Бренд — это антимем

Как раз можно посвятить уходу Романа Бордунова из Aviasales

Существует точка зрения, что бренд — это как мем. Он должен запоминаться и передаваться людьми, желательно, без особых рекламных вложений.

И на этом, собственно, всё сходство заканчивается, дальше только отличия.

Бренд — субъектен, мем — объектен. Зачем нужен бренд? Нет, он не самоценен, как бы не хотелось нам, специалистам по брендам. Бренд нужен, чтобы бизнес был более маржинален, и поэтому у него есть владелец, который определяет его развитие. Кому принадлежит мем? А никому, это исключительно проявление общественного сознания в эпоху интернета. Бренды могут пользоваться мемами, но исчезающие редко — их создавать.

Бренд — направлен, мем неуправляем. Конечно, существует так называемые форсед мемы, которые специально разгоняют, но чаще всего, мем — это такой квант информации, который распространяется в случайном направлении. Бренд же имеет свою стратегию, и когда делает что-то — это чаще всего осмысленно и на что-то направлено.

Бренд — навечно, мем — на завтра. Мемы устаревают, и ничего с этим не сделаешь. Бренды тоже устаревают, но если так происходит — за это ответственны конкретные люди, и это плохо. Кого же винить в устаревании мема? Только несовершенство нашей жизни.

Так что же Авиасейлс, спросите вы?
Как им удавалось развивать свой бренд благодаря мемам?

Вероятно, удастся и дальше, дерзость бренда началась ещё с Кости Калинова, который рвал эфиры задолго до того, как это стало мейнстримом. Так что сам язык мемов был очень органичен для компании, и, вероятно, останется таким и дальше.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Хорошее качество по доступным ценам

Хорошее качество по доступным ценам — это бич российский продуктов.
Я слышал эту фразу десятки раз. Слышал от производителей мороженного и производителей запасных частей для машин, от бытовой химии и от сложных информационных систем.

И каждый из этих людей, думает, что придумал новое, что взломал систему.
Мол, если дешевое — то некачественное. А мы фьють-ха! И качественные. Или наоборот, качественное — дорого. А мы — рраз, и доступные.

И это ошибка, за которую платят из своего бюджета.
Как это работает.
Вот потребитель, которому важно дешевое, он выбирает по цене. Если мы так же дешевы, как и остальные, мы началинаем проигрывать борьбу за маржинальность, потому что остальные дешевые бренды не так заморачиваются. И либо они нас демпингуют, и мы не можем уже конкурировать с ними ценой, либо мы просто продолжаем терять в маржинальности, и, как следствие, всё меньше и меньше можем конкурировать.

Вот другой потребитель, которому важно качество. Цена для него имеет значение, но совершенно не первостепенное. О чём он думает, когда видит доступную цену? Скорее всего, что товар не такой качественный, и возьмет подороже, стараясь чуть-чуть подстраховаться.

Итого, вместо двух преимуществ вы получаете два недостатка: тем, кому важна цена, наплевать по большему счету на качество, а тем, кому важно качество — могут поступиться с ценой.

Я много раз писал, что компромиссы — плохая стратегия.
Хорошее качество по доступной цене — это такой король компромиссов, верховный главный босс и злодей мира российских брендов.
Победите его в своей компании — и вам откроются широкие горизонты для построения дальнейшей стратегии.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Злые бренды

В основном, бренды несут добро, свет, счастье и радость жизни в мире.

Но человек — такое создание, что не всё в нем светло и посвящено добру. У него есть негативные эмоции и не самые чистые потребности и помыслы.

И если бренды отражают потребности, то точно так же появляются и злые бренды.
Злые бренды используют и возводят в абсолют негативные стороны человека. Самая удобная классификация этих негативных черт — это семь смертных грехов.

Жадность. Здесь нет равных лоукостерам. И если наша Победа в коммуникационном поле делает это как-то не шатко не валко, только говоря, что управляет негативом, то вот ирландцы RyanAir — подлинные мастера жанра. Только попробуйте покритиковать за что-то компанию в соцсети — и вам намекнут, что вообще-то за эти деньги стыдно заикаться о большем.
Гордыня. Я очень люблю давнюю рекламу Harvey Nickols — Sorry I spent it on myself. Рождество, время подарков родным, но только не для фанатов Харви Николс — они всё тратят на себя, а родным? Ну вот есть спичка или булавка. Зато от Харви Николс.
Похоть. PornHub совершенно не стесняется того, что делает. Более того, часто иронично обстебывает то, что многие стесняются. Что ты смотришь? Ничего. Порхаб. Самая большая коллекция ничего в интернете. Но этого было конечно полно брендов с концепцией Sex Sells, но сегодня это стало неприлично.

Ну а бренды, пропагандирующие зависть, лень и чревоугодие — это буквально большинство прошлых десятилетий.

Единственное, не смог вспомнить бренды, которые эксплуатируют гнев — видимо, это всё-таки домен политической пропаганды.

Так что бренд может быть добрым, может быть — злым, но главное, чтобы он был полезным и ярким.

А какие злые бренды можете вспомнить вы?

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Коучи для миллионеров

Вы наверняка видели их.
Они иногда даже тут появляются со своими нейрокомментариями.
И, создается ощущение, что их больше, чем миллионеров.
А если посчитать долю рынка и потребность в коучах — то их во много раз больше.

Понятно, что кто-то из инфобизнесменов придумал эту фишку для повышения среднего чека и все давай внедрять.
Так же понятно, что работает эта ерунда не на самих миллионеров, а на тех, кто хочет стать миллионером, рассказывая потом, что у меня мол тот же коуч, что и у Рыбакова (кто проверит).

Но если вы всерьез хотите этим всем заниматься и строите свои ценностные предложения не на основе глубокой мудрости Аяза и его клонов, то подумайте вот о чем.

1. Предложение не уникально.
2. Рынок очень конкурентен.
3. Если вы не родственник или друг миллионера, то у вас нет никаких шансов стать на первое время коучем миллионеров, и подтвердить это.

Как-то на заре карьеры я услышал от настоящего мультимиллионера Юрия Дубовицкого фразу: «Хочешь быть миллионером — делай для богатых, хочешь быть миллиардером — делай для бедных».

Так что лучше быть коучем для офисных работников средних лет, которые уперлись в карьерных потолок, если вы уж серьезно думаете о деньгах. А потом работать над процессами и оптимизацией.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

День учителя

Я особо не праздную профессиональные праздники, к тому же, уже совсем запутался, какой надо бы праздновать: день предпринимателя, день социолога (их кстати в России три), день консультанта, день стратега (их кстати в России нет) или какой-либо ещё.

Но день учителя у меня вызывает какой-то особый пиетет.
Я начал свою постоянную карьеру как учитель по экономике в СУНЦ НГУ в 19 лет. Потом я преподавал в нескольких ВУЗах, включая Шанинку, сейчас веду курс в Высшей Школе Брендинга. Я участвовал в создании курса на Яндекс.Практикуме и даже у меня есть записанный курс в Синергии. И хотя в школе я не преподаю с 2009го года, я считаю, что это тоже мой праздник.

И ещё меня окружало огромное количество талантливых учителей и преподавателей, тех, кто научил меня не только предметам, но и в целом многому в жизни.

И я бы в целом призвал посмотреть на профессию учителя — в рамках концепции lifetime learning нам всем стоит поучиться быть чьими-то учителями и чьими-то учениками на протяжении всей жизни.

Так что с праздником тех, для кого это — не только необходимость, но и призвание.
С праздником, учителя, и настоящие, и стремящиеся.

#decodinglife

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Взять на себя

Недавно разговаривал с одним консультантам, он занимается личным консультированием лидеров, владельцев компаний, топ-менеджеров, в общем, серьезных ребят.

И он мне рассказал, что 8-9 из 10 руководителей такого уровня не понимают, что если что-то в компании не получается, то чаще всего проблема в них, а не в рынке, аудитории и сотрудниках.

Что мне, надо сказать, ввергло в большой шок. Вроде пословиц и поговорок, что рыба гниет с головы, и вообще кажется, что это такой первый урок любого бизнес-образования, куча книг так буквально начинается, и говорить об этом как-то неловко, это же все знают.
Но нет, выясняется, что не все, а подавляющее большинство не знает.

Почему так?

Во-первых, как мне кажется, не задумываются. Смотреть на поведение других легко, на себя — сложно. Поэтому у уделяется больше внимания чужому поведению.
Во-вторых, даже если задумались, тяжело признать. Мы органически устроены так, чтобы винить в успехах себя, а в неудачах — других, поэтому даже если понимаем, что где-то что-то не получается, то признать, что это мой (а не наш или их) косяк — сложно.
В-третьих, если в конце концов честно признаться, что проблема есть, изменить себя, а не процессы, систему или подход — очень сложно. Для этого необходимы усилия и часто это не проходит самостоятельно.

Про себя могу сказать, что большинство моих значимых изменений в поведении наступали в кризисные моменты, когда необходимо было действовать по-другому, нежели я привык.

Но изменение через кризис — очень болезненное и стрессовое, и лучше конечно обойтись без него.

Так что если что-то в вашей компании происходит не так успешно, как вам хочется, возможно, дело не в сотрудниках, системе или рынке.
Возможно, стоит посмотреть на себя и понять, что лично вы делаете не так, и готовы ли вы меняться, чтобы всё это было лучше.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Золото (Gold, 2016)

Продолжаю говорить про фильмы о бизнесе.

Про этот фильм сложно сказать совсем без спойлером, но со спойлерами его смотреть будет не так интересно. Фильм основан на реальных событиях, а по свидетельствам друзей знакомых соседей с Рублевки — и не на одних.

Сюжет не сказать что бы затейлив: разоряющаяся добывающая компания (в мире развитого капитализма такое может быть), глава которой выезжает в Индонезию в надежде найти золото, где встречает геолога, становящегося напарником. Потом они находят золото. Потом дела, финансы, банки, власть и индонезийские силовики. И в общем такой динамичный серьезных людей в деловых костюмах. А конец я рассказывать не буду — если хотите, почитайте в Википедии.

Для меня это фильм о партнерстве. О том что очень круто, когда есть человек, на которого можно положиться, особенно когда ситуация не особо определена. И когда вообще это не разложение функционала бизнеса, а поиск решений, решение конфликтов и эмоциональная поддержка. И что самое главное, партнерство — это никогда не 100% гарантия, подписанные документы и прозрачный аудит. Порой ваш контракт может быть заключен на салфетке.

Ну и Макконахи офигенный не только когда играет красавчиков, но и в роли предпринимателя-неудачника послесреднего возраста.

Чему фильм учит нас:

Выбирайте правильных партнеров. Тех, кому можете довериться. Черт его знает, на самом деле, как это операционализировать. Но вот как-то надо.
Вовремя выходите в кэш. Успех может быть недолговечен и призрачен. Поэтому диверсивифируйте его дивиденды не только в будущем, но и в настоящем.
И, ключевое: не сдавайтесь. даже если вам кажется, что вы на дне, ищите способы, мыслите нестандартно, и — может быть, удача вам улыбнется.

#decodingfilm

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Об инструментах саморазвития

Даже в такие времена в среде, чувствительной к человеческому капиталу, только и разговоров, что о саморазвитии.

При том, саморазвитие — это такой очень абстрактный термин, и чаще всего он означает не то, что вы учите теоретическую физику или изучаете творчество богословов поздней Римской Империи, а просто берете и, например, медитируете. Или работаете по методике помодоро. Или улучшаете свой тайм-менеджмент, заполняя весь календарь важными делами на 30 минут. Или уезжаете отдыхать на Бали. Или каждый вечер благодарите себя и посылаете лучше признания во вселенную. В общем, тысячи их, этих инструментов.

Относится к ним можно по-разному, от эзотерического восторга до поп-научного скепсиса, от хаотичного перебора до четко определенного плана.

Но меня в любом обсуждении этих инструментов («Ой, а ты пробовал раскрывать чакры» — «Нет, я не пробовал, зато я вот повесил фото машины над монитором, и почти заработал») смывает именно инструментальных подход.

То есть, мы зачастую не стремимся разобраться, что мы хотим, почему мы хотим, что нам для этого нужно и какие инструменты подходят (я ведь именно так мы поступаем в бизнес решениях, правда же, правда?) а вот просто берем и делаем. Все пробуют медитацию, и я пробую. Потом все пробуют вставать в 5 утра, голодать, ездить в ретрит, не говорить, говорить слова только начинающиеся на а, читать по книге в неделю, ну и так делалее, не задаваясь вопросом «А зачем?»

Я , конечно, не выступаю за то, чтобы вся жизнь была как бизнес процесс — иначе жить становится очень скучно, а многое надо попробовать потому что надо, а не потому что это осмысленно ведет нас к цели и смыслу нашего бытия (какие они, кстати?)
Мне просто кажется, что разница в эффективности и кафе между инструментом осмысленным и чтобы попробовать — она стоит того, чтобы хоть немного в этом инструменте разобраться.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Шли бы вы к чертям со своим консалтингом

Так сегодня в сердцах нам рассказывал наш друг, рассказывая о том, как в очень-очень большой компании внедряются процессы по улучшению бизнеса ребятами из экс большой четверки.

Чертова гора, говорит, инструментов (вернее, говорит он по-другому, но с определенного временя я перестал тут в канале отборно материться без особого повода), и все разговоры типа — делай хорошо, не делай плохо.
Говорят, надо общаться с клиентами — ну отлично, а почему я сейчас с вами общаюсь, а не с клиентами?

И это картина, которую можно наблюдать не раз и не два.
Любое изменение в большой компании встречает сопротивление.
Если стратегия на завтрак не съедена культурой, на обед её обязательно сожрет обыденность и операционка.

Полностью преодолеть это нельзя.
Но есть идеи, как сделать так, чтобы снизить сопротивление.

1. Объясняйте цель. Часто после принятой стратегии консультант заходит к сотрудникам с ноги и говорит «Теперь мы живем вот так, и вы делаете вот это».
Вместо этого, можно построить цепочку: «У нас есть такая цель. Чтобы её добиться, нужно это и это. Поэтому вам надо делать вот это и это.»
По-крайней мере, вас могут выслушать.
2. Слушайте. Беда любой стратегии и хеликоптер вью в том, что приземляясь на конкретную область, она звучит очень общо и абстрактно. Более того, нельзя её приземлить на детальный экшн-план по каждой области — пока вы это сделаете, стратегия уже устареет. Поэтому спросите непосредственно средний менеджерский состав, как они видят, что это будет работать. И встройте их видение в большую стратегию.
3. Опривычивайте. Когда мы проанализировали, какие из наших корпоративных позиционирований были внедрены удачно, а какие — не очень, заметили такую деталь — наиболее успешно внедряется не то позиционирование, которое ррраз, и внедрили (потом был обратный процесс), а которое внедрялось регулярно, и были определенные регулярные обсуждения внедрения. Поэтому, если хотите, чтобы ваша стратегия начала работать — не проводите 6ти часовой тренинг раз в квартал — лучше встречайтесь по часу в две недели и обсуждайте, чего вы хотите и что получается.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О принятии решения

Под вечер у нас возникла жаркая дискуссия.
Что случилось.
Сергей Предко в рамках большой стратегии с большими идеями предложил обсудить, статью, в которой защищается метод рандомизированного принятия решения, апеллируя к тому, что индейцы так жили и до сих пор живут.

На что пришел Арсений Кутовой из Dotorg и прогрессистким нарративом побил стремление к благородной примордиальности.

Ерунда какая-то, говорит Арсений, принимать решение случайно, это ж мы так до чего можем дойти, детей случайно заводить или там войну начинать. Когда есть системный анализ, и он нам помогает решить, просто надо сесть и немного подумать. Чай, не дикари.

Я говорю, что дело не в случайности, а в решении.
И я, всенепременнейший адепт всевозможных исследований, говорю: лучше принять решение не на основе исследований, чем на основе исследований не принять никакого решения.
И исследования — это очень хорошо, но порой люди исследованиями прокрастинируют решение.
А точно ли мы уверены? А всё ли мы проверили? А не появилось ли на горизонте черных лебедей? А не провести ли нам форсайт-сессию?

У меня такие новости, что белых лебедей у нас почти не осталось, а исследования нельзя закончить — их можно только прекратить.

Поэтому есть нормальный минимум и оптимум для иссдедований. Хорошо, если у вас очень большой совет директоров, есть и максимум.
Но пока вы исследуете, ваш конкурент принимает решения.

На этом и согласились.

И, собственно об этом статья. Все рассказы про индейцев или про случайный выбор людей на должности в Афинах — это просто замануха, чтобы взяли в HBR (я так лить в уши, базара нет, не умею), а все описанные бизнес-кейсы в статье (подчеркиваю, все) — были про оперативное, а не случайное принятие решений.

Итак:
1. Лучше принятое решение чем не принятое в подавляющем большинстве случаев. Даже если вы поймете, что оно было неверным — у вас есть возможность его исправить и вы теперь точно обладаете этим знанием.
2. Случайности не случайны. Чаще всего вы не можете принять решение наобум, а кости, монетки или карты таро — это всего лишь проводники вашей воли, опыта и интуиции.
3. Подлинно случайные решения работают только на больших цифрах. Если индейцы в целом выживали, то это не значит, что некоторые их поколения не голодали, потому что они пошли в неверном направлении. Так что лучше всё-таки чуть подресечить.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Бренд для спиннеров

Бренд нужен всем — эта мантра зачастую повторяется исключительно как ответ на ложное предположение, что бренд — это обман, и он не нужен никому, нужно просто делать хороший продукт.
Нет, хороший продукт — не гарантия продаж и прибыли.
А вот хороший бренд — гарантия (иначе он плохой).

Но есть категория продуктов, которым строить делать бренд.
Это товары ажиотажного, или, по-современному, хайпового спроса. (Знатоки могут меня поправить, что в товары ажиотажного спроса входят не только хайповые новинки, но и, например, туалетная бумага во время ковида, но такие товары мы здесь и далее не рассматриваем). Такой спрос обычно живет от нескольких месяцев до года, потом сходит на нет. В заголовок я вынес спиннеры, но помните, позже были такие поп иты и симпл димплы. А помните, еще раньше были кэпсы. И так далее.

Построение бренда для таких товаров — это почти всегда безвозвратное вложение, потому что средняя окупаемость вложений в бренд — 1-3 года. А через три года о вашем товаре вспомнят разве что в НИИ Хайпологии и Меметики.

Поэтому когда вы встречаетесь с товаром ажиотажного спроса, чтобы заработать, необходимо три составляющих
1. Предвосхищение. Увидеть перспективу или по-крайней мере быть среди первых, кто вышел на рынок. Далее уже все суетологи будут брать у вас.
2. Скорость. Быстро разворачивать, быстро тестировать гипотезы, быстро налаживать каналы сбыта, быстро выходить или продавать бизнес. Здесь не до вдумчивых ресечей или долгосрочных планирований.
3. Операционная эффективность. При этом, на высоких скоростях можно очень легко потерять управление и в итоге обогатить производителей, дистрибьюторов и перфоманс-маркетологов. Сейчас среди последних активно продается стратегия «Первая продажа в ноль, дальше на LTV отыграемся», что хорошо для подписанной модели, но для вас это — убытки. Потому что не будет у вас никакого LTV. Не зарабатываете на каком-то канале — быстро закрывайте (см. п. 2)

Но есть ли моменты, когда на рынке хайпа нужен бренд?
Я вижу два случая.

Первый — это не бренд товара, а бренд компании. Если у вас очень хорошо получается замечать то, что впоследствии становится хайповым, вы можете продать это умение как конечным потребителям, так и участникам рынка.

Второй — временные бренды для устойчивых продуктов.
Я тут недавно давал обратную связь кртубл по фирменному стилю для энергетиков Neyro от Endy. И там ситуация очень напоминает создание хайпового бренда.
Следите за руками — продукт тот же самый, но упаковка, этикетка и смыслы другие. В таком случае может один из двух сценариев — либо бренд соберет вокруг на себя определенную лояльную аудиторию, либо его будут потреблять, потому что он — новый, и когда он станет не таким новым, перестанут. Отличить первое от второго довольно сложно. Но деньги будут заработаны в любом случае, а с просто продуктом на этот рынок не залезешь.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Хорошая стратегия

Что такое хорошая стратегия?
Какая она должна быть? Из чего состоять? К чему приводить?
Лучший способ набросить и всех перессорить.

Попробуем немного сфокусироваться и попросим трех стратегов из агентств написать коммуникационную стратегию. Один принесет креативный слоган, другой — раскладу по медиаканалам, третий — бренд-активацию на релевантную целевую аудиторию.

И самое удивительное, что у каждого из них найдется клиент, который скажет: да, это крутая стратегия.
И совершенно не факт, что им она принесет крутой результат, потому что порой так бывает, что тому, кто ищет слоган, на самом деле нужна расклада по каналам, а тому, кому нужна расклада по каналам — хороший слоган, который мог бы собрать всю коммуникацию воедино.
Хотя покупают они другое.

Конечно, вы можете сказать, что я всё усложняю, и структура коммуникационной стратегии вполне понятна: цель — аудитория — канал — сообщение и KPI (для продвинутых).
Но тут становится всё сложнее, потому что может прийти четвертый стратег, который взял всё это, разложил, сложил, и сделал слайды.
И формально вроде всё верно, но в этом всем не хватает ни кредитивного заряда от первого, ни структурности и обоснованности второго, ни чувствования боли аудитории третьего.

И выходит, что очень формально правильно сделанная стратегия в итоге ничем не цепляет. А не цепляет — значит, в нашем деле, не помогает. Какой бы комплексный фреймворк вы бы не использовали.

Идеально, конечно, когда коммуникационная стратегия креативна, структурна, комплексна, сделана с вниманием к целевой аудитории и понятна.

Но мир не идеален.
Так что подумайте о том, что действительно в вашей стратегии может помочь бизнесу клиента.
Потом о том, как ему это продать.
И только потом о том, каким фреймворком её лучше описать.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О рефлексии

Когда общество, масс-медиа, да и порой реальная жизнь рисует предпринимателей и топ-менеджеров, получаются такие непрошибаемые и уверенные в себе ледоколы.

Это связано и с повседневностью — приходится принимать множество решений в условиях неизвестности и еще и вдохновлять в них верить других людей. И люди очень хорошо чувствуют сомнения.

Но в период кризиса уверенность легко может завести в тот самый кризис.
На растущем рынке важно время — кто действует быстрее, тот и побеждает. На стагнирующем — побеждает не тот, кто быстрее, а тот, кто умнее. Кто смог или предсказать ошибки, или понять, что ошибается сейчас — и исправить. А для этого необходимо осознать, что вообще можешь ошибиться.

Рефлексия, размышление о том, делаешь ты что-то правильно или нет — это всегда долго и болезненно.
Особенно когда результаты могут не проявляться прямо сейчас.
Особенно когда видишь, как вокруг делают по-другому.
Особенно когда многие вокруг говорят: просто посылай сигналы во вселенную и просто делай.

И очень сложно определить, где ты не прав, а другие — правы, а где — ты прав, а все вокруг не правы.
Более того, я бы даже сказал — невозможно понять.
Но необходимо размышлять.

Эти размышления никогда не приносят денег в моменте, зато часто их откладывают. Но только так, наверное, можно создать что-то не только на сегодня и завтра, но и на большее.
По-крайней мере, в это хочется верить.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни