот гайд.
Итак, для брифинга дизайнера:
1) Кратко расскажите о задаче, бизнесе и целевой аудитории клиента, а так же о том, что проделали для работы
2) Пропишите индустрийные константы, расскажите, как, за счет чего и в какой степени нужно показать принадлежность индустрии.
3) Соберите логотипы конкурентов, объясните, как именно планируется от них отстроиться, за счет чего.
4) Объясните концепцию позиционирования не только на уровне обещания бренда, но и на уровне идей, как это можно показать.
5) Соберите фестивальные кейсы
6) Расскажите, как вы и клиент будете оценивать и отбирать концепции, каков процесс.
7) И будьте открыты и нацелены на сотворчество. Старайтесь понять другого и скорректировать, если видите, что дизайн отходит от задач стратегии.
#decodingpractice
Начало тут
Бенчмарки. Эту часть я считаю за половину, потому что дизайнеры обычно ревностно относятся к визуальным решениям. Это они в них понимают, и это действительно так. Но не будет лишним просмотреть фестивали и показать кейсы, которые, с вашей точки зрения, хорошо демонстрируют идею.
Классный источник кейсов — фестивали. Стандартно, Канны (хотя есть нюанс, что по дизайну Канны не лучший фестиваль, и они прячут кейсы, но списки победителей можно найти, например здесь, за что спасибо каналу @CannesandLions). Есть ADCE (кейсы тут). По упаковкам есть Pentawards и Dieline, Red Dot — по продуктовому. Есть значимый в постсоветском пространстве White Square. Чтобы понимать российский ландшафт, есть G8, Среда, Silver Mercury, ADCR (если вы не смогли, как и я, найти их кейсы, они тут, плюс есть любезно предоставленный трендбук, правда, он больше будет полезен дизайнерам, чем стратегам) и Red Apple, правда ходить по кейсам последнего — это мучение, хотя фестиваль в России самый значимый по баллам АКАР.
В заключении брифинга, попробуйте насколько это возможно прозрачно описать, как клиент будет оценивать концепцию, что ему нравится, а что нет, как будет приниматься решение. Коллективное оно или индивидуальное, будут ли тесты, будет ли возможность дизайнеру презентовать свое решение.
Если вы брифуете не одного дизайнера, а нескольких, мне кажется важным это сказать, потому что важно строить долгосрочные отношения.
Так же, стоит описать организационные моменты по дальнейшей работы.
И ответьте на вопросы.
Через некоторое время встретьтесь и скорректируйте, если что-то идет не так: здесь самый простой способ принести не то — это увидеть финальный дизайн за пару дней до презентации клиенту. Лучше действовать итерационно и небольшими шагами.
Важно сказать, что брифинг — это игра вдвоем.
Одна из моих любимых историй, как я не мог забраковать одного креатора, ему не нравился бриф, инсайты, концепции и вообще всё не так. А второй креатор на тот же бриф выдал классные идеи, с которыми мы радостно выиграли тендер. Так что наша индустрия — в первую очередь про людей и личное совпадение, а потом уже про исследования, стратегию, дизайн, креатив и прочее.
В целом, помогает ещё узнать, что за человек дизайнер, как и что ему полезно для брифинга. Есть те, кому необходимо больше вдохновения, и те, кто больше любит аналитику. Есть дизайнеры, которым можно сказать пару слов, и они пойдут работать, и те, кому важно подробно объяснить задачу.
Рано или поздно вы поймете, с кем вам лично работать проще и кто вас лучше понимает. Но на первых этапах надеюсь что поможет этот гайд.
Итак, для брифинга дизайнера:
1) Кратко расскажите о задаче, бизнесе и целевой аудитории клиента, а так же о том, что проделали для работы
2) Пропишите индустрийные константы, расскажите, как, за счет чего и в какой степени нужно показать принадлежность индустрии.
3) Соберите логотипы конкурентов, объясните, как именно планируется от них отстроиться, за счет чего.
4) Объясните концепцию позиционирования не только на уровне обещания бренда, но и на уровне идей, как это можно показать.
5) Соберите фестивальные кейсы
6) Расскажите, как вы и клиент будете оценивать и отбирать концепции, каков процесс.
7) И будьте открыты и нацелены на сотворчество. Старайтесь понять другого и скорректировать, если видите, что дизайн отходит от задач стратегии.
#decodingpractice
🔥13
В общем, я не нашел лучшего поздравления с первым сентября, чем написать какой-нибудь дидактический материал.
С началом учебы, не уставайте учиться и учить.
С началом учебы, не уставайте учиться и учить.
🔥16
Сходил на встречу к @ParfunA и AI Influence про новейшие медиа, если кратко, то мы прямыми шагами идем к добровольному подключению к матрице.
И это не будет плохо, потому что там всё будет бесплатно и всё будет в кайф, и умирать тоже будет не нужно, потому что ИИ-аватары живут вечно.
Как остаться в этой всей радости человеком и что такое человек — это вот такой вопрос для домашнего задания по философии. Может позже расскажу про тренды и что вынес. А может не расскажу.
Отжюрил шорты G8, 229 кейсов, на один кейс больше, чем статья.
Это много так-то. Рефлексия и ощущения тоже будут, пока их можно описать той приписываемой Сократу цитатой про дурно воспитанную молодежь, которая не уважает старших и тд. Мы год от года ругаем кейсы. И год от года появляется что-то новое и зажигаются звезды.
Я отсмотрел много посредственных реклам, много хороших реклам, которые совершенно не про фестиваль, а про хорошую работу, и очень немного классных кейсов, но собственно для них и делается фестиваль. Результаты увидите, мне самому не терпится узнать, насколько мое мнение совпало с мнением коллег. Ну и плюс проверил свою же методологию в действии, посмотрел плюсы / минусы / подводные камни.
Ещё мне сегодня сказали, что я пишу много длинных текстов, которые мало кто читает, поэтому тут теперь будут больше лайфстайл-контента. Может и кружки научусь записывать.
(Это шутка, но в целом я подумал недавно, что надо немного ослабить уздечку моих контент-гайдлайнов и как-то посвободнее выражаться)
И это не будет плохо, потому что там всё будет бесплатно и всё будет в кайф, и умирать тоже будет не нужно, потому что ИИ-аватары живут вечно.
Как остаться в этой всей радости человеком и что такое человек — это вот такой вопрос для домашнего задания по философии. Может позже расскажу про тренды и что вынес. А может не расскажу.
Отжюрил шорты G8, 229 кейсов, на один кейс больше, чем статья.
Это много так-то. Рефлексия и ощущения тоже будут, пока их можно описать той приписываемой Сократу цитатой про дурно воспитанную молодежь, которая не уважает старших и тд. Мы год от года ругаем кейсы. И год от года появляется что-то новое и зажигаются звезды.
Я отсмотрел много посредственных реклам, много хороших реклам, которые совершенно не про фестиваль, а про хорошую работу, и очень немного классных кейсов, но собственно для них и делается фестиваль. Результаты увидите, мне самому не терпится узнать, насколько мое мнение совпало с мнением коллег. Ну и плюс проверил свою же методологию в действии, посмотрел плюсы / минусы / подводные камни.
Ещё мне сегодня сказали, что я пишу много длинных текстов, которые мало кто читает, поэтому тут теперь будут больше лайфстайл-контента. Может и кружки научусь записывать.
(Это шутка, но в целом я подумал недавно, что надо немного ослабить уздечку моих контент-гайдлайнов и как-то посвободнее выражаться)
🔥20
Eсли у вас нет принципов, вы можете выиграть сейчас, особенно в маркетинге.
Но на долгой дистанции обязательно проиграете.
Поэтому принципы такие дорогие — особенно если их придерживаться.
#decodingnote
Но на долгой дистанции обязательно проиграете.
Поэтому принципы такие дорогие — особенно если их придерживаться.
#decodingnote
🔥18
⛳️⛳️⛳️
Цели
Продолжаю цикл просветительских постов #decodingbase об основе стратегии. Продолжение про фрейм Миссия-Видение-Ценности-Цели.
Переходим к финалу — что такое и зачем нужны цели.
К это моменту вы понимаете свою миссию (зачем вы делаете бизнес) зафиксировали видение (кем хотите стать), в рамках ценностей вы понимаете, как поступаете, ну и наконец надо понять, как мы поймем, что идем туда, куда хотим прийти.
Для этого и существуют цели.
Ценности дают нам образ действия — например, поступать честно, или клиентоцентрично, или клиентоориентировано.
Но куда идти, что делать? Что для нас, кроме денег, будет пониманием, что мы вообще-то следуем ценностям, идем к видению ради реализации миссии.
Цели — это конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени результаты, которые компания стремится достичь.
И если миссию и видение компания вывешивает на транспарант, то обычно цели скрыты довольно жесткими NDA.
С целями неразрывно связаны метрики. Самая известная из них — North Star.
Метрика Полярной Звезды показывает, на какой основной показатель работает компания. Он может быть и не один, но конечно круче работает, когда один.
Самый хрестоматийный пример:
AirBnB — количество ночей бронирования. Все просто и со вкусом. Если количество ночей растет, значит, мы хорошо работаем. При этом, не очень важно, забронировал ли один человек 10 ночей, или 10 человек по одной ночи: и то, и то является для компании показателем успеха.
Другие, не менее известные примеры:
Для нас одной из ключевых метрик является количество клиентов, которые инициировали проекты в текущем году, из тех, кто сотрудничал в прошлом.
Потому что для нас стратегия — это надолго, и мы нацелены с клиентом работать
Метрика конечно не идеальна, потому что стимулирует нас работать с агентствами или с операционными услугами (например, аналитика), но есть ещё парочка, которые эту историю нивелируют.
Как определить свои цели и метрики.
У вас есть ценности.
Вот у AirBnB создавать приключение — это ценность.
Подумайте, чего вы должны добиваться, чтобы эту ценность внедрять с одной стороны, и чтобы это превратилось в деньги для вас — с другой.
Очевидно, что для них без бронирований нет приключения. Оно возможно есть, но не для них. Поэтому надо увеличивать количество бронирований.
Как? А без разницы. Стимулировать оставаться подольше, стимулировать ехать компанией, стимулировать просто каждый день превращать в приключение.
При это, представим, что если бы для AirBnB ценность была бы в семейности.
Тогда уже забронированные койки не очень подходят, нужно стимулировать семейные бронирования, комнаты и тд. И от этого меняются и цели: нужно создавать комфорт и безопасность, а не приключение и драйв.
Итак, чтобы поставить цель, поймите:
1) На чем вы зарабатываете
2) Как это связанно с вашими ценностями
3) Что нужно достигать и увеличивать, чтобы ваши ценности помогали вам зарабатывать больше.
А каковы ваши цели?
Цели
Продолжаю цикл просветительских постов #decodingbase об основе стратегии. Продолжение про фрейм Миссия-Видение-Ценности-Цели.
Переходим к финалу — что такое и зачем нужны цели.
К это моменту вы понимаете свою миссию (зачем вы делаете бизнес) зафиксировали видение (кем хотите стать), в рамках ценностей вы понимаете, как поступаете, ну и наконец надо понять, как мы поймем, что идем туда, куда хотим прийти.
Для этого и существуют цели.
Ценности дают нам образ действия — например, поступать честно, или клиентоцентрично, или клиентоориентировано.
Но куда идти, что делать? Что для нас, кроме денег, будет пониманием, что мы вообще-то следуем ценностям, идем к видению ради реализации миссии.
Цели — это конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени результаты, которые компания стремится достичь.
И если миссию и видение компания вывешивает на транспарант, то обычно цели скрыты довольно жесткими NDA.
С целями неразрывно связаны метрики. Самая известная из них — North Star.
Метрика Полярной Звезды показывает, на какой основной показатель работает компания. Он может быть и не один, но конечно круче работает, когда один.
Самый хрестоматийный пример:
AirBnB — количество ночей бронирования. Все просто и со вкусом. Если количество ночей растет, значит, мы хорошо работаем. При этом, не очень важно, забронировал ли один человек 10 ночей, или 10 человек по одной ночи: и то, и то является для компании показателем успеха.
Другие, не менее известные примеры:
Spotify — количество часов прослушивания
Zoom — количество ежедневных онлайн-собраний. То есть, лучше на 15 минут, но каждый день, чем на 2 часа, но раз в неделю.
Duolingo — нет, не количество гневных комментариев в адрес совы, а DAU — сколько пользователей заходят каждый день.
А вот Pinterest использует WAU — потому что вдохновение — это не на каждый день, а хотя бы раз в неделю.
Miro измеряет количество досок, доступных нескольким людям
Яндекс.Такси нужны наши деньги, поэтому измеряет LTV — сколько каждый юзер заплатил денег за все время. Поэтому если хотите уронить метрики Яндекса — заказывайте такси с разных акаунтов.
Quora — по количеству вопросов, на которые есть ответы.
Ну и Slack — по количеству отправленных сообщений, поэтому
Если
Кто-то
Вам
Пишет
Вот
Так
Каждым
Сообщением
В отдельности
Не спешите его ругать — возможно, он амбассадор Полярной Звезды корпоративного мессенджера
Для нас одной из ключевых метрик является количество клиентов, которые инициировали проекты в текущем году, из тех, кто сотрудничал в прошлом.
Потому что для нас стратегия — это надолго, и мы нацелены с клиентом работать
Метрика конечно не идеальна, потому что стимулирует нас работать с агентствами или с операционными услугами (например, аналитика), но есть ещё парочка, которые эту историю нивелируют.
Как определить свои цели и метрики.
У вас есть ценности.
Вот у AirBnB создавать приключение — это ценность.
Подумайте, чего вы должны добиваться, чтобы эту ценность внедрять с одной стороны, и чтобы это превратилось в деньги для вас — с другой.
Очевидно, что для них без бронирований нет приключения. Оно возможно есть, но не для них. Поэтому надо увеличивать количество бронирований.
Как? А без разницы. Стимулировать оставаться подольше, стимулировать ехать компанией, стимулировать просто каждый день превращать в приключение.
При это, представим, что если бы для AirBnB ценность была бы в семейности.
Тогда уже забронированные койки не очень подходят, нужно стимулировать семейные бронирования, комнаты и тд. И от этого меняются и цели: нужно создавать комфорт и безопасность, а не приключение и драйв.
Итак, чтобы поставить цель, поймите:
1) На чем вы зарабатываете
2) Как это связанно с вашими ценностями
3) Что нужно достигать и увеличивать, чтобы ваши ценности помогали вам зарабатывать больше.
А каковы ваши цели?
🔥3