Привет, Рома Абдуллин запустил свой проект KROME.

Рома крутой, сделал революционную для своего времени бренд-архитектуру ПИК, потом ребрендинг Самолета таким, каким мы его знаем.

Меня лично всегда подкупает (хотя понимаю людей, которым с этим сложно) Ромина прямота и чёткость.
То есть, вместо того, чтобы сказать что-то типа «выбор подрядчиков по меда-размещению неоптимален и возможно содержит личную заинтересованность» Рома говорит — «На медийке воруют, и вот как».

Так что для акционеров и тех топ-менеджеров, которые за чистый рынок и талант, Рома — сильный союзник и помощник.

Сайту я по-белому завидую, четко, понятно, вовлекающе.

Ниже перепост Роминого поста, а сайт вот он:
http://krome.group

👇🏻👇🏻👇🏻

#decodingbros

Жанр индустрийных интервью по брендингу и стратегии получает развитие.

Сегодня у меня в виртуальных гостях — Сергей Денисов, директор по креативу и креативной стратегии VK Video, и автор перезапуска бренда «Островок». Человек, в котором сочетаются три агентских начала: стратегическое, креативное и менеджерское.

С Сергеем мы познакомились, когда обсуждали тестирования на «Вечернем Котлере». Он тогда яро выступил на стороне под флагом «Отличный креатив плохо тестируется».

Главная тема нашего обсуждения: а зачем. в мире победившего перформанса строить бренды, и как убедить собственников в эффективности этого.

Когда сайт компании выглядит лучше, чем её процессы, роль собственника в нейминге, как сделать HRов идеологическими братьями и неожиданные предательства от финансистов в рамках брендовой коммуникации.

Читайте полное интервью по безопасной ссылке в телеграфе.

Если у вас есть вопросы Сергею — задавайте в комментариях.

#decodingview

А вот и превью
Читайте по безопасной ссылке в телеграфе.

Чаще всего карьерный трек — это agile, а не waterfall

#decodingnote

Как брифовать дизайнера

Ценность стратегии — в решении задач клиентов путем создания долгосрочного конкурентного преимущества ограниченными ресурсами.

В этой скучной фразе креативного, прямо скажем, немного.

Редкому дизайнеру интересно именно это, скорее интересно сделать классно, необычно и креативно, а стратегия в лучшем случае — это инструмент вдохновения и продажи дизайнерской гениальности.

Этот конфликт был, есть и будет.
Тем не менее, его можно если не сгладить, то превратить в функциональный вызов. Но это точно не происходит в варианте, когда вы кинете в дизайнера платформой бренда посредством аккаунт-менеджера.

Я расскажу о своих приемах, которые делают брифинг более продуктивным. По моему, опять же, мнению, я не претендую на роль великого брифатора. Но что-то получалось.

Брифинг, как и любой нарратив, состоит из введения, основной, или содержательной, части и заключения.

В вводной части начните с задачи.
Объясните, какую задачу клиента вы решаете на бизнес-уровне, и как этому помогает бренд, и, соответственно, работа дизайнера по построению этого бренда.

Дайте краткую информацию относительно бизнеса клиента, целевой аудитории, текущей ситуации. И того, как вы шли и пришли к решению.

Содержательную часть брифинга можно разделить на 3,5 части: индустрийные константы, дифференциация, идея и референсы.

Индустрийные константы. В каждой индустрии есть сложившиеся правила. Их нарушения требуют большего умения, нежели следование. Соберите, и обозначьте, что в индустрии является правилом и почему. Что нельзя нарушать, а где есть простор для маневра. За счет каких констант в айдентинке это достигается.
Например, не надо бытовую химию делать похожей на продукты. Некоторые так делают, и это отвратительно и фу. (Вадим Богдан например заботливо собриает такие кейсы в кртбл в рубрике «контора пидорасов»)
По-хорошему, если стратегия не говорит обратного, для небольших бизнесов важно следовать индустрийным константам, чтобы оптимизировать усилия на то, чтобы человек с первого взгляда понял, чем занимается компания, но при этом, важно и не стать просто «ещё одной логистрической компанией».

Дифференциация. В подавляющем большинстве случаев айдентика несет дифференцирующую функцию. Именно поэтому важно собрать логотипы конкурентов и показать, как и за счет чего мы отстраиваемся.
То есть, не сказать, что вот братюнь-сестрюнь логотипы, не делай ничего похожего, а наделить эту дифференциацию смыслом.
Например, если в индустрии мы говорим на человеческом языке в то время как остальные — на корпоративно-бюрократическом, то так и надо говорить, мол мы хотим показать, что мы более дружелюбные и открытые.
Кажется, что это противоречит предыдущему, но тут как раз и начинается работа дизайнера, отстроиться, но не сильно.
В рамках брифинга очень полезно показать прямо логотипы и айдентику конкурентов, этим вы не только сэкономите время дизайнеру на собственный ресеч, но и попробуете найти общий язык относительно видения картины мира.

Идея. Вот собственно мы и подходим к позиционированию. Если вы тщательно работали над бизнес-задачей, и поняли, каким клиенту надо быть — то это совершенно не значит, что дизайнер хорошо понимает, что ему делать. Если вы сказали — окей, мы должны быть более инновационными, совершенно не факт, что дизайнер представляет, что ему делать. Расскажите свои идеи, метафоры, ощущения, в чем это может выражаться.
Например, когда мне нужно было рассказать, как дизайнерам передать позиционирование «Легкий путь к тяжелой технике» для GTS, я предложил посмотреть на дизайн-константы престижных немецких автосалонов и попробовать приблизить айдентику к ним.

Окончание тут

Как брифовать дизайнера. Часть 2.

Начало тут

Бенчмарки. Эту часть я считаю за половину, потому что дизайнеры обычно ревностно относятся к визуальным решениям. Это они в них понимают, и это действительно так. Но не будет лишним просмотреть фестивали и показать кейсы, которые, с вашей точки зрения, хорошо демонстрируют идею.
Классный источник кейсов — фестивали. Стандартно, Канны (хотя есть нюанс, что по дизайну Канны не лучший фестиваль, и они прячут кейсы, но списки победителей можно найти, например здесь, за что спасибо каналу @CannesandLions). По упаковкам есть Pentawards и Dieline, Red Dot — по продуктовому. Есть значимый в постсоветском пространстве White Square. Чтобы понимать российский ландшафт, есть G8, Среда, Silver Mercury и Red Apple, правда ходить по кейсам последнего — это мучение, хотя фестиваль в России самый значимый по баллам АКАР.
Есть ещё ADCR и соответственно ADCE, но не будучи членом клуба, кейсы вы не посмотрите.

В заключении брифинга, попробуйте насколько это возможно прозрачно описать, как клиент будет оценивать концепцию, что ему нравится, а что нет, как будет приниматься решение. Коллективное оно или индивидуальное, будут ли тесты, будет ли возможность дизайнеру презентовать свое решение.
Если вы брифуете не одного дизайнера, а нескольких, мне кажется важным это сказать, потому что важно строить долгосрочные отношения.
Так же, стоит описать организационные моменты по дальнейшей работы.
И ответьте на вопросы.

Через некоторое время встретьтесь и скорректируйте, если что-то идет не так: здесь самый простой способ принести не то — это увидеть финальный дизайн за пару дней до презентации клиенту. Лучше действовать итерационно и небольшими шагами.

Важно сказать, что брифинг — это игра вдвоем.
Одна из моих любимых историй, как я не мог забраковать одного креатора, ему не нравился бриф, инсайты, концепции и вообще всё не так. А второй креатор на тот же бриф выдал классные идеи, с которыми мы радостно выиграли тендер. Так что наша индустрия — в первую очередь про людей и личное совпадение, а потом уже про исследования, стратегию, дизайн, креатив и прочее.

В целом, помогает ещё узнать, что за человек дизайнер, как и что ему полезно для брифинга. Есть те, кому необходимо больше вдохновения, и те, кто больше любит аналитику. Есть дизайнеры, которым можно сказать пару слов, и они пойдут работать, и те, кому важно подробно объяснить задачу.

Рано или поздно вы поймете, с кем вам лично работать проще и кто вас лучше понимает. Но на первых этапах надеюсь что поможет этот гайд.

Итак, для брифинга дизайнера:
1) Кратко расскажите о задаче, бизнесе и целевой аудитории клиента, а так же о том, что проделали для работы
2) Пропишите индустрийные константы, расскажите, как, за счет чего и в какой степени нужно показать принадлежность индустрии.
3) Соберите логотипы конкурентов, объясните, как именно планируется от них отстроиться, за счет чего.
4) Объясните концепцию позиционирования не только на уровне обещания бренда, но и на уровне идей, как это можно показать.
5) Соберите фестивальные кейсы
6) Расскажите, как вы и клиент будете оценивать и отбирать концепции, каков процесс.
7) И будьте открыты и нацелены на сотворчество. Старайтесь понять другого и скорректировать, если видите, что дизайн отходит от задач стратегии.

#decodingpractice

В общем, я не нашел лучшего поздравления с первым сентября, чем написать какой-нибудь дидактический материал.

С началом учебы, не уставайте учиться и учить.